嚴旭：青啤營銷“戰(zhàn)略性大事件”

10年前，嚴旭以“中國國有企業(yè)第一批公開招聘的職業(yè)經(jīng)理人”之一的身份加入青島啤酒，打響了“走出青島，北啤南征”戰(zhàn)役。

10年后，在嚴旭的帶領下，青島啤酒在華南的產(chǎn)能發(fā)展到超百萬千升的生產(chǎn)規(guī)模，經(jīng)濟效益從1999年的虧損到2006年盈利近3億元。

青島啤酒總裁金志國預言啤酒行業(yè)將迎來3年至5年的寒冬期，而青島啤酒的應對之道則分為兩個方面：既要全力推進國際化，又要調(diào)整組織架構，成立營銷中心、戰(zhàn)略投資中心、制造中心，希望借助小價值鏈整合，完成大價值鏈的轉型。

從運動員進入營銷領域是一次挑戰(zhàn)，從珠江啤酒到青島啤酒是一次挑戰(zhàn)，1999年在青島啤酒帶領團隊開拓華南市場是一次挑戰(zhàn)。如今，青島啤酒的組織結構轉型、奧運營銷，也到了關鍵的沖刺階段，這位昔日的“鐵娘子”又在關鍵時刻擔負起青島啤酒營銷的重任。

打造“平民奧運”

可能是出身運動員的緣故，嚴旭對奧運的認識比一般人要深刻和更有前瞻眼光，最初她就堅信未來相當長的一段時間內(nèi)最大的事件就是北京奧運會，認為青島啤酒一定要做奧運營銷。

做奧運營銷要提前“預熱”，也就是要做項目。做項目和做產(chǎn)品是一樣的，必須對其進行培育和配置，經(jīng)過一段時間才能時機成熟。

青島啤酒從2006年開始做奧運推廣活動，每一年的主題都不同。從2006年開始，依次是點燃激情、傳遞激情、釋放激情和2009年的演繹激情。為了闡釋每年的營銷主題，青島啤酒與電視臺合作，通過節(jié)目定制的方式進行精心策劃。

沒有可供參考的經(jīng)驗，中國企業(yè)的奧運營銷是“摸著石頭過河”，首先要找出一些關鍵點，以對應相應的營銷模式和節(jié)目樣式。

和很多奧運贊助商叫好不叫座的模式不同，為了讓“奧運精神”在中國扎根，在組織奧運營銷活動時，嚴旭一直非常重視活動的“全民參與性”；而在奧運電視節(jié)目的策劃中，她又強調(diào)突出體育因素，以期搭建一個可以無限放大的平臺。

“奧運的宗旨除了更高、更快、更強以外，真正的內(nèi)涵在于參與。除了有高水平的比賽、競技水平以外，更多的是要把奧運精神、奧運文化傳遞到民間，讓老百姓有健身和參與的意識，有奧運精神。所以當時我們確定了要做體育娛樂化或者娛樂體育化的節(jié)目，并且是全民參與的低門檻的節(jié)目?！眹佬裾f。

奧運無論對贊助商還是電視臺，都是千載難逢的重要機會。2005年夏天，嚴旭開始與湖南衛(wèi)視溝通定制節(jié)目問題。嚴旭一直堅持不能偏離體育主題，而當時湖南衛(wèi)視正因為“超女”聲譽日上，體育并非湖南衛(wèi)視的強項，湖南衛(wèi)視擔心收視率不理想，節(jié)目策劃面臨種種困難，雙方前期的溝通并不順暢。

甚至在談判進展到一定程度的時候，湖南衛(wèi)視的高層還想放棄。這時，嚴旭對湖南衛(wèi)視的領導層說：“體育資源未來幾年都在央視，你們怎么辦？‘超女’已經(jīng)很成功了，在不影響你存量的前提下，給你一個增量，何樂不為？”

經(jīng)過7個月、20多次談判，2006年，在嚴旭的帶領下，青島啤酒以全民奧運為主旨，創(chuàng)新性地將體育與娛樂結合在一起，策劃出“青島啤酒·我是冠軍”活動。

此次活動強調(diào)“全民性”，不設門檻，不管大人孩子只要會“走”就可以參與。在“青島啤酒·我是冠軍”活動賽場上，出現(xiàn)了6歲的孩子、78歲的老人、不同膚色的外國朋友，甚至還有坐著輪椅的殘疾人，眾多體育觀看者被“青島啤酒·我是冠軍”活動吸引成為參與者，真正辦成了一場“全民參與”的“平民奧運會”。

嚴旭的強調(diào)和堅持的確沒有錯。最終的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“青島啤酒·我是冠軍”節(jié)目在電視媒體上累計現(xiàn)場直播40次1200分鐘，總決賽節(jié)目播出11次680分鐘，新聞報道6830次，播放活動宣傳片3650次；電臺連線直播224次、現(xiàn)場直播40次累計1200分鐘；各大報紙大篇幅報道超過1680次；網(wǎng)絡報道48萬篇。

“青島啤酒·我是冠軍”節(jié)目收到了意想不到的效果。

借力“城市奧運”

不僅是平民總動員，連政府也參與進來了。

在青島啤酒策劃的“傾國傾城”大型迎奧運活動開赴大連時，大連萬達集團總裁王健林有一番感慨：“‘超女’來大連，也就是在民間忽悠一下就走了?！锻皇赘琛冯m然熱鬧，但請不動政府領導。只有你們和央視搞的這個活動，政府領導全都出來參加，影響力真大?！?/p>

“傾國傾城”活動的想法源自青島啤酒總裁金志國看完紀錄片《大國崛起》的感受：一個國家的崛起需要依賴的是一些優(yōu)秀城市的共同繁榮。為此，青島啤酒尋找了一個切入點：打造城市品牌，提升城市競爭力，城市強則國家強。

按照這一戰(zhàn)略思想，2007年，青島啤酒聯(lián)合央視經(jīng)濟頻道、美國國家地理頻道、聯(lián)合國計劃開發(fā)署以及聯(lián)合國世界旅游組織共同舉辦了“青島啤酒CCTV傾國傾城—最值得向世界推介的中國名城”大型電視活動。此次活動得到了150多座城市的積極響應，在大半年的時間里，陸續(xù)在16個城市舉辦并展現(xiàn)了城市魅力的“城市日”晚會，舉辦了一場聲勢浩大的“城市奧運會”。

“‘傾國傾城’活動是城市品牌、城市文明、城市魅力的展現(xiàn)，有利于提升城市的管理水平和品牌意識，所以城市的管理者都愿意站出來，因為他們就像城市的代言人，這是支持奧運、展示城市形象的絕佳機會。每到一地，當?shù)氐墓賳T、企業(yè)都積極參與，這就為青島啤酒增加了無形資產(chǎn)?！眹佬裾f。

“在‘傾國傾城’大型電視活動中，青島啤酒跳出了贊助商的角色，而是從中國為數(shù)不多的國際品牌的角度出發(fā)，攜手專家團隊從經(jīng)濟、文化、環(huán)境等方面協(xié)助城市深挖特色，打造中國城市品牌?！庇嘘P專家在評價此次空前的營銷活動時說。

嚴旭說，在做決策時，他們也考慮到了奧運年的游客情況。“到中國看奧運會比賽的游客頂多花10％的時間看比賽，其余的時間更多是用于旅行。中國的長白山好還是黃河好？那么，我們就來做這項告知工作?！眹佬裾f。

就在接受記者采訪的當天早上，她看電視時發(fā)現(xiàn)，在央視剪輯的奧運總動員專題節(jié)目中，其中很多畫面直接取自“傾國傾城”節(jié)目，而這并不在雙方簽訂的合約之內(nèi)，也就是說，該節(jié)目的傳播是零成本。

按照今年的打算，除了繼續(xù)在國內(nèi)城市開展活動外，青島啤酒“傾國傾城”節(jié)目還將把城市展示帶向國外，預計將會選擇幾個主辦過奧運會的城市去巡展。這也是青島啤酒國際化舞步中的一步。

“三位一體”營銷模式

大手筆投入事件營銷的背后，針對奧運，嚴旭有自己的營銷邏輯。

嚴旭是去年10月剛剛走馬上任的營銷總裁，出于之前管理華南市場的杰出業(yè)績，各方對青島啤酒未來營銷水平的提升充滿期待。

青島啤酒的一份內(nèi)部報告認為，目前啤酒業(yè)的競爭焦點停留在對經(jīng)銷網(wǎng)絡和銷售終端的爭奪上，競爭的激化和同質(zhì)化(價格戰(zhàn))導致利潤趨向價值鏈下游轉移。所以，價值鏈的運行需要從生產(chǎn)廠到銷售隊伍、到經(jīng)銷網(wǎng)絡、到銷售終端、到消費者逐層傳遞。

而隨著社會的飛速發(fā)展，啤酒行業(yè)的消費趨勢已經(jīng)由單純的商品購買行為，演變?yōu)橐环N文化及品位的偏好。

嚴旭說，一瓶沒有生命的啤酒很難引發(fā)消費者的好感，問題的關鍵在于怎樣賦予它生命和靈性。于是，她和她所領導的營銷團隊開始了一場關于品牌營銷的實驗，而這場實驗的核心就是“消費者體驗”。

經(jīng)過實踐檢驗，從2007年開始，青島啤酒的奧運營銷堅持“三位一體”營銷模式：把“品牌傳播”、“產(chǎn)品銷售”和“消費者體驗”集于一體，讓消費者在參與活動中一邊體驗奧運，一邊享受青島啤酒的激情，情感體驗中心的建立，可以促使形成一種感動的力量，人們被啤酒節(jié)的狂歡情緒所打動，繼而被品牌打動。

青島啤酒于去年調(diào)整了組織架構，成立了營銷中心，由嚴旭統(tǒng)一管理。營銷中心通過消費者研究提出品牌發(fā)展的方向，各營銷公司執(zhí)行總公司的品牌規(guī)劃，辦事處根據(jù)品牌規(guī)劃，建立清晰的品種架構，最終影響銷售。

據(jù)悉，“三位一體”營銷模式是青島啤酒近年來經(jīng)過充分論證建立起來的核心營銷模式，這種模式將在未來得以延續(xù)使用并不斷完善。其實質(zhì)就是調(diào)動一切可利用的資源和手段為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標服務，是為適應未來市場競爭和價值鏈發(fā)展規(guī)律而提出的營銷戰(zhàn)略思想，它將在相當長的一段時間內(nèi)成為青島啤酒指導、評價營銷工作的標準。

嚴旭介紹說，在“三位一體”營銷思想的指導下，在今年的釋放激情奧運活動里，將設置一個全球消費者傳遞激情、分享激情的交互式媒體傳播平臺—“干杯，中國”網(wǎng)站，征集、傳遞全球激情。同時，青島啤酒奧運大篷車將繼續(xù)在全國各大城市巡演，創(chuàng)造一個激情歡樂的環(huán)境。青島啤酒還會作出更多的啤酒花園，給市民創(chuàng)造釋放激情的環(huán)境。

“一個是釋放激情的環(huán)境，一個是創(chuàng)造激情的環(huán)境，市民喝青島啤酒的時候會感覺到這個環(huán)境有激情。喝了青島啤酒，就感覺到很有激情，不斷地強化刺激，每當他有激情的時候，就想喝青島啤酒，只要看到青島啤酒，就感到有激情?！?/p>

事實證明，這種營銷模式對消費行為的影響比較深入。

益索普奧運贊助效果跟蹤研究報告顯示，青島啤酒的奧運營銷在促進產(chǎn)品銷售方面提升最大，被訪者的購買意愿從54.1%提升到75.7%，增長21.6%，位居所有奧運贊助商之首；青島啤酒“激情成就夢想”的品牌口號位列最具記憶度的奧運口號第4位，其奧運贊助商身份認知也高居前十名。

戰(zhàn)略性大事件營銷

“青島啤酒作為奧運贊助商舉辦了大量的奧運營銷活動，每次傳播活動都遵循三個原則，每次活動的策劃都要考慮活動與戰(zhàn)略的吻合度、品牌的關聯(lián)度、銷售的商業(yè)空間度，這三個基本原則要結合起來。如果不結合這三個原則，就達不到好的效果。”談到奧運營銷項目的選擇，嚴旭有著自己的理解。

奧運會是國家戰(zhàn)略的機遇，投射到營銷領域就是大的事件營銷，但嚴旭覺得將之稱為大的事件營銷還不夠，于是在“大”的前面加了“戰(zhàn)略性”這個定語。在她看來，戰(zhàn)略性大事件營銷承載的時間比較長，而建立在這個平臺上的營銷可以無限地放大資源，或者說是“全資源聯(lián)動型營銷”。

如此大手筆營銷，如何保證效果？

嚴旭說，就算飯館都賣同樣的菜，有人賠錢，有人賺錢，奧運贊助也是一樣的。每個贊助商目標不同，實力也不同，只有用誠心持續(xù)不間斷地去發(fā)展，才有可能取得長期效果。

“這就好像談戀愛，我們只有持續(xù)不斷展示自己，才有可能引起關注。如果我們只是簡單地示好一兩次，可能消費者根本就沒有反應?！眹佬裉寡裕芏喑鞘械钠【葡M者早已習慣喝當?shù)仄【?，若想改變消費者選擇品牌的習慣，沒有持續(xù)的品牌建設很難奏效。

2007年3月28日是奧運會倒計時500天的日子，就在這一天，一款名為“歡動”的啤酒在北京正式對外發(fā)布。這是青島啤酒經(jīng)過多年研發(fā)后推出的一款“為奧運而生”的運動型啤酒，目標直接鎖定了熱愛時尚、動感的年輕一代，詮釋的是年輕、時尚、動感和健康完美結合的奧運產(chǎn)品理念。這也是青島啤酒奧運營銷的又一延伸。

而在大多數(shù)人專注于特定的“2008年”時，青島啤酒的目光顯然放得更遠。“奧運會本身具有時效性，奧運精神卻具有長效性。奧運會體育比賽可以結束，但是奧運精神卻可以長期留下來，支撐我們更高、更快、更強地促進社會和諧與經(jīng)濟發(fā)展。”嚴旭說。

“大”“小”嚴旭

■文／本刊記者閆芬發(fā)自北京

見到嚴旭的時候，正是奧運火炬到達中國的第一天，她前來北京正是為了參加奧運火炬啟動儀式。她說自己前一天晚上一夜沒睡，一身運動裝打扮的她面容有些疲憊，精神卻很矍鑠，臉上流露著難以掩飾的興奮。

干練的短發(fā)，大眼睛，高鼻梁，深深的面部輪廓，言談間不停地輔以手勢，激昂的演講，并不華麗卻很實在的用詞……嚴旭給人的印象，正如青島啤酒營銷給人的大氣感：大手筆，大制作，戰(zhàn)略性大事件營銷……

嚴旭身上有著大企業(yè)營銷領軍人物特有的霸氣。出任營銷總裁以后，嚴旭最初提出的營銷目標是全面保持青島啤酒在啤酒行業(yè)的領導地位，包括利潤、品牌價值、出口量及總銷量。

作為制造型的企業(yè)，嚴謹、誠信是青島啤酒內(nèi)圣的文化。而營銷隊伍則被嚴旭稱之為外王的文化，她將營銷團隊的文化概括為誠、知、行的文化，打仗的文化，要在最短的時間內(nèi)搶占消費者的心智。

從這一點來看，在企業(yè)經(jīng)營的環(huán)節(jié)中，營銷比其他任何環(huán)節(jié)都更像是一場戰(zhàn)爭。而嚴旭將運動員生涯帶給自己的“永不言敗”的奧運精神在這場戰(zhàn)爭中演繹得幾近完美。為了在湖南衛(wèi)視辦成《青島啤酒·我是冠軍》欄目，嚴旭在前期溝通中連續(xù)20多次前往湖南長沙，湖南衛(wèi)視上上下下的人幾乎全都認識她了，最后硬是把顧慮重重的歐陽長霖臺長給說服了。

盡管氣勢逼人，遇到事情總有著不達目的誓不罷休的“勁兒”，嚴旭身上仍有著南方女人特有的柔美。粉色運動裝，手上金光燦燦的指甲油，略帶沙啞的聲音，在公眾場合得體的裝扮，處處散發(fā)著一種“小女人”的溫婉。

嚴旭說，戰(zhàn)略確定之后，執(zhí)行主要看細節(jié)。出于女性經(jīng)理人的細膩，嚴旭并不疏于細節(jié)。她常常去終端“微服私訪”，查看執(zhí)行情況，甚至在吃飯時觀察人們喝的是什么啤酒。采訪中她不時和記者交流青島啤酒的口感以及活動的效果?！芭俗鰻I銷有很多得天獨厚的優(yōu)勢，比如很多男性營銷經(jīng)理人不太關注執(zhí)行中的細節(jié)?！?/p>

嚴旭認為品牌是不能透支的，和很多實戰(zhàn)派營銷人士不同，她一直反對價格戰(zhàn)，提倡“品牌的價值戰(zhàn)”。記者追問緣由，她說得益于自己的運動員經(jīng)歷。

“體育競技講究的是公平競爭，營銷也是一樣，要遵循規(guī)則?！泵鎸o序的市場競爭，嚴旭總是用體育規(guī)則要求團隊成員克制和忍耐，運用正當手段競爭。

去年，嚴旭花了一個月詳細考察美國市場，也遭遇到國內(nèi)品牌在國外打價格戰(zhàn)的情況?！捌鋵?，國際化的關鍵是控制好渠道、建立良好的品牌形象。市場是很殘酷的，僅僅通過打價格戰(zhàn)來開發(fā)，幾百萬元人民幣丟得連響聲都沒有?！?/p>

前期在本土市場的精耕細作給了嚴旭不可多得的實戰(zhàn)經(jīng)驗，而青島啤酒國際化的舞臺給了她更高的視野和洞察市場的穿透力。

“美國一家調(diào)研公司做了三組調(diào)研，第一組是酗酒的，第二組是不喝酒的，第三組是喝一點低度酒的，壽命最長的就是第三組。所以你們一定要喝啤酒，它能促進你的微循環(huán)和睡眠，這是非常好的?！迸R走的時候，嚴旭對記者說。

無論是大處著眼，還是小處著手，嚴旭始終不忘的，還是她的營銷老本行。