聰明的跳蛙會說話

孩子揪著父母的衣服，嘴里不停地嘟囔著要買這樣那樣花花綠綠的玩具，要求不被滿足就站在原地不走，甚至哇哇大哭，直到無計可施的父母終于答應，這才咧開小嘴歡天喜地。就像愛美的女人喜歡服飾一樣，迷戀玩具是孩子的天性。正是這種天性，讓玩具成為一個讓人垂涎的大市場。

根據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局發(fā)表的《中國玩具市場綜合調(diào)查報告》，中國內(nèi)地的玩具市場正以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1000億元人民幣。

作為全球最大的嬰幼兒玩具制造商之一，美國跳蛙于去年4月正式進入中國，盡管魚龍混雜，但中國龐大的玩具市場讓它看到了美好的前景。從跳蛙在中國市場推進的軌跡中，可以看出一個頂級品牌的本土化思維與策略?；趯w驗和互動的無止境追求，跳蛙在風云變幻的中國市場上樹立了自己的標桿地位，將國內(nèi)的競爭者拉開了一大截距離。

寓教于樂的玩具

美國工程師貝爾在36歲時有了第一個孩子，他和妻子都沒有更多的時間陪孩子，于是，玩具成為孩子生活中的伙伴。一開始，他們夫婦為孩子選擇的玩具是樂高。20世紀80年代，樂高玩具深受美國家庭歡迎，被視為孩子在獨自娛樂中提升智力的法寶。在樂高的世界里，孩子在自己想象的世界中隨意拼搭，任意發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，享受樂趣。在孩子7歲之前，貝爾把孩子完全扔進樂高的世界，孩子每天將1000塊樂高玩具進行不同的組合。但孩子7歲之后，貝爾發(fā)現(xiàn)孩子擺弄出的樂高玩具組合越來越中規(guī)中矩。20世紀末，從高通貨膨脹和高失業(yè)率陰影中走出的美國經(jīng)濟正處于被網(wǎng)絡經(jīng)濟照亮的前夜，眾多美國父母雙雙就業(yè)，無暇陪伴孩子。因此，很多美國家庭鼓勵孩子玩網(wǎng)絡游戲，而且家長和孩子一起玩，在虛擬的世界里尋找樂趣。不久后，很多家庭發(fā)現(xiàn)玩網(wǎng)絡游戲的孩子不僅學習成績下降，性格也變得孤僻，不愛說話，完全沉迷于虛擬的世界中，于是家長開始尋求心理醫(yī)生的幫助。貝爾的家庭也是這樣，事實上，他的家庭是美國很多問題家庭的一個縮影。

跳蛙的創(chuàng)立者是一名律師，名叫Jeffrey G.Katz，他在教育孩子的問題上也陷入了困境：工作要求他為法庭辯護而忙碌，他不得不讓孩子們沉醉于玩具和虛擬的世界里；當他在法庭上慷慨陳詞的時候，孩子們的表達和交流能力卻越來越低下。

為什么孩子們在玩具中沒有獲得生存能力呢？為什么玩具不能實現(xiàn)寓教于樂？這些問題困撓著Jeffrey G.Katz，促使他與斯坦福大學兒童心理研究中心合作，開發(fā)能夠與兒童共同成長的玩具。不久，跳蛙應運而生。Jeffrey G.Katz最初的設計理念是：與孩子一起成長，融入趣味，以培養(yǎng)孩子終生學習的樂趣。

孩子們在接觸跳蛙產(chǎn)品時，首先看到了極具娛樂性的卡通形象外形，從娛樂需求導入，然后深入接觸它的教育功能。跳蛙玩具內(nèi)部嵌有芯片，具有音樂、數(shù)字、邏輯等功能，可以發(fā)聲，可以在游戲中幫助孩子們完成顏色區(qū)分、語言學習、反應能力等啟蒙教育和素質(zhì)教育課程，將娛樂性和教育性很好地融合在一起。

最初，Jeffrey G.Katz在設計著名的“點—讀”玩具時，是希望這款玩具能對自己的兒子學習發(fā)音有所幫助，大人不在場的時候孩子也能學，點一下玩具就會發(fā)音，實現(xiàn)互動。從此，跳蛙所有的產(chǎn)品都把互動作為設計原則。

跳蛙的產(chǎn)品線，是以年齡段進行劃分的，分別為0～1歲、2～3歲、4～5歲、6～11歲、12～18歲五個年齡段，每個年齡段根據(jù)孩子最需要獲取的能力進行產(chǎn)品設計。全系列產(chǎn)品形成了連貫性，加深了孩子在成長過程中對跳蛙產(chǎn)品的依賴性。

跳蛙中國公司戰(zhàn)略市場經(jīng)理王文稱，跳蛙在中國仍然會突出自己寓教于樂的賣點。她舉例說，跳蛙在中國市場推出了“數(shù)字蟲蟲”，蟲子的身體被分成5個部分并做成按鈕、兩個圓環(huán)或者三個甲殼蟲，既可以鍛煉孩子的語言能力，又可以作為識數(shù)工具；更為有趣的是，每個按鈕都有不同的音樂提示?！澳銜l(fā)現(xiàn)，孩子們在玩這些玩具時，他們的嘴都在不停地動著，跳蛙帶給孩子的永遠是有聲世界?！彼f，“語言的豐富性與產(chǎn)品的生動性相結(jié)合，可以帶給孩子更多的智慧啟迪?！?/p>

跳蛙中國區(qū)總裁程小丹認為，3歲以下的小孩不分國籍和種族，最需要的是各種外界的感官刺激，比如色彩、形狀、大小、聲音以及觸覺?！捌鋵崒λ麄兤鞴俚拇碳ぞ褪且环N能幫助他們成長的有效的學習過程?！背绦〉ふf。

渠道之惑

“中國每年新出生嬰兒大約為2000萬，在國外看來是一個非常驚人的數(shù)字，但是事實上市場卻非常小，支離破碎。這里面有中國人的消費意識問題，中國家長不太重視玩具。在美國跳蛙60％的銷售額是在感恩節(jié)到圣誕節(jié)的一個月內(nèi)完成的，美國有很濃厚的節(jié)日送孩子玩具的氛圍，而中國沒有這種特定的習慣，對這些產(chǎn)品的價值缺乏認同感。在進入中國市場之前，我們認真比較過玩具和嬰幼兒產(chǎn)品市場，發(fā)現(xiàn)無論是自己用還是送禮，中國的嬰幼兒用品市場更容易切入?！背绦〉ふf，目前跳蛙并未將3歲以下以外的產(chǎn)品線引入中國市場。

中國市場畢竟不同于美國市場。中國家長更關注孩子的生理健康和大腦發(fā)育，大多數(shù)家長寧愿耐心地選擇奶瓶、奶粉和尿不濕。在有限的預算下，中國父母更傾向為孩子購買更多的純娛樂性玩具而非益智玩具。

“與對生理健康和智力開發(fā)的重視相比，中國孩童的心理成長并沒有被看得非常重要?！眱和睦韺W專家魯杰認為，這也是中國玩具商僅限于有形玩具制造商定位的原因。她介紹，歐美等國家在兒童教育早期就注重將電子和通信技術融入到玩具中，進而使玩具具有更多的功能。

“跳蛙的每個玩具都引入了電子設計和軟件技術，能夠更生動地講述引導孩子成長的故事。”魯杰說，在跳蛙所有的玩具中，都設置了不同的場景和音樂。當孩子們通過跳蛙玩具訓練自己的語言能力或者創(chuàng)造能力時，他們可以獲得“加油”或“繼續(xù)努力”的鼓勵。

“這種情景式的激勵往往帶給孩子更多的勇氣，也會讓他們變得堅強、自信?！濒斀苷f。

致力于改變中國消費者消費心理的同時，跳蛙也在為產(chǎn)品本土化而努力，包括語言和使用習慣。在中國，跳蛙也調(diào)整了自己的定價策略。跳蛙產(chǎn)品在美國市場上價格低廉，其讀寫板的價格為24美元，這樣的價格甚至比租玩具還要便宜。但到了中國，跳蛙的產(chǎn)品定價偏高，而在中國超市銷售比較好的大多是一些小品牌，很難賣高檔產(chǎn)品，因此跳蛙在深圳等城市也在嘗試改變嬰幼兒產(chǎn)品的定位。

“只有本土市場足夠大，才能養(yǎng)活一個大企業(yè)，最后成為一個國際化企業(yè)，才會有自己的品牌。據(jù)我所知，廣東的一個大玩具廠在國內(nèi)的銷售只占其全部銷量的0.5%。這樣小的市場，如何支撐品牌？”

程小丹認為，對于目前國內(nèi)的玩具企業(yè)來說，做好品牌非常困難?！霸诨貓蟊容^低的時候，做品牌很難獲得相應的回報。在美國市場，跳蛙做了很多宣傳，由于渠道非常高效，回報非常明顯。而國內(nèi)能開設很多網(wǎng)點的玩具廠商非常少，網(wǎng)點的維持費用非常高。”

在美國，跳蛙的銷售主要依靠沃爾瑪。在國內(nèi)，由于市場非常分散，跳蛙通過國內(nèi)的沃爾瑪銷售的玩具只占了很小一部分，主流渠道仍然是百貨商店?！皣鴥?nèi)的渠道非常低效，做渠道非常累，美國沃爾瑪擁有2000家店，我們只需要跟一個采購人員談就可以了，而在中國100家店我們要跟100個人談?！背绦〉ふf。

除了跟好孩子集團合作拓展渠道外，跳蛙在中國也借鑒了其在美國的一些成功經(jīng)驗。在美國，有10萬個教室把跳蛙作為教具?！爸袊慕逃w系和美國有差異，我們還要進一步了解市場需求?！背绦〉ふf。

有效傳播

對于中國父母來說，尤其是初為父母的80后獨生子女，他們在消費觀念上有著更強的品牌意識，而獨生子女結(jié)構(gòu)的家庭對孩子生活質(zhì)量、生活環(huán)境的投入也愈加重視。越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到嬰幼兒市場所隱藏的巨大商機和發(fā)展?jié)摿?，紛紛加大了針對這一目標市場的營銷推廣力度。

然而，嬰幼兒品牌傳播具有一定的獨特性。雖然產(chǎn)品的使用者是0～6歲嬰幼兒，但營銷傳播往往以產(chǎn)品購買者和決策者—父母為目標對象。然而，80后父母在生活形態(tài)、消費心理、消費行為以及媒介接觸習慣上，均與上一代人有較大差別。面對復雜的傳播環(huán)境，能否將品牌信息有效地傳遞給目標消費者，對企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢具有重要的戰(zhàn)略意義。

針對中國市場的特點，跳蛙在中國更多地采取了顧問式銷售方式。“我們在銷售的過程中，不單是推銷一個產(chǎn)品，而是告訴家長孩子在成長發(fā)育過程中會遇到哪些困難，然后再以跳蛙為工具，介紹開發(fā)孩子技能、智力與心理的玩具理念。”跳蛙中國公司戰(zhàn)略市場經(jīng)理王文說。

為了契合80后“互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代”的特點，跳蛙還推出了跳蛙村。跳蛙村網(wǎng)站以跳蛙全系列產(chǎn)品為基礎，以無形體驗和自適應學習為主線，以引導兒童探索和思考為核心，當鼠標滑過代表不同跳蛙產(chǎn)品的建筑物，就可以在線觀看多款跳蛙產(chǎn)品的精彩3D演示。跳蛙的這種做法，其實是傳統(tǒng)的玩具企業(yè)對網(wǎng)絡互動營銷模式的嘗試。

同時，跳蛙在中國還與新浪親子頻道合作，以欄目合作等方式，通過育兒專家之口，以更為隱蔽的方式向消費者傳遞品牌信息，提升消費者對跳蛙品牌的信任度。

口碑也是父母獲取品牌信息的重要來源。對嬰幼兒的父母和準父母來說，影響他們作出購買決策的往往是他們身邊的人，尤其是擁有豐富育嬰經(jīng)驗的親朋好友以及月嫂、保姆等。此外，他們在醫(yī)療保健機構(gòu)、生活社區(qū)以及互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)等場所遇到孕婦、年輕媽媽時，也很容易找到共同語言，交流育嬰經(jīng)驗，獲取品牌信息。為此，跳蛙經(jīng)常在周末選擇重要的社區(qū)、學校和幼兒園開展體驗營銷活動。跳蛙還為中國消費者量身打造了《跳蛙》月刊，定期贈送用戶，并通過網(wǎng)絡發(fā)布促銷信息。除此之外，跳蛙還為用戶提供增值服務，以聚攏VIP客戶。

跳蛙在美國之所以能取得成功，體驗式營銷是一個極其重要的因素，因為在銷售終端，消費者更容易感受產(chǎn)品的價值，也最容易形成口碑效應。沃爾瑪、R平方玩具直營店等經(jīng)銷商在美國有著超強的渠道覆蓋能力，這也為跳蛙提供了巨大的產(chǎn)品展示和體驗空間。在美國，跳蛙產(chǎn)品配有專門的影視劇和動畫片。程小丹表示跳蛙在中國也會借助熱播影視劇進行推廣：“兒童玩具的銷售和動畫片能否取得成功有很大關系，孩子必須對人物形象產(chǎn)生一定的聯(lián)想和感覺以后，才能帶動周邊產(chǎn)品的熱銷?！?/p>