優(yōu)酷的生命線

也許，真到了一個拐點了。一紙政令，讓悲觀論和宿命論籠罩著的視頻網(wǎng)站迎來了一場凄風(fēng)苦雨。悲觀者說，如今視頻網(wǎng)站又走上了2005年博客的老路，最終將是賺了流量卻賠了老本。然而也有樂觀者，他們認(rèn)為，視頻網(wǎng)站真正的商業(yè)價值還沒有顯現(xiàn)出來，視頻網(wǎng)站前三年一直在種地，現(xiàn)在到了收割的時候。不管怎樣，現(xiàn)在沒有一家視頻網(wǎng)站的CEO在面臨巨大的服務(wù)器和帶寬的成本壓力時，還能夠安然穩(wěn)坐在辦公室里，兩耳不聞經(jīng)營事。

流量曾經(jīng)是視頻分享網(wǎng)站追求的唯一目標(biāo)，可當(dāng)流量長期不能變成真金白銀時，來自投資者的壓力像座大山壓得人喘不過氣來。新互聯(lián)網(wǎng)英雄們一直以來關(guān)注技術(shù)、帶寬，現(xiàn)在他們必須關(guān)注營銷。單單靠幾個話題性的視頻刺激流量肯定不行，一旦進(jìn)行營銷大戰(zhàn)，比拼的不僅僅是流量、排名這些投資者看重的指標(biāo)，更重要的是站在廣告客戶的角度，重新審視自己的內(nèi)容與受眾。讓廣告客戶掏錢不難，但是要說服他們，就需要對客戶的產(chǎn)品及受眾有著精準(zhǔn)的認(rèn)知與分析，并以此設(shè)計有效的廣告方式。如果不能將視頻的營銷價值充分挖掘出來，燒錢換流量的惡性循環(huán)還將持續(xù)下去，而投進(jìn)去的巨額資金最后也很難收得回來。

2007年，優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘一直埋頭做技術(shù)、做內(nèi)容，“幾乎一整年都沒離開過北京城”。今年一開年，古永鏘便四處奔走，積極籌辦營銷機構(gòu)，“估計今年的出差機會是去年的十倍”。這是一個驚人的轉(zhuǎn)變，事實上，無論是對優(yōu)酷網(wǎng)，還是被古永鏘視為“第一梯隊”直接競爭對手的土豆網(wǎng)，營銷都是一個迫在眉睫的命題。第一輪的跑馬圈地與資本戰(zhàn)爭將一大半對手淘汰出局，剩下來的幾家實力旗鼓相當(dāng)，在完成了內(nèi)容、流量、排名上的比拼后，誰將是這一輪新的抓錢領(lǐng)跑者？

垃圾流量帶來了什么

根據(jù)古永鏘的分類，視頻內(nèi)容大致可以分為版權(quán)內(nèi)容、拍客內(nèi)容和公眾內(nèi)容，這三大內(nèi)容中，廣為流傳、贏得高點擊率的通常是那些版權(quán)不明的影視節(jié)目、搞笑視頻和諸如“美女自拍”等火爆關(guān)鍵詞的自拍視頻。這其中的部分視頻必然會影響到用戶體驗，因此，對視頻內(nèi)容的重新梳理成為一個現(xiàn)實的選擇。

有時候，長尾理論會讓人產(chǎn)生一種誤導(dǎo)。長尾理論顛覆了二八定律，對小眾市場寄予了厚望。這一理論除了在亞馬遜網(wǎng)站得到了絕佳的印證外，似乎也適用于視頻分享網(wǎng)站。大量的冷門視頻被上傳，它們被細(xì)分成各類標(biāo)簽，匯集成數(shù)量龐大的“長尾”。它們帶來了一定的流量，但其中相當(dāng)一部分是垃圾流量，無法帶來商業(yè)價值，例如一些畫質(zhì)不清晰的自拍?！芭琶笆囊曨l分享網(wǎng)站，每家的視頻量都以百萬計，有的甚至以千萬計?！被ヂ?lián)網(wǎng)觀察者盧偉說，“但大多數(shù)都是潛伏的視頻，很少有人點擊，即便有一段時間很熱，過一段時間就被遺忘了?！?/p>

即便是一些高質(zhì)量的熱門視頻，盡管可以帶來很大流量，但卻會給企業(yè)帶來極大的負(fù)面效應(yīng)。比如情色或血腥暴力的視頻，它們通常有很高的人氣，但卻沒有廣告商愿意在上面投放廣告，畢竟廣告商更在乎體驗，也在乎是否與品牌相吻合。這些視頻就像一道緊箍咒，既無法割舍，卻又不能帶來商業(yè)價值，而且搞不好還會“觸礁”。更重要的是，它們還會導(dǎo)致帶寬成本的直線飆升。YouTube每個月花在視頻帶寬上的費用高達(dá)數(shù)百萬美元，國內(nèi)一個排名前十的同類網(wǎng)站，每個月的帶寬費也在數(shù)百萬元以上。這對燒錢期的視頻網(wǎng)站來說，并不是一個小數(shù)目。

當(dāng)初，許多視頻網(wǎng)站是靠一些有爭議的視頻而迅速積攢人氣和流量，這似乎成為了視頻網(wǎng)站發(fā)端的“原罪”，然而，并不是所有的網(wǎng)站都被流量所左右?！耙曨l網(wǎng)站不能只關(guān)注視頻流量，我們還要關(guān)心廣告商的感受?！痹趧?chuàng)辦優(yōu)酷網(wǎng)之初，古永鏘的這一層考慮讓優(yōu)酷網(wǎng)規(guī)避了政策上的風(fēng)險。在去年內(nèi)容審查最嚴(yán)格的時候，也就是業(yè)界黑名單被公布的時候，優(yōu)酷網(wǎng)卻受到了廣電總局的表揚。如今，古永鏘成立了一個30人的團(tuán)隊，他們的主要任務(wù)是“三班倒”看視頻，“高危”視頻從頭看到尾，“低?！钡膭t抽查。“符合國家政令是基本的標(biāo)準(zhǔn)，我們要給廣告商最好的體驗，幸運的是我們一開始就做到了這一點?！惫庞犁I說，“而且，這并沒有影響到我們的流量。”

這只是第一步，讓自己與其他競爭者有著與眾不同的個性與區(qū)隔才是更為重要的下一步，而提高原創(chuàng)作品的比率則是一個基礎(chǔ)。

“用戶真正感興趣的視頻內(nèi)容還是原創(chuàng)內(nèi)容，如奧運會火炬?zhèn)鬟f、膠濟(jì)鐵路事故的新聞視頻?！惫庞犁I說，“在國外的視頻網(wǎng)站中，50%的內(nèi)容是原創(chuàng)，而優(yōu)酷網(wǎng)的比例為20%左右，還有很大的空間?！惫庞犁I去年工作的一個重點是建立拍客訓(xùn)練營，將一批草根拍客訓(xùn)練成具有新聞敏感度的“記者”，為此，他還經(jīng)常撰文分享自己的拍客經(jīng)驗?！艾F(xiàn)在，優(yōu)酷網(wǎng)的拍客數(shù)和作品數(shù)增長很快，這已成為優(yōu)酷網(wǎng)差異化的一個重要特征?！惫庞犁I并不滿足于此，他希望更多的拍客加入其中，將優(yōu)酷網(wǎng)打造成一個有別于其他競爭者的“新聞中心”。

同樣需要高度重視的“雷區(qū)”是版權(quán)內(nèi)容，如果解決不好，不僅會官司纏身，還會讓廣告商望而卻步。不過這一長期困擾視頻網(wǎng)站的問題，古永鏘已找到了一個不錯的解決辦法。近日，優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)合其他六家視頻網(wǎng)站與美國電影協(xié)會簽訂了一份“諒解備忘錄”?！皞渫洝币?guī)定，網(wǎng)站同意接到通知后，在三個工作日內(nèi)刪除相關(guān)侵權(quán)內(nèi)容。

“我們實際上一直遵循這個原則，只要有人投訴說侵權(quán)了，我們都會在第一時間將問題視頻撤下。”其實，網(wǎng)站與內(nèi)容提供方是兩個不可分割的利益相關(guān)體，對某些影視機構(gòu)來說，視頻網(wǎng)站是一個絕佳的宣傳推廣平臺?！霸赮ouTube上，最早一半左右的廣告客戶是影視公司，影視公司希望通過互聯(lián)網(wǎng)推薦自己的作品。”古永鏘說，“中國有幾百家電視臺，唱片公司、影視制作公司也有很多，它們也希望有一個好的平臺可以把作品聚合在一起。”在他看來，只要找到一個良好的利益分割點，版權(quán)的問題就會迎刃而解。

雖然內(nèi)容問題得到了很好的解決，但是現(xiàn)在，讓廣告客戶感受到“受眾群價值”才是真正的關(guān)鍵所在。在這一點上，播客與博客并沒有本質(zhì)區(qū)別。迄今為止，還沒有一家博客網(wǎng)站盈利。要從根本上避免走博客的老路，視頻網(wǎng)站只有根據(jù)廣告主的需要而創(chuàng)新、顛覆。

聚焦的分眾

有龐大的用戶需求，就一定有其商業(yè)價值，這是大多數(shù)IT人的邏輯，也是一些風(fēng)險投資商的判斷標(biāo)準(zhǔn)。對于視頻網(wǎng)站，更令人興奮的地方在于：一旦形成強大的用戶黏性，背后的商業(yè)潛力是無法估量的。這可以用來解釋為何谷歌會花16.5億美元收購YouTube。但對像索尼這樣的多元化公司，則更希望培養(yǎng)消費者的忠誠度—通過索尼的攝像機、電腦和移動終端，來創(chuàng)作、保存和瀏覽視頻—這無形中為索尼的數(shù)碼產(chǎn)品增添了一個銷售平臺。谷歌、索尼不計成本地投資，激活了創(chuàng)業(yè)者的熱情，卻也給他們出了一道難題：如何將流量轉(zhuǎn)化成真金白銀？

內(nèi)容、流量、排名更多地是一項面對風(fēng)險投資商、網(wǎng)民用戶的指標(biāo)，并沒有真正面對廣告主和產(chǎn)品消費者。調(diào)查公司能夠監(jiān)測到流量、點擊率、瀏覽時間等數(shù)據(jù)，但很難回答廣告商真正關(guān)心的問題。廣告商關(guān)心的問題其實很簡單：哪些視頻最適合我的企業(yè)投放廣告？如何讓更多的潛在消費者看到并點擊我的廣告？在這樣的追問面前，自說自話的調(diào)查數(shù)據(jù)并不能真正打動廣告商的心。挖掘廣告主需求，分析每一個潛在消費者的行為方式，變得比以往任何時候都迫切。

任何一個廣告新媒介在誕生時，都會讓廣告商習(xí)慣性地在心底打一個問號，讓他們接受廣告新媒介并投放廣告，并不像想象中的那么簡單。“對嵌入式視頻廣告，IT、數(shù)碼行業(yè)的大企業(yè)接受程度會高一些，許多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)還在觀望?！北R偉說，“產(chǎn)生這一現(xiàn)象實屬正常，這些傳統(tǒng)企業(yè)接受互聯(lián)網(wǎng)廣告也經(jīng)過了好幾年的時間?！钡@不是根本的原因，影響廣告商作出決定的是他們“從用戶中很難分辨出廣告主的潛在消費者”。廣告商舉棋不定，最終受影響的是網(wǎng)站的營業(yè)收入。盧偉說：“據(jù)說2007年某視頻分享網(wǎng)站每個月的收入才幾千塊錢，最后不得已關(guān)閉了之?！?/p>

顯然，這是一個癥結(jié)。只有將大而模糊的群體細(xì)分成一個個具有鮮明特征的消費群體，廣告商才能作出更為清晰的判斷，而互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)榜的精準(zhǔn)傳播優(yōu)勢也正在于此。一千多萬條視頻內(nèi)容，每天上萬條的傳輸量，如何對每個視頻瀏覽者進(jìn)行科學(xué)的分析和判斷？

古永鏘說：“我們的團(tuán)隊中絕大部分人在做的一件事就是對用戶信息進(jìn)行分析。用戶的喜好是什么，最關(guān)注的視頻是什么，在哪些視頻上他們花費了多少時間，這些都是我們工作中最重要的內(nèi)容?！?/p>

為了讓分析更客觀、準(zhǔn)確，優(yōu)酷網(wǎng)還借助第三方調(diào)查公司，例如艾瑞和尼爾森。“我們委托調(diào)查公司進(jìn)行全站監(jiān)測，也就是把網(wǎng)站所有的數(shù)據(jù)透明化，每一個頁面都進(jìn)入全流量的監(jiān)測，這種監(jiān)測比電視還要嚴(yán)格?！惫庞犁I說，自從他去年提出“快者為王”口號到今天，跑在前面的對手都在打第一的旗號，這讓他有些無奈，這使他意識到做全站監(jiān)測的必要性?！斑@樣做就會將一切都暴露出來，但只有我們敢做?！惫庞犁I自信地說。

如果要讓廣告商掏錢，恐怕要做得更多。廣告商的心態(tài)是希望潛在的消費者聚合起來，對品牌形成集中的印象，而讓消費者聚合起來的一個極其重要的前提是內(nèi)容的歸屬。盡管根據(jù)每一個潛在消費群體的屬性來重組內(nèi)容，幾乎是一項不可能完成的任務(wù)，但并不是沒有解決的辦法?！拔覀儠叽怪被肪€，并通過創(chuàng)造一種機制來引導(dǎo)拍客，讓每一個作品都能更方便、更清晰地檢索到?！惫庞犁I口中的“垂直化”，實際上就是根據(jù)不同的拍客群特征設(shè)計更多的細(xì)分頻道，而最終，這些頻道將形成一個個分眾的廣告市場。

在Web2.0平臺上，用戶既是視頻瀏覽者，也是視頻發(fā)布者，兩個身份的重疊會使用戶的特征予以強化?！拔野l(fā)的視頻大都是我們家寶寶的視頻，但我也會經(jīng)常瀏覽別人家寶寶的視頻?！币晃粍偖?dāng)上媽媽的拍客說，“我老公發(fā)布了奧運會火炬現(xiàn)場傳遞的視頻，后來我發(fā)現(xiàn)他也經(jīng)常瀏覽與奧運火炬相關(guān)的視頻?！边@是拍客的共同特征：高度聚焦、高度忠誠。喜歡翻唱自拍的美女，也必然將目光聚焦在其他美女主播身上。在某種程度上，拍客給了優(yōu)酷網(wǎng)最好的分眾廣告市場。

最近，古永鏘就對優(yōu)酷網(wǎng)首頁的內(nèi)容作出了調(diào)整，他不僅將首頁關(guān)鍵字“奧運”用鮮紅的顏色予以標(biāo)注，并且將當(dāng)天奧運會火炬?zhèn)鬟f的最新視頻放在最顯眼的位置?！皩τ谥袊囊曨l網(wǎng)站來說，奧運會是一個提升自己品牌力、擴大民間影響力和提升用戶流量的契機?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師莫可道認(rèn)為，“通過對奧運精神的傳遞和宣揚，或許會暫時讓視頻網(wǎng)站擺脫其與生俱來的低俗、裸露的缺陷文化。同時，奧運會也是一個讓視頻網(wǎng)站重新找準(zhǔn)內(nèi)容定位、聚集人氣的絕好時機?！睋?jù)記者觀察，在排名前十名的視頻網(wǎng)站中，只有優(yōu)酷網(wǎng)將每個地區(qū)的奧運會火炬?zhèn)鬟f視頻放在了首頁最顯眼的位置。

同樣放在顯眼位置的還有一個關(guān)鍵詞—“汽車”，除了因為炫目的新車與靚麗的汽車模特能高度吸引眼球外，另一個考慮是吸引汽車廠商—它們是許多新興媒體的核心大客戶，對于優(yōu)酷網(wǎng)，它們同樣重要。

無疑，優(yōu)酷網(wǎng)渴望將這兩個頻道打造成品牌內(nèi)容頻道，而這兩個頻道對那些有明確目的的廣告商更具有吸引力，這并非沒有先例。2006年，YouTube推出品牌內(nèi)容頻道時，華納兄弟唱片公司便花錢通過這個頻道推廣了帕里斯·希爾頓的首張專輯《Paris》。

并不只是廣告

對于視頻網(wǎng)站來說，廣告無疑是最能實現(xiàn)利潤的最佳方式，它占了視頻網(wǎng)站收入的大部分。近日，優(yōu)酷網(wǎng)已經(jīng)發(fā)布了新的營銷戰(zhàn)略，除了旗幟廣告、前后貼片廣告、疊片廣告、暫停廣告等“硬廣”模式外，還包括種子營銷、創(chuàng)意營銷、植入營銷、拍客營銷、版權(quán)營銷等五大互動營銷。其中，植入營銷是根據(jù)客戶的推廣需求，將品牌或產(chǎn)品信息植入原創(chuàng)視頻劇情中進(jìn)行推廣。這一舉措首先贏得了惠普的響應(yīng)。優(yōu)酷網(wǎng)通過簽約拍客，為惠普打印機產(chǎn)品量身定做了一個極具創(chuàng)意、超級搞笑的廣告視頻，這個視頻一放在網(wǎng)上，其點擊率便急速飆升。這是病毒式營銷的典型做法，當(dāng)年百度就因為梁冬主導(dǎo)策劃的一系列有創(chuàng)意的廣告而積聚了大量的人氣和口碑。

“從去年開始，視頻網(wǎng)站新的廣告形式開始成型。中國的市場環(huán)境雖然跟歐美、日、韓有所差異，但中國領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站將在2009年實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)?！?009年，古永鏘給優(yōu)酷網(wǎng)設(shè)定的收入目標(biāo)為1億元。2007年，中國視頻網(wǎng)站的廣告收入為4.1億，雖然80％的市場份額被排名前十位的視頻網(wǎng)站瓜分，但平均到每家，分到的蛋糕不過4000萬元。在古永鏘看來，1億元的目標(biāo)并不激進(jìn)?！叭ツ晡覀兒艽笠徊糠志τ迷诹思夹g(shù)上，今年我們的重中之重是營銷，為此我們在上海、廣州設(shè)立了營銷機構(gòu)，到2009年完成1億元的營業(yè)收入是沒有問題的。”

視頻廣告的潛力遠(yuǎn)沒有被激活。據(jù)易觀國際預(yù)測，到2011年，不含渠道在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場將達(dá)到270億元，年均增長率為39.5%，而目前視頻廣告只占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場不到5％的份額?！跋啾戎?，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的影響力正在衰退，這也為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展提供了足夠大的想象空間。”莫可道說。

事實上，除了廣告之外，優(yōu)酷網(wǎng)也正在尋找更多的盈利渠道。點播類網(wǎng)站的一些做法給了古永鏘很大的啟發(fā)?！癙PLive有一個叫清華同方的頻道，這個頻道的一些探索類節(jié)目頗受網(wǎng)民歡迎。未來，或許一些大眾視頻分享平臺也可嘗試頻道冠名的方式，以進(jìn)一步擴大視頻網(wǎng)站的盈利能力?！蹦傻婪治稣f。其實，頻道冠名在門戶網(wǎng)站中是常見的一種營銷手法，例如騰訊娛樂頻道就將獨家冠名權(quán)授予了唐獅。同時，直播及點播類網(wǎng)站已開始向互聯(lián)星空看齊，獨家引進(jìn)版權(quán)向普通用戶收費，而未來的高清版權(quán)節(jié)目則是視頻分享類網(wǎng)站從免費走向收費的一個關(guān)鍵點。

古永鏘并沒有忽視這其中的商機，他說：“我們也在考慮推出有版權(quán)的高清頻道，并研究其中收費的可能性。”他甚至想到了與企業(yè)聯(lián)合開展市場推廣活動。在他看來，一些企業(yè)舉辦跨地區(qū)的大型推廣活動，完全可以借助優(yōu)酷網(wǎng)的平臺進(jìn)行傳播，“隨著與電視媒體合作的成本越來越高，與視頻網(wǎng)站合作，既可以讓推廣活動的信息引起特定人群的關(guān)注，又可以擴大活動的間接影響力，提升企業(yè)的知名度與美譽度?！?/p>

事實上，還有一塊更有潛力的市場空間有待挖掘：無線應(yīng)用。“相對其他媒體而言，無論是推出手機增值服務(wù)（彩信、娛樂類視頻）還是視頻短片下載服務(wù)，視頻網(wǎng)站可能更具有競爭優(yōu)勢。”莫可道分析說。3G時代的到來讓手機變成了一個色彩繽紛的世界，而擁有龐大視頻內(nèi)容的優(yōu)酷網(wǎng)正在試圖打開進(jìn)入這個世界的阿里巴巴之門。

不管前景如何，也不管盈利模式有多少，擱在優(yōu)酷網(wǎng)面前的關(guān)鍵問題其實只有一個：如何讓廣告更有針對性地對目標(biāo)用戶產(chǎn)生影響。這就需要優(yōu)酷網(wǎng)擺脫技術(shù)狂人的身份，悉心對廣告主及其消費者進(jìn)行研究，并為他們設(shè)置更合理的頻道及內(nèi)容。只有倒過頭往下來，才能發(fā)現(xiàn)市場真正的需求，而困擾它的盈利難題也就會迎刃而解。