安利：并非只是“直銷”

當(dāng)人們不再用異樣的目光和奇怪的邏輯去審視安利時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)安利中國(guó)成功的真相并非“直銷”二字那么簡(jiǎn)單。某種意義上，直銷只是安利中國(guó)的皮膚，薄薄的表層下隱藏著強(qiáng)大而又繁復(fù)的系統(tǒng)。

過去的幾年，人們對(duì)直銷過于敏感。究其原因有三：其一，數(shù)以十萬計(jì)的普羅大眾參與其中，直銷從一個(gè)單純的推銷行為演化成為一個(gè)令人注目的公眾事件；其二，制度的設(shè)計(jì)讓安利的銷售體系堅(jiān)不可摧，這看起來有一種“商業(yè)宗教”的嫌疑；其三，安利是一家跨國(guó)公司，這一身份多少會(huì)讓人感到幾分異樣。但是，商業(yè)本身就是社會(huì)組織的商業(yè)活動(dòng)，商業(yè)組織的結(jié)構(gòu)或疏或密，都是基于商業(yè)組織的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。因此，如果一味地對(duì)直銷另眼相看，恐怕會(huì)過于淡化商業(yè)的意義，而刻意強(qiáng)化其道德、律令的主體。當(dāng)年三株動(dòng)用十多萬民工到農(nóng)村刷墻、派發(fā)宣傳單時(shí)，無人質(zhì)疑其營(yíng)銷行為的不妥與不當(dāng)。而娃哈哈用嚴(yán)密的“聯(lián)銷體”組織來籠絡(luò)經(jīng)銷商時(shí)，更是被視為高明之舉。因此，單純地就商業(yè)談商業(yè)，就模式談模式，會(huì)顯得更為純粹。人們看到了安利具有爭(zhēng)議性的外表，而本刊則旨在挖掘它鮮為人知的內(nèi)在，這才是它帶給營(yíng)銷人最有價(jià)值的部分。

不可否認(rèn)，安利看到了夢(mèng)想的價(jià)值，通過各種手段協(xié)助人們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，并為自己帶來利潤(rùn)。安利與娃哈哈的最大不同在于，后者激勵(lì)的是生意人，前者激勵(lì)的是老百姓。這是安利最具爭(zhēng)議性的地方，也是人們另眼看安利的“可疑之處”。但這是直銷的本意，也是推銷的真諦，無數(shù)成功的企業(yè)以此謀生，其中不乏戴爾之類的跨國(guó)公司。究其本質(zhì)，直銷是一種放之四海而皆準(zhǔn)的商業(yè)模式，安利只是在國(guó)家政策、法律許可的范圍內(nèi)將之做到了極致。

以旁觀者的身份看安利，就可以發(fā)現(xiàn)它與人們想當(dāng)然印象中的不同。人們以前認(rèn)為，安利是一家兇猛的掠奪型公司，可在鄭李錦芬、黃德蔭等高層管理人員身上，人們看到更多的是他們的“儒商”特征。許多人想象，安利是一家不負(fù)責(zé)任的跨國(guó)公司，只會(huì)賺一把就走，可安利的許多決策都體現(xiàn)出根植于中國(guó)的決心，并體現(xiàn)出“企業(yè)公民”的責(zé)任感。有人認(rèn)為，安利是一家喜歡打擦邊球、玩貓捉老鼠游戲的公司，可事實(shí)上安利在中國(guó)正在積極變身，艱難轉(zhuǎn)型，并為此付出了許多心血。有人認(rèn)為，安利是一家以忽悠和夸大其詞為手法的公司，然而呈現(xiàn)在世人面前的，卻是它為建立市場(chǎng)秩序壯士斷腕、令行禁止的堅(jiān)決態(tài)度。還有人認(rèn)為，安利是一家單純以模式取勝的公司，可是細(xì)細(xì)梳理之后，人們不難發(fā)現(xiàn)，功能強(qiáng)大、高效反應(yīng)的后臺(tái)系統(tǒng)才是它無往不勝的關(guān)鍵。一些人看到了安利的暗點(diǎn)，《新營(yíng)銷》則看到了它的真實(shí)。

其實(shí)，如果深入市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與安利有關(guān)的更多內(nèi)容。這是一個(gè)出乎你意料之外的世界，推介、培訓(xùn)、會(huì)議、購物、配送、互聯(lián)網(wǎng)、生產(chǎn)甚至財(cái)務(wù)，這些每個(gè)企業(yè)都具備的要素在安利這里得到了無限放大，安利的成功只是這些要素共同作用力的一種自然體現(xiàn)。直銷是安利的外衣，而系統(tǒng)才是它的內(nèi)在?！缎聽I(yíng)銷》記者通過深入的采訪和調(diào)查，試圖挖掘隱沒在深處的密藏，而這才是安利之所以不可逾越之所在。