央視的奧運(yùn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

北京奧運(yùn)會(huì)讓所有人繃緊了弦，其中包括央視廣告部主任夏洪波。近一段時(shí)間，他和央視體育中心主任江和平搭檔，馬不停蹄地奔走全國(guó)各地，為奧運(yùn)資源的招商工作做最后一次路演。

奧運(yùn)會(huì)期間，央視將歷史性地用7個(gè)頻道轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)，這7個(gè)頻道分別為CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5（奧運(yùn)頻道）、CCTV-7（賽事精編頻道）、CCTV-高清以及足球、高爾夫/網(wǎng)球2個(gè)付費(fèi)頻道。如此高密度、不間斷地轉(zhuǎn)播體育盛事，這在央視歷史上僅此一次，這也充分證明承載了使命感的央視對(duì)奧運(yùn)賽事報(bào)道的高度重視。

4月21日，央視在廣州花園酒店舉行召開(kāi)奧運(yùn)資源說(shuō)明會(huì)。在這家五星級(jí)酒店，央視曾多次舉辦過(guò)黃金廣告資源招標(biāo)說(shuō)明會(huì)。不同的時(shí)間，同樣的地點(diǎn)，舉辦同樣高規(guī)格的會(huì)，足以說(shuō)明央視對(duì)奧運(yùn)廣告營(yíng)銷的重視。

盡管獲得了奧運(yùn)轉(zhuǎn)播這一稀缺性資源，可是在高密度的體育賽事面前，央視考慮的問(wèn)題是：如何讓更多的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)？也許從鞋服之都泉州的那場(chǎng)資源說(shuō)明會(huì)，可以看到央視廣告部所關(guān)注的焦點(diǎn)，希望借奧運(yùn)創(chuàng)造新紀(jì)錄的央視廣告部已設(shè)計(jì)好了一系列可供各類型企業(yè)選擇的廣告產(chǎn)品，而且也找到了針對(duì)廣告主的最佳營(yíng)銷方法。

稀缺資源的價(jià)值

羅伯特·勞特朋認(rèn)為，大眾營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，整合營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分眾營(yíng)銷，乃至一對(duì)一的營(yíng)銷。這促成了媒體自身的變革，以往的電視臺(tái)都只有一兩個(gè)綜合頻道，而現(xiàn)在，幾乎每家電視臺(tái)都分化出不同的頻道，以鎖定不同的目標(biāo)受眾。頻道的增加，讓手握遙控器的電視觀眾有了更多的選擇。當(dāng)分眾資源具有足夠的稀缺性和壟斷性，它的受眾邊界和影響力、權(quán)威性將會(huì)迅速擴(kuò)大。一旦媒體擁有了這種資源的話語(yǔ)權(quán)，在某一個(gè)時(shí)間段或某一個(gè)領(lǐng)域，也就擁有了定價(jià)權(quán)。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，加入奧運(yùn)狂歡的隊(duì)伍不難，可要利用奧運(yùn)進(jìn)行營(yíng)銷卻不是一件容易的事。平時(shí)有用的事件營(yíng)銷，極易淹沒(méi)在奧運(yùn)全民盛宴的海洋里。要在全國(guó)造成廣泛的影響力，借助具有全國(guó)影響力的媒體幾乎成為企業(yè)的不二選擇。在所有的全國(guó)性媒體中，擁有2008年北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)內(nèi)地及澳門地區(qū)奧運(yùn)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)這一稀缺性資源的央視無(wú)疑最具價(jià)值。

在經(jīng)過(guò)去年的黃金資源廣告招標(biāo)后，央視留給非奧運(yùn)贊助商的廣告位原本就不多。因此，央視加大奧運(yùn)報(bào)道力度，和央視廣告部對(duì)非奧運(yùn)贊助商量身設(shè)計(jì)的廣告產(chǎn)品，讓眾多渴望通過(guò)奧運(yùn)提升品牌的企業(yè)看到了希望。盡管廣告價(jià)格依舊高企不下，但廣告主的價(jià)值空間卻更大了。全天候的賽事直播，讓央視成為高度聚焦的媒體，形成了一個(gè)相對(duì)逼仄的密封空間。在這種情況下，企業(yè)的廣告效果也比平時(shí)好了許多，因?yàn)閾?dān)心錯(cuò)過(guò)直播，觀眾必定會(huì)鎖定頻道，即便按下遙控器，也大都是想觀看其它直播賽事或者與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容。

“奧運(yùn)會(huì)比賽期間，央視不會(huì)增加商業(yè)廣告的播出?！毕暮椴ㄕf(shuō)，“央視奧運(yùn)廣告安排的原則是總量不增，保證效果。”從去年開(kāi)始，央視的廣告價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，然而從提升品牌的角度來(lái)說(shuō)，極度稀缺的央視高價(jià)廣告位顯然是物超所值的。

新媒體攻堅(jiān)戰(zhàn)

“央視網(wǎng)獲得新媒體奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)，是奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播歷史上第一次將新媒體分開(kāi)授權(quán)，史無(wú)前例?！痹谫Y源說(shuō)明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，江和平對(duì)新媒體CCTV.COM進(jìn)行了一番重點(diǎn)介紹。

近幾年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體一直在擴(kuò)大自己的影響力，當(dāng)諸多門戶網(wǎng)站削尖腦袋想盡辦法通過(guò)奧運(yùn)會(huì)來(lái)獲得影響力時(shí)，背靠央視的CCTV.COM則具有天然的優(yōu)勢(shì)。在視頻技術(shù)更為普及的今天，內(nèi)容和速度成為競(jìng)爭(zhēng)的天然利器，獨(dú)家擁有北京奧運(yùn)會(huì)3800 個(gè)小時(shí)賽事視頻新媒體版權(quán)的CCTV.COM儼然成為奧運(yùn)領(lǐng)跑的新媒體領(lǐng)袖。同樣是稀缺資源，這個(gè)新媒體能否成為央視收入來(lái)源的第二個(gè)增長(zhǎng)極？

與電視的受眾不同，新媒體的受眾聚焦于年輕人。對(duì)于工作忙碌的上班族，不受時(shí)間限制的網(wǎng)絡(luò)視頻是更佳選擇。因此，許多企業(yè)在廣告投放時(shí)，都會(huì)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)選擇相應(yīng)的傳播方式，例如企業(yè)推出針對(duì)時(shí)尚年輕人的產(chǎn)品，則會(huì)更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

單純的新媒體缺少龐大的內(nèi)容支撐，可能很難將新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益最大化，而對(duì)央視而言，這并非難事，因?yàn)閾碛须娨?、CCTV.COM和手機(jī)電視等多個(gè)媒體資源，央視能將轉(zhuǎn)播的價(jià)值予以最大化。CCTV.COM及其衍生出來(lái)的手機(jī)電視不僅彌補(bǔ)了電視媒體在時(shí)效性上的不足，而且可以幫助央視對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行全面覆蓋，“也使央視成為真正意義上的全媒體機(jī)構(gòu)”。

如果進(jìn)入CCTV.COM的頁(yè)面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的頁(yè)面沒(méi)有什么廣告。顯然，對(duì)于一項(xiàng)內(nèi)容產(chǎn)品，CCTV.COM的真正商業(yè)價(jià)值并沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)契機(jī)，也是一次測(cè)驗(yàn)。以往，央視并沒(méi)有投入太多精力去賣新媒體廣告，但面對(duì)得天獨(dú)厚的奧運(yùn)資源，它無(wú)法忽視其背后的商業(yè)價(jià)值。今年1月舉行的新媒體資源說(shuō)明會(huì)是一個(gè)很好的開(kāi)端，不過(guò)，CCTV.COM要想讓自己的廣告業(yè)務(wù)獲得巨大發(fā)展，也許要更多地考慮如何與電視廣告整合之后進(jìn)行打包銷售。

最后的奧運(yùn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

奧運(yùn)營(yíng)銷其實(shí)早在2006年就拉開(kāi)了帷幕，及至2007年上半年，中國(guó)許多非奧運(yùn)贊助商大張旗鼓地開(kāi)始了關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)絕佳的品牌推廣機(jī)會(huì)，也是實(shí)現(xiàn)品牌與民眾心理溝通的橋梁，能激發(fā)消費(fèi)者的好感度和信賴感。因?yàn)槭チ藠W運(yùn)贊助商的機(jī)會(huì)，這些企業(yè)希望通過(guò)中國(guó)精神、體育精神，來(lái)與奧運(yùn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。因此，選擇一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體表達(dá)自己的訴求，成為了一個(gè)必不可少的傳播路徑。

在2007年11月18日舉行的黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)上獲得“央視第一標(biāo)”的紅牛維他命飲料公司總經(jīng)理王睿認(rèn)為，雖然紅牛不是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)，但是也希望為奧運(yùn)喝彩，為中國(guó)加油。紅牛是《今日之星》欄目的獨(dú)家冠名商，為了這檔由觀眾參與互動(dòng)、評(píng)選一日最耀眼的奧運(yùn)明星的節(jié)目，紅?；ㄙM(fèi)了1.589億元。在王睿看來(lái)，這個(gè)價(jià)格是值得的，紅牛功能性飲料的定位十分契合奧運(yùn)主題，在這一國(guó)際賽事面前，紅牛的品牌地位和國(guó)際影響力將得到進(jìn)一步加強(qiáng)。事實(shí)上，紅牛在奧運(yùn)節(jié)目中加大投放力度，會(huì)讓觀眾將它與奧運(yùn)會(huì)建立某種聯(lián)系，由于奧運(yùn)贊助商中沒(méi)有一個(gè)功能性飲料品牌，高頻次的廣告無(wú)形之中塑造了紅牛獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。

與紅牛的目的一樣，特步除了希望能借助與耐克、阿迪達(dá)斯同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的氛圍獲得品牌知名度和美譽(yù)度外，更期望借此機(jī)會(huì)將核心的品牌訴求告知給觀眾。為此，特步對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的預(yù)算是2億元。它除了奪得央視奧運(yùn)期間《賽場(chǎng)速遞》、《奧運(yùn)列車》欄目的獨(dú)家冠名權(quán)、《與圣火同行》欄目的貼片廣告外，還中標(biāo)“奧運(yùn)決賽直播貼片套裝廣告”。特步一系列重拳出擊，旨在將自身品牌特征與賽事特性聯(lián)系起來(lái)，從而向觀眾傳遞一個(gè)定位清晰的品牌訴求。

盡管奧運(yùn)商機(jī)無(wú)限，但對(duì)于體育用品公司來(lái)說(shuō)，商機(jī)背后是巨大的挑戰(zhàn)。特步花巨資在央視投放廣告，還有一個(gè)重要目的：在與國(guó)內(nèi)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。

李寧常年贊助國(guó)家體操隊(duì)、射擊射箭隊(duì)、跳水隊(duì)、舉重隊(duì)、乒乓球隊(duì)，這5個(gè)隊(duì)過(guò)去奪取的金牌數(shù)占中國(guó)奧運(yùn)金牌總數(shù)的40%。與此同時(shí)，李寧與央視體育頻道簽訂協(xié)議—2007年至2008年播出的欄目及賽事節(jié)目主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。這兩招無(wú)疑讓李寧最大程度地?fù)屨剂擞^眾的眼球資源。與特步同處一城的安踏、匹克分別長(zhǎng)期贊助CBA和NBA，也不約而同地加大了在央視的廣告投放力度。

李寧、安踏、匹克等同一重量級(jí)的企業(yè)都在體育營(yíng)銷上投入了巨大的資金，而且也收獲頗豐?！八械母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做體育營(yíng)銷，它就非參與不可了?！毖胍暤膴W運(yùn)資源給了特步一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，盡管代價(jià)不菲，但卻是一個(gè)迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)選擇。