李?。豪?yuàn)W貝納的品牌信念

73年前，李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett）在美國(guó)芝加哥以自己的姓名注冊(cè)了一家廣告公司－李?yuàn)W貝納廣告公司（以下簡(jiǎn)稱李?yuàn)W貝納）。盡管正值美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條之時(shí)，李?yuàn)W·貝納的舉動(dòng)受到了冷嘲熱諷，但他堅(jiān)持了下來(lái)，而且讓他的公司在世界廣告業(yè)中起著舉足輕重的作用。

此后漫長(zhǎng)的歲月中，李?yuàn)W·貝納一直堅(jiān)信一個(gè)信念：建立品牌的信念。他對(duì)文案人員和設(shè)計(jì)指導(dǎo)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)非常高，所以在他手下誕生了很多偉大的作品，但是這些作品很少是在甜蜜、輕松、熱情的氣氛中創(chuàng)造出來(lái)的，而是在很大壓力下和激烈的爭(zhēng)論中產(chǎn)生的。

對(duì)此，在廣告業(yè)內(nèi)打拼了14年的李巍頗有感受，他目前是上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司營(yíng)運(yùn)總監(jiān)。在李?yuàn)W貝納期間，李巍一直把為客戶建立品牌作為廣告創(chuàng)意的目標(biāo)。

建立品牌是核心

《新?tīng)I(yíng)銷》：李?yuàn)W貝納通過(guò)什么手段為廣告主確立品牌策略？

李?。豪?yuàn)W·貝納從創(chuàng)業(yè)之日起就有一個(gè)信念，也就是建立品牌的信念。很多時(shí)候，我們做一條廣告片，或者做一個(gè)平面廣告，是通過(guò)數(shù)碼營(yíng)銷、店面營(yíng)銷等整合營(yíng)銷手段幫助企業(yè)建立品牌策略。就拿李?yuàn)W·貝納一手打造的萬(wàn)寶路品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在從全球來(lái)講，萬(wàn)寶路是怎樣一個(gè)形象，或者說(shuō)是牛仔的形象，或者說(shuō)是一個(gè)很有個(gè)性的形象，這些都很深入人心，這就是一個(gè)品牌的力量。

在中國(guó)，李?yuàn)W貝納大概用了6年時(shí)間，發(fā)展到今天，擁有200多名員工。在這個(gè)規(guī)模下，我們的客戶并不是以前有10個(gè)，現(xiàn)在有30個(gè)。我們現(xiàn)在客戶的數(shù)目不多，可能只有十幾個(gè)，但這個(gè)比例算是很高的了。

其實(shí)我們不是前面找客戶，后面又丟客戶。我們不單單給客戶拍好廣告片就可以了，而且給了他們更多的幫助，這就是所謂的最有效的創(chuàng)意。這帶給了李?yuàn)W貝納兩三倍的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，以至于客戶信任我們，愿意一直跟我們合作。

《新?tīng)I(yíng)銷》：隨著專業(yè)化的提升，廣告公司的分工也越來(lái)越細(xì)，李?yuàn)W貝納如何迎合這一發(fā)展趨勢(shì)？

李巍：我們很早就預(yù)料到廣告業(yè)會(huì)有這樣的發(fā)展趨勢(shì)。例如，店內(nèi)營(yíng)銷，當(dāng)顧客進(jìn)到店里，站在柜臺(tái)前，如何安排里面的銷售。這不僅是銷售，而是商業(yè)運(yùn)作。我們幫助麥當(dāng)勞做過(guò)店內(nèi)營(yíng)銷，我們稱之為市場(chǎng)購(gòu)物解決方案：顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞之前在店外看到什么信息，開(kāi)門的時(shí)候看到什么信息，走到柜臺(tái)前看到什么信息，拿到餐盤時(shí)看到什么信息，等等。這不是簡(jiǎn)單地把廣告圖片擺上去就可以了，背后有很多科學(xué)的考量和策略上的考慮，這有一個(gè)戰(zhàn)略的問(wèn)題在里面。

我們很早就發(fā)現(xiàn)，要想做到有效傳播，一個(gè)宣傳廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要有全面的表達(dá)方法，比如信息在新媒體上如何應(yīng)用等等，都需要整合營(yíng)銷來(lái)完成。

《新?tīng)I(yíng)銷》：李?yuàn)W貝納獲得了R3公司的“物有所值獎(jiǎng)”和“最有效創(chuàng)意獎(jiǎng)”，這些獎(jiǎng)項(xiàng)背后的作品應(yīng)用了哪些別具一格的方法？

李?。骸拔镉兴怠笔且粋€(gè)很概括的概念?？蛻艨匆粋€(gè)廣告文案，并不在意拿出多少錢，而是在意拿回來(lái)什么東西。所謂“物有所值”，是客戶覺(jué)得真的能拿到想拿的東西。浙江移動(dòng)曾經(jīng)跟我們合作了一段時(shí)間，2007年與我們分手，選擇了另外一家廣告公司。當(dāng)時(shí)我們很舍不得這個(gè)客戶，我們正在為他們建立品牌，建到一半他們選擇離開(kāi)。一年過(guò)去了，浙江移動(dòng)發(fā)現(xiàn)還是跟我們合作好，2008年重新與我們合作，這給了我們很大的鼓勵(lì)，我們有信心幫助他們上一個(gè)新臺(tái)階，因?yàn)榻酉聛?lái)3G時(shí)代就要到了，這方面有很多工作要做。

舉一個(gè)有效創(chuàng)意的例子。大約四五年前，可口可樂(lè)想試試做果汁飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是否可以成功，我們開(kāi)始幫助可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)推廣果粒橙。我們整個(gè)推廣計(jì)劃的核心是用劉青云做形象代言人，但不是簡(jiǎn)單地讓劉青云很開(kāi)心地喝果粒橙，展現(xiàn)活力，這是很多廣告公司慣常的做法。

我們考慮的是，如何讓劉青云把果粒橙的品牌信息帶出來(lái)，讓消費(fèi)者記住劉青云，記住他講的話，這些話跟果粒橙的品牌有關(guān)系，這才是有效的。所以，我們就為劉青云創(chuàng)造了一個(gè)形象，即一位喝橙汁的大師。他告訴人們，“喝橙汁不是可以隨便的”，用陽(yáng)光一照，看有果肉在里邊的，這才叫好橙汁。通過(guò)這種信息傳播，表達(dá)可口可樂(lè)果粒橙的特色和賣點(diǎn)與其他橙汁飲料很不同，這樣的廣告才是最有效的廣告。

另外，舉一個(gè)惠氏奶粉的例子，我們選擇張學(xué)友做代言人。很多人會(huì)問(wèn)：“都是媽媽買奶粉，你們干嗎找一個(gè)男人來(lái)做代言呢？”“因?yàn)樗呛冒职?。”我們做過(guò)調(diào)研，每一個(gè)媽媽在心底都有一個(gè)渴望，希望爸爸在家里很用心地照顧小孩子。當(dāng)這些媽媽看到廣告里是爸爸很用心地照顧孩子，她們心里是很高興的，想如果我的老公能這樣就好了。其實(shí)，這里有一個(gè)角色在里邊，張學(xué)友是好爸爸，很愛(ài)孩子，可他不是育兒專家，但他相信關(guān)于寶寶的營(yíng)養(yǎng)應(yīng)該聽(tīng)惠氏的。所以，你就看到，沒(méi)人相信張學(xué)友是一個(gè)專家，我們也不會(huì)把他變成一個(gè)專家。他不是一個(gè)推薦奶粉的專家，他只是一個(gè)好爸爸，很會(huì)照顧小孩子，很愛(ài)小孩子。但是，對(duì)于嬰兒營(yíng)養(yǎng)方面的知識(shí)，他知道自己不懂，“我相信惠氏，我交給惠氏去幫我們處理”。這樣的話，就把消費(fèi)者對(duì)張學(xué)友這樣的好爸爸的信任轉(zhuǎn)移到惠氏奶粉上面。

有很多人在問(wèn)，怎么樣才可以有創(chuàng)意。說(shuō)到創(chuàng)意，新鮮是很重要的，但是新鮮的背后一定要有商業(yè)目的，這樣才有方向性，做到你想做到的，而不是純粹說(shuō)，以為有趣就擺進(jìn)去。

《新?tīng)I(yíng)銷》：廣告公司對(duì)廣告市場(chǎng)的流向和趨勢(shì)可以起到一定的調(diào)節(jié)作用，未來(lái)廣告的流向和趨勢(shì)是怎樣的？

李巍：廣告主希望往深的方面挖掘，廣告策略的趨勢(shì)是更加全面的溝通。如果進(jìn)行比較的話，一些本地客戶，可能沒(méi)有考慮整合營(yíng)銷，就把廣告打在CCTV上，這樣算下來(lái)，他們的投入和產(chǎn)出很可能是不成正比的。一些國(guó)際性客戶，整合營(yíng)銷做得好，投入并沒(méi)有那么大，但產(chǎn)出比一些本土企業(yè)要好。未來(lái)本土企業(yè)會(huì)更多地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

維系客戶是根本

《新?tīng)I(yíng)銷》：如何才能與客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系？

李巍：談到合作關(guān)系，有幾點(diǎn)要做到：一是廣告創(chuàng)意要有效，有效的廣告才能為企業(yè)建立品牌；二是要有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)就無(wú)法建立一個(gè)持之以恒的品牌；三是要有信念，也就是一種傳承下來(lái)的文化。這幾個(gè)方面做到了，與客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系就有了良好的基礎(chǔ)。

李?yuàn)W貝納從早期開(kāi)始就參與客戶的整個(gè)計(jì)劃，我們現(xiàn)在跟客戶談的計(jì)劃，有的已經(jīng)談到2015年了。比如，客戶要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，需要從產(chǎn)品市場(chǎng)、消費(fèi)者角度做一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃。這樣一來(lái)，我們就有一個(gè)角色在里面，在產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候，我們可以告訴客戶，這一產(chǎn)品的市場(chǎng)情況如何，需要添加什么元素進(jìn)去，品牌如何規(guī)劃，等等。這可以讓我們后面的工作更加有效，也避免了品牌規(guī)劃與產(chǎn)品不適應(yīng)的問(wèn)題。所以，我們能夠與客戶一直充分合作。

《新?tīng)I(yíng)銷》：隨著廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，李?yuàn)W貝納要維系好現(xiàn)有的客戶，保持業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

李?。何覀?cè)趯ふ伊硪粋€(gè)臺(tái)階，回頭看是很成功的。但是，對(duì)我們來(lái)講，未來(lái)五年，再下一個(gè)五年，我們可以做到什么程度，怎樣在發(fā)展中提高，去幫助我們的客戶建立一些好的品牌，這是我們要考慮的問(wèn)題。與此同時(shí)，我們一直在考慮全球營(yíng)銷方面的改變和發(fā)展。很多人在講數(shù)碼營(yíng)銷，數(shù)碼營(yíng)銷是互動(dòng)營(yíng)銷，可以直接找到想找的人。

現(xiàn)在整個(gè)世界已經(jīng)是另外一種風(fēng)格，這種風(fēng)格不是你跟消費(fèi)者單獨(dú)對(duì)話，而是消費(fèi)者講給你聽(tīng)他們發(fā)生了什么事情。以前的消費(fèi)者看電視、報(bào)紙，聽(tīng)收音機(jī)。而現(xiàn)在他們看的是視頻分享網(wǎng)站，這些視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容不都是你給的，而是網(wǎng)友自己原創(chuàng)的東西。消費(fèi)者看你的電影的時(shí)候，你在控制他們思想的步伐。但是現(xiàn)在他們不是看一部電影，而是看成千上萬(wàn)的視頻，你根本沒(méi)辦法控制他們。在控制信息方面，廣告主如果用傳統(tǒng)方法的話，力量相對(duì)變小了，所以要用新的方法才可以保持影響力。有些做視頻的人，他會(huì)很有興趣地把某些品牌放在自己的視頻里，不是因?yàn)槠髽I(yè)給他錢，而是因?yàn)樗矚g這個(gè)品牌。所以，我們要更多地研究每一個(gè)人，每個(gè)個(gè)體的特點(diǎn)。

我們覺(jué)得，現(xiàn)在整個(gè)世界已經(jīng)往這個(gè)方向發(fā)展了。當(dāng)然，在一對(duì)一的市場(chǎng)形勢(shì)下，數(shù)碼營(yíng)銷還是慢了一步，以后的世界是由消費(fèi)者主導(dǎo)的，要在消費(fèi)者主導(dǎo)的環(huán)境里迎合消費(fèi)者，同時(shí)把品牌信息傳遞給他們，讓我們打造的品牌像導(dǎo)航燈一樣引領(lǐng)消費(fèi)者。雖然，現(xiàn)在這種趨勢(shì)還沒(méi)有成為主流，但我們相信很快就會(huì)來(lái)臨，我們要在它來(lái)臨之前為廣告主做好準(zhǔn)備，這樣廣告主會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

其實(shí)我們也沒(méi)有一個(gè)最終的答案，我們也在了解整個(gè)趨勢(shì)，在全球范圍內(nèi)做一些研究。我們也會(huì)跟一些第三方機(jī)構(gòu)合作，做一些研究。希望在這些方面我們可以更多地了解消費(fèi)者。因?yàn)橹挥姓嬲私庀M(fèi)者，你才可以有宣傳的東西。