激辯二：“水平營銷”拯救靈魂

也許在二十多年前，提起“營銷”這個(gè)詞大多數(shù)人會感覺新鮮，然而，時(shí)至今日，不少中國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，看起來似乎都能將“營銷”玩弄于股掌之間，并且都能在感受營銷傳播快速變動(dòng)的同時(shí)，努力嘗試著新的變革。

在知名策劃人于清教所寫的一篇有關(guān)品牌創(chuàng)新的文章中，他寫下了一段話，不僅對營銷做了定性，同時(shí)也對種種營銷現(xiàn)象及其背后的傳統(tǒng)營銷方式作出了總結(jié)：在商業(yè)國度，有一個(gè)虛擬化的“人物”，“他”的名字被學(xué)術(shù)化地稱為“營銷”。自從二十多年前走進(jìn)現(xiàn)代中國經(jīng)濟(jì)形態(tài)的天空，“他”就以其銷魂蝕骨般的魔力令無數(shù)中國企業(yè)為之瘋狂，為其鍛造或者復(fù)制出各式各樣的“馬甲”。然而，當(dāng)營銷的“肉身”被沉重的“馬甲”包裹得過于嚴(yán)密的時(shí)候，營銷的“靈魂”也就被擠出了殼，從而衍生出種種“營銷之恙”。

這里所謂的“馬甲”，其實(shí)都在垂直營銷范疇之內(nèi)。然而，我們不得不承認(rèn)，如今，這些曾經(jīng)為企業(yè)營銷帶來過炫目業(yè)績的“馬甲”，面臨著創(chuàng)新應(yīng)用的問題。而在另一個(gè)路徑上，新的“馬甲”也將發(fā)揮越來越重要的作用，這就是水平營銷。

“垂直”與“水平”，很容易讓人聯(lián)想到中國歷史上動(dòng)蕩的戰(zhàn)國時(shí)期，以及那場關(guān)系到秦國一統(tǒng)天下的“合縱連橫”。合縱先于連橫，同樣，垂直營銷也早于水平營銷，“垂直”就好比“合縱”，“水平”就好比“連橫”，諸多相似之處讓人不能不產(chǎn)生聯(lián)想。

歷史上的縱橫之爭

戰(zhàn)國時(shí)期，有一群人被稱為縱橫家，他們憑借三寸不爛之舌在戰(zhàn)國七雄間縱橫捭闔，在謀得自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，也幫助自己所依附的國家獲得了政治、經(jīng)濟(jì)上的巨大收益。其中有兩個(gè)人更是家喻戶曉，他們就是蘇秦和張儀，而他們導(dǎo)演出最經(jīng)典的一幕，當(dāng)數(shù)“連橫合縱”。

張儀和蘇秦同為鬼谷子的門徒。蘇秦創(chuàng)合縱之法，游說六國諸侯，要六國聯(lián)合起來西向抗秦。秦國在西方，六國土地南北相連，故稱合縱，目的在于許多弱國聯(lián)合起來抵抗一個(gè)強(qiáng)國，以防止被強(qiáng)國兼并。張儀則施以連橫之術(shù)，游說六國，讓六國與秦國和好。秦國在西方，六國在東方，東西相連，故稱連橫，目的在于以一個(gè)強(qiáng)國為靠山，從而進(jìn)攻另外一些弱國，以達(dá)到兼并和擴(kuò)展土地的目的。

合縱策略一度奏效，蘇秦曾于公元前287年聯(lián)合五國攻秦，秦國被迫廢除帝號。合縱政策讓秦國吃盡了苦頭，畢竟以一擋六，不是一件容易的事。于是，張儀從合縱的六國中選取楚國作為進(jìn)行對象，然后拆散合縱鏈條，遠(yuǎn)交近攻，聯(lián)合強(qiáng)大的齊國，夾擊楚國，使其一蹶不振。連橫比合縱取得了更大的成功，它使秦惠王“拔三川之地，西并巴蜀，北收上郡，南取漢中”，“散六國之縱，使之西面事秦”，真正達(dá)到了通過連橫政策的推行而兼并土地的目的。

從“垂直”到“水平”

眾所周知，如今，很多行業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)細(xì)分到了極限狀態(tài)，各細(xì)分市場之間的差異性也越來越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來愈相似。垂直營銷在許多行業(yè)的運(yùn)用幾乎到了極限，這種極限化的運(yùn)用，實(shí)際上只是產(chǎn)品的無限細(xì)化，比如奶粉自從針對不同年齡的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分后，就一發(fā)不可收拾，幾乎每個(gè)年齡段的消費(fèi)者都能在貨架上找到“屬于”自己的奶粉。但當(dāng)消費(fèi)者面對著堆積如山、面貌相似，只能通過細(xì)心分辨罐身文字說明，才能分辨該選哪一種奶粉時(shí)，心情又會怎樣？

也許在某個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)，垂直營銷實(shí)現(xiàn)的收益也會比較可觀，但實(shí)際上顯示的則是企業(yè)創(chuàng)新能力的下降，因?yàn)槠髽I(yè)營銷行為的變化并沒有涉及營銷的本質(zhì)，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細(xì)分的作用只是將原有的市場進(jìn)行了深入挖掘，將一些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并沒有拓展出全新的市場空間?！爱?dāng)一個(gè)大市場被不斷地瓜分成無數(shù)的小市場后，要找到有利可圖的細(xì)分市場就變得相當(dāng)困難了?！碑?dāng)市場無法再細(xì)分下去時(shí)，中國企業(yè)拿什么來拯救自己的營銷？

而水平營銷則顛覆了原有的營銷模式，目的是將營銷的“靈魂”從渠道爭奪、價(jià)格競爭和廣告轟炸中解救出來，通過開發(fā)全新的產(chǎn)品，將企業(yè)從不穩(wěn)定的、可以隨時(shí)脫下和穿上的“馬甲”中解放出來，從而用更穩(wěn)定的價(jià)值取而代之。

水平營銷的藍(lán)海在哪里

水平營銷，首先是選擇一個(gè)焦點(diǎn)以便進(jìn)行橫向置換，然后通過橫向置換以形成空白，最后則是考慮將空白之處聯(lián)結(jié)起來。事實(shí)上，水平營銷并不是一個(gè)剛剛誕生的產(chǎn)物，許多知名品牌都是水平營銷策略的受益者。

在中國，水平營銷的成功案例之一是雅客V9。在糖果世界里，不論是外來的還是本土的，知名品牌人們能說出一打；不論是水果糖還是奶糖，各種口味應(yīng)有盡有。怎樣才能在這種已經(jīng)被垂直營銷細(xì)分到無法再細(xì)分下去的市場上找到出路？雅客巧妙地將糖果與維生素這兩個(gè)概念組合到一起，締造了一種全新的維生素糖果品類。雅客V9超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場“藍(lán)海”。

同樣的成功榜樣還有作為舶來品的、將上等咖啡和商務(wù)休閑完美結(jié)合在一起的星巴克，還有將西服與華服嫁接從而取得成功的柒牌中華立領(lǐng)……

行文至此，“Cross”這個(gè)詞突然浮現(xiàn)在眼前，它被翻譯成“酷越”，這兩個(gè)漢字顯得創(chuàng)意十足?！翱嵩健保梢哉f是水平營銷的精神所在－“非?？岬乜缭讲煌匦院凸τ玫漠a(chǎn)品”，從而獲得成功。

水平營銷之道

張儀的連橫策略誕生于合縱策略盛行之時(shí)，就仿佛如今的市場，垂直營銷策略下各種細(xì)分至極限的產(chǎn)品已經(jīng)將市場牢牢地連接在了一起，如何才能打破這個(gè)鏈條，突出重圍？

首先，水平營銷的跨度要足夠大，否則就很容易走上垂直營銷的老套路。只有具有相當(dāng)?shù)目缍?，企業(yè)才能為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)足夠大的市場空間，很多新的創(chuàng)意、新的機(jī)遇才會由此而生。

俗話說，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。對張儀而言，東方六國最大的劣勢就是各國各懷心思，不團(tuán)結(jié)，且各國強(qiáng)弱差別很大，與秦國的距離又遠(yuǎn)近不同，所以秦國可以利用遠(yuǎn)交近攻策略實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。同樣，在水平營銷中，企業(yè)要先看清自己所處的行業(yè)環(huán)境、同類企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。張儀的“遠(yuǎn)交”策略值得借鑒，它往往有著出其不意的功效，從而產(chǎn)生極好的效果。雅客V9選擇維生素作為打破傳統(tǒng)垂直營銷鏈條的制勝一招，這種遠(yuǎn)距離的“Cross”常常會攻其不備、出其不意，從而確保企業(yè)第一個(gè)進(jìn)入“藍(lán)?！?。

其次，水平營銷所選擇的結(jié)合點(diǎn)要有足夠的高度，否則非但不能創(chuàng)造新的價(jià)值，反而可能使自己原有的品牌形象毀于一旦。比如，如果星巴克把結(jié)合點(diǎn)選作棋牌KTV，而非現(xiàn)在的商務(wù)休閑，今天的星巴克就不會是一個(gè)充滿小資氛圍的所在。

最后，任何策略上的安排都是次要的，最重要的是要抓住核心，做強(qiáng)自己。

作為水平營銷的根基，本業(yè)的壯大才是最根本的東西，這就如同，雅客V9首先是一種可以吃的糖果，而不是治病的維生素；星巴克首先提供的是咖啡，而非娛樂場所……

回想戰(zhàn)國時(shí)期諸侯之間你死我活的爭奪，最終能讓秦國實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的，絕對不是張儀的連橫策略，充其量它只是一種催化劑。秦國能統(tǒng)一六國，建立秦王朝，其根本原因在于其政治、經(jīng)濟(jì)、軍事實(shí)力的強(qiáng)大。

道理是一樣的，在今日硝煙彌漫的市場上，一個(gè)有著遠(yuǎn)大理想的企業(yè)，最應(yīng)該做的是什么？在這個(gè)競爭激烈、生死存亡的世界里，事實(shí)上，企業(yè)并不需要太多的奇技淫巧。

司馬光在《資治通鑒》中寫道：“以史為鑒，有資于治道?！?/p>