終端前移，五糧液“錦上添花”

在中國，營銷概念層出不窮。但對這些概念淺嘗輒止的應(yīng)用，使得眾多理論成為冠冕堂皇的紙上談兵。而終端前移理論，以其極大的市場可操作性，別開生面。正是借助“終端前移”，五糧液“錦上添花”，“花開天下”。

管理大師彼得·德魯克認(rèn)為：“營銷的目的在于使銷售成為多余?！边@是對于營銷做的最為準(zhǔn)確的職能定義。然而，中國營銷界對于營銷的理解仍舊局限于4P領(lǐng)域，這使得中國的營銷在大部分范圍內(nèi)仍徘徊在銷售領(lǐng)域。企業(yè)如此，更別提經(jīng)銷商能對營銷的理解會有更深的層面。雖然各種各樣的營銷概念層出不窮，但對于這些營銷的深入應(yīng)用非常不理想，特別對于以顧客為中心的營銷理念的實踐，更是少之又少。

不過，這些營銷困境和現(xiàn)狀，對五糧液“錦上添花”酒河南總代理蔣文是一個例外，他將“以顧客為中心”應(yīng)用到了極致，對終端理解也有了一個飛躍。

五糧液“錦上添花”酒作為五糧液的一個子品牌，是定位在中高端的產(chǎn)品，不僅有著五糧液品牌的品質(zhì)保證，在酒的質(zhì)量和口感上也堪稱五糧液酒中的精品。如果按照傳統(tǒng)的操作思路，招商、進終端、做促銷等一系列的銷售策略，除了要花大量的功夫進行人員培訓(xùn)，還要牽涉到更為復(fù)雜的管理難題。更為重要的是，進駐終端要支付昂貴的進場費，成本非常的高。這么高的成本，卻并不一定能取得理想的市場效果。一級總代理尚且如此，傳統(tǒng)的地級及縣級經(jīng)銷商想賺到錢更是不容易。

傳統(tǒng)的銷售模式肯定行不通。蔣文曾經(jīng)做過多年的白酒經(jīng)銷商，所以他非常理解下線經(jīng)銷商的需求和想法。正是基于這一經(jīng)驗，蔣文在推行任何策略時，都不自覺的基于顧客導(dǎo)向開始，更多地為經(jīng)銷商著想。

招商中的戰(zhàn)略思考

一般來講，招下線地級分銷商，是完成銷售的第一步，蔣文把這當(dāng)作一種戰(zhàn)略來思考。為了確保招商能順利完成，就要有非常多的營銷工作要做，這些營銷工作的目的，就是將銷售(招商)成為多余。

基于顧客導(dǎo)向的思考，蔣文在招商前主要思考這樣一個問題：下線經(jīng)銷商代理產(chǎn)品，最為關(guān)心的問題有哪些?如何保證經(jīng)銷商沒有風(fēng)險而賺到合理的利潤?

蔣文明白，經(jīng)銷商代理產(chǎn)品前最為擔(dān)心兩個問題：一是害怕別騙，二是害怕投資落空。

針對這兩個問題，蔣文展開了一系列的策略思考和行動。

對于第一個問題，蔣文胸有成竹。一方面，誠信經(jīng)營是他多年經(jīng)商的理念。在河南源通酒業(yè)成立之初，他就把誠信經(jīng)營放在第一位。2007年，他作為錦上添花酒河南總代理，不到半年時間就很快啟動了市場，許多經(jīng)銷商都是沖著他多年的經(jīng)商口碑第一次進入白酒行業(yè)。信陽地區(qū)的著名投資實業(yè)家高宏超先生，是一位從商多年，并且多元化投資非常成功的企業(yè)家，在和蔣文接觸后毅然放棄部分生意的機會，投資幾百萬元開始五糧液錦上添花信陽地區(qū)的獨家代理。在蔣文的親自指導(dǎo)下，六個月內(nèi)取得了信陽地區(qū)各縣級招商、銷售的全面成功。高老板這樣情況的代理商，在河南還有很多。2008年2月28日，五糧液錦上添花酒河南區(qū)域新春品牌營銷戰(zhàn)略研討會上，一位豫北片區(qū)的縣級經(jīng)銷商李先生的發(fā)言引起了許多經(jīng)銷商的注意。李先生原來只是一個機關(guān)工作人員，沒有任何經(jīng)商經(jīng)驗，卻在短短5個月的時間里獲利50萬元，讓人大為驚嘆。另一方面，是五糧液品牌的成功保證。錦上添花全國總運營商錦騰酒業(yè)總經(jīng)理吳映在2008年河南新春品牌營銷戰(zhàn)略研討會上，主動向經(jīng)銷商承諾三年內(nèi)錦上添花酒不會給經(jīng)銷商漲價。寧肯損失利益，也決不傷失信譽。經(jīng)銷商可以放心地努力做好自己的市場，把錦上添花作為長期的事業(yè)來追求。這其實正是蔣文所想，他的愿景就是通過“錦上添花”的運作和“團隊經(jīng)銷商”們共同成長。

對于第二個問題的投資與回報，重點是“營銷決定一切”。這需要一系列的營銷策略，讓經(jīng)銷商相信代理錦上添花酒，不但投資能收回來，而且還可以賺大錢。這就是要把經(jīng)銷商和自己捆綁在一起，實施“零風(fēng)險”戰(zhàn)略，導(dǎo)入“軟力量”營銷。

在《錦上添花“軟力量”營銷手冊》里，詳細地闡述了錦上添花酒河南區(qū)域市場的操作思路和運做方法，并且有十分具體的員工培訓(xùn)，營銷操作技巧、操作流程，這對于一個沒有任何白酒銷售經(jīng)歷的人都能很快掌握其中的技巧。這就是確保經(jīng)銷商獲利的“軟力量”，其核心部分是一個叫做“終端前移”的全新營銷思想和模式。

終端前移理論

終端前移理論是對營銷理論在中國本土實踐的一種應(yīng)用貢獻，它將白酒營銷從終端場所向終端顧客前移，直接深化了與顧客的溝通，更便利了消費者的購買與選擇。

“終端前移”的本質(zhì)是將銷售渠道的“硬終端”向顧客的“軟終端”轉(zhuǎn)移。讓銷售的“硬力量”向“軟力量”轉(zhuǎn)移；讓銷售的“高成本”向“低成本”轉(zhuǎn)移。通過“終端前移”攔截目標(biāo)顧客于傳統(tǒng)終端之外。

蔣文認(rèn)為，如果實施“終端前移”，必須做到三點：第一，精確進行產(chǎn)品定位，明確什么市場需要什么產(chǎn)品；第二，顧客細分，明確目標(biāo)顧客是誰、在哪里：第三，進行客情攔截，巧妙把握消費心理及消費行為。在他的運作下，“終端前移”模式變成了“人性化營銷”的典范。

營銷的本質(zhì)是“深化與顧客的關(guān)系”，這一點是中國營銷必然要走的方向。從中國營銷競爭的發(fā)展方向，也可以隱然看到這一脈動的規(guī)律。

中國營銷的競爭是以渠道競爭為主要動力展開的，中國企業(yè)的發(fā)展前期也主要是圍繞著渠道競爭為核心而前進的。

在商業(yè)流通不發(fā)達的早期，中國企業(yè)產(chǎn)品銷售主要是采用大流通模式，企業(yè)與一家總的經(jīng)銷商簽約分銷協(xié)議，這家經(jīng)銷商早期有相對完備的全國分銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品隨著這家總經(jīng)銷的網(wǎng)絡(luò)走向全國。產(chǎn)品分銷到了哪里?消費者及顧客對于產(chǎn)品的評價是什么?廠家一概不知，廠家距離消費者最遠。

隨著中國私營經(jīng)濟的發(fā)展，私營業(yè)主開始走進商業(yè)流通渠道，這極大地改變了中國商業(yè)流通的模式。因環(huán)境的變化，中國企業(yè)開始改變自己的渠道分銷模式，取消大流通模式代理制，采用區(qū)域分銷，以省為單位，建立起全國的分銷網(wǎng)絡(luò)，通過區(qū)域分銷，企業(yè)開始有了自建的銷售網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域分銷較之大流通模式，因為渠道重心的下沉，使得渠道網(wǎng)絡(luò)距離消費者更近，而獲得了發(fā)展。這一時期，廠家的渠道重心在網(wǎng)絡(luò)上。

然而，隨著競爭的發(fā)展，市場上相互競爭的企業(yè)都建立起了區(qū)域分銷模式，渠道的同質(zhì)化使得競爭進一步向前推進。進而使得渠道競爭重心下沉到終端，終端由于在渠道中距離消費者更近，成為銷售的決定性因素。這一時期，廠家的渠道重心在終端上。

因而，這幾年企業(yè)一切銷售策略都是圍繞著如何在終端建立起優(yōu)勢而展開的。現(xiàn)今的一些理論，也無不是圍繞著由終端建立起競爭優(yōu)勢而出發(fā)。

雖然大部分中國企業(yè)都認(rèn)識到了終端的重要性，但是對終端的理解還只是處于表面，并沒有深刻看到其本質(zhì)，認(rèn)為終端只是一個場所，而沒有認(rèn)識到終端的消費者本質(zhì)，終端是消費者的集合，是用來與消費者深化關(guān)系的地方，這其實就是營銷的要害。中國渠道的競爭重心發(fā)展，向著距離消費者最近的方向前移，其實是其本質(zhì)的規(guī)律表現(xiàn)。

蔣文憑著多年在白酒業(yè)滾打的經(jīng)驗以及敏銳的洞察力，提出了容易讓人理解和操作的“終端前移”理論，他的關(guān)鍵就是與顧客深化關(guān)系，從而掌控銷售，這是營銷的最高境界與營銷競爭的要害。

蔣文“終端前移”理論根據(jù)五糧液錦上添花酒產(chǎn)品的目標(biāo)人群，直接通過鎖定目標(biāo)人群，通過與目標(biāo)人群建立聯(lián)系，并且深化關(guān)系，把銷售做到了客戶家里，正所謂是銷售“做到家了”。

事實上，“終端前移”理論因為適合營銷發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律，適用于任何行業(yè)。

如果把與目標(biāo)人群建立聯(lián)系，并且深化關(guān)系作為戰(zhàn)略的話，也就是把終端前移作為一種戰(zhàn)略思考，那么，如何與目標(biāo)人群深化關(guān)系，就成為這一戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵?；谂c目標(biāo)人群深化顧客關(guān)系的一切運營行為就是一種“暗度陳倉”的策略，一種輔助策略，這些輔助策略的重心都在于與目標(biāo)人群深化關(guān)系。

醉翁之意一：戰(zhàn)略性終端

“終端前移”不是不要終端，而是對終端給予新的認(rèn)識和賦予新的任務(wù)。

戰(zhàn)略性終端的建立，是蔣文采取的與目標(biāo)人群深化關(guān)系的最為重要的一個手段，也是最有創(chuàng)意的手段。

餐飲酒店渠道作為白酒銷售的一個重要渠道，任何白酒廠家都不敢忽視它的存在。在所有的餐飲酒店進行產(chǎn)品銷售是任何一個白酒廠家的夢想，因此，這成為眾廠家爭奪的重鎮(zhèn)。隨著競爭的展開，餐飲酒店渠道進入成本也越來越高。

蔣文深知這種情況。于是，圍繞設(shè)定的戰(zhàn)略，他只是有選擇的進入一些星級酒店、火爆餐飲店上貨，大型商超上柜，這些終端為戰(zhàn)略性終端。這些終端的意義在于形象展示、價格標(biāo)注、產(chǎn)品宣傳，主要是為終端前移戰(zhàn)略能深化與各科的關(guān)系做鋪墊，并不是用來作為銷售的主要陣地。

由于戰(zhàn)略不在于此，所以蔣文以免費送酒為前提，銷售完后必須一次性購買多少酒作為進入這些終端的策略，成功降低了進店成本，從而為大戰(zhàn)略實施做好了準(zhǔn)備。

醉翁之意二：品牌經(jīng)紀(jì)人

激勵體系和團隊管理的簡單化，成為終端前移的又一創(chuàng)新之舉。任何管理者都明白激勵體系和團隊管理是最耗精力又難做好的一件事。在河南源通酒業(yè)公司里，基本上沒有業(yè)務(wù)員，但公司組建了一個具有國際化概念的稱之為“品牌經(jīng)紀(jì)人”的團隊，這是中國酒界第一支“品牌經(jīng)紀(jì)人”隊伍。這個團隊的職能區(qū)別于產(chǎn)品代理商。“品牌經(jīng)紀(jì)人”不用交任何保證金，但與公司的關(guān)系更近一步?！捌放平?jīng)紀(jì)人”服務(wù)于產(chǎn)品代理商，幫助產(chǎn)品代理商進行銷售，不拿產(chǎn)品代理商的工資，源通酒業(yè)公司也不發(fā)薪酬給他們，這些“品牌經(jīng)紀(jì)人”只據(jù)銷量獲取高額“代理費”，他們的培訓(xùn)和管理由企業(yè)免費負責(zé)。

將傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員制改為“品牌經(jīng)紀(jì)人”制，使這些人員的管理變得簡單，他們成了自動自發(fā)的工作人員，他們盡一切努力幫助產(chǎn)品經(jīng)銷商完成銷量，因為他們的收益與這些經(jīng)銷商的利益緊密掛鉤。

“品牌經(jīng)紀(jì)人”制有效地降低了公司的運營成本，更為重要的是，這一策略極大地改寫了一些管理的難題，效果非常明顯。

醉翁之意三：高端展示

組建高檔的辦公環(huán)境和錦上添花品牌旗艦店，作為一種物理的與顧客溝通的手段，也成為重要的心理暗示。這種溝通，可以在顧客那里深化另外一層關(guān)系，那就是實力、高檔、面子等象征性的符號信息。要想成為錦上添花酒河南任何區(qū)域的代理商，蔣文的要求是必須實行公司化運作，必須有符合錦上添花品牌定位的高檔辦公場所和完善的員工培訓(xùn)薪酬體系，必須有錦上添花品牌形象旗艦店，只有這樣才能凸顯五糧液酒的品質(zhì)和品牌形象。錦上添花作為五糧液的中高端子品牌，一定是高品質(zhì)的代表，一定是消費者合理的選擇。

醉翁之意四：商會營銷

事實上，蔣文以顧客為中心的戰(zhàn)略思考行動，還體現(xiàn)在細節(jié)和服務(wù)上。圍繞著下線經(jīng)銷商最為的擔(dān)心兩個問題：怕被騙、投資收不回來，蔣文在細節(jié)上還做了系列舉措，比如退換貨制度，并且把成功樣板市場經(jīng)銷商老板求證電話打在報紙廣告上，同時還打上品牌、企業(yè)誠信經(jīng)營的求真咨詢電話——公司法律顧問的手機號碼。如今，錦上添花已經(jīng)在河南區(qū)域市場取得了許多市場突破。

2008年伊始，蔣文又提出了更加深遠的“商會營銷”模式，他積極籌建以錦上添花酒代理商為主的“河南名酒文化營銷商會”，希望通過這個商會，將河南區(qū)域的名酒代理商整合進來，為經(jīng)銷商提供更多的貨真價實的高檔名酒，實現(xiàn)“品牌共有，利益分享”的盈利戰(zhàn)略合作同盟。“商會營銷”贏得了廣大經(jīng)銷商極大的支持。我們相信更專業(yè)更龐大的“商會營銷”的集群效應(yīng)又會成為中國酒界的一個創(chuàng)新事物。

(編輯：劉紫琪)