喬布斯的Ａｐｐｌｅ總動(dòng)員

如果喬布斯沒(méi)有在Pixar的經(jīng)歷，也就沒(méi)有與迪斯尼的恩恩怨怨。自然也就不會(huì)將迪斯尼的產(chǎn)業(yè)模式運(yùn)用得如此出神入化。

眾所周知，作為美國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)之一的好萊塢商業(yè)電影在制片、發(fā)行和播映方面有著一整套獨(dú)特運(yùn)營(yíng)方略，是一個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)化、產(chǎn)品國(guó)際化的工業(yè)流水線。盡管各大制片公司在經(jīng)營(yíng)理念與方式上有所差異，但目標(biāo)相同：以有限的資金創(chuàng)造最高額的利潤(rùn)。

喬布斯因?yàn)镻ixar的經(jīng)歷而深諳此道，所以1997年后的Apple，整體的營(yíng)銷(xiāo)模式中充斥著眾多的“好萊塢”風(fēng)格色彩的營(yíng)銷(xiāo)手法。喬布斯對(duì)其深度和適度創(chuàng)新尺度把握的恰到好處，某些關(guān)鍵點(diǎn)更是讓好萊塢也大為震驚。也許正是憑借“好萊塢”品牌模式，Apple締造了iP0d的品牌奇跡。尤其是Apple的產(chǎn)業(yè)鏈從頭至尾幾乎達(dá)到和好萊塢的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈完全一致的地步。

iPod與電影同樣采用成熟的“工業(yè)化流水線”作業(yè)方式，制造精品、塑造品牌、創(chuàng)造利潤(rùn)，環(huán)環(huán)相扣。

以下我們將從產(chǎn)業(yè)鏈、內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)模式三個(gè)方面來(lái)對(duì)電影經(jīng)營(yíng)進(jìn)行分析，以獲得這三個(gè)要素如何影響影片贏利，以及三個(gè)要素合理組合對(duì)影片所產(chǎn)生的巨大作用。

典型性好萊塢，非典型性Apple

在當(dāng)今全球化的資訊時(shí)代，好萊塢電影工業(yè)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的電影行業(yè)界限，范圍已經(jīng)從多種媒體擴(kuò)展到主題公園、動(dòng)漫游戲、衍生實(shí)體產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)，形成一種互通有無(wú)的文化滲透。不同媒體產(chǎn)業(yè)的橫向整合和在電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的垂直整合方式，已經(jīng)成為好萊塢電影工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略方式。好萊塢“八大電影巨頭”，各自都有著非常完善的產(chǎn)業(yè)鏈，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是這樣一種模式：

一是策劃、生產(chǎn)階段；二是宣傳、發(fā)行階段；三是影院放映階段；四是后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段：五是電影衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段。其中還會(huì)有再延伸階段迪斯尼的主題公園，哥倫比亞發(fā)達(dá)的唱片業(yè)網(wǎng)絡(luò)。在“八大電影巨頭”中，迪斯尼的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窍喈?dāng)完善的，開(kāi)拓了跨領(lǐng)域促銷(xiāo)的邊界。

迪斯尼產(chǎn)業(yè)鏈Vs Apple產(chǎn)業(yè)鏈

迪斯尼在傳統(tǒng)卡通市場(chǎng)處于絕對(duì)的領(lǐng)袖地位。其動(dòng)畫(huà)卡通電影的發(fā)行、衍生模式也是當(dāng)今電影界學(xué)習(xí)的榜樣。一般情況下，一個(gè)電影發(fā)行公司都會(huì)是電影的投資方，他們制作出電影，再通過(guò)電影的巨大影響，發(fā)行錄影帶、VCD、DVD、漫畫(huà)書(shū)籍、玩具、服裝、飾品等衍生產(chǎn)品，但迪斯尼除了以上的運(yùn)作外，同時(shí)它還具有其他制片公司所不具備的優(yōu)勢(shì)——主題公園，將這些卡通形象融入其中，可見(jiàn)其運(yùn)作的成功性。每年迪斯尼的卡通風(fēng)格的電影為其帶來(lái)暑期票房的巨大收益的同時(shí)，更為其主題公園增添了更多的興奮點(diǎn)，帶來(lái)源源不斷的客源。而相應(yīng)的與電影相關(guān)的衍生實(shí)體產(chǎn)品的出售也就有了更多的渠道。

或許是喬布斯在Pixar的經(jīng)歷，也許是與迪斯尼的恩恩怨怨的長(zhǎng)期磨合，喬布斯的Apple產(chǎn)業(yè)鏈與迪斯尼的產(chǎn)業(yè)鏈極具相似性。(如圖)

Apple也是IT行業(yè)絕對(duì)的創(chuàng)意領(lǐng)袖。其iPod的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)模式以及衍生模式也成為整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所關(guān)注的對(duì)象。他也借助iPod的成功，開(kāi)發(fā)出大量的外設(shè)產(chǎn)品、玩具、飾品、運(yùn)動(dòng)工具甚至汽車(chē)設(shè)計(jì)等衍生產(chǎn)品，也有和迪斯尼主題公園類(lèi)似的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)——iTunes wi-Fi音樂(lè)商店，并已經(jīng)成為美國(guó)第三大唱片商店，僅次于沃爾瑪和BestBuy。他還擁有迪斯尼所沒(méi)有的渠道——遍布世界各地的蘋(píng)果體驗(yàn)店，增加顧客的體驗(yàn)和展示產(chǎn)品，強(qiáng)力進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，電影的后產(chǎn)品收入已經(jīng)超越了票房收入，大多數(shù)影片一半以上的收入來(lái)自第二市場(chǎng)，即電視播放、錄像帶、光盤(pán)以及電影音樂(lè)、CD和電影網(wǎng)絡(luò)。而iPod從出世已經(jīng)銷(xiāo)售了1.1億臺(tái)，舊金山分析機(jī)構(gòu)ThinkEquity的合伙人喬納森·胡伯斯(Jonathan Hoopes)曾在2006年年初寫(xiě)過(guò)一份調(diào)查報(bào)道，他統(tǒng)計(jì)的數(shù)字顯示，北美地區(qū)16至30歲的年輕人，幾乎每人平均有1.6個(gè)iPoa，在iPod播放器本身、iTunes音樂(lè)商店，以及周邊線纜皮套等外圍設(shè)備上，每人累計(jì)平均花費(fèi)了836美元。日本的年輕人更瘋狂，東京這個(gè)年齡段的人平均擁有iPod高達(dá)1.73個(gè)，日本幾乎占據(jù)了iPod亞洲總銷(xiāo)量的80％以上。這些圍繞iPod衍生的周邊產(chǎn)品，在2006年至少創(chuàng)造了33億美元的銷(xiāo)售額。中國(guó)制造幾乎可以包含整個(gè)iPod經(jīng)濟(jì)圈，在2006年CNN制作的一次專(zhuān)題片中，iPod和其大多數(shù)衍生品都被擺在鏡頭前，并且算了一筆經(jīng)濟(jì)賬，iPod和他的經(jīng)濟(jì)圈每年大約可以為中國(guó)的制造業(yè)創(chuàng)造50億美元的營(yíng)收。這些數(shù)字都是迪斯尼無(wú)法比擬的。

星戰(zhàn)文化Vs“i”生活一族

《星球大戰(zhàn)》是第一部深思熟慮地運(yùn)用了“電影氛圍”推廣手段的影片，是另一個(gè)更具有現(xiàn)實(shí)意義的電影產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)模式。他形成了一條完整的延續(xù)多年的產(chǎn)業(yè)鏈。即星戰(zhàn)電影——DVD／錄影帶／付費(fèi)電視——“星戰(zhàn)”玩具——“星戰(zhàn)”漫畫(huà)書(shū)／電影原聲帶——“星戰(zhàn)”網(wǎng)站。

《星球大戰(zhàn)》在獲得了前所未有的高票房收入后發(fā)行的電影錄像以及付費(fèi)電視頻道為這部影片起到了推波助瀾的作用。他推出的一系列星球大戰(zhàn)的玩具就有了廣大的市場(chǎng)，青少年可以通過(guò)電影玩具自己扮演電影中的角色，從而開(kāi)創(chuàng)了角色玩具市場(chǎng)，并使這一市場(chǎng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈中極其重要的一環(huán)。相關(guān)報(bào)道表明，這個(gè)環(huán)節(jié)給電影帶來(lái)的收益已經(jīng)達(dá)到了40億美金的天文數(shù)字，并繼續(xù)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。

《星球大戰(zhàn)》漫畫(huà)書(shū)的出版，發(fā)行電影原聲帶，以及后來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，關(guān)于星戰(zhàn)系列的網(wǎng)站以及網(wǎng)上付費(fèi)的各種項(xiàng)目，和星戰(zhàn)的官方網(wǎng)站經(jīng)常發(fā)布各種信息，都讓看著星戰(zhàn)電影長(zhǎng)大的一代星戰(zhàn)迷對(duì)這部系列電影進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)性的關(guān)注。

玩具、漫畫(huà)書(shū)、電影原聲帶為《星球大戰(zhàn)》建立了一條完整的持續(xù)運(yùn)作的電影產(chǎn)業(yè)鏈。被《星球大戰(zhàn)》系列電影培養(yǎng)出來(lái)的新一代成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

作為全球最成功的數(shù)字音樂(lè)播放器，iPod不僅僅是在產(chǎn)品本身獲得了成功，與其搭配的iTunes在線音樂(lè)商店也占領(lǐng)了全球75％的網(wǎng)上數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，借助iPod+iTunes，蘋(píng)果公司已經(jīng)發(fā)掘出了一個(gè)強(qiáng)大的“i生活”族群。

Apple已宣布與星巴克合作，充分展示了Apple如何將技術(shù)和服務(wù)融合、創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者沉醉其中不愿離去的娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)(entertainment ecosystem)的案例。Apple表示，iPhone或iPod Touch使用者在進(jìn)入美國(guó)5800間提供Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的星巴克分店任一間時(shí)，都能在iPhone或iPod Touch屏幕上看到一個(gè)具有Apple標(biāo)志的特別圖標(biāo)，只要按下這一圖示，就可以把咖啡廳中正在播放或最近播放的歌曲買(mǎi)下來(lái)。

借助iPod+iTunes，蘋(píng)果公司已經(jīng)發(fā)掘出了一個(gè)強(qiáng)大的“i生活”族群。顯然，這些因素在蘋(píng)果獲得市場(chǎng)利潤(rùn)的同時(shí)，營(yíng)造出了自己獨(dú)有的顧客群。

Pixar式幽默與iPod的情趣設(shè)計(jì)

Pixar公司有著相當(dāng)獨(dú)特的企業(yè)文化。Pixar公司的職員就像一群大孩子，他們喜歡在走廊里玩滑板車(chē)，喜歡一邊聽(tīng)故事一邊哈哈大笑。幽默是他們骨子里的東西。Pixar公司的創(chuàng)意隊(duì)伍是由John Lassetter(奧斯卡最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)得主，影片Toy Story、A Bug's Life和Toy Story 2的動(dòng)畫(huà)師兼導(dǎo)演，影片Monsters，Inc，的執(zhí)行制片人)率領(lǐng)的。在Lasseter的領(lǐng)導(dǎo)下，Pixar公司已創(chuàng)建了一個(gè)完整的創(chuàng)意隊(duì)伍，包括有技術(shù)精湛的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師部門(mén)、故事情節(jié)部門(mén)和藝術(shù)部門(mén)。這支隊(duì)伍主要負(fù)責(zé)三部影片的創(chuàng)意、編劇和動(dòng)畫(huà)制作。Pixar公司雇用了一些技術(shù)一流的高級(jí)動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師，他們能使角色和單調(diào)的物體充滿活力，低調(diào)的幽默和冷幽默貫穿其作品始終，而非迪斯尼式的兒童導(dǎo)向的幽默方式，就好像他們有自己的思維方式一樣。Pixar公司的影片中那些高質(zhì)量、豐富而且生動(dòng)活潑的獨(dú)特形象總是給觀眾煥然一新的感覺(jué)。

喬布斯雖然是IT行業(yè)元老級(jí)人物，但是沒(méi)有在Pixar的經(jīng)歷，也就沒(méi)有與迪斯尼的恩恩怨怨。喬布斯自然也就不會(huì)將迪斯尼的產(chǎn)業(yè)模式運(yùn)用得如此出神入化。我們很難想象Apple還會(huì)不會(huì)有iPod的春天。喬布斯雖然不是專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)人員，然而幾年來(lái)與Pixar的一撥天才級(jí)的人物混在一起，皮式幽默風(fēng)格也深深植入他的iPod里。他們共同的特點(diǎn)是讓觀眾或用戶(hù)體驗(yàn)后的愉悅，然后把這種愉悅傳遞給下一個(gè)人。

“全部都是在屏幕上控制!酷吧!”喬布斯在發(fā)布iPhone時(shí)說(shuō)。insanelygreat——酷斃了!這正是喬布斯一直要追求的產(chǎn)品風(fēng)格。iPod也達(dá)到了這些，iPod就像芭比娃娃一樣，賣(mài)給你的只是一個(gè)“標(biāo)配”的玩具，但是有無(wú)數(shù)的芭比服裝和小玩意可以讓你折騰出你自己的芭比，只要你有足夠的零用錢(qián)。

而顯然是為了讓iPod使用者進(jìn)一步也愛(ài)上iPhone，Apple發(fā)表了同樣具備觸摸屏、且具備很多與iPhone類(lèi)似功能的iPod Touch。喬布斯在談到這款新產(chǎn)品時(shí)表示：“如果是iPhone使用者，會(huì)覺(jué)得非常親切?！眎Pod Touch并沒(méi)有電話功能，但可以透過(guò)Wi-Fi連接因特網(wǎng)。目前很多美國(guó)家庭和商務(wù)場(chǎng)所都采用了Wi-Fi這種無(wú)線寬帶連接方式，包括星巴克咖啡店。iPod Touch內(nèi)建Apple的Safari瀏覽器可用來(lái)上網(wǎng)，iPhone也使用了同款瀏覽器。對(duì)于iPod的擁護(hù)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比下載更愉悅的了。

艾維說(shuō)：“蘋(píng)果的最大貢獻(xiàn)是告訴人們銷(xiāo)售情感能讓你變成億萬(wàn)富翁，并成為一個(gè)有效的商業(yè)模式?！逼鋵?shí)Pixar最大貢獻(xiàn)也是一樣。

典型性好萊塢8大招

預(yù)告片，首映禮

根據(jù)“一切以觀眾為核心”的營(yíng)銷(xiāo)原則，影片發(fā)行之前，電影公司不僅制作一些能夠創(chuàng)造高票房的廣告片，而且還制作一些能激起觀眾興趣的預(yù)告片。并都會(huì)有首映禮簽約儀式。通過(guò)觀眾需求主導(dǎo)的拉式營(yíng)銷(xiāo)又掀起了觀眾對(duì)電影的新一輪期待。

這些Apple同樣拿手，2007年年初，蘋(píng)果舉辦Mac-World年度大會(huì)，跟國(guó)際消費(fèi)電子展(CES)舉辦時(shí)間一樣，除了表達(dá)一種特立獨(dú)行外，口碑營(yíng)銷(xiāo)的技巧掌握得好極了。兩大盛會(huì)同時(shí)舉辦，關(guān)注度無(wú)比集中，蘋(píng)果此時(shí)發(fā)布iPhone和Apple TV，不想聽(tīng)到喬布斯說(shuō)的話都很難。喬布斯拿出了醞釀多時(shí)的“殺手锏”——iPhone和Apple TV的相關(guān)信息，而iPhone 6月29日才正式上市。

緋聞與報(bào)料

一般是在電影開(kāi)拍前，就根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)和謀劃出影片的情節(jié)與內(nèi)容，再根據(jù)劇情來(lái)選擇導(dǎo)演和演員，并向社會(huì)公布開(kāi)機(jī)、封鏡等消息。另外，好萊塢的明星制也讓這類(lèi)影片有了一個(gè)閃亮的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)明星在劇中的拍攝情況的跟蹤報(bào)道，和為新劇造勢(shì)的捕風(fēng)捉影的緋聞的不斷挖掘，都一次次的吊足了觀眾的胃口。風(fēng)靡全球的《史密斯夫婦》就是這種類(lèi)型電影營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)典型案例，早在劇本剛剛定型的時(shí)候就不斷傳出換角風(fēng)波，其間還夾雜了主角受傷，拍攝進(jìn)程和男女主演不斷傳出的緋聞來(lái)全程造勢(shì)，達(dá)到了很好的關(guān)注效果，票房自然不俗。

同樣在Mac-world年度大會(huì)，喬布斯除了發(fā)布iPhone和Apple TV外，還透露蘋(píng)果公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型的相關(guān)信息，出現(xiàn)了很多新的變化，讓大家都有了談資。人們之所以會(huì)談?wù)?，是因?yàn)槟闾峁┝艘恍┧麄兛梢哉務(wù)摰臇|西。讓人們有談資，是啟動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的唯一途徑。加上蘋(píng)果的保密工作做得非常出色，更是推波助瀾，最后連蘋(píng)果如何把保密工作做得出色都有媒體專(zhuān)門(mén)去爆料，也成大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。

喬布斯還有一個(gè)策略，即充分利用商標(biāo)爭(zhēng)議。這邊iPhone剛發(fā)布。馬上就傳出思科要起訴蘋(píng)果的消息，因?yàn)樗伎谱庸綥inksys2000年收購(gòu)了Infogear公司，從而獲得了iPhone的商標(biāo)權(quán)，思科的Linksys部門(mén)之前已經(jīng)推出了iPhone手機(jī)。目前思科與蘋(píng)果有關(guān)商標(biāo)問(wèn)題的談判仍在繼續(xù)中。

奧斯卡之路

好萊塢也是奧斯卡硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)。不論是低成本的有著深刻內(nèi)涵的藝術(shù)片，還是高投資的有著宏大場(chǎng)面的史詩(shī)片，無(wú)一不是瞄上了那座閃閃發(fā)光的小金人。奧斯卡存在的價(jià)值在于它可以創(chuàng)造票房收入。他背后所蘊(yùn)藏的巨大的商業(yè)價(jià)值被奧斯卡的評(píng)委用“最佳……”給予了首肯。任何一部得獎(jiǎng)的影片，甚至是僅獲得提名的影片，都會(huì)吸引觀眾的眼球，在關(guān)注評(píng)獎(jiǎng)過(guò)程和媒體評(píng)論的同時(shí)，走進(jìn)電影院或者購(gòu)買(mǎi)DVD以及相關(guān)的衍生產(chǎn)品。所以就不奇怪當(dāng)奧斯卡結(jié)束之后，一部本來(lái)票房并不高的影片會(huì)因?yàn)閵W斯卡效應(yīng)持續(xù)地獲得各方面的收益，尤其是DVD市場(chǎng)的長(zhǎng)時(shí)間熱賣(mài)，將好萊塢電影的窗口效應(yīng)得到充分的發(fā)揮。

而Apple作為各大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的座上客，似乎比好萊塢的片商們好很多，他似乎從沒(méi)交過(guò)讓人失望的答卷。以2005年為例，IT業(yè)內(nèi)的三大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)——德國(guó)工業(yè)論壇iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、德國(guó)紅點(diǎn)Red Dot設(shè)計(jì)獎(jiǎng)與美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)主辦的年度工業(yè)杰出設(shè)計(jì)獎(jiǎng)(IDEA)，蘋(píng)果產(chǎn)品iPodmini、iPod、IMacG5、Mac mini等產(chǎn)品都有佳績(jī)，Mac mini還在IDEA評(píng)選中獲得了電腦類(lèi)設(shè)備金獎(jiǎng)。大獎(jiǎng)再為他的消費(fèi)者增加了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。

Fans效應(yīng)

好萊塢電影大片在上映之前全球各地的忠實(shí)影迷翹首以待的情形與iPhone的Fans無(wú)法相提并論。iPhone上市時(shí)，崇拜者們駐扎在蘋(píng)果商店的門(mén)口，徹夜等候，iPhone甚至被博客們稱(chēng)為“上帝手機(jī)”(JesuS phone)。

續(xù)集，經(jīng)典的延續(xù)

好萊塢電影成為品牌乃至經(jīng)典后，通常會(huì)拍續(xù)集。比如經(jīng)久不衰的《教父》系列，憑借充滿歷史感的劇本，足以作教科書(shū)的表演，完美的場(chǎng)面設(shè)置，與電影契合完美的音樂(lè)，20余年來(lái)長(zhǎng)盛不衰的DVD銷(xiāo)售已經(jīng)表明了電影本身的魅力不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的流逝而消失。而像“星戰(zhàn)”系列那樣內(nèi)容完善并已經(jīng)成為一種文化的品牌電影，能對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用，這也是電影運(yùn)作最大的魅力所在。

這些都與iPod的歷程十分相似，從iPod Shuffle到nano，形成了一條健全的產(chǎn)品線：新視頻iPod將占據(jù)高端市場(chǎng)，使用戶(hù)獲得全方位視聽(tīng)享受；iPod nano將占據(jù)中端市場(chǎng)；而iPod shuffle主打低端市場(chǎng)：這是成功創(chuàng)新者的典范——不僅僅有一個(gè)創(chuàng)意或一種產(chǎn)品。與好萊塢唯一不太一樣的是，好萊塢電影續(xù)集很少有超過(guò)3部的，而jPod已經(jīng)6部了。iPod通過(guò)頂級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)加上超級(jí)強(qiáng)大的外設(shè)供應(yīng)商以及幾億美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)來(lái)打造精品之路。

品牌式低調(diào)

好萊塢電影開(kāi)拍后往往秘而不宣。很多大片在開(kāi)拍以后，大部分一直都在極度保密之下進(jìn)行。其主要人物造型都秘而不宣，這主要是為了引起了新聞媒體的好奇心。iPhone的保密工作同樣做到十足，除了少量的推測(cè)性報(bào)導(dǎo)之外，居然連一張間諜照也沒(méi)有流出來(lái)，網(wǎng)上只見(jiàn)無(wú)數(shù)設(shè)計(jì)師和Apple Fans的虛擬iPhone照，直到iPhone本尊現(xiàn)身。

合作

對(duì)于Pixar來(lái)說(shuō)，迪斯尼無(wú)疑是自己最好的合作伙伴。Pixar與迪斯尼簽約攜手制作，并誕生影史上第一部CG唱片動(dòng)畫(huà)電影《玩具總動(dòng)員》，全球締造了3.6億美元的票房記錄。《蟲(chóng)蟲(chóng)危機(jī)》全球票房為3.62億美元?！锻婢呖倓?dòng)員2》全球票房為4.83億美元。2003年，《海底總動(dòng)員》上映再創(chuàng)奇跡，在短短8天的時(shí)間內(nèi)票房沖破1億美元。

蘋(píng)果公司2005年提出了名為“為iPod設(shè)計(jì)”(Made for iPod)的許可計(jì)劃，通過(guò)與多方合作擴(kuò)大iPod的市場(chǎng)份額和品牌影響。如與出版商合作進(jìn)行合法網(wǎng)上音樂(lè)銷(xiāo)售，與配件生產(chǎn)商合作等等。最轟動(dòng)的莫過(guò)于和德國(guó)大眾汽車(chē)公司正在就合作制造iCar汽車(chē)進(jìn)行的討論，這可能是一種擁有iPod風(fēng)格的小型轎車(chē)，目標(biāo)消費(fèi)者為喜歡蘋(píng)果系列產(chǎn)品的年輕人。市場(chǎng)分析者估計(jì)，這種由蘋(píng)果產(chǎn)品升級(jí)而來(lái)的小型汽車(chē)將引起年輕人群體的潛在興趣。如果這次合作成功，那么Apple公司的業(yè)務(wù)又將開(kāi)拓一個(gè)新領(lǐng)域。蘋(píng)果甚至和耐克一起推出了Nike+iPod運(yùn)動(dòng)工具，這個(gè)新裝置把運(yùn)動(dòng)和數(shù)碼音樂(lè)播放器結(jié)合在一起。

好萊塢的看家法寶——整合產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷(xiāo)模式

好萊塢最成功的案例是《海底總動(dòng)員》。該片制作成本為~400萬(wàn)美元，由Pixar公司制作?！逗５卓倓?dòng)員》的主營(yíng)銷(xiāo)商是THQ，一家專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)娛樂(lè)互動(dòng)軟件的大公司。它特地為該片開(kāi)發(fā)了多種3D電子游戲，讓影迷們扮演影片中的魚(yú)兒，完成故事中的“歷險(xiǎn)”。在首映時(shí)，凡買(mǎi)該電玩的顧客可免費(fèi)獲贈(zèng)電影票。THQ從2003年4月7日起，花了數(shù)百萬(wàn)美元，在美國(guó)各大電視網(wǎng)如ABC、NBC、FOX、CBS、WB、UPN及CartoonNetwork等宣傳《?！芳捌潆娮佑螒?，還印了許多廣告寄送至全美4500萬(wàn)戶(hù)家庭，連影院里出售的爆米花圓筒外面都印上《?！菲瑒≌?。至于相關(guān)的書(shū)籍，聲帶及DVD更不計(jì)其數(shù)。強(qiáng)有力的下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合營(yíng)銷(xiāo)，使影片獲得極高的回報(bào)，票房成績(jī)已然是當(dāng)年的冠軍，衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售和游戲收益更是驚人。

有無(wú)數(shù)的詞匯在描述iP0d及衍生產(chǎn)品所形成的產(chǎn)業(yè)鏈。其中最出名的就是“iPod”生態(tài)系統(tǒng)，“i生活”族群，在2005年的Macworld演講上，史蒂夫·喬布斯把它稱(chēng)為“iPod經(jīng)濟(jì)”。甚至哈佛商學(xué)院創(chuàng)造了“iPod誘惑式擴(kuò)張”這種專(zhuān)屬詞匯，或許因?yàn)閱滩妓沟腜ixar的經(jīng)歷，筆者更傾向用“iPod營(yíng)銷(xiāo)的宇宙系統(tǒng)模式”這個(gè)詞匯，簡(jiǎn)稱(chēng)“iPod的小宇宙”。因?yàn)檫@樣可能更接近喬布斯的原始想法，在這個(gè)宇宙里iPod及他的姊妹們就是太陽(yáng)，而其他相關(guān)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)則是圍繞他運(yùn)轉(zhuǎn)的行星。

第一臺(tái)iPod在設(shè)計(jì)上的唯美標(biāo)準(zhǔn)，加上完整的價(jià)格體系，出色的銷(xiāo)售方案，Apple的品牌形象達(dá)到了空前高度。作為時(shí)尚新寵，iPod吸引了各界的關(guān)注，在短短不到6年的時(shí)間，iPod累計(jì)銷(xiāo)售量已經(jīng)接近1.1億臺(tái)。更有超過(guò)1000家公司皈依到iPod門(mén)下。直到第6代iPod的亮相，iPod已經(jīng)穩(wěn)固成為全球化商業(yè)和群體性流行趨勢(shì)的頭號(hào)恒星。

除了與德國(guó)大眾汽車(chē)公司合作制造iCar汽車(chē)，Apple也和寶馬發(fā)布了首個(gè)由汽車(chē)制造商制造的iPod汽車(chē)界面。界面允許駕駛者在之后的BMW生產(chǎn)的汽車(chē)中通過(guò)內(nèi)建于方向盤(pán)上和收音機(jī)上的按鍵控制他們的iPod，并在汽車(chē)的儲(chǔ)物柜中有保護(hù)iPod的安全帶。2005年后，包括奔馳和法拉利等在內(nèi)的更多的制造商宣布推出類(lèi)似的系統(tǒng)。而對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，從衛(wèi)星定位設(shè)備到暖杯器在內(nèi)的電子產(chǎn)品逐漸成為一種賣(mài)點(diǎn)。

另一幫受惠于iPod經(jīng)濟(jì)的廠商，就要算音響界了。且不說(shuō)博世、JBL這些傳統(tǒng)音響大公司，不少昔日的雜牌音響都趁機(jī)推出了自己的iPod音箱，反正MP3播放器本身的技術(shù)音質(zhì)就不豐滿，雜牌音箱的聲效足以應(yīng)付iPod，只要設(shè)計(jì)出好看惹眼的外形，就可以搭iPod的順風(fēng)車(chē)。2003年，奧特藍(lán)星推出專(zhuān)為iPod設(shè)計(jì)的可自動(dòng)充電的便攜音箱inMotion。正是這一產(chǎn)品改變了奧特藍(lán)星的命運(yùn)，并為公司帶來(lái)了當(dāng)年的一半利潤(rùn)。

iPod還創(chuàng)造了一個(gè)巨大和持續(xù)增長(zhǎng)的零件市場(chǎng)輔助配件行業(yè)。此外，還有大量的第三方配件，從錄音到游戲，還有其他基于iPod的連接設(shè)備和適配器，幾乎每天都有新產(chǎn)品出現(xiàn)。

而Apple的“i生活”族群，營(yíng)造出了自己獨(dú)有的顧客群。如果說(shuō)iPod已經(jīng)形成了一個(gè)商業(yè)生態(tài)圈，那么iPod周邊產(chǎn)品提供商則是iPod最大的受益者。

最夸張的還要算層出不窮的iPod外套，外套制造商們就是瞅準(zhǔn)了用戶(hù)對(duì)iPod愛(ài)惜，不舍得磨花金屬后蓋的心理。在東京展覽館旁的電器超市，各式iPod外套可以擺滿兩面墻，從塑料透明貼膜到金屬馬甲，從各種卡通主題的毛絨外套到各色動(dòng)物皮革的制成品，iPod外套生意的利潤(rùn)率超過(guò)了100％。

最瘋狂的是并不常為科技產(chǎn)品打造家的奢侈品牌都開(kāi)始紛紛制造專(zhuān)署他們品牌的ipod Upper Case。時(shí)尚教父Karl Lagerfeld為時(shí)尚品牌Fendi設(shè)計(jì)了有史以來(lái)最貴的iPod護(hù)套“Juke Box”，單價(jià)1500美元，可以一次攜帶多達(dá)12部iPod。當(dāng)然教父也設(shè)計(jì)了單單的包，因?yàn)榈?004年年底，Karl Lagerfeld擁有iPod的數(shù)量為80臺(tái)。Louis Vuitton為了迎合iPod的簡(jiǎn)潔，罕見(jiàn)地制作了飴糖染色的牛皮革nomade。Gucci售價(jià)為499美元有內(nèi)鍵專(zhuān)用口袋并帶有一套防水防風(fēng)控制按鍵的iPod滑雪外套。從Hedi Slimane設(shè)計(jì)的Dior Homme的iPod case，到包括G riffi nTechnologies、Belkin、Swarovsky、Channel等在內(nèi)的世界級(jí)時(shí)尚品牌，都開(kāi)始為iPod生產(chǎn)裝袋、配飾等。

除了借助星巴克來(lái)透過(guò)硬件銷(xiāo)售更多歌曲，Apple亦發(fā)表了iTunes wi-Fi音樂(lè)商店。該商店可以透過(guò)iPodTouch上的一個(gè)圖示來(lái)連結(jié)，iPhone在軟件升級(jí)之后也可連結(jié)該商店。透過(guò)iPodTouch和iPhone的連結(jié)功能，Apple為使用者從在線600萬(wàn)首歌曲目錄中搜尋、購(gòu)買(mǎi)歌曲提供了一條快捷方式。

此外，Apple將開(kāi)始提供新版iTunes軟件，提供使用者連結(jié)其在線商店并下載和管理音樂(lè)、部落格和視訊。Apple還將推出能夠讓使用者剪接所購(gòu)買(mǎi)的音樂(lè)，并將之轉(zhuǎn)換成iPhone鈴聲的工具。喬布斯表示，Apple初步將會(huì)有50萬(wàn)首歌曲可供用戶(hù)轉(zhuǎn)換成鈴聲，其他歌曲會(huì)隨著版權(quán)取得之后逐步添加。

總而言之，Apple的最新舉動(dòng)充分展示了Apple如何繼續(xù)積極地將其硬件、軟件和服務(wù)聚合成一個(gè)娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)，并始終領(lǐng)先同樣具有Zune播放器和在線商店的微軟以及另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索尼。正如McGuire所說(shuō)：“這為微軟以及其他任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都帶來(lái)了巨大壓力?！?/p>

電影是一種大眾消費(fèi)文化產(chǎn)品，iPod也是。好萊塢電影的最大成功之處在于實(shí)現(xiàn)了電影藝術(shù)性和商業(yè)性的完美統(tǒng)一，iPod在IT產(chǎn)品中同樣也是堪稱(chēng)經(jīng)典的藝術(shù)性與商業(yè)性結(jié)合。好萊塢影業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的深刻體悟和準(zhǔn)確把握，已成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)的范本。尤其是在操作上，好萊塢對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)就是傳播”和整合思想的實(shí)踐，幾乎達(dá)到登峰造極的地步，而更嫻熟的喬布斯能不成功嗎?

(編輯：蘇 丹)