弗沃德：Ｂ２Ｂ企業(yè)的品牌管理

一提起品牌，大多數(shù)人會(huì)想到可口可樂、蘋果、星巴克、諾基亞等，這些品牌是人們最常提及的B2C（business to consumer）品牌化領(lǐng)域的最佳實(shí)踐范例。對(duì)這些企業(yè)而言，品牌代表了強(qiáng)大而持久的資產(chǎn)，所有B2C企業(yè)都不會(huì)忽略品牌的重要性。

而在B2B（business to business）領(lǐng)域，情況就大不相同，許多B2B市場(chǎng)營(yíng)銷者仍然消極地認(rèn)為品牌與自己無關(guān)或不重要，為使這一看法合情合理，他們常常列舉這樣一種事實(shí)作為借口：B2B企業(yè)大多做著大宗同質(zhì)化商品的生意，或者針對(duì)的是特殊市場(chǎng)，顧客可以方便地了解企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

難道品牌化與B2B企業(yè)真的不相關(guān)嗎？B2B企業(yè)如何管理品牌？為了解答諸如此類的問題，記者采訪了中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授弗沃德（Waldemar Pfoertsch）。

B2B不等于B2C

《新營(yíng)銷》：B2C領(lǐng)域與B2B領(lǐng)域的品牌化有哪些異同？

弗沃德：在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)的企業(yè)通過獲取產(chǎn)品和服務(wù)來生產(chǎn)向其他企業(yè)出售、租賃和供應(yīng)的其他產(chǎn)品和服務(wù)。即使最大的消費(fèi)品制造商，也必須首先將產(chǎn)品出售給其他企業(yè)（零售商或批發(fā)商）。雖然方式各異，但幾乎所有企業(yè)都涉足企業(yè)市場(chǎng)，因而，B2B企業(yè)的銷售規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過B2C企業(yè)。企業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較，主要差別在于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性和復(fù)雜性、產(chǎn)業(yè)顧客需求的特點(diǎn)和多樣性—顧客數(shù)量明顯少，但每位顧客購(gòu)買量大；最后一點(diǎn)，但并非不重要的一點(diǎn)，那就是供應(yīng)商與顧客之間的關(guān)系更加密切和持久。

關(guān)于品牌最大的誤解莫過于品牌化只適用于消費(fèi)者產(chǎn)品，而在B2B中是浪費(fèi)。目前，品牌在B2B領(lǐng)域的重要性還沒有得到充分的認(rèn)識(shí)。品牌化與B2B領(lǐng)域密切相關(guān)，就像其在B2C領(lǐng)域中一樣。品牌在B2B市場(chǎng)中與其在B2C市場(chǎng)中一樣都服務(wù)于同樣的基本目標(biāo)：幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并將它們與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。品牌是傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠提供的利益的、有效且引入注目的手段；品牌是質(zhì)量、出身和性能的保證，故而能夠增加顧客的感知價(jià)值，減少顧客作出購(gòu)買決策時(shí)所涉及的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性。

《新營(yíng)銷》：B2B交易中存在哪些復(fù)雜性？

弗沃德：從辦公室里使用的鉛筆到電廠的監(jiān)控設(shè)備，工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多且瑣碎，以至于幾乎不可能對(duì)它們進(jìn)行統(tǒng)一而有效的描述。通常企業(yè)市場(chǎng)可以劃分為：材料和零部件，例如，原材料、生產(chǎn)物料和零部件；資本項(xiàng)目，例如，買方用于生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)的建筑、設(shè)備；日常用品和服務(wù)，例如，運(yùn)營(yíng)所需的日常用品、維修、維護(hù)服務(wù)。

工業(yè)產(chǎn)品這種高度的復(fù)雜性致使買賣雙方常常要求有資歷的專家參與購(gòu)買過程。相反，消費(fèi)者產(chǎn)品的購(gòu)買往往很少涉及甚至完全沒有專家意見。與大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)者產(chǎn)品不同，工業(yè)產(chǎn)品越來越要求個(gè)性化的解決之道，因而要求更高水平的定制生產(chǎn)。在許多情況下，為適應(yīng)整體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，企業(yè)甚至不得不一再對(duì)特定產(chǎn)品提出非常特殊的要求。這些因素對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷產(chǎn)生了很大的影響。

B2B品牌化的維度

《新營(yíng)銷》：相比B2C企業(yè)，B2B的品牌傳播有什么不同？

弗沃德：由于目標(biāo)市場(chǎng)更為明確，相比B2C企業(yè)，B2B企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的成本要低。B2B品牌傳播的內(nèi)容也有別于B2C。B2C品牌傳播的基本目標(biāo)是創(chuàng)造品牌知名度以及能夠引發(fā)消費(fèi)者品牌偏好的情感體驗(yàn)，而B2B品牌溝通則更加側(cè)重可行的和注重實(shí)效的重要功能。B2B企業(yè)應(yīng)該避免傳播太多、太復(fù)雜的細(xì)節(jié)，因?yàn)檫@可能導(dǎo)致受眾消化不良。

對(duì)于B2B企業(yè)來說，理想的傳播應(yīng)該將重點(diǎn)放在產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和供給物所能夠滿足的顯性需求之上。這些需求可能包括減少成本、時(shí)間、管理費(fèi)用以及提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、質(zhì)量，例如，提高靈活性和適用性。

如果想當(dāng)然地認(rèn)為顧客和潛在顧客以及新聞界對(duì)你的產(chǎn)品或者產(chǎn)品類別與你一樣感興趣并熟悉，就會(huì)誤導(dǎo)傳播努力。顧客對(duì)產(chǎn)品本身并不感興趣，他們感興趣的是可以解決自己?jiǎn)栴}的方案。在提出定制化的解決方案和促銷公司所擁有的任何類型的專有能力之前，企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)顧客的顯性需求。但是，B2B領(lǐng)域的許多企業(yè)仍然用詳細(xì)說明其能力和特長(zhǎng)的大量宣傳資料淹沒其潛在顧客。在B2B領(lǐng)域，特別是運(yùn)用企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)，有效地細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)非常關(guān)鍵。

《新營(yíng)銷》：對(duì)于B2B企業(yè)而言，最值得推薦的品牌戰(zhàn)略是什么？

弗沃德：對(duì)于B2B企業(yè)而言，最值得推薦的品牌戰(zhàn)略是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌與一些個(gè)體品牌的結(jié)合。對(duì)成功的個(gè)體品牌而言，擁有獨(dú)特賣點(diǎn)、具有高度創(chuàng)新性的新產(chǎn)品或服務(wù)是其最有潛力的基礎(chǔ)。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該慎重地對(duì)待自己擁有的產(chǎn)品品牌的數(shù)量，因?yàn)槠放茢?shù)量過度增加，要么毫無用處，要么導(dǎo)致企業(yè)品牌的血液被吸干。在大多數(shù)情況下，企業(yè)品牌應(yīng)該是唯一真正重要的品牌，企業(yè)可以用產(chǎn)品品牌支持和輔助企業(yè)品牌，而不是反其道而行之。

《新營(yíng)銷》：B2B品牌化有哪些成功的例子？

弗沃德：例如，聯(lián)邦快遞（FedEx）是從多品牌組合到品牌化組合的，其目標(biāo)市場(chǎng)是B2B市場(chǎng)，但為了保證自己無所不在的品牌始終處于領(lǐng)導(dǎo)地位，聯(lián)邦快遞也在B2C領(lǐng)域積極建立品牌。為此，聯(lián)邦快遞使用了廣告、直郵、贊助、企業(yè)形象、銷售力、急件遞送人和信息系統(tǒng)等多種手段進(jìn)行品牌傳播。三星（Samsung）在B2B領(lǐng)域的發(fā)揮來自其在B2C領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)。IBM通過品牌傳播成功轉(zhuǎn)型，利用整合營(yíng)銷傳播方式強(qiáng)化IBM品牌。西門子（Siemens）通過交叉銷售的業(yè)務(wù)活動(dòng)推動(dòng)品牌化。而塔塔鋼鐵（Tata Steel）以顧客為中心，將其產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)移至高價(jià)值增值的產(chǎn)品，并聚焦于顧客的內(nèi)部營(yíng)銷。

《新營(yíng)銷》：B2B企業(yè)在品牌化方面面臨的困難和挑戰(zhàn)是什么？

弗沃德：僅僅在數(shù)年前，大多數(shù)B2B品牌為小型國(guó)有公司，只在它們自己的國(guó)家為其他企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，如果它們有戰(zhàn)略的話，也顯然是國(guó)內(nèi)品牌。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，致使單一的國(guó)內(nèi)品牌難以為繼。如果只在有限的地理區(qū)域內(nèi)運(yùn)用單一品牌，成本將更加高昂。

近10年來，B2B企業(yè)不得不面對(duì)新的和嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，其中之一就是超競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的發(fā)展超越了地理和文化的壁壘。對(duì)B2B企業(yè)而言，追求為其市場(chǎng)供給物塑造國(guó)際化品牌幾乎是勢(shì)在必行的事。全球品牌化對(duì)企業(yè)非常有利，因?yàn)樗軌驕p少營(yíng)銷成本，在生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)最大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并提供長(zhǎng)期增長(zhǎng)的動(dòng)力。但是，凡是聽起來完美無缺的事情，往往隱含著問題。假如沒有妥善的設(shè)計(jì)和實(shí)施，全球品牌也可能引火燒身。

B2B品牌化的陷阱

《新營(yíng)銷》：B2B企業(yè)為了確保品牌化，必須警惕的品牌化陷阱有哪些？

弗沃德：一是品牌歸企業(yè)所有。因?yàn)槠放剖且环N對(duì)顧客的承諾，是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的總體感知，是顧客基于過去的體驗(yàn)、當(dāng)前的聯(lián)系和未來的預(yù)期所形成的與品牌的關(guān)系。

二是品牌可以自我成就。有些企業(yè)認(rèn)為，建立品牌有某種多米諾骨牌效應(yīng)，即一旦品牌具有吸引力和取得初步成功，它就會(huì)保持增長(zhǎng)。但是，品牌并不會(huì)自己照顧自己。當(dāng)然，確實(shí)有某種多米諾骨牌效應(yīng)，著名的消費(fèi)者品牌企業(yè)體會(huì)到它們的品牌已開始具有自己的生命。這符合企業(yè)并不擁有品牌的事實(shí)，因?yàn)槠放剖峭ㄟ^不能由企業(yè)完全控制的顧客感知和聯(lián)想來定義的。

三是品牌知名度VS品牌關(guān)聯(lián)性。許多企業(yè)錯(cuò)誤地過分強(qiáng)調(diào)品牌知名度的重要性。當(dāng)然，如果顧客和利益相關(guān)者不知道企業(yè)或其品牌，企業(yè)完全不為人知是不可取的。但是，知道企業(yè)不等于購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。一個(gè)品牌除非能夠隨著品類的出現(xiàn)、變化、消退而維持其關(guān)聯(lián)性，否則不可能成功。

四是閉門造車。許多企業(yè)錯(cuò)誤地將自己的品牌化戰(zhàn)略僅僅圍繞其品牌的內(nèi)部形象展開。這種做法存在的問題，是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部的觀點(diǎn)常常與顧客的想法大相徑庭。管理者常常當(dāng)局者迷，不能客觀地認(rèn)識(shí)自己的企業(yè)在市場(chǎng)中的實(shí)際作用。顯然，這種客觀性的缺失需要通過有效的顧客分析來彌補(bǔ)。通過獲得顧客的意見，企業(yè)才能更好地判斷當(dāng)前自己的品牌形象，并發(fā)現(xiàn)應(yīng)該采取什么行動(dòng)才能進(jìn)一步增加品牌的關(guān)聯(lián)性。