可口可樂(lè)病毒營(yíng)銷(xiāo)“第六罐”

有這樣一個(gè)問(wèn)題：“假設(shè)2元錢(qián)可以買(mǎi)一罐可樂(lè)，兩個(gè)空罐可以換一罐可樂(lè)，如果有6元錢(qián)，你最多能喝幾罐可樂(lè)？”

先把上面這個(gè)問(wèn)題放下。我們?cè)賮?lái)看看另一個(gè)問(wèn)題：什么活動(dòng)，可以在短短一周之內(nèi)，吸引1億雙眼球，讓1100萬(wàn)人參加并為之傳播，每3分鐘有十幾萬(wàn)人爭(zhēng)奪參加資格？

迅速聚集人氣

當(dāng)所有的奧運(yùn)合作伙伴都在為2008年北京奧運(yùn)會(huì)臨近的營(yíng)銷(xiāo)和傳播絞盡腦汁的時(shí)候，可口可樂(lè)再次出手，而且，這一次是全方位整合傳播。當(dāng)然，贊助奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)是可口可樂(lè)多年來(lái)延續(xù)下來(lái)的參與奧運(yùn)的方式，但是，不同的是，此次可口可樂(lè)在中國(guó)玩出了新花樣：奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞活動(dòng)。

當(dāng)QQ用戶(hù)習(xí)慣性地打開(kāi)QQ，會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)若干個(gè)網(wǎng)友已經(jīng)悄然成為奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞形象大使，他們的QQ秀上也戴上了可口可樂(lè)頒發(fā)的豐功偉業(yè)勛章。越來(lái)越多的QQ用戶(hù)參與到奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞大使資格的爭(zhēng)奪中，爭(zhēng)奪300多個(gè)形象大使名額。鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，QQ用戶(hù)就可以實(shí)現(xiàn)自己參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的愿望。而且，這個(gè)資格將會(huì)作為QQ秀標(biāo)簽，一直保持下去。不得不承認(rèn)，這一活動(dòng)獲得了巨大的傳播效應(yīng)。這的確是一次精心策劃的活動(dòng)，正如可口可樂(lè)所說(shuō)：讓消費(fèi)者有全方位的奧運(yùn)體驗(yàn)。傳統(tǒng)的火炬?zhèn)鬟f贊助+限量版紀(jì)念罐，而此次精心策劃的奧運(yùn)在線(xiàn)火炬?zhèn)鬟f，則更像是點(diǎn)睛之筆，將可口可樂(lè)的行銷(xiāo)和傳播滲透到每一個(gè)年輕消費(fèi)者的心中。

當(dāng)許多企業(yè)只是在網(wǎng)絡(luò)媒體投放形象廣告的時(shí)候，聰明的可口可樂(lè)卻找到了自己的機(jī)會(huì)，與騰訊合作，開(kāi)展奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞活動(dòng)。

盡管有些眼熟，之前微軟MSN在美國(guó)發(fā)起過(guò)“I’m慈善計(jì)劃”，通過(guò)各種途徑傳到中國(guó)，并且風(fēng)靡一時(shí)，相信很多MSN用戶(hù)曾參與其中，但是當(dāng)時(shí)一來(lái)沒(méi)有傳播，二來(lái)沒(méi)有延續(xù)性，形成大的公益活動(dòng)，在我感覺(jué)最終是不了了之。

眾所周知，2008年北京奧運(yùn)會(huì)首次設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)贊助商，并且將這一機(jī)會(huì)給了搜狐。這對(duì)新浪、網(wǎng)易以及騰訊等互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，無(wú)疑多了幾分失意在其中。此次可口可樂(lè)與騰訊合作，是否受到微軟MSN“I’m慈善計(jì)劃”的啟發(fā)，我們不得而知。但我們可以知道的是，在未來(lái)的半年內(nèi)，隨著越來(lái)越多的火炬在QQ網(wǎng)友中點(diǎn)亮，可口可樂(lè)和騰訊的此次合作，已經(jīng)不可避免地將可口可樂(lè)與騰訊QQ的奧運(yùn)在線(xiàn)火炬植入更多人的奧運(yùn)生活，而這種生活更容易感知和形成族群認(rèn)同，成為幾千萬(wàn)QQ用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)生活的一個(gè)巨大焦點(diǎn)。

而最為關(guān)鍵的是，此次騰訊打奧運(yùn)擦邊球，比起此前的百事我創(chuàng)與網(wǎng)易、微軟及伊利與酷6和土豆網(wǎng)的合作，來(lái)得更直接和兇猛。作為非奧運(yùn)贊助商，騰訊利用媒體優(yōu)勢(shì)，充分借用了可口可樂(lè)的奧運(yùn)贊助商資格，在奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)上找到了自己的“第六罐可樂(lè)”。而可口可樂(lè)換來(lái)的是騰訊的充分配合，以及目前騰訊足以撼動(dòng)中國(guó)年輕一族的客戶(hù)資源。

騰訊與可口可樂(lè)充分實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化。而且，其最大的優(yōu)勢(shì)在于，這是一場(chǎng)持續(xù)半年的合作，在資源上沒(méi)有任何浪費(fèi)，雙方充分共享網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)資源。

病毒式營(yíng)銷(xiāo)

病毒式營(yíng)銷(xiāo)利用的是用戶(hù)口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此，病毒式營(yíng)銷(xiāo)成為一種高效的信息傳播方式。而且，由于這種傳播是用戶(hù)之間自發(fā)進(jìn)行的，因此，是費(fèi)用極低的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

在此之前，病毒式營(yíng)銷(xiāo)的典型范例為Hotmail.com。Hotmail.com是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的一年半時(shí)間里，吸引了1200萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，而且還在以每天新增加15萬(wàn)用戶(hù)的速度發(fā)展。令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個(gè)月內(nèi)，Hotmail.com花費(fèi)了很少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，還不到其競(jìng)爭(zhēng)者的3%。Hotmail.com得以爆炸式發(fā)展，就是由于其充分利用了病毒式營(yíng)銷(xiāo)的巨大效力。

但是，病毒式營(yíng)銷(xiāo)概念出現(xiàn)至今，在中國(guó)的商業(yè)環(huán)境中，鮮有經(jīng)典之作。

此次可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞活動(dòng)，貴在傳遞：要么，上游有人邀請(qǐng)你，你可以獲得火炬，成為奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞大使；要么，你自己去爭(zhēng)奪，但你要邀請(qǐng)一個(gè)新的網(wǎng)友加入，也就是說(shuō)，獲得可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞大使的資格是，你必須將這一活動(dòng)傳遞給你的一個(gè)朋友。如此口碑相傳，人們傳遞的不僅僅是奧運(yùn)火炬，更是心中的信念和參與奧運(yùn)的激情，而將這一切鏈接在一起的，則是QQ用戶(hù)的新價(jià)值體驗(yàn)和可口可樂(lè)的病毒式營(yíng)銷(xiāo)。

在未來(lái)的半年時(shí)間里，越來(lái)越多的人通過(guò)騰訊和可口可樂(lè)的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，加入到可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線(xiàn)大使和火炬手的爭(zhēng)奪中，為這一“榮譽(yù)”而絞盡腦汁。這是眾多年輕網(wǎng)友心甘情愿的，也是他們引以為榮的。

品牌互補(bǔ)聯(lián)合

品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，從沒(méi)有像今天這樣被充分演繹，從建設(shè)銀行借助VISA發(fā)行明卡（將姚明與建設(shè)銀行的品牌形象聯(lián)合起來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，卻由VISA付費(fèi)），到今天可口可樂(lè)與騰訊的合作。

可口可樂(lè)與騰訊舉辦的此次奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞活動(dòng)，雖然名義上，騰訊為非奧運(yùn)合作伙伴，無(wú)法直接與奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行鏈接，只能作為可口可樂(lè)的互聯(lián)網(wǎng)媒體合作商，在活動(dòng)的主頁(yè)上標(biāo)出“技術(shù)支持：騰訊”，然而這種合作，已經(jīng)形成事實(shí)上的品牌聯(lián)合，雙方形成了最大化的商業(yè)利益鏈，騰訊QQ軟件作為平臺(tái)，而可口可樂(lè)作為內(nèi)容。兩個(gè)價(jià)值取向相同的品牌借助于同樣的奧運(yùn)資源，在創(chuàng)造巨大合力的同時(shí)，充分實(shí)現(xiàn)了雙方共贏和品牌價(jià)值最大化。

而在此之前的各大品牌奧運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都是創(chuàng)意當(dāng)先，無(wú)論是伊利、微軟還是百事可樂(lè)，都把食品創(chuàng)意大賽當(dāng)成了法寶與敲門(mén)磚，似乎互聯(lián)網(wǎng)只有通過(guò)創(chuàng)意視頻才能形成互動(dòng)。但是，大家似乎忘記了，實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意視頻的作者和主要瀏覽人群就是那些基本固定的族群，創(chuàng)意視頻能影響的也就這些人。所以，我們看到，百事我創(chuàng)系列活動(dòng)和網(wǎng)易合作，從3月18日推出到現(xiàn)在，參與者不過(guò)25000人，網(wǎng)友的視頻審美疲勞由此可見(jiàn)一斑。

當(dāng)伊利幾度與酷6合作推出“有我中國(guó)強(qiáng)”奧運(yùn)系列視頻大賽，微軟與酷6、土豆網(wǎng)合作推出“2008不能沒(méi)有你”視頻創(chuàng)意大賽，百事可樂(lè)連續(xù)幾次與網(wǎng)易合作推出百事我創(chuàng)系列活動(dòng)之后，可口可樂(lè)再一次告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)并不僅僅只有視頻分享可供炒作?？煽诳蓸?lè)也再一次證明了自己對(duì)商業(yè)推廣真諦的充分理解。

第五媒體

自從唐·舒爾茨提出整合傳播思想之后，無(wú)數(shù)品牌以及其傳播代理商一直以整合傳播作為自己追求的目標(biāo)，并為此嘗試著各種各樣的實(shí)踐。然而，大多數(shù)所謂的整合傳播，基本上忽略了互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)難以衡量的無(wú)底洞，績(jī)效如何，效果怎樣，很難對(duì)其予以評(píng)估；如何介入，更是難以找到清晰的路徑。

可口可樂(lè)的奧運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上從它獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商資格的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)始了。此次可口可樂(lè)推出奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞計(jì)劃，與其傳統(tǒng)的贊助奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)是一脈相承的，從產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、終端包裝、奧運(yùn)歌曲、空中傳播、地面推廣以及互聯(lián)網(wǎng)行銷(xiāo)，所有的渠道和媒體都傳遞著可口可樂(lè)一致的聲音：“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f。”

同一個(gè)聲音，同一個(gè)形象，加上互聯(lián)網(wǎng)第五媒體的介入，可口可樂(lè)的聲音更加響亮，可口可樂(lè)的形象更加豐滿(mǎn)。

更為關(guān)鍵的是，可口可樂(lè)與騰訊充分利用了大眾渴望參與奧運(yùn)、祝福奧運(yùn)的熱誠(chéng)。

盡管人們知道這是一場(chǎng)精心策劃的商業(yè)秀，但是誰(shuí)又愿意錯(cuò)過(guò)這樣一個(gè)表達(dá)真心祝福的機(jī)會(huì)呢？

回到最初的問(wèn)題，相信很多有心的讀者得到的答案是：五罐。我最初的答案也是如此。然而，實(shí)際上，只需要再借用一個(gè)空罐，換到可口可樂(lè)后，再還回去，我們就可以喝到“第六罐可樂(lè)”。這就是另辟蹊徑的力量。

（本文作者為上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢(xún)集團(tuán)高級(jí)咨詢(xún)師、項(xiàng)目總監(jiān)）