市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)化論

翻譯／馬修

市場(chǎng)活動(dòng)在過去的10年間發(fā)生了巨大改變?，F(xiàn)在的市場(chǎng)活動(dòng)，無論是形式、組織者還是用途都比以前豐富了許多。帶來這些變化的一個(gè)重要原因在于可用于市場(chǎng)活動(dòng)的信息正在快速增多，但也引出了一系列問題，例如我們?cè)撊绾稳〉?、管理以及運(yùn)用這些信息等。除此以外，比起以前用廣告、促銷以及新增加的需求來衡量營銷活動(dòng)，現(xiàn)在越來越多的是直接用企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來衡量營銷活動(dòng)。由此又產(chǎn)生了一個(gè)問題，這些變化會(huì)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)效果帶來哪些重要影響？

首先，影響市場(chǎng)活動(dòng)效果的一個(gè)重要因素是活動(dòng)的執(zhí)行者，企業(yè)內(nèi)部的營銷部門與外包的代理商會(huì)對(duì)效果帶來不同的影響。營銷者對(duì)于如何執(zhí)行營銷活動(dòng)有更多的選擇權(quán)，但他們必須認(rèn)真分析不同的選擇對(duì)活動(dòng)效果可能帶來的影響。

其次，正確使用信息為目標(biāo)消費(fèi)者量身定制的活動(dòng)可以為企業(yè)帶來積極的回報(bào)。雖然人們對(duì)隱私的關(guān)注會(huì)限制部分信息的使用，但同時(shí)也帶來了一些新的可能性。

營銷價(jià)值鏈

為了更好地說明市場(chǎng)活動(dòng)的變化，我們以20世紀(jì)90年代常見的市場(chǎng)活動(dòng)作為例子。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)活動(dòng)的參與者包括企業(yè)員工、營銷組織、渠道（主要是零售商）、銷售人員、廣告商（大眾廣告以及直銷）以及市場(chǎng)研究人員。市場(chǎng)活動(dòng)以線性單一的形式來開展，不同的參與者在取得顧客以及銷售方面的貢獻(xiàn)在鏈條中顯而易見。

現(xiàn)在，隨著新元素的不斷增加，價(jià)值鏈發(fā)生了變化。像新近出現(xiàn)的媒體計(jì)劃、購買以及數(shù)碼媒體專家、博客等。

此外，不同類型的咨詢機(jī)構(gòu)也進(jìn)入到鏈條中。以前，大部分咨詢機(jī)構(gòu)關(guān)注的是如何控制成本，只有很少一部分咨詢機(jī)構(gòu)關(guān)心如何為企業(yè)生意帶來增長。而現(xiàn)在涌現(xiàn)出的許多營銷咨詢機(jī)構(gòu)，都以品牌建立、客戶關(guān)系管理以及創(chuàng)新作為標(biāo)榜。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也為營銷活動(dòng)的改變帶來機(jī)遇。在市場(chǎng)研究方面，互聯(lián)網(wǎng)為研究人員在數(shù)據(jù)收集方面帶來了極大的便利，由此出現(xiàn)了一些低成本的研究公司，它們?yōu)槠髽I(yè)提供一些簡單易用的研究軟件。

客戶關(guān)系管理、銷售管理以及定價(jià)軟件的出現(xiàn)為一些營銷問題帶來了新的解決方法。外包的呼叫中心對(duì)于傳統(tǒng)的服務(wù)提供商而言，起到了與客戶溝通的橋梁作用。

渠道也在變化，沃爾瑪?shù)却笮土闶凵痰牟粩鄶U(kuò)張，新型電子零售渠道的出現(xiàn)，以及品類管理概念的應(yīng)用，都在促使整個(gè)渠道不停地改變。

價(jià)值鏈變得越來越復(fù)雜。以前單一線性的營銷價(jià)值鏈已經(jīng)不足以描述企業(yè)現(xiàn)在所面臨的所有問題了?，F(xiàn)在的營銷價(jià)值鏈更趨向于網(wǎng)絡(luò)狀，雖然參與者之間可能存在競爭關(guān)系，但在當(dāng)今的營銷體系中，它們合作的機(jī)會(huì)是越來越多。在整個(gè)價(jià)值網(wǎng)中，營銷者扮演著關(guān)鍵的溝通者的角色，因此，營銷者的職責(zé)就不僅僅局限于管理各個(gè)參與者，而在于指引參與者們?yōu)樽罱K目標(biāo)良好地合作。

消費(fèi)者信息

消費(fèi)者信息作為營銷的核心，無論是在收集還是在管理方面都發(fā)生了很大變化。

在20世紀(jì)90年代，營銷者對(duì)于建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫非常癡迷，為了能夠更好地描述目標(biāo)消費(fèi)群，營銷者收集了關(guān)于消費(fèi)者的一系列信息，包括消費(fèi)者購買習(xí)慣、使用習(xí)慣以及地理分布特征等。這些信息，營銷者通過自行收集或向第三方公司購買，可用于電話營銷或者直郵。

可是在這個(gè)環(huán)節(jié)中，隱私是備受關(guān)注的問題，尤其是涉及消費(fèi)者信用狀況的敏感信息。為了解決這個(gè)問題，有些企業(yè)的做法值得分享，它們通過把單向的直郵變成為雙向的溝通，從而使消費(fèi)者自動(dòng)提供信息，然后又通過運(yùn)用這些信息與消費(fèi)者建立長期關(guān)系。

值得注意的是，企業(yè)現(xiàn)在對(duì)于消費(fèi)者信息的定義比以前要廣很多，任何關(guān)于消費(fèi)者的信息都有可能用于與市場(chǎng)相關(guān)的活動(dòng)中。除此之外，消費(fèi)者信息會(huì)隨著購買環(huán)境、使用環(huán)境等的不同而有所改變。營銷者關(guān)心自己與消費(fèi)者之間的價(jià)值交換，關(guān)心自己付出了什么同時(shí)收獲了什么，還關(guān)心營銷活動(dòng)能為自己帶來什么潛在的價(jià)值、收益等。

取得和使用消費(fèi)者信息的機(jī)會(huì)比以前多很多，而且通過使用這些信息來設(shè)計(jì)與眾不同的市場(chǎng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)也比以前多很多，但與此同時(shí)，營銷者也要花更多的工夫去衡量為了取得消費(fèi)者信息所付出的成本與最終收益之間的關(guān)系。由于信息量大，且受到隱私條例的限制，這個(gè)衡量的過程絕對(duì)要比直郵時(shí)代困難得多。

責(zé)任人

在過去線性單一的市場(chǎng)活動(dòng)中，營銷者或營銷部門是當(dāng)然的核心和執(zhí)行者，但對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)活動(dòng)而言，由于參與者眾多，誰是責(zé)任人并不像以前那么明顯。

企業(yè)越來越重視營銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)的影響。那么在現(xiàn)今復(fù)雜的營銷價(jià)值網(wǎng)中，不同角色的參與者到底怎樣創(chuàng)造價(jià)值呢？要回答這個(gè)問題，必須考慮企業(yè)在開展某個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)所追求的目標(biāo)，同時(shí)，也必須提供一個(gè)基礎(chǔ)以衡量不同參與者在價(jià)值網(wǎng)中的不同產(chǎn)出。

最后，誰應(yīng)該為活動(dòng)的結(jié)果甚至是企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)買單呢？隨著參與者的增加，責(zé)任不清的情況也越來越明顯，如何有效地整合各個(gè)參與者使其保持穩(wěn)定性成為關(guān)鍵問題。那么，誰可以整合各個(gè)參與者呢？誰可以激勵(lì)各個(gè)參與者進(jìn)行穩(wěn)定的合作呢？

重點(diǎn)是要有清晰的目標(biāo)，并且要善于運(yùn)用各種信息，尋找一些新的方法才能讓各個(gè)參與者（消費(fèi)者、供應(yīng)商等）組合起來。

（本文作者Gordon A. Wyner為營銷科學(xué)協(xié)會(huì)執(zhí)行委員會(huì)副主席、專注于品牌和廣告研究、咨詢的明略行（Millward Brown）副總裁）