附贈(zèng)印花促銷的誘惑

案例提供／中山大學(xué)管理學(xué)院

朱翊敏 周素紅 林澤銳

圣誕前夕的困擾

“嗒嗒”是花城著名的連鎖西餐廳，在城區(qū)主要的商業(yè)區(qū)和寫字樓附近擁有二十幾家分店。自從五年前擔(dān)任總經(jīng)理之后，李總推陳出新，通過多種促銷手段使餐廳的業(yè)務(wù)穩(wěn)步上升。

11月剛過，圣誕的氣氛就開始在這座南方的城市里彌漫。臨街的櫥窗已經(jīng)擺出了圣誕的布景，商場(chǎng)里高大的圣誕樹上掛滿了可愛的圣誕公仔、亮晶晶的彩片與彩燈，甚至還有人戴著紅色圣誕帽、臉上掛著白色的大胡子裝扮成圣誕老人站在超市門口招攬顧客。

這個(gè)季節(jié)是花城最美的時(shí)候，李總站在餐廳總店三樓辦公區(qū)的落地窗旁，沐浴著暖暖的陽光，看著不遠(yuǎn)處十字路口不斷變換著的紅綠燈，陷入沉思中。時(shí)值歲末，她正在考慮在新的一年里推出 “熟客優(yōu)惠計(jì)劃”，其中一項(xiàng)重要內(nèi)容就是新的“印花方案”的設(shè)計(jì)。

一直以來，“嗒嗒”都非常重視與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。今年“嗒嗒”印花活動(dòng)的主要內(nèi)容，是顧客消費(fèi)10次指定套餐（兒童套餐、優(yōu)惠A餐、優(yōu)惠B餐等）后，可免費(fèi)獲得一份相應(yīng)的套餐。自從印花活動(dòng)開展以來，餐廳套餐銷量在保持穩(wěn)定的同時(shí)的確有所增加。但隨著物價(jià)上漲，餐廳經(jīng)營成本迅速提高，在新的一年里餐廳的促銷開支非常緊張，李總希望能夠在促銷預(yù)算保持不變的前提下，進(jìn)一步增強(qiáng)印花活動(dòng)的吸引力，提高印花活動(dòng)的效果。

說實(shí)話，李總心里也沒底。一方面，現(xiàn)在的顧客消費(fèi)時(shí)都很精明，另一方面，餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷投入每年都在遞增。李總雙眼望著窗外，十字路口的紅燈又一次轉(zhuǎn)為綠燈，等待多時(shí)的車輛潮水般涌向前方。李總好像想起了什么，她轉(zhuǎn)身回到辦公室，讓秘書安排下午3點(diǎn)召開管理人員會(huì)議，商討如何設(shè)計(jì)新一年的印花活動(dòng)，希望能夠集思廣益，找到一個(gè)最有效的方案。

各抒己見的會(huì)議

“嗒嗒”總店位于花城最繁華的商業(yè)區(qū)步行街的一側(cè)，這里有大型商場(chǎng)和特色專賣店，周邊還有很多寫字樓。因?yàn)槭侵苣?，逛街的人特別多。步行街上的人們臉上洋溢著或是喜悅或是期待的表情，有的人手上已經(jīng)拎著大大小小的購物袋，有的人還在商品的海洋中搜尋著自己的目標(biāo)。

下午3點(diǎn)。店外，逛街的人群熙熙攘攘、走走停停；店內(nèi)，顧客不算太多，他們悠閑地喝著咖啡，談?wù)撝髯缘氖斋@。會(huì)議室里特別安靜，但李總看得出許多人都是有所準(zhǔn)備而來。他們會(huì)帶來什么方案呢？李總充滿了期待。

用積分兌換印花

市場(chǎng)部助理Man是今年剛畢業(yè)的大學(xué)生，來公司還不到半年，但她新鮮跳躍的思維方式在很多次會(huì)議中給李總留下了很深的印象。這次又是她首先打破了沉默，提出一個(gè)小建議。她認(rèn)為，新的印花活動(dòng)可以采用積分形式而不是以購買次數(shù)來進(jìn)行。比如，顧客消費(fèi)一次指定套餐獲得10分，積滿100分即可獲得贈(zèng)品。雖然同樣是10次購買才能獲得贈(zèng)品，但積分的高速累積可以讓顧客更有成就感。

她目前使用的信用卡，其發(fā)卡銀行的積分計(jì)劃就和其他銀行不同，其他銀行大都是消費(fèi)1元積1分，而她的這張信用卡消費(fèi)1元積100分。雖然積分在換取禮品時(shí)與其他銀行相比價(jià)值相差無幾，但平時(shí)消費(fèi)時(shí)獲得積分時(shí)的成就感特別強(qiáng)烈。

而且即使積分并無貨幣價(jià)值，一些顧客仍然對(duì)于積分興趣盎然。例如雅虎、百度的問答服務(wù)Yahoo Answers和百度知道，就給那些回答問題的人或是給問答評(píng)分的人提供積分獎(jiǎng)勵(lì)。雖然用戶無法用這些積分兌換實(shí)際的商品和服務(wù)，但是網(wǎng)民仍然樂此不疲，只是為了在優(yōu)勝榜上居于人上或是不斷超越自我而獲得成就感與滿足感。

李總心里很滿意，Man果真是新人新想法。

人為推進(jìn)的印花

廣告部經(jīng)理Tom正在Z大學(xué)商學(xué)院攻讀MBA，多年從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)加上正規(guī)的管理訓(xùn)練使他成為李總決策過程中不可或缺的臂膀。他認(rèn)同Man的說法，也覺得傳統(tǒng)的以購買次數(shù)為累計(jì)對(duì)象的做法很陳舊，以促銷中介（如積分）的形式會(huì)更加有效。

此外，他進(jìn)一步提出“印花累計(jì)卡的設(shè)計(jì)”是決定印花活動(dòng)成功與否的重要因素，一個(gè)有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)能夠以相同甚至更低的成本實(shí)現(xiàn)更好的促銷效果。例如，可以在累計(jì)卡上附贈(zèng)一定比例的印花，即，利用人為推進(jìn)的作用。比起那些一片空白的印花累計(jì)卡，這種方式會(huì)顯得更有吸引力，促銷效果也會(huì)更好。

比如，在推出新的印花活動(dòng)時(shí)派送印有兩個(gè)印花的累計(jì)卡，并且說明顧客每次消費(fèi)指定套餐可獲贈(zèng)一枚印花，積齊該卡片（共12個(gè)印花 ）可免費(fèi)獲得一份相應(yīng)的套餐，這種人為的附贈(zèng)印花可以讓顧客覺得目標(biāo)更容易達(dá)到，進(jìn)而更有動(dòng)力并更快速地完成任務(wù)。一方面，人們普遍不喜歡浪費(fèi)，看見印花卡上已經(jīng)有了兩枚印花，就會(huì)激勵(lì)自己購買，進(jìn)而贏得獎(jiǎng)品；另一方面，附送的兩枚印花會(huì)讓顧客產(chǎn)生一種更加接近目標(biāo)（獎(jiǎng)品）的錯(cuò)覺，進(jìn)而會(huì)繼續(xù)購買。

李總一直很欣賞Tom，他善解人意地體諒公司最大的難處是促銷經(jīng)費(fèi)的短缺。如果“嗒嗒”像比薩屋一樣是跨國經(jīng)營的大集團(tuán)，擁有雄厚的財(cái)力，也許她不用像今天這樣為一次印花計(jì)劃的制定而絞盡腦汁。

廣告部副經(jīng)理Jane是Tom多年的搭檔，合作非常愉快。她十分支持Tom的想法，也認(rèn)為附贈(zèng)印花的促銷效果會(huì)更好，而且她還指出是不是可以考慮適當(dāng)增大附贈(zèng)印花的比例，例如，將累計(jì)卡設(shè)計(jì)為需要積齊15個(gè)印花才能獲得免費(fèi)套餐，而其中預(yù)先附贈(zèng)5個(gè)印花。對(duì)公司來說，在付出的成本不變的前提下，人為贈(zèng)送的印花越多，顧客可能越會(huì)參與印花活動(dòng)。

越秀分店經(jīng)理Helen對(duì)他們的提法半是贊同、半是懷疑。她雖然也認(rèn)同附贈(zèng)印花對(duì)大多數(shù)顧客來說是一種誘惑，但憑著自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，她覺得不應(yīng)該無緣無故地附贈(zèng)印花，而應(yīng)該向顧客提供一個(gè)合理的解釋。天下沒有免費(fèi)的午餐，毫無理由的獲得，顧客不僅不會(huì)珍惜，而且還會(huì)讓顧客心存疑慮，他們會(huì)覺得商家開展促銷活動(dòng)純粹是為了賺取更多的利潤，并且懷疑自己從活動(dòng)的參與中真正獲得的價(jià)值。

增設(shè)大獎(jiǎng)才能吸引顧客？

短暫的10分鐘茶歇之后，會(huì)議繼續(xù)。

客戶服務(wù)部經(jīng)理Nancy有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在“嗒嗒”是一名元老級(jí)人物。她，傳統(tǒng)、保守但十分穩(wěn)健。她對(duì)Tom的提議提出了反對(duì)意見，認(rèn)為附贈(zèng)印花的想法太過于學(xué)院氣，效果不大。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)闊o論哪種印花形式，都是要消費(fèi)相同次數(shù)才能獲得贈(zèng)送，消費(fèi)者根本不會(huì)覺得那幾個(gè)附贈(zèng)的印花有用。要知道現(xiàn)在的消費(fèi)者每天都有機(jī)會(huì)參與各式各樣的促銷活動(dòng)，商家已經(jīng)把他們“培養(yǎng)”得十分精明了；而且附贈(zèng)的幾個(gè)印花可能還會(huì)讓顧客覺得參與活動(dòng)需要消費(fèi)的次數(shù)有所增加，活動(dòng)提供的優(yōu)惠有所減少，進(jìn)而產(chǎn)生挫折感，降低繼續(xù)購買的興趣。

Nancy覺得一個(gè)促銷活動(dòng)是否吸引顧客，關(guān)鍵并不是活動(dòng)形式上的花哨，而是在于獎(jiǎng)勵(lì)的大小，只改變活動(dòng)內(nèi)容的表述方式而不增加促銷投入很難實(shí)現(xiàn)提高活動(dòng)效果的目標(biāo)。比如，綠雅西餐廳的“八國促銷護(hù)照”沒有附贈(zèng)印花，而是從零開始累積，顧客蓋到八國公章就可以參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品很吸引人，包括出國旅游等。它的成功在于活動(dòng)設(shè)立了一個(gè)相當(dāng)誘惑人的大獎(jiǎng)，雖然顧客知道抽中大獎(jiǎng)的概率并不大，甚至很小，但仍然參與其中。

因此，Nance覺得，設(shè)立大獎(jiǎng)是行之有效的辦法，具體實(shí)施時(shí)可以保持原有的促銷預(yù)算不變，適當(dāng)減少小獎(jiǎng)項(xiàng)的數(shù)量與金額。即使促銷投入上有所增加，也是非常值得的。

令人煩惱的決策

大家各說各的想法，場(chǎng)面有些熱烈，也有些混亂。會(huì)議室里的氣氛因?yàn)榇蠹壹ち业挠懻摱@得有些緊張。

時(shí)間過得很快，不知不覺窗外已是華燈初上，餐廳一天的黃金時(shí)段又要到來了。一直保持沉默的李總顯得很猶豫，無法判斷應(yīng)該聽從誰的意見。她在想，是否應(yīng)當(dāng)聽取Nancy的意見，重新考慮在新的一年里增加促銷預(yù)算，畢竟西餐業(yè)的利潤不算太薄，如果一味地強(qiáng)調(diào)控制成本，而在促銷投入上低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)份額的減少會(huì)帶來更大的損失。可是Tom的建議聽起來也很有道理，如果新的印花活動(dòng)方案能取得成功的話，對(duì)公司來說未嘗不是一個(gè)好的開端。

案例解析

顧客忠誠度計(jì)劃的歷史非常悠久，如今仍然具有強(qiáng)大的生命力。對(duì)于那些積極向消費(fèi)者推行客戶忠誠度計(jì)劃的企業(yè)，諸如服務(wù)性企業(yè)（包括航空公司、旅館、銀行、餐廳等），如何設(shè)計(jì)一個(gè)有效的顧客忠誠度計(jì)劃顯得尤為重要。

美國航空（American Airline）于1981年推行了有名的飛行常客計(jì)劃。據(jù)知名調(diào)研公司朱比特研究機(jī)構(gòu)（Jupiter Research）調(diào)查，有超過75%的消費(fèi)者至少有一張顧客忠誠卡，而有超過30%的消費(fèi)者有兩張或兩張以上顧客忠誠卡。信息技術(shù)分析機(jī)構(gòu)嘉特納（Gartner）、佛里斯特研究（Forrester Research）和美泰集團(tuán)（META）所做的調(diào)查表明，這種刺激消費(fèi)的行為目前絲毫沒有減退的跡象。嘉特納分析師Adam Sarner指出，僅2003年，美國企業(yè)在顧客忠誠度計(jì)劃上的支出就多達(dá)12億美元。

面對(duì)種類繁多、數(shù)量眾多的顧客忠誠度計(jì)劃，如何才能吸引消費(fèi)者，提高他們對(duì)顧客忠誠度計(jì)劃的興趣指數(shù)往往是企業(yè)營銷部門非常關(guān)注的一個(gè)問題。而如何在預(yù)算保持不變的前提下，提高顧客忠誠度計(jì)劃的吸引力對(duì)企業(yè)來說既是一個(gè)挑戰(zhàn)，又將是一個(gè)機(jī)遇。

一些聰明的商家常常利用人為推進(jìn)效應(yīng)來設(shè)計(jì)其顧客忠誠計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)顧客忠誠度計(jì)劃吸引力的目標(biāo)。人為推進(jìn)效應(yīng)（Endowed Progress Effect）是指當(dāng)商家為消費(fèi)者達(dá)到特定目標(biāo)提供了一定的人為幫助（Artificial Advancement）時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)更為堅(jiān)持的現(xiàn)象。顧名思義，“人為幫助”就是虛擬的推進(jìn)。商家提供的幫助看起來使人們更加靠近目標(biāo)（例如，“已經(jīng)有兩枚印花了，再積8個(gè)印花就夠了”），但與此同時(shí)將目標(biāo)相對(duì)于人們移遠(yuǎn)（即，將換購所需要的印花數(shù)量由沒有附贈(zèng)印花時(shí)的8個(gè)，增加到附贈(zèng)印花后的10個(gè)）。從而能夠在保持任務(wù)的要求與任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)不變的前提下，看起來好像我們離目標(biāo)更近，好像這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一部分，而事實(shí)上到達(dá)目標(biāo)的絕對(duì)距離是不變的（參見下圖）。

根據(jù)對(duì)人為推進(jìn)效應(yīng)的理解，我們可以得出如下三個(gè)營銷啟示，從而很容易幫助李總作出正確決策。

■附贈(zèng)印花更為有效

如果能人為地給予顧客一些推進(jìn)，他們將會(huì)對(duì)達(dá)成目標(biāo)顯示出更大毅力。通過這種人為推進(jìn)的做法，企業(yè)把消費(fèi)者推動(dòng)得離目標(biāo)更近，同時(shí)又把目標(biāo)設(shè)定的比以前高一些，因此實(shí)際的要求并未改變。

2006年，Joseph C. Nunes在美國某城市的一家專業(yè)洗車公司進(jìn)行了一次現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。洗車公司隨機(jī)派發(fā)了300張會(huì)員卡，消費(fèi)者被隨機(jī)分配至兩組。一半會(huì)員卡（150張）的優(yōu)惠內(nèi)容為洗車消費(fèi)滿10次，可免費(fèi)洗車一次。每消費(fèi)一次可獲得印花一枚，而消費(fèi)者被告知，僅限當(dāng)天的某項(xiàng)特殊的推廣活動(dòng)會(huì)附贈(zèng)印花2枚。因此實(shí)際上，消費(fèi)者只需要購買8次洗車服務(wù)，即可免費(fèi)洗車一次。另外一半會(huì)員卡的優(yōu)惠內(nèi)容為洗車消費(fèi)滿8次，可免費(fèi)洗車一次，所派送的會(huì)員卡沒有附贈(zèng)任何印花。在接下來的9個(gè)月里，消費(fèi)者每次購買洗車服務(wù)并出示會(huì)員卡的時(shí)候，員工則會(huì)給予一枚印花并注明時(shí)間。

這兩項(xiàng)計(jì)劃都要求顧客購買8次洗車服務(wù)，并且提供相同的獎(jiǎng)勵(lì)，然而，顧客更傾向于選擇前者，并且，會(huì)更快地完成。研究表明，持有附贈(zèng)印花會(huì)員卡的消費(fèi)者，有34%參與了該項(xiàng)活動(dòng)；而持有無附贈(zèng)印花會(huì)員卡的消費(fèi)者，只有19%參與了該項(xiàng)活動(dòng)（見下圖）。結(jié)果很顯然，有附贈(zèng)印花的會(huì)員卡對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。

■附贈(zèng)的比例越大越有效

Hsee et al指出，在促銷活動(dòng)中引入媒介可以產(chǎn)生優(yōu)惠錯(cuò)覺，如付出的努力在媒介的累積中可以獲得大的回報(bào)，但真正的優(yōu)惠結(jié)果是很小的，或不存在。這種媒介最大化效用是因?yàn)橄M(fèi)者存在心理近視，他們將注意力放在付出的努力與媒介的關(guān)系上，而不是媒介與最終結(jié)果的關(guān)系上。

同樣是在2006年，Joseph C. Nunes對(duì)美國西岸一所大學(xué)里很受歡迎的餐館推出的“熟客優(yōu)惠計(jì)劃”展開研究，究竟哪一種方案更能引起學(xué)生的興趣呢？研究表明，附贈(zèng)印花比沒有附贈(zèng)印花更能激起消費(fèi)者的興趣（見表一），例如贈(zèng)送2個(gè)印花或5個(gè)印花時(shí)興趣指數(shù)明顯比沒有贈(zèng)送時(shí)大。

同在附贈(zèng)的情景中，給消費(fèi)者的附贈(zèng)比例（人為附贈(zèng)進(jìn)度）越大，就越能激起消費(fèi)者的興趣并促使其更快速地完成任務(wù)，例如附贈(zèng)比例為1/3（活動(dòng)需要15個(gè)印花，已附送5個(gè)印花）時(shí)比1/6（活動(dòng)需要12個(gè)印花，已附送2個(gè)印花）時(shí)的興趣指數(shù)明顯要大。而在其他條件相同的情況下，附贈(zèng)印花的價(jià)值（印花價(jià)值12.5元或是30元）大小對(duì)興趣指數(shù)沒有明顯影響。

■給顧客一個(gè)理由

當(dāng)沒有給出理由時(shí)，更多的人會(huì)認(rèn)為贈(zèng)送印花是商家用來吸引消費(fèi)者、培養(yǎng)消費(fèi)忠誠度的慣用策略。事實(shí)上，根據(jù)勸說知識(shí)理論（Persuasion Knowledge Model，F(xiàn)riestad and Wright，1994)，當(dāng)顧客認(rèn)為商家的活動(dòng)是作為勸說嘗試的策略時(shí)，他們往往會(huì)懷疑商家的目的和自己真正獲得的利益。但是，如果為贈(zèng)送印花提供一個(gè)合理的解釋，矛盾的顧客則會(huì)傾向于選擇參與，用贈(zèng)送的印花來為自己參與活動(dòng)的決策進(jìn)行辯護(hù)。

Joseph C. nunes提出給附贈(zèng)印花提供一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕忉尰蚶碛煽梢宰屜M(fèi)者更加信服，進(jìn)而更有意愿參與活動(dòng)（見表二）。例如，比起沒有提供任何理由來說，為附贈(zèng)提供恰當(dāng)?shù)睦碛赡軌蚣ぐl(fā)消費(fèi)者參與印花活動(dòng)的興趣。而且，如果活動(dòng)采用積分為媒介的話，效果才比直接采用購買次數(shù)的好。

（本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場(chǎng)景、公司和人物皆為虛構(gòu)）