聯(lián)邦快遞建設全球性品牌的挑戰(zhàn)與回報

1998年，美國廣告聯(lián)盟做了一項調(diào)查，調(diào)查結果顯示，絕大多數(shù)企業(yè)管理人員將廣告視為促進銷售、財務增長和競爭優(yōu)勢的長期投資，但他們?nèi)匀徽J為廣告的戰(zhàn)略重要性較低。在此次調(diào)查中，參與調(diào)查的10名管理人員中，只有4名認為在未來廣告的重要性會得到增強，但是，大多數(shù)人認為市場部是未來最具變革性的領域之一。這種對于廣告所持有的觀點，也隨著企業(yè)的品牌價值和無形資產(chǎn)逐步成為企業(yè)總資產(chǎn)的重要組成部分，而發(fā)生變化。如今，商界人士已經(jīng)認識到企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展與其品牌形象和企業(yè)聲譽息息相關。

在新經(jīng)濟背景下，品牌定位和企業(yè)聲譽建設比以前更加全球化。通過創(chuàng)新技術，穿越國界的溝通已經(jīng)變成現(xiàn)實，并且在全球范圍內(nèi)對那些可以推動消費行為和購買抉擇的趨勢產(chǎn)生直接影響。媒體在制造和散布信息的同時也變得更加迅速而復雜化。世界各地的新聞、信息可以在幾秒鐘內(nèi)被各種新聞機構捕捉到，從而變?yōu)楸姸喾治鋈耸揩@取各種與商業(yè)運作有關的重要信息的來源。企業(yè)管理、社會和環(huán)境責任、市場策略和其他各種行為要素全部可以歸結為一個主體：企業(yè)的無形資產(chǎn)。

同時，傳播渠道在全球的覆蓋范圍依然在不斷拓展，為各個企業(yè)提供一個可以在全球范圍內(nèi)使用廣告策略的機會。隨著技術的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)、光纖和數(shù)字電視的使用在全球范圍內(nèi)尤其是在東歐、亞洲和拉丁美洲等地的不斷普及，快速擴展的國際通信網(wǎng)絡也在持續(xù)加速。另一方面，由于一則廣告或許可以被全世界的觀眾看到，導致空前數(shù)量的法律訴訟案件的發(fā)生，尤其是在國際稅款、消費者權益以及專利權等方面，所以，凡是涉及這些方面的內(nèi)容在表達時都必須格外謹慎，而且都要經(jīng)過世界各國政府機構的嚴格審核。

毫無疑問，對廣告創(chuàng)意和媒體購買進行集中式的管理，可以降低廣告的制作成本并提高總體的媒體購買力。隨著網(wǎng)上互動式媒體的涌現(xiàn)—其本質(zhì)就是全球化的廣告客戶，并且無論大小，都會立即成為全球網(wǎng)上廣告用戶。然而，企業(yè)在決定通過全球統(tǒng)一的信息和媒體渠道來與其顧客進行接觸時，必須對新型的市場環(huán)境進行深入了解，而不僅僅只是從規(guī)模經(jīng)濟的角度考慮問題。在決策過程中，一定不能忽略欲傳達的信息與當?shù)厥袌龅年P聯(lián)性，同時要對所傳達信息進行確認。

想要建立一個全球性品牌并不容易。作為第一步，你必須創(chuàng)建一個統(tǒng)一的聲音，并以此來搭載你所欲傳達的品牌價值的共同信息，并且，這個統(tǒng)一的聲音需要能夠順暢地被世界各地不同的文化所認同。全球性的廣告客戶需要通過情感上的感染力來觸動消費者的內(nèi)心和意識，從而構建一種超越地理和語言限制的對其品牌的統(tǒng)一認知。例如，當世界各地的萬事達信用卡（MasterCard）辦事處在將其全球廣告—無價—推向各地客戶時，他們必須確保廣告的內(nèi)容最能反映其品牌本質(zhì)的價值，從友情、信仰到對種族、生活方式的尊重，等等。

聯(lián)邦快遞在啟動其“幕后”廣告時，向全世界范圍內(nèi)的企業(yè)展示了其形象：致力于提供最佳客戶體驗，在全球市場范圍內(nèi)為客戶提供更廣泛的連通性，并幫助客戶取得成功和發(fā)展。使用多種語言投放的平面媒體廣告為聯(lián)邦快遞的www.experiencefedex.com網(wǎng)站帶來了巨大的訪問量。聯(lián)邦快遞通過自己的網(wǎng)站，將許多關于全球市場、提供服務的信息和關于企業(yè)、員工和客戶的成功故事以及新聞報道進行本地化，同當?shù)厥袌鲇行У亟Y合在一起。

對于那些有志于將自己的企業(yè)打造成為擁有全球性杰出品牌的知名企業(yè)來說，它們正面臨著一個新紀元。在當今的經(jīng)濟環(huán)境中，對品牌采取保守、狹義管理方式的企業(yè)是沒有立足之地的，而那些能夠完美無瑕地執(zhí)行其全球策略的企業(yè)則能在其長期的可持續(xù)發(fā)展方針中，依靠其非常強大的差異化競爭力而走向成功的彼岸。

（作者為聯(lián)邦快遞中國區(qū)市場部董事總經(jīng)理）