“種出來”的境界營銷

“種出來的牛奶”

2006年年初，在清華大學(xué)總裁班培訓(xùn)課上，一個內(nèi)蒙古企業(yè)家問我：路老師，我想在中國市場上再做一個來自內(nèi)蒙古的牛奶品牌。我對他說：不好做，因為伊利、蒙牛是來自內(nèi)蒙的品牌，而且如今市場競爭的難度已今非昔比。

他接著說：路老師，我的牛奶和別人不同，我的牛奶是“種出來”的，是中國第一個得到審批的有機奶，目前沒有競爭對手。

按照常識，牛奶是擠出來的，我還是第一次聽說世界上有“種出來”的牛奶！這個人就是李元真，源真乳業(yè)的董事長。

后來通過接觸，我才知道，他投入巨大心血建設(shè)了中國第一塊有機奶牧場，歷經(jīng)十余年，終于生產(chǎn)出中國第一盒有機奶。非凡之人，必成就非凡之事。李元真，是當(dāng)之無愧的“中國有機奶之父”。

尋求突圍之道

伊利、蒙牛兩個大品牌以及三元、光明、三鹿等區(qū)域強勢品牌構(gòu)成的獅群掌握著市場話語權(quán)，它們相互廝殺，任何一個小企業(yè)躋身其中，必然會落個遍體鱗傷，甚至是灰飛煙滅。

源真乳業(yè)如何在強手如林的乳業(yè)市場求生存和謀發(fā)展呢？

以弱擊強、以小博大的制勝之道在于抓住對手的弱點而攻之。

乳業(yè)群雄的弱點在哪里呢？經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)，人們普遍認為中國乳業(yè)已經(jīng)進入資本競爭時代，但人們忽略了一點，這一結(jié)論是建立在產(chǎn)品同質(zhì)化基礎(chǔ)之上的。

牛奶產(chǎn)品同質(zhì)化，在于牛奶都是從牛身上擠出來的，但牛來自哪里呢？蒙牛、伊利的訴求是來自大草原，但具體到哪一塊草原，并沒有給出清晰的交代，只是訴求了一半。光明、三元、三鹿等非草原品牌只能強調(diào)工藝品質(zhì)，或者營養(yǎng)成分。奶源，成為行業(yè)內(nèi)諱莫如深而又共同遵守的潛規(guī)則。

乳業(yè)最稀缺的資源正是奶源，而源真乳業(yè)最寶貴的資源恰恰是奶源－有機奶源，它來自中國第一塊有機牧場。

當(dāng)我們把競爭焦點從價格、營養(yǎng)成分、品質(zhì)引導(dǎo)到奶源上時，誰更有競爭優(yōu)勢呢？很顯然，是源真乳業(yè)。

WHO（國際衛(wèi)生組織）發(fā)布的調(diào)查報告指出，全球食品安全形勢不容樂觀。食品惡性污染事件、食品檢測超標(biāo)事件揭露出農(nóng)藥、化肥以及抗生素殘留是食品三大安全隱患。

源真有機奶做到了真正對人體無傷害，而且對人體具有極高的健康價值。

源真乳業(yè)的核心競爭力隱藏在乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，占據(jù)乳業(yè)頂端，源真乳業(yè)就可以超越紅海競爭，開創(chuàng)屬于自己的藍海。

開創(chuàng)中國有機奶第一品牌

2003年，中國牛奶市場大戰(zhàn)正酣之際，我對國內(nèi)一家知名乳品企業(yè)的老總說：現(xiàn)在窮人、富人都在喝同一種低端牛奶，市場蘊藏著巨大的中高檔牛奶品牌商機，你應(yīng)該快速推出高端牛奶品牌?？上У氖牵@位老總沒有聽從我的勸告。

結(jié)果是，我的預(yù)言成了現(xiàn)實。2006年，蒙牛推出特侖蘇，火爆市場。

如今，面對一個強大的對手，源真乳業(yè)該怎么辦？

2006年年初，蒙牛特侖蘇以“金牌牛奶”身份面市，零售價高于普通牛奶兩倍以上，然而，高價格不僅沒有阻礙其銷售，反倒促成其熱銷之勢。蒙牛推出特侖蘇，標(biāo)志著其戰(zhàn)略突然轉(zhuǎn)向，脫離同質(zhì)化低價競爭，打造高檔牛奶品牌，搶占高端乳品市場。

“來自核心乳都”、“補鈣又留鈣”是特侖蘇的兩大支撐點，具有一定的保健品營銷色彩，但從產(chǎn)品品類層面并沒有取得突破，仍然屬于大眾傳統(tǒng)牛奶，為中高端牛奶。

而源真乳業(yè)的牛奶為有機奶，屬于全新的高端牛奶新品類：純天然，無污染，絕對不含農(nóng)藥、化肥和抗生素，天然健康，營養(yǎng)成分高，從出身上具有獨特的高貴血統(tǒng)。

如果說特侖蘇實現(xiàn)了傳統(tǒng)牛奶的高端升級，而源真乳業(yè)則完成了牛奶市場的革命性品類升級，是相對獨立的品牌特區(qū)。

源真乳業(yè)有機奶的定位更高，一定要占據(jù)市場最頂端，開創(chuàng)中國有機奶第一品牌。

以“零境界”強化產(chǎn)品訴求

源真乳業(yè)有機牧場位于巴彥淖爾河套平原，天然形成了860萬畝水澆地，擁有得天獨厚的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)條件，是一片絲毫未受到工業(yè)污染的凈土。源真乳業(yè)在這里種下營養(yǎng)價值極高的紫花苜蓿，并從澳大利亞、新西蘭引進數(shù)千頭優(yōu)質(zhì)奶牛。

源真乳業(yè)有機奶的最大特點是“一有”、“一無”。

“有”：各項營養(yǎng)指標(biāo)遠遠高于競爭對手。

“無”：由于不是散戶飼養(yǎng)奶牛，而是有機牧場通過科學(xué)手段飼養(yǎng)，源真乳業(yè)有機奶絕對不使用農(nóng)藥、化肥和抗生素，做到了牛奶品質(zhì)的最高境界。

這是一種什么境界呢？如何通過直觀的數(shù)字表達出來呢？

至高境界，其實就是“零境界”！

每一滴至純品質(zhì)，絕不含農(nóng)藥、化肥、抗生素，與有害物質(zhì)含量符合國家標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)牛奶形成區(qū)隔，100％源自天然有機牧場，100%天然健康，100%行業(yè)領(lǐng)先。

源真乳業(yè)有機奶有了最能打動消費者的產(chǎn)品賣點：有害物質(zhì)“0%”。最具特色的產(chǎn)品訴求誕生了：100％是一種標(biāo)準(zhǔn)，0％是一種境界。

0%的概念不僅開創(chuàng)了乳業(yè)品質(zhì)新標(biāo)準(zhǔn)，更倡導(dǎo)了一種有機牛奶未來發(fā)展的新風(fēng)尚。

瞄準(zhǔn)首都市場高價值人群

國家審批源真乳業(yè)有機奶的產(chǎn)量為6000噸，注定了它只能面向窄眾市場，所以它一定要進入最具價值、最高端的市場，形成品牌輻射力。于是源真乳業(yè)選定了北京市場。

首先，我們瞄準(zhǔn)了孕產(chǎn)婦人群?，F(xiàn)代社會，每個孕產(chǎn)婦都是家庭的“大熊貓”，她們得到了家人的萬般關(guān)愛，她們的營養(yǎng)攝入直接關(guān)系到下一代的健康。源真乳業(yè)有機奶恰恰是牛奶中的“大熊貓”，能夠滿足孕產(chǎn)婦的特殊需求。

普通牛奶中殘留的農(nóng)藥、化肥、抗生素不利于胎兒發(fā)育，源真乳業(yè)有機奶專為孕產(chǎn)婦準(zhǔn)備，不僅能快速啟動孕產(chǎn)婦市場，同時能夠啟動送禮市場，可謂一箭雙雕。

其次，我們瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階級人群。他們是社會的中堅力量，工作壓力大，健康狀況備受關(guān)注，而且具有較強的購買力，講究生活質(zhì)量，高端有機奶可以滿足他們的需要。

最后，我們瞄準(zhǔn)了青少年。由于青少年身體機能處在逐步發(fā)育的過程中，身體抵抗力較弱，攝取少量抗生素都會產(chǎn)生極大的耐藥性，嚴重危害青少年身體發(fā)育。不含抗生素的源真乳業(yè)有機奶非常適合青少年飲用，一旦為家長所認知，市場非常容易啟動。

以新聞營銷造勢

萬事俱備，只欠東風(fēng)。源真乳業(yè)有機奶進入北京市場靠的是速度和高度。

源真乳業(yè)有機奶是一款新、奇產(chǎn)品，本身具有較強的新聞效應(yīng)，如果企業(yè)自己宣傳，王婆賣瓜，自賣自夸，效果會大打折扣，但如果通過媒體宣傳，必然會引起社會關(guān)注，并且具有公信力。因此，我們決定通過新聞營銷啟動市場，通過新聞營銷在北京市場刮起一場有機牛奶的上市旋風(fēng)。

源真乳業(yè)有機奶在北京上市前一個月，我們通過《北京青年報》、《京華時報》等媒體向廣大市民介紹什么是有機奶，有機奶和普通牛奶有什么區(qū)別，為什么普通牛奶中含有農(nóng)藥、化肥、抗生素，為主角登場造勢。

隨后，在源真乳業(yè)有機奶上市期間，我們?nèi)Υ蛟煸凑嫫放菩蜗?，借助路牌、車體、報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體交互傳播，告訴北京消費者源真乳業(yè)有機奶是中國唯一的有機奶。

經(jīng)過一系列市場組合運作，源真乳業(yè)有機奶終于在北京市場站穩(wěn)了腳跟，成為北京高端牛奶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

以小博大的領(lǐng)先之道

中國市場早已今非昔比，各行各業(yè)形成了鮮明的競爭格局，全國性壟斷品牌、區(qū)域強勢品牌梯次分明，進入門檻和競爭成本愈來愈高。對于市場的后來者，如果沒有強勢資本做支撐，若想謀取一片天下，就必須打贏以弱擊強、以小博大的戰(zhàn)役，這對于中小企業(yè)來說，無疑是生死考驗。

通過源真乳業(yè)有機奶案例，我們可以總結(jié)出三大制勝法則。

其一：優(yōu)勢凸顯法則。企業(yè)一定要有比較優(yōu)勢，形成企業(yè)差異化的核心競爭優(yōu)勢，通過營銷放大、放大、再放大，最后開辟自己的藍海。

其二：焦點轉(zhuǎn)移法則。遇到一個強大的競爭對手，一定要找到對方的弱點，然后發(fā)動攻擊。如果一個行業(yè)的企業(yè)都是競爭對手，就要找到整個行業(yè)的致命缺陷，然后通過巧妙運作，將競爭焦點轉(zhuǎn)移到企業(yè)強勢所在的焦點上，以收到事半功倍之效。因為，這種運作手法不僅不會樹敵，反而會讓自己進入一個領(lǐng)先行業(yè)的境地。

其三：精準(zhǔn)實效法則。因為弱小，所以要學(xué)會精打細算，每一分錢都要花在刀刃上。受大企業(yè)誤導(dǎo)，很多中小企業(yè)認為做營銷就是做廣告，其實廣告只是營銷的一個環(huán)節(jié)，關(guān)鍵是要把廣告與現(xiàn)實銷售緊密掛鉤，不能帶來銷售的廣告堅決不做。一定要清楚你的目標(biāo)在哪里，然后選擇低成本的傳播方式，以確保企業(yè)能夠正常供血。