分眾傳媒的樓宇廣告效果看不見？

分眾傳媒的樓宇廣告究竟有沒有效果？許多廣告主希望知道這個問題的答案。

歌詩達郵輪公司曾經在分眾傳媒的樓宇液晶屏上做過幾個月的廣告，因此當記者向歌詩達郵輪公司營銷總監(jiān)畢群詢問這個問題時，以為又將得到一個職業(yè)化的答案，不外乎“有效果，不錯，挺適合我們……”或者是“沒有效果……”諸如此類。但是出乎意料，畢群并沒有這樣回答，而是老老實實地說：“說實話，有沒有效果我也不知道?！?/p>

為什么會是這么一個回答？畢群表示，主要是因為分眾傳媒的廣告效果從來都是缺少監(jiān)控的，更沒有什么可靠的統(tǒng)計數據做支持。那么，為什么還有那么多的廣告主愿意將自己寶貴的資金投放到分眾傳媒的廣告液晶屏上呢？

身邊的誘惑

畢群認為，目前中國的廣告媒介應當分為幾類。一類是大眾媒介，包括電視和報紙雜志，基本上可以說已經很透明、很成熟了。比如電視，目前已經出現了許多第三方監(jiān)播機構，比如央視索福瑞和AC尼爾森等，它們可以相當準確地提供某一電視臺，甚至是某一節(jié)目具體的收視率是多少。比如各地的報紙，其發(fā)行量大體上是可以把握的。但是這些媒介面臨的問題，是干擾越來越多。比如對廣告受眾而言，目前有太多的電視臺可以選擇，有太多的報紙可以選擇。并且，企業(yè)使用這些媒介的費用也在不斷攀升。

在這樣一種情況下，選擇針對某一特定人群的媒介發(fā)布特定的信息似乎是更為明智的一種做法。但同時又出現了另外一個問題：所有針對分眾的各種媒介，從來都沒有清晰過。

比如，目前都市白領階層已經越來越多地成為中國營銷人掛在嘴邊的一個詞了。都市白領階層是中國目前最具消費能力、消費基礎最大的一群人。因此各種各樣的消費品生產企業(yè)都在瞄準這批人，因此這批人也被稱為具價值的廣告受眾。但是恰恰這群受眾卻是讓廣告主最為頭疼的人，因為他們也是最難以接觸的一群人。很少有某一個媒體能夠覆蓋這樣一群人，也沒有相關第三方監(jiān)播機構能夠對這樣的媒體進行監(jiān)控。比如，社會上雖然有一些號稱“時尚”“白領”的雜志，似乎針對的是都市白領階層，但它們宣稱的發(fā)行量是值得懷疑的。又比如直投，包括各種電子郵件轟炸，它們到底能夠覆蓋多少都市白領，也都是不可控制的。且不說其中的數據是否失真，就算能夠投寄到都市白領手中，但都市白領通常情況下都是非常忙碌的，又有多少人能夠認真地打開閱讀，哪怕是瞄上一眼？“根據我們自己的經驗，絕大多數都被我們隨手丟棄或者直接刪除了?！?/p>

那么，在這樣的媒體上做廣告，究竟有多大的價值？

于是，在眾多傳統(tǒng)媒介受到懷疑的情況下，分眾傳媒宣稱自己可以覆蓋相當大的一部分都市白領，而且提供的是強制性收看的機會，這就形成了一個誘惑。雖然廣告投放在分眾傳媒的液晶屏上，其效果依舊是不可評估的，但卻有一點不同：“你周邊的人是可以看到的。比如某一天你的上司說他看到自己品牌的廣告了，還有很多同事也說看到了，這就足可以使那些負責廣告投放的人心安理得。他們會覺得，既然我們這樣的人看到了，那么這也就意味著那些與我們相同的人也都看到了?！?/p>

當然，還有很關鍵的一點，分眾傳媒的價格絕不會讓你覺得太高以至于不可接受，它一個時段一個月的廣告費也就是二三十萬元，對一家企業(yè)而言，這樣的負擔是可以承受的。

瘋狂的推廣

當然，除了以上原因外，分眾傳媒有如此多的客戶也與其大力推廣有很大關系?？梢哉f，分眾傳媒的成功是其推廣上的成功。最初，當分眾傳媒的廣告液晶屏剛剛出現的時候，很少有廣告主敢于在這樣一個新興的媒介上投放廣告。廣告主都在擔心自己會不會成為第一個被人嘲笑話的傻瓜。

為了打開僵局，分眾傳媒采取了向客戶大量贈送廣告時段的策略。在相關行業(yè)里找一家領袖級企業(yè)，免費向其贈送廣告。這樣當分眾傳媒向行業(yè)中的其他企業(yè)推廣的時候就會說：“你看××企業(yè)已經在我們這里投放廣告了，你還有什么可怕的？”以此打消企業(yè)的顧慮。

此外，在廣告業(yè)務的推介上，分眾傳媒也顯得格外特別。

許多在企業(yè)里負責廣告投放的人都表示，他們很少看到像分眾傳媒這樣瘋狂的廣告推介人員。通常情況下，假如某個人在一家企業(yè)負責廣告投放，都會接到廣告業(yè)務人員的騷擾電話，或者是廣告業(yè)務人員“不請自來”的拜訪，但是這些騷擾電話或拜訪通常不會總是發(fā)生在一家企業(yè)里邊。

然而分眾傳媒卻改寫了規(guī)則。畢群的親身經歷足以說明問題：“一般情況下，我一個月內可以連續(xù)收到二十多個分眾傳媒的廣告聯系電話，而且經常是不同的人不斷地來煩你?！?/p>

造成這種情況的原因，一方面是由于分眾傳媒廣告業(yè)務人員的堅韌。由于分眾傳媒廣告業(yè)務人員的收入像許多廣告公司一樣，采用的是低底薪、高提成模式。這樣，許多人為了拿到提成會拼命地進行推廣。另一方面，也與分眾傳媒的業(yè)務架構有關。

大多數廣告公司通常都會有一個客戶保護機制，或是劃定行業(yè)、區(qū)域，或是采取先到為先模式。但在分眾傳媒的企業(yè)管理和文化中卻沒有這樣一個模式。分眾傳媒的管理文化就是鼓勵廣告業(yè)務人員和廣告業(yè)務部門互相搶業(yè)務，“誰搶到手誰為先”。而且在分眾傳媒，許多人，包括各級管理人員都有廣告任務。最令人驚訝的是，就連分眾傳媒董事長、總裁江南春也有廣告任務！據分眾傳媒的一些內部人員介紹，江南春一年的廣告任務是2億元；而他的女朋友同樣在分眾傳媒工作，一年的廣告任務為8000萬元。

于是，有時候，很可笑的事情發(fā)生了，江南春甚至會和自己的下屬爭搶客戶。分眾傳媒的廣告業(yè)務人員在聚會的時候，經常會訴苦，無奈而又有些自嘲：“剛談下一個單子，結果昨天被江總給搶走了?！?/p>

雖然這種事情在外人聽來會感覺不可思議，但僅就分眾傳媒廣告業(yè)務推廣的具體效果而言，卻是非常有效的。事實上，很多企業(yè)都是被分眾傳媒這種近乎瘋狂、轟炸式的推廣所打動的。

畢群承認，她在相當大的程度上，就是在分眾傳媒不斷的電話催促下，最后決定將廣告投放在分眾傳媒的液晶屏上。