長(zhǎng)安馬自達(dá)脫身“品牌內(nèi)耗”

在激情翱翔的馬自達(dá)精神和“Zoom-Zoom”品牌理念的指引下，4月20日，長(zhǎng)安馬自達(dá)攜旗下車型全新馬自達(dá)2、馬自達(dá)2勁翔和馬自達(dá)3亮相北京車展。

隨著去年年底馬自達(dá)2的上市和長(zhǎng)安馬自達(dá)渠道的正式啟動(dòng)，馬自達(dá)品牌在中國(guó)終于開(kāi)始“兩條腿走路”。新團(tuán)隊(duì)、新渠道和新車型，長(zhǎng)安馬自達(dá)在一片新氣象中迎來(lái)了2008年，然而新的挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。

渠道加速度

翻開(kāi)長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車銷售公司總經(jīng)理藤橋稔的簡(jiǎn)歷，發(fā)現(xiàn)在中國(guó)工作了近4年，其中兩年是在一汽馬自達(dá)度過(guò)的他對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)環(huán)境有著相當(dāng)深入的了解。

藤橋稔認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)獨(dú)具特色的汽車消費(fèi)文化，好的營(yíng)銷推廣手段顯得尤為重要。在藤橋稔的日常工作中，有近一半的時(shí)間用在了與市場(chǎng)部門討論營(yíng)銷策略：“如何讓目標(biāo)客戶愿意看到并感觸到馬自達(dá)產(chǎn)品的愉悅體驗(yàn)，是我目前的首要任務(wù)之一?！?/p>

而藤橋稔的第二個(gè)任務(wù)，就是抓緊時(shí)間完善經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。由于渠道之爭(zhēng)，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)上的動(dòng)作慢了半拍。在標(biāo)致307、飛度等熱賣的情況下，長(zhǎng)安馬自達(dá)卻在竭力搭建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

盡管精品經(jīng)濟(jì)型轎車在未來(lái)的中國(guó)會(huì)占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，從產(chǎn)品力上看，馬自達(dá)2具備了快速獲得市場(chǎng)認(rèn)知的潛力，但新搭建的銷售服務(wù)渠道能否給馬自達(dá)2提供強(qiáng)有力的支持卻是一個(gè)大問(wèn)題。即使渠道在營(yíng)銷力方面可以有保證，但數(shù)量不足也將成為影響馬自達(dá)2快速放量的瓶頸。

采訪中記者了解到，從2007年4月組建銷售網(wǎng)絡(luò)至今，在一年的時(shí)間里，從選擇店址到確定經(jīng)銷商，從批準(zhǔn)、設(shè)計(jì)、施工、建設(shè)到建成開(kāi)業(yè)，長(zhǎng)安馬自達(dá)的工作任務(wù)相當(dāng)艱巨。截至4月底，長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)大致完成，67個(gè)4S店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)到今年年底將有100多家4S店開(kāi)業(yè)。相比一汽馬自達(dá)用了4年時(shí)間構(gòu)建了一個(gè)擁有109家經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)安馬自達(dá)的擴(kuò)張速度還是非常快的。

據(jù)記者調(diào)查，在國(guó)內(nèi)一些城市，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)仍然落后于產(chǎn)品投放的速度，很多消費(fèi)者抱怨“找不到賣車的店”。

“目前我們遇到了一些變數(shù)，有的4S店修了一半，因?yàn)橥恋匾?guī)劃問(wèn)題又要換地方。另外，現(xiàn)在找地方非常困難，特別是在中心城市、大城市，這個(gè)問(wèn)題就更加突出?！遍L(zhǎng)安馬自達(dá)汽車銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理安顯林說(shuō)。

消費(fèi)者的期待似乎走得更快些。對(duì)于長(zhǎng)安馬自達(dá)來(lái)說(shuō)，如何在一個(gè)汽車經(jīng)銷店投資熱度大大衰退的時(shí)候吸引有實(shí)力的經(jīng)銷商，迅速、高質(zhì)量地進(jìn)行渠道建設(shè)，是一個(gè)重大考驗(yàn)。

減輕“品牌內(nèi)耗”

2007年1月初，馬自達(dá)品牌在中國(guó)的渠道之爭(zhēng)終于有了結(jié)論：長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售馬自達(dá)3三廂、馬自達(dá)2、馬自達(dá)2勁翔；一汽馬自達(dá)銷售馬自達(dá)6、Wagon和進(jìn)口馬自達(dá)5、馬自達(dá)3兩廂、馬自達(dá)Rx-8。馬自達(dá)銷售網(wǎng)絡(luò)之爭(zhēng)終于以各方在利益上的妥協(xié)和平衡而告終，但是馬自達(dá)品牌無(wú)形中卻受到了不小的損傷。

此前，馬自達(dá)的渠道策略在一定程度上讓消費(fèi)者對(duì)馬自達(dá)品牌的歸屬產(chǎn)生了混亂感，車型品牌在一汽、一汽海馬、長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)安福特南京之間造成了混亂。

“這些認(rèn)知上的混亂，必須盡快予以消除，劃清界限，明晰品牌的序列性與識(shí)別性，讓品牌聯(lián)想在消費(fèi)者心中專一而準(zhǔn)確，減少‘品牌內(nèi)耗’?！笔锥冀?jīng)貿(mào)大學(xué)品牌研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)鄭新安撰文分析說(shuō)。

另一方面，馬自達(dá)6之前在市場(chǎng)上的出色表現(xiàn)強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于馬自達(dá)品牌中高端形象的認(rèn)知。在品牌認(rèn)知上，馬自達(dá)6最為鮮明，馬自達(dá)6系的產(chǎn)品發(fā)展也較為順利，因?yàn)槠淦放普J(rèn)知清晰明了。馬自達(dá)2、馬自達(dá)3與馬自達(dá)的品牌理念聯(lián)系則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，混亂在所難免?；蛟S在產(chǎn)品檔次上，消費(fèi)者明白不同子品牌之間的差異，但對(duì)于其品牌體系卻并不清楚。

“對(duì)于馬自達(dá)來(lái)說(shuō)，無(wú)論有多少合作伙伴，都要規(guī)劃好彼此之間的利益關(guān)系，特別是車型品牌的有效分配，讓每一個(gè)子品牌都為主品牌加分而不是減分，最重要的是不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生形象錯(cuò)亂的感覺(jué)?！编嵭掳舱f(shuō)。

針對(duì)上述品牌亂象，安顯林也認(rèn)為這是公司今后要努力解決的問(wèn)題。為了樹(shù)立品牌的口碑，長(zhǎng)安馬自達(dá)推出了自己的服務(wù)品牌“全程關(guān)懷”：用戶從購(gòu)車到使用車到維修，整個(gè)過(guò)程長(zhǎng)安馬自達(dá)都為用戶提供高端服務(wù)。

圍繞這個(gè)服務(wù)品牌，長(zhǎng)安馬自達(dá)首先加強(qiáng)了4S店硬件建設(shè)，構(gòu)建維修隊(duì)伍等；其次是規(guī)范維修服務(wù)流程，從用戶購(gòu)車到用戶維修預(yù)約，再到排工、質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)和報(bào)價(jià)。

“通過(guò)這個(gè)流程，我們要做到三點(diǎn)：一是修復(fù)率，二是透明的報(bào)價(jià)，三是準(zhǔn)時(shí)交車。我們要讓用戶感覺(jué)到，買了長(zhǎng)安馬自達(dá)的產(chǎn)品，就能享受高品質(zhì)的服務(wù)，而且這個(gè)服務(wù)是有保證的。”安顯林說(shuō)。

“Zoom-Zoom”：追尋兒時(shí)的速度夢(mèng)想

長(zhǎng)安福特馬自達(dá)在中國(guó)銷售的車型為馬自達(dá)2、馬自達(dá)3，以及原裝進(jìn)口的馬自達(dá)5和小眾車型Rx-8。從產(chǎn)品的價(jià)格梯次和消費(fèi)檔次來(lái)看，馬自達(dá)2和馬自達(dá)3對(duì)于銷量的支撐負(fù)有更大的責(zé)任，而款式更新、價(jià)格更低的馬自達(dá)2則被寄予了厚望，是馬自達(dá)實(shí)現(xiàn)2010年產(chǎn)銷30萬(wàn)輛中期目標(biāo)的戰(zhàn)略車型之一，也是長(zhǎng)安馬自達(dá)開(kāi)啟中國(guó)銷售之路的重要車型。

2007年12月27日，成立不久的長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售公司推出了1.3升馬自達(dá)2的三款車型，售價(jià)分別為：標(biāo)準(zhǔn)型1.3升手動(dòng)擋8.38萬(wàn)元，標(biāo)準(zhǔn)型1.3升自動(dòng)擋9.18萬(wàn)元，時(shí)尚型1.3升自動(dòng)擋10.13萬(wàn)元。無(wú)論是與經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)上的老牌車型本田飛度、標(biāo)致206和雪鐵龍C2等相比，還是與新近上市的1.5升雨燕比，在價(jià)格上，馬自達(dá)2并不具有優(yōu)勢(shì)。

而馬自達(dá)(中國(guó))企業(yè)管理有限公司執(zhí)行總裁太刀掛哲在今年的廣州車展期間作出了這樣的定位：“長(zhǎng)安馬自達(dá)正在角逐一個(gè)高速增長(zhǎng)，同時(shí)又競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)—中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)。但馬自達(dá)2不會(huì)以低價(jià)作為自身的競(jìng)爭(zhēng)力。”

在A級(jí)車價(jià)格整體下探，AO級(jí)車生存空間飽受擠壓的今天，馬自達(dá)2特立獨(dú)行地不走低價(jià)路線。藤橋稔對(duì)此作出的解釋是：“馬自達(dá)2的定位是精品高檔兩廂車型。我們的目標(biāo)群體為年輕時(shí)尚人士，主要是上個(gè)世紀(jì)80年代出生的單身男女。這些年輕時(shí)尚人士的消費(fèi)意識(shí)非常強(qiáng)，因此，我們?cè)O(shè)定的價(jià)格針對(duì)目標(biāo)客戶群來(lái)說(shuō)是合適的?！?/p>

針對(duì)年輕群體，馬自達(dá)2的設(shè)計(jì)貫徹著馬自達(dá)“Zoom-Zoom”理念。馬自達(dá)汽車株式會(huì)社副社長(zhǎng)執(zhí)行役員Robert J.Graziano描述說(shuō)：“‘Zoom-Zoom’是兒童模仿發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴的聲音，一個(gè)人對(duì)速度的追求和夢(mèng)想是與生俱來(lái)的。兒時(shí)蕩秋千、開(kāi)卡丁車，速度非?？?，都體現(xiàn)了人本能地對(duì)速度和刺激有一種欲望。隨著一個(gè)人逐漸長(zhǎng)大，隨著工作、學(xué)習(xí)、生活壓力逐漸增大，這種本能被壓抑著，而馬自達(dá)想通過(guò)每一款車，激發(fā)每一個(gè)人兒時(shí)對(duì)速度的渴望與夢(mèng)想?！?/p>

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)在過(guò)去的3年里持續(xù)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)型轎車的銷量從2005年的50多萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2007年的90多萬(wàn)輛，增長(zhǎng)了近一倍；同時(shí)，在整個(gè)乘用車的銷售份額中，經(jīng)濟(jì)型轎車的比例也在逐年上升。

2007年經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化。中國(guó)人對(duì)汽車的消費(fèi)正逐漸從“物美價(jià)廉”向“時(shí)尚、高端、個(gè)性”轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在從務(wù)實(shí)消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也逐漸接受了“個(gè)性精品經(jīng)濟(jì)型轎車”的產(chǎn)品定位和概念。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)整體進(jìn)入持續(xù)、穩(wěn)步成長(zhǎng)階段時(shí)，精品高端車型的出現(xiàn)是大勢(shì)所趨。從這一點(diǎn)看，馬自達(dá)2的推出可謂恰逢其時(shí)。

但馬自達(dá)2能否為年輕時(shí)尚人士所接受，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。