從０到１．５億

說實話，做策劃這么多年，第一次碰到這樣的客戶。

這是一家位于阜陽的房地產(chǎn)企業(yè)，之前從未涉及過其他行業(yè)。經(jīng)過近5年的探索，開發(fā)出了具有良好市場前景的兩種新原料——抗性淀粉和兒茶素。這家企業(yè)打算把這兩項成果產(chǎn)業(yè)化，但問題也隨之而來，它們既可以做成保健品，也可以做成功能性食品。究竟哪個方向更好?著實令人左右為難。

撥云見日，明確定位

管理大師德魯克說過，戰(zhàn)略不是選擇做什么，而是選擇不做什么。我們來到企業(yè)之后，第一件事就是幫助企業(yè)確定戰(zhàn)略方向。經(jīng)過縝密的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，如果走保健品路線，將面臨重重關隘：

第一：政策危機。近年，國家對保健品行業(yè)實施嚴厲整頓，必將有一大批企業(yè)被無情淘汰。另外，目前企業(yè)沒有保健食品批號，如果做保健品，存在不可逾越的障礙。

第二，產(chǎn)品危機。以公司現(xiàn)有技術，可以將兒茶素加工成顆粒或飲品，將抗性淀粉加工成芝麻糊或掛面。顆?；蝻嬈纷鳛楸＝∑飞锌桑ヂ楹驋烀鎰t是普通食品，這在消費者心中已經(jīng)根深蒂固，如果將它當保健品一樣賣幾十元一盒，很難為消費者所接受。

第三，現(xiàn)實危機。企業(yè)已經(jīng)沿著保健品的思路在阜陽實踐了五年，結果市場表現(xiàn)平平，難以取得更大的發(fā)展。

我們當機立斷：放棄保健品，改做食品。

方向確定后，難題接踵而至：

食品行業(yè)競爭激烈，最好的辦法是締造一個新品類，這又需要一款形象產(chǎn)品。芝麻糊和掛面在消費者心中形象陳舊而低端，并不適合。我們該選擇什么樣的產(chǎn)品打頭陣呢?

我們在參觀生產(chǎn)車間的途中，發(fā)現(xiàn)了一種產(chǎn)品——抗性淀粉方便面。其外形與方便面相似，但呈金黃色絲狀，這讓我們?nèi)绔@至寶。

基于這款產(chǎn)品，我們提出了“體通抗性面”的概念。“體通抗性面”雖說也是“面”，但它只具有“方便面”之形，其最大的亮點是可以潤腸通便、減肥瘦身，這與普通方便面有著天壤之別。

由于方便面市場競爭激烈，所以我們不打方便面的概念。我們的產(chǎn)品不是方便面，不是普通饃片、不是普通掛面、不是普通粉絲和普通芝麻糊，而是“抗性面系列”，在賣功能食品；除抗性方便面之外，我們還開發(fā)了抗性饃片、抗性粉絲等抗性淀粉產(chǎn)品。由此，一個大的構想在我們頭腦中形成：

立足于本公司獨有的抗性淀粉和兒茶素資源，依靠價值創(chuàng)新，進行食品的深加工，走高附加值、高利潤的藍海之路。

為此，我們提出做“中國功能性膳食第一品牌”，并以抗性面系列為形象產(chǎn)品，將兒茶素作為利潤產(chǎn)品。

相對來說，抗性面這個系列產(chǎn)品現(xiàn)階段更成熟，且更容易規(guī)避保健品的壁壘。兒茶素的附加價值和利潤會更高，原料更有保證，兒茶素這個拳頭產(chǎn)品在企業(yè)傳播前期必須照顧到。如果把兩款產(chǎn)品結合起來，將更有利于產(chǎn)品上市之初取得突破。于是，我們提出“抗性面+茶密碼”的設想。

但是，抗性面和兒茶素作為兩個具有不同的功能原理、互不相干的產(chǎn)品形態(tài)，該怎樣把它們?nèi)嗪显凇翱剐悦?、茶密碼”這個概念里呢?

觀念營銷，塑造品牌

我們想到了“觀念營銷”策略。

世界上最長壽、最龐大的品牌是什么?

是宗教。

宗教的品牌建立完全基于觀念。比如，佛教的“因果輪回”，基督教的“博愛”，都是在創(chuàng)建一種觀念。在此基礎上，經(jīng)過教徒的大力傳播，宗教取得了巨大的成功。

宗教的成功完全可以為企業(yè)所借鑒。在品牌打造過程中，海爾一直倡導“真誠到永遠”的觀念，沃爾沃一直堅持“制造最安全的汽車”的觀念等，都是觀念營銷成功的典范。

可以說，觀念是最強大的品牌，一個品牌如果能以觀念動人，那它將擁有無數(shù)的忠誠用戶。

那么，我們的觀念是什么呢?

我們注意到一個現(xiàn)象，中國已經(jīng)進入慢性健康問題高發(fā)階段。中國居民營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查表明：我國成人超重率已達到22.8％，估計現(xiàn)有超重和肥胖人數(shù)分別為2億和6000多萬，兒童肥胖率已達8.1％，其他諸如高血脂、高血壓、高血糖等健康問題，也極為普遍。

這諸多的問題是如何引起的呢?

中國居民營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查結果顯示：居民肉類及油脂類消費過多，脂肪供能比達到35％，超過世界衛(wèi)生組織30％的上限，而谷類、蔬菜、水果、豆類及其制品、奶類及其制品攝入量達不到膳食指南的推薦量。

高油、高脂、高蛋白的飲食習慣，帶來了熱量堆積。堆積的熱量，繼而轉化成脂肪，最終帶來肥胖；堆積的消化不掉的蛋白質(zhì)腐敗、酸化，也容易演變成毒素。

可以說，現(xiàn)代人健康問題的根源，在于不健康的飲食習慣。所有的健康問題，都是嘴巴惹的禍。

為此，我們提出了“平衡健康”的觀念。西醫(yī)倡導酸堿平衡，中醫(yī)主張陰陽平衡，可謂殊途同歸。

而我們的抗性面，能夠保證通體通暢：讓您一通百通，百通才平衡。

茶密碼，清體清暢：研究發(fā)現(xiàn)，茶為百藥之首，是解毒殺毒之精品，兒茶素茶密碼，濃縮綠茶精華，去除茶中有害物質(zhì)，可清除體內(nèi)垃圾。

抗性面、茶密碼，一通一清，雙劍合壁，自然健康。

至此，我們要賣的已經(jīng)不僅僅是功能性產(chǎn)品，更是一種良好的飲食習慣，一種健康的思想觀念和生活方式。

上天入地，整合傳播

名稱功能化

一個優(yōu)秀的品牌名稱既可以實現(xiàn)產(chǎn)品差異記憶，又可突出消費感性的聯(lián)想識別。如何讓產(chǎn)品一“名”驚人?我們選擇了突出產(chǎn)品功效這條路。

我們?yōu)榭剐悦嫦盗挟a(chǎn)品取名“體通面”，為兒茶素產(chǎn)品取名“平衡茶”，合起來就是“體通面／平衡茶”，品牌名則為“和諧本草”。

所謂“體通”，與國人“通則不痛，痛則不通”的觀念相吻合，突出一個“通”字，也暗含體通抗性面“潤腸通便、減肥瘦身”之功效。

所謂“平衡”，是一種觀念，飲食要平衡，不要暴飲暴食，體內(nèi)毒素堆積過多，則要清除體內(nèi)垃圾，平衡健康身體。

隨著產(chǎn)品名稱橫空出世，廣告語也應聲而出：天天通暢，平衡健康。

此外，雖然抗性淀粉和兒茶素本身賣點眾多，但為了便于聚焦傳播，我們將最主要的三大功能：潤腸通便、減肥瘦身、美容提煉出來。這樣，就讓我們的后續(xù)產(chǎn)品功能傳播圍繞這三大功能繼續(xù)深化，不會再無的放矢。

觀念符號化

對于一個新生品牌來說，要想讓消費者記住你，通常有兩種方法：

一是通過持續(xù)性的廣告投放，另一種是借助大眾認可的資源，將自己品牌與此資源巧妙地聯(lián)系在一起。這樣，少量的傳播就可獲得較大的收益，我們把尋找合適的資源稱之為找載體。要找到合適的載體，首先要對目標消費群進行深入分析。

我們發(fā)現(xiàn)購買潤腸類、禮品類產(chǎn)品的消費群以女性為主。

她們喜愛旅游、健身。對她們來說，工作不是目的，提高生活品質(zhì)才是她們的追求，她們對“健康”、“健身”，“嘗鮮”、“高科技”等詞語情有獨鐘。

在這些關鍵詞里，我們看到了一個經(jīng)常使用但是依舊充滿活力的詞，看到了一個深受目標群認同而且越來越為整個中國所關注的關鍵詞——高科技。

抗性淀粉和兒茶素本身就是高科技的結晶，代表著膳食科技的最前沿，讓我們的產(chǎn)品和品牌傍上高科技，塑造高科技的品牌形象，也更容易讓消費者信任我們的產(chǎn)品功能。

這是一個新科技層出不窮的時代：互聯(lián)網(wǎng)、航天、機器人、生物石油、3C……

科技前沿成果如此之多，白領女性關注的領域不下百種，哪個載體才適合體通，適合抗性淀粉新科技呢?

我們的目光最終落在“外星人”這個形象載體上。

“外星人”一直是社會熱點和電影熱點素材，與我們目標群的好奇心特征相吻合。用“外星人”作為載體，大眾認同度高，易于記憶，易于傳播：也容易與高科技聯(lián)系在一起，對產(chǎn)品科技感有極大提升：“外星人”作為載體在畫面表現(xiàn)上具有很強的沖擊力。

更為重要的是，外星人作為載體很容易與產(chǎn)品功能聯(lián)系在一起。外星人具有很強的科技感，有“外太空食品”的暗示。

包裝媒體化

從某種意義上講，包裝也是一種媒體，是品牌傳播和觀念傳播的最好載體。包裝設計的大體原則如下：

如果你要做一個跟隨性品牌，那么，你的包裝形態(tài)就必須跟領導品牌的差不多，只在包裝顏色上做區(qū)分就行了；

但是，如果你希望創(chuàng)造一個新品類，那么，你就必須與原品類的包裝有顯著的差別，從包裝上就能分辨出你是一個新類別。

我們在進行包裝規(guī)劃時，將上述兩種思路結合起來，提出了“模仿性創(chuàng)新”的方法，即：在總體上模仿主流方便面包裝的材質(zhì)和形狀，但在局部上要與普通方便面形成巨大的反差。

體通面包裝采用了高檔方便面通常采用的桶裝，但在桶裝的基礎上增添一個磨砂蓋，蓋內(nèi)放置平衡茶，既巧妙實現(xiàn)“面+茶”的產(chǎn)品組合，又能與普通方便面區(qū)別開來。

普通方便面包裝通常以紅色和黃色為主，體通面外包裝則主要是高科技的銀色為主，既大氣，又極具差異化。

同時，我們還把產(chǎn)品外包裝當做觀念傳播的一個主要陣地。在包裝上印上“RS抗性面”、“通體通暢”、“兒茶素平衡茶”、“清體清暢”、“平衡+通暢”、“雙重和諧健康”等產(chǎn)品觀念傳播文字，輔以權威說明，便于傳播。

產(chǎn)品線集群化

“體通面，平衡茶”的產(chǎn)品線策略是多品種、多規(guī)格，全覆蓋。在“抗性面+茶密碼”的基礎上，我們開發(fā)不同口味、不同規(guī)格、不同使用場合的系列品種，以滿足不同口味、不同通路終端、不同使用場合的需求，以齊全產(chǎn)品線吸引經(jīng)銷商。

我們運用產(chǎn)品分類的思想，分別打造出形象產(chǎn)品(體通抗性方便面+平衡茶、體通抗性粉絲，體通抗性饃片)，利潤產(chǎn)品(體通抗性原粉禮品裝、平衡茶原汁禮品盒、平衡茶密碼)，跑量產(chǎn)品(體通抗性芝麻糊、體通抗性方便面4連包、體通抗性掛面)。三類產(chǎn)品各司其職、相得益彰。

在價格上，我們堅持高質(zhì)高價的策略，將抗性方便面零售價定為8～10元／桶。較高的價格為渠道成員提供了廣闊的利潤空間，大大提升了他們的積極性。

傳播物料娛樂化

美國著名管理學者斯科特·麥克凱恩說過：“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)?！?/p>

這是一個全民娛樂的時代，這是一個娛樂營銷的時代。

在“體通面／平衡茶”產(chǎn)品推廣過程中，我們充分運用了娛樂營銷的手段。

第一，設立了一款“會說話的抗性面”，獨步終端。這款產(chǎn)品最大的特色在于，其頂部有一個按鍵，按鍵下安裝一只芯片。消費者在超市只要按動按鍵，芯片便可自動解說產(chǎn)品功能和原理，對消費者進行觀念教育。

第二，機器人做促銷員：在產(chǎn)品上市以后，企業(yè)提供一批智能機器人給經(jīng)銷商，讓智能機器人代替促銷員進行賣場現(xiàn)場解說，消費者在賣場可以與機器人“對話”，與高科技面對面，這種鶴立雞群的終端推薦模式，撥動了消費者的“心弦”!

第三，漫畫營銷。我們在產(chǎn)品包裝底部凹陷處放置一本“產(chǎn)品原理漫畫手冊”，將產(chǎn)品觀念的“大吃大喝——熱量堆積——平衡熱量——身體健康”的原理在手冊中予以表現(xiàn)。同時，為了避免出現(xiàn)常規(guī)產(chǎn)品手冊晦澀難懂的問題，我們用朱德庸式漫畫的表現(xiàn)形式，讓整個手冊看起來更加通俗易懂，讓消費者在看漫畫的過程中，對產(chǎn)品原理心領神會。

上市新聞化

作為一個全新品牌，“和諧本草”沒有任何知名度，如何快速讓消費者記住“體通面／平衡茶”?作為新品類的締造者，“和諧本草”不可避免地要承擔一個市場教育者的角色，這是上市的最大難題。

我們既要主打以功能性傳播為主的電視廣告，又必須找到能夠快速提升知名度、借力打力的事件，以新聞炒作拉開推廣序幕，同時輔以功效原理闡述的專題片，這樣三管齊下，進行整合傳播。那么，該選擇什么樣的新聞事件呢?

我們注意到，2007年年底，中國將首次發(fā)射“嫦娥一號”探月衛(wèi)星，這一事件對于中國航天具有里程碑式的意義，必將引起全社會的廣泛關注。

但是，“嫦娥一號”禁止企業(yè)贊助，我們該如何搭上這班順風車呢?

不能贊助，不能“明搭”，就“暗搭”。我們將整個公關活動主題定為：“體通面／平衡茶，向中國航天科技成就致敬!”

產(chǎn)品上市過程分為兩波，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。第一波主題為：“體通面／平衡茶，向中國航天科技成就致敬!”

“嫦娥一號”公關活動分“三浪”展開事件傳播：

第一浪：體通面／平衡茶，預?！版隙鹨惶枴崩@月飛行成功。

第二浪：體通面／平衡茶，熱烈祝賀“嫦娥一號”繞月飛行成功。

第三浪：強大的中國通月球，體通健康中國人。

圍繞“三浪”傳播，我們從產(chǎn)品本身再挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品原理呈現(xiàn)給消費者。與此同時，我們發(fā)布了《體通和嫦娥一號有什么關系——體通里的高科技》、《強大的中國通月球，體通健康中國人》等宣傳軟文，將體通面與“嫦娥一號”聯(lián)系在一起，引起消費者的好奇，讓他們有興趣去了解我們所倡導的健康飲食習慣和理念。

在媒體選擇上，我們選擇各個市場發(fā)行量最大的都市報，在固定版面、固定的時間進行發(fā)布，形成連續(xù)性的視覺沖擊。

另一個熱點話題是——價格。

2007年，中國股市、樓市瘋漲，消費品價格也猛漲。價格問題，是一個大眾極為關注的話題，這個話題就像一堆干柴，只要有哪怕一點火星，都會被迅速點燃。我們建議客戶就做這樣的“縱火者”，抓住價格話題大做文章，自己創(chuàng)造新聞，引起消費者對本品牌的關注。

于是，第一波新聞啟動之后，第二輪攻勢再次啟動，主題為：“一碗面一杯茶，賣出天價!”

我們以“高價面和高價茶”為新聞切入點，激發(fā)人們的好奇心，同時從心理層面，引導消費者的集體無意識，營造出“體通面／平衡茶”正在流行的勢頭。

我們推出了《一碗面211元，物價真的飛漲了嗎?》、《怪，一碗面一杯茶211元，竟賣瘋了》等系列新聞性軟文，極大地提升了消費者的關注度。

成功上市，一鳴驚人

哈爾濱秋季糖酒會“體通面／平衡茶”從開館第一天下午開始就出現(xiàn)了熱銷局面，甚至出現(xiàn)了搶單現(xiàn)象。在糖酒會現(xiàn)場，要求現(xiàn)場簽約的客戶近百家。在短短的糖酒會5天期間，訂貨額超過1.5億，糖酒會期間首批預付款突破2000萬元。

很多消費者對“體通面／平衡茶”所闡述的觀念非常贊同，他們不僅購買了產(chǎn)品，同時也對自己平日不健康的飲食習慣進行了反思。

5個月內(nèi)，實現(xiàn)從0到1.5億的跨越這，就是觀念營銷的魅力!

(編輯：趙曉萌)