如何營銷那些已不再流行的商品

邁阿密的公寓、老式唱片、耗油的汽車、被媒體曝光的藥品，還有含有反式脂肪的食品等出于各種原因不再流行的商品，總是令營銷人員感到頭疼。

沃頓商學(xué)院的教授和營銷人士認(rèn)為，雖然營銷的終極目標(biāo)是向目標(biāo)消費者推銷產(chǎn)品或服務(wù)，但偶爾也需要更多的推動才行。當(dāng)這種情況發(fā)生時，營銷人員必須發(fā)揮創(chuàng)意，幫助產(chǎn)品或服務(wù)渡過難關(guān)，直至市場回暖或者公司改變戰(zhàn)略方向。沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授張忠（John Zhang）說：“從營銷人員的角度來說，有時候他們確實會覺得某個產(chǎn)品根本就賣不出去，但如果你再仔細(xì)想想，顧客的需求是如此千差萬別，你要找到那些需要你產(chǎn)品的顧客。”

假如產(chǎn)品無人問津，那十有八九說明這家公司的目標(biāo)消費群定位錯誤。張忠教授笑言道：“大家都知道眾口難調(diào)，所以你只需找到對味的顧客。”為了找到這樣的人，公司必須對市場和消費者進(jìn)行研究，弄清楚自己的產(chǎn)品為何不受某些消費者青睞，并且想辦法點燃目標(biāo)消費者的激情。“相信我，雖然系統(tǒng)嚴(yán)格地進(jìn)行市場細(xì)分、找到消費者，然后對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位是傳統(tǒng)的營銷方法，但它比尋找對味的顧客要容易得多。如果你不了解自己的顧客，只憑自己的經(jīng)驗和本能猜想，那銷售工作肯定是舉步維艱。譬如說你可能會認(rèn)為：‘既然我都不喜歡，別人也肯定不喜歡?！愕倪@種假設(shè)可能是錯的?！?/p>

張忠教授建議營銷人員站在消費者的立場上，用批判的眼光來思考自己推銷的東西?！斑@樣你可能會發(fā)現(xiàn)銷售并不是什么難以完成的事?！?/p>

最后的悍馬經(jīng)銷店

沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）認(rèn)為，導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)滯銷的原因是消費者對這種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了明顯的抵觸情緒。所以，營銷的目標(biāo)應(yīng)該是“設(shè)計出可以消除抵觸情緒的產(chǎn)品或服務(wù)方案”。譬如，消費者對高漲的汽油價格怨聲載道，這時候汽車經(jīng)銷商就可以提出免費幫車主把新買的SUV開出經(jīng)銷店。但這招顯然只對因為汽油價高而不愿購買SUV的顧客有效，而如果顧客不買SUV是因為擔(dān)心環(huán)境污染，那這招就沒有效果。

美國密蘇里州圣路易斯市的Lynch Hummer公司是全球最大的全新及二手H1悍馬（Hummers）銷售商，也是獨家銷售悍馬及悍馬零部件的兩家專賣店之一。Lynch Hummer公司的戰(zhàn)略就是堅持以自己最熟悉的汽車為重點，同時拓展新的業(yè)務(wù)。

經(jīng)銷店零部件總監(jiān)吉姆·布肖特（Jim Bushart）指出，自1994年把H1引進(jìn)消費市場后，悍馬車的銷售經(jīng)歷了好幾個起伏周期。由于其中絕大多數(shù)波動是因為生產(chǎn)時斷時續(xù)造成的，所以不論產(chǎn)量充足與否，公司都一直密切關(guān)注消費者的需求，吸引他們的關(guān)注。他說：“不論我們做什么，我們都不會降低對客戶服務(wù)或客戶滿意度的追求。我們總是不斷地問自己：‘消費者的需求是什么？’”

Lynch Hummer公司如今正在拓展二手悍馬車、二手悍馬車零部件及其他卡車和轎車業(yè)務(wù)。布肖特說：“你必須決定做還是不做。如果決定做，就必須全力以赴。你必須做到不受市場競爭的誘惑，潛心發(fā)展自己的獨特優(yōu)勢?！比绻夹ぬ匕醋约旱乃悸沸惺拢琇ynch Hummer公司就將成為最后一家仍在經(jīng)營的悍馬經(jīng)銷店，“即使制造商停止生產(chǎn)，我們也要做最后一個供應(yīng)悍馬零部件和服務(wù)的經(jīng)銷商?！?/p>

霍奇認(rèn)為，零售商也會碰到這樣的情況，即消費者對于是否購買新產(chǎn)品猶豫不決，因為他們原來的舊產(chǎn)品還能繼續(xù)使用。汽車營銷人員后來以鼓勵舊車置換的方法解決了這個問題。其他產(chǎn)品銷售也可以借鑒這種做法。他說最近沃頓商學(xué)院學(xué)生所做的研究表明，消費者在購買新商品時更喜歡折扣加置換的方式而不是純粹的折扣。

舉例來說，有人想買一部新的數(shù)碼相機(jī)，這部新相機(jī)比他的舊相機(jī)功能更多。這時精明的零售商可以向他推薦折扣加置換的方式，哪怕置換回來的舊相機(jī)根本就賣不出去?；羝嬲f：“在這個例子中，造成顧客猶豫不決的原因在于：‘我原來的相機(jī)還能用，再買一部新的不劃算?！卑雅f商品的認(rèn)知價值糅合到新產(chǎn)品中似乎可以消除這種抵觸情緒?！爱?dāng)然前提必須是這個人想要這件商品，但某些因素阻礙了他，這時候頗具創(chuàng)意的銷售手段和理解客戶的想法就非常重要?！?/p>

找出近期內(nèi)可能購買商品的顧客

當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期不景氣時，產(chǎn)品庫存可能過剩，市場信心也會下降，從而造成產(chǎn)品滯銷。眼下的房地產(chǎn)市場就正處于周期的低谷，有些市場甚至還不知道跌到哪里才是盡頭。

沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授里奧納多·洛迪什（Leonard Lodish）指出，在這種情況下，營銷人員必須認(rèn)真思考調(diào)整價格，直至市場回暖為止。他說：“如果價格定得合適，邁阿密的公寓可能會銷售一空?！辈徽摻?jīng)濟(jì)形勢如何，定價都是決定營銷成功與否的關(guān)鍵因素，但有些公司對正確定價并不是非常重視。營銷人員不僅要考慮出售的實際資產(chǎn)的價值，還要考慮影響消費者作出購買決策的無形因素。

約翰·保羅·羅塞（John Paul Rosser）是邁阿密的商業(yè)及住宅房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商。他說公寓市場尚未跌至谷底，在這種情況下他給銷售商的建議是分析誰是眼下最有可能出手的買家，哪怕這樣的人數(shù)量很少，同時再盡量吸引其他消費者。以活躍在美國南佛羅里達(dá)州公寓市場的幾只風(fēng)險基金為例，假如他們可以收購所有的公寓，他們就愿意出手?！耙坏┱覝?zhǔn)市場上的買家，你的銷售量就會上升?！?/p>

洛迪什指出，SUV和房地產(chǎn)等產(chǎn)品不會對市場需求作出即時響應(yīng)。譬如，在消費者趨勢改變以后，汽車廠商需要四年時間才能調(diào)整自己的產(chǎn)能。另外，營銷人員也應(yīng)當(dāng)通過定價和準(zhǔn)確的消費市場細(xì)分找到買家，因為即使產(chǎn)品已經(jīng)開始走下坡路，這些人的購買熱情仍然不會減弱。

霍奇說，營銷人員面臨的另一個挑戰(zhàn)是政府監(jiān)管當(dāng)局介入，改變整個游戲規(guī)則。在這種情況下很多賣家都會退出市場，這時企業(yè)如果根據(jù)政府的新規(guī)定制定新的戰(zhàn)略，在競爭對手紛紛淡出的時候維持下去，或者說趁機(jī)拓展自己的消費群，那它就將大獲全勝。譬如，在政府宣布禁止香煙廣告以后，萬寶路（Marlboro）反而坐收漁利，因為它是目前實力最雄厚的香煙品牌，其他香煙廠商艱難度日的時候它卻屹立不倒。

大衛(wèi)·特羅恩和羅伯特·特羅恩兩兄弟創(chuàng)辦的全致葡萄酒店（Total Wine More）也是如此。自特羅恩兄弟于1991年在特拉華州創(chuàng)辦這家連鎖店后，至今它的足跡已經(jīng)遍及美國東海岸的10個州和加州地區(qū)?；羝嬲f，美國各州關(guān)于酒類產(chǎn)品銷售的法律條款非常龐雜，迄今為止還沒有零售商為了建立全國性的連鎖店，而愿意去仔細(xì)研究這些法律，盡管此類連鎖店可以積聚購買影響力和通過遠(yuǎn)程運營來實現(xiàn)成本收益最大化。全致葡萄酒店一直在某些州積極倡導(dǎo)廢除禁止星期日賣酒的藍(lán)法。“政府頒布的禁止令可能會傷害整個行業(yè)，但如果有人能想出規(guī)避的辦法，此類限制令其實可以推動他的生意?！?/p>

洛迪什說，就連含反式脂肪的食品等“罪惡產(chǎn)品”也能找到自己的市場?！凹扔胁辉诤跏称防锸欠窈蟹词街镜娜?，也有人是不管這種食品賣多少錢都不會掏錢去買?！彼裕@種情況下銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵還是將潛在消費群體進(jìn)行細(xì)分，將那些永遠(yuǎn)不會買這種產(chǎn)品的人排除，然后集中精力吸引那些可能動心的人。公司可以觀察消費者買了哪些東西，不買哪些東西，然后把觀察的結(jié)果和其他決定市場細(xì)分的變量聯(lián)系起來，譬如社會經(jīng)濟(jì)狀況、人口地理分布和人們選擇購物的商店等。“譬如買含反式脂肪食品的人就不會去買全麥?zhǔn)称?。?/p>

沃頓商學(xué)院杰·貝克零售項目（Jay H. Baker Retailing Initiative）的主管埃林·亞蒙丁澤（Erin Armendinger）認(rèn)為，只要營銷人員營銷得法，消費者就不會吝于掏錢包。服飾鞋類設(shè)計師肯尼思·科爾（Kenneth Cole）最近在沃頓商學(xué)院做了一場演講，他指出其實真正需要買新鞋的美國人非常少。亞蒙丁澤說：“消費者購買某些商品，譬如并不急需的衣服，其實不是因為需要才買，它代表的是一種想擁有這件商品的欲望?！?/p>

最后，隨著新技術(shù)和創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn)，某些產(chǎn)品也開始過時滯銷。傳統(tǒng)唱片店就是個典型的例子，由于消費者都不買唱片和CD，轉(zhuǎn)而購買和分享在線音樂，這類商店已經(jīng)開始消失。亞蒙丁澤說：“希望市場能趕在一切都太遲之前進(jìn)步和改革?！绷硗?，她還舉了柯達(dá)（Kodak）的例子?？逻_(dá)預(yù)見到自己的拳頭產(chǎn)品膠卷會消亡，所以積極開發(fā)數(shù)碼影像產(chǎn)品和服務(wù)?！邦Ｖ堑墓緯诋a(chǎn)品走下坡路的時候正視現(xiàn)實，坦然接受日落并迎接新的日出，但這條路也不是一帆風(fēng)順?！?/p>

一種產(chǎn)品或服務(wù)可能要歷經(jīng)一代人才能完全被淘汰。就拿政府頒布新法規(guī)來說，假如公司可以度過市場衰退或危機(jī)爆發(fā)的艱難時光，它就可以從中獲利，因為這時候的大餅雖然變小了，但許多競爭者也退出了市場，所以它可以趁機(jī)攫取更多的市場份額?；羝嬷赋?，由于沃爾瑪挺進(jìn)全國各地，美國各地商業(yè)區(qū)的很多小型獨立零售商都關(guān)門了?！叭绻隳芏氵^沃爾瑪?shù)耐赖叮阄磥淼那熬熬蜁庸饷?，因為其他夫妻店都倒閉之后，你就無須再去跟他們競爭?！?/p>

張忠教授補充說，成功的營銷會考慮產(chǎn)品的生命周期，包括從最初的增長到成熟的整個階段。當(dāng)產(chǎn)品開始走下坡路的時候，營銷人員希望在不增加品牌投資的情況下產(chǎn)品可以繼續(xù)帶來利潤?！澳憧赡苤幌胫ジ僧a(chǎn)品的最后一滴油而不需要注入任何投資?！?/p>

促銷與欺詐的界限

沃頓商學(xué)院的教授們認(rèn)為，雖然營銷人員需要設(shè)計最有創(chuàng)意的解決方案來推銷不受歡迎的產(chǎn)品，但銷售人員必須留心促銷與欺詐之間的界限。企業(yè)可以引導(dǎo)消費者去欣賞產(chǎn)品，或者向消費者強調(diào)可以彌補不足的產(chǎn)品優(yōu)點，但認(rèn)知是這個過程中非常重要的環(huán)節(jié)?！跋M者怎樣理解你所傳遞的信息必須與產(chǎn)品的實際情況一致。你可以說有些東西從技術(shù)上來說是真的，但聽的人可能就會錯誤理解。在我看來，這種做法就是有違道德?！?/p>

制藥行業(yè)就經(jīng)常遭遇突如其來的營銷危機(jī)，因為常有新研究或者報刊發(fā)表文章，稱某種上市藥物比原來預(yù)想的副作用要大，或者不如預(yù)想的有效。最近的例子就有新型降血脂藥依替米貝（Vytorin）、止痛藥萬絡(luò)（Vioxx）以及用于治療女性停經(jīng)的荷爾蒙替代療法。

沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授麗莎·波爾頓（Lisa Bolton）指出，制藥公司應(yīng)該及時對文章或研究提出的疑問作出回應(yīng)，否則，等到服藥的患者、潛在的病人、媒體、醫(yī)療專家、政府監(jiān)管部門以及公司的銷售人員、員工和投資者也開始產(chǎn)生疑問，公司就需要向很多人解釋。而這些人的專業(yè)知識、受影響的程度和對藥品事件的關(guān)注度都各不相同，公司的解釋必須做到對癥下藥才行。

她說：“此類新聞一般都非常復(fù)雜，對于缺乏專業(yè)知識的聽眾來說就更艱澀，所以你必須簡明清楚地傳達(dá)信息，穩(wěn)定消費者的情緒，不能以居高臨下的口氣來壓倒他們的疑問。制藥公司面臨的挑戰(zhàn)顯然就是必須小心謹(jǐn)慎地措辭，因為藥品廣告是受到管制的。最重要的是，制藥公司必須遵循道德規(guī)范，避免任何欺詐行為，否則不僅收入還有公司名譽都將受損。”

方案集團(tuán)（The Resolutions Group Inc）是賓夕法尼亞州Skippack市的一家制藥咨詢公司，其負(fù)責(zé)人麗莎·巴薩拉（Lisa A·Basara）說，每個公司具體采用什么方法來應(yīng)對質(zhì)疑，主要取決于證明某種藥物不安全或存在隱患的證據(jù)。譬如，假如有確鑿證據(jù)表明某種藥物可能會對患者的身體造成傷害，最恰當(dāng)?shù)牡谝徊脚e措就是要衡量病人和處方醫(yī)生的害怕或擔(dān)憂程度。

然后，制藥公司再根據(jù)市場研究的結(jié)果，向藥品使用者和處方醫(yī)生傳達(dá)完整的信息。假如制藥公司認(rèn)為某些患者不再適合服用某種藥物，它應(yīng)當(dāng)以電子郵件、信件或標(biāo)注改變的方式公布具體的患者選擇標(biāo)準(zhǔn)，以此來確?；颊叻幍陌踩！皻v史經(jīng)驗表明，誠信和及時行動是公司成功抗擊風(fēng)暴的重要手段?！?/p>

（本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識在線授權(quán)刊登）