第１０放映室：老電影，新營銷

《第10放映室》不同于其他電影欄目，它以新穎的節(jié)目理念形式，介紹國內(nèi)外最具代表性的影片，對電影的主要畫面重新剪輯展示。同時，它還力圖走出一條全新的電影講評欄目路子，倡導(dǎo)一種全新的經(jīng)營模式以引領(lǐng)文化節(jié)目新的發(fā)展方向。

一個成功的產(chǎn)品、一個優(yōu)秀的品牌、一套精彩的營銷，怎么能不產(chǎn)生一份豐厚的利潤和回報?

CCTV-10在2004年的科教頻道改版中，重點推出了介紹電影文化的新欄目《第10放映室》。它以新穎的節(jié)目理念和形式，主要介紹國內(nèi)外著名的電影大師、電影史上有代表性的影片，對電影的主要畫面大量展示，并結(jié)合國內(nèi)權(quán)威電影研究專家的講解和評說，提出最新銳的學(xué)術(shù)觀點，帶領(lǐng)觀眾以專業(yè)的視角來解讀和評析電影。

《第10放映室》不同于其他電影欄目，它在高雅、品位的基礎(chǔ)上，突出節(jié)目的觀賞性。電影畫面的二次剪輯，使其具有了很強的娛樂性，國內(nèi)電視學(xué)術(shù)名家對影片做深度挖掘，不僅避免了電影節(jié)目通俗化的傾向，而且在“娛樂”的同時增加了研究性。

《第10放映室》的播出時間在每周日19:3，這樣的安排直接提升了其播出時段的廣告價格。索福瑞調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)還顯示其收視份額最高時曾突破10％，居全國各大城市同時段播出節(jié)目收視份額第一位。

電影作為一種百年的藝術(shù)形式，改變著人類的精神世界：營銷作為一種現(xiàn)代味濃重的“表現(xiàn)方法”，也在改變著人們的物質(zhì)生活。當(dāng)營銷遇上電影，這兩個看似并不相干的“人類生存軌跡”，或許會撞出一些不可思議的“經(jīng)營火花”來。

“馬太效應(yīng)”經(jīng)營電影魅力

《新約·馬太福音》中有這樣一個故事：一個國王遠行前，交給三個仆人每人一錠銀子，吩咐道：“你們?nèi)プ錾?，等我回來時，再來見我?！眹趸貋頃r，第一個仆人說：“主人，你交給我的一錠銀子，我已賺了十錠?！庇谑?，國王獎勵他十座城邑。第二個仆人說：“主人，你給我的一錠銀子，我賺了五錠?！庇谑?，國王獎勵他五座城邑。第三個仆人則說：“主人，你給我的一錠銀子，我包在包袱里，怕丟失，一直沒有拿出來?！庇谑?，國王命令將第三個仆人的一錠銀子賞給第一個仆人，并說：“凡是少的，就連他所有的，也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善。”這就是所謂的馬太效應(yīng)，是品牌傳播學(xué)的一個普遍現(xiàn)象，即贏家通吃。

《第10放映室》一開播就先聲奪人，每個環(huán)節(jié)都力求“暴露”在廣大觀眾的監(jiān)督之下，且無限放大。這樣，其關(guān)注度就強者越強，而原本一些“雷同”的節(jié)目在強勢的威力下也漸漸“投靠”了《第10放映室》，喪失了翻身的機會。

比如廣東衛(wèi)視《電影大牌檔》在開播之初，采用的是傳統(tǒng)的“播客”方式，即整個節(jié)目播放過程中，突出“大牌”形象，撿取離現(xiàn)在觀眾印象久遠的影片、影人進行集中式播放，其自身的演繹多出了評論本身，似乎是在給觀眾總結(jié)一部電影的精華所在。因此，《電影大牌檔》始終在“播與不播”之間徘徊，喜歡的人是希望可以看到電影人“舊有的風(fēng)范”，不喜歡的人則認(rèn)為節(jié)目播放的意義不大。所以，其收視率、廣告收入、欄目招商自然就受到或大或小的影響。

其實，相比《電影大牌檔》的“經(jīng)營模式”，《第10放映室》從一開始就非常注重“炒作”和“宣傳”。其節(jié)目當(dāng)中，不斷涌現(xiàn)的電影內(nèi)幕和故事，更是深得觀眾人心。在觀眾心目中，沒有人會想到好萊塢大片《蜘蛛俠》能夠被《第10放映室》拆解得“支離破碎”，而且“俠肝義膽”的“蜘蛛俠”居然搞笑到了極點。在一期“好萊塢高科技電影”的專題中，《第10放映室》把“蜘蛛俠”的幕后團隊，逐一進行介紹，然后搭配電影畫面進行反襯，起到了鮮明的對比作用。當(dāng)你看到“蜘蛛俠”的設(shè)計者們坐在寬敞的工作間里，用手指揮著電影里“蜘蛛俠”在高樓大廈中穿梭飛行的時候，當(dāng)你看到一些設(shè)計者手里拿著便當(dāng)，也不肯停止“蜘蛛俠”的飛行身影時，你會由衷地發(fā)笑，一種在看原版電影時從來沒有的快樂。

如果說，“蜘蛛俠”太可樂了，那么，“哈利·波特”的制作就感覺是費盡周折了。在《哈利·波特的異想世界中》，《第10放映室》沒有按照常規(guī)介紹哈利·波特其人其事，而是先對哈利·波特的作者羅琳進行描述。羅琳在窮困潦倒的情形下創(chuàng)作了“哈利·波特”的形象，讓觀眾在看電影之前，先了解了“哈利·波特”的身世，因此，當(dāng)人們在觀看影片評點時，首先在心里就接受了“哈利·波特”的磨難現(xiàn)實。

當(dāng)然，很多經(jīng)典電影，在《第10放映室》里都被用一種全新的解讀方式再現(xiàn)在觀眾面前，給觀眾以回歸自然的沖動。從“蜘蛛俠”的搞怪，到“哈利·波特”的磨難，甚至到茱莉亞·羅伯茨的緋聞情節(jié)等，使得觀眾原本在當(dāng)初看電影的時候沒有的畫面，在這里得到了滿足。而獵奇是人類的通性，越是平凡的人獵奇心理越強，有新聞就可以維持人氣，維持收視率。

不過，《第10放映室》并不是無聊的炒作和宣傳，它是在秉承科教頻道一貫高雅的文化品位的基礎(chǔ)上，折射出了節(jié)目的炒作和宣傳。這樣，《第10放映室》也就很好地在“有文化”的基礎(chǔ)上賺足了觀眾的眼球。當(dāng)觀眾在一傳十、十傳百當(dāng)中對節(jié)目的認(rèn)同和口碑達到極致時，廣告商的垂青也就“水到渠成”了。

周星馳，作為華語電影的“喜劇之王”業(yè)已得到了已有的、現(xiàn)在的甚至將來的觀眾的認(rèn)同和期待。每一檔電視欄目、電影文化評點說到中國的喜劇電影，沒有不提“星爺”的。似乎只有周星馳才可以提高節(jié)目策劃的收視率。事實也是如此，“星爺”的確是收視率的保障。不過，很多節(jié)目在介紹周星馳電影時方法雷同、手法相似，沒有可以值得稱道的地方?！兜?0放映室》之《星空·周星馳》專輯中，一改過往諸多影視同行們從“無厘頭”入手的方式，用一種“文化+俗人”的全新標(biāo)準(zhǔn)來衡量周星馳，來評價周星馳電影。同時，這樣的節(jié)目亮點也為《第10放映室》欄目本身的宣傳提供了可靠的賣點。

《第10放映室》之《星空·周星馳》，應(yīng)用動靜結(jié)合的方法，把周星馳的“無厘頭文化”刻畫得細(xì)致入微。從20年前的跑龍?zhí)椎浆F(xiàn)在的大紅大紫，讓人感嘆在電影里見到的真是周星馳。此刻，當(dāng)安靜的周星馳仿佛讓人覺得他不是真正的“喜劇之王”的時候，突然電視畫面會播出周星馳標(biāo)志性的笑聲，人們會不禁詫異。這一動一靜的結(jié)合，使得《第10放映室》在表達某一個主題的時候，已經(jīng)在心理上占得先機了。

情感營銷的把握

《第10放映室》的主要觀眾的是上世紀(jì)70年代到80年代出生的人。這代人是“文革”和“改革”的承載混合體。他們有時穩(wěn)重沉思，有時急躁輕狂，但是他們都有一個共同的夢想，那就是電影是他們成長中永不泯滅的“靈魂附屬體”。他們的記憶深處，有時是《廬山戀》，有時是《咱們的牛百歲》，有時是《英雄本色》，有時是《倩女幽魂》，有時是《羅馬假日》，有時還是《真實的謊言》……

人是感情色彩豐富的動物，對于上世紀(jì)七八十年代出生的人來說尤是如此。有感情所以有口碑，有口碑所以有利潤。這是自然而然的道理。

故此，《第10放映室》將這些老電影重新剪輯，加以完美的解說，讓記憶蘇醒，讓電影重生，秉承的是《第10放映室》的主旨，經(jīng)典懷舊，帶給兩代人心靈共鳴。

誠然，一直以來CCTV-10的節(jié)目的主流收視人群年齡結(jié)構(gòu)是偏高的，按照通常的認(rèn)識，這對廣告招商會比較不利。似乎沒有哪個廣告客戶愿意在擁有太多收入、太強消費能力的“白領(lǐng)”人群中投入太多精力。這和收視人群年齡結(jié)構(gòu)偏低、消費能力太弱的情形一樣。因為，這兩個極端對于廣告主來說都是很難以把握的。但我們同時又不得不承認(rèn)，正是這兩個群體，推動了拇指經(jīng)濟、游戲經(jīng)濟、娛樂經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展。每一個陳天橋、李彥宏、丁磊的背后都站著這樣一群難以琢磨的消費群體。

《第10放映室》就從這樣的人群入手，因為他們正在影響甚至主宰著今天、明天的消費潮流。盡管還有一批無須認(rèn)可而自我認(rèn)可的群體，他們沒有贏利能力，卻有很強的消費能力；他們沒有很強的判別能力，卻有很強的跟風(fēng)能力：他們沒有欣賞別人的嗜好，卻強烈地以自我為中心。出生在上世紀(jì)90年代的孩子，他們做90年代孩子該做的事，說90年代孩子說的口頭語，吃90年代孩子喜歡吃的東西，喝90年代孩子喜歡喝的飲料，唱90年代孩子唱的歌……那么，他們更需要用“關(guān)于自己的事自己的歌”來解釋自己的生活。

這時，《第10放映室》會有條不紊地用《頭文字D》代替《牧馬人》、用《冰河世紀(jì)》替代《大鬧天宮》、用《龍虎門》代替《少林寺》……于是，這批年輕觀眾群體也不失時機地成了《第10放映室》的忠誠“粉絲”。

《第10放映室》的這種對受眾群體的變幻式“把握”，是宣言?是放縱?還是生活方式?其實都不是。這是一種迎合，一種情感式的轉(zhuǎn)化，只有這樣才會有如此多的瘋狂與癡迷。

從同質(zhì)化的模式中脫身

電視節(jié)目的競爭，是近年“快速消費品”中最為猛烈的，越來越白熱化的品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使得部分節(jié)目制作開始透支了自己的資源。擺脫同質(zhì)化日益嚴(yán)重的泥潭，成為眾多電視工作者的唯一選擇。

一般來講，一個節(jié)目的產(chǎn)品線需要考慮幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，即形象產(chǎn)品、規(guī)模產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品。形象產(chǎn)品就是與競爭對手相比有一定優(yōu)勢，比較容易引起消費者關(guān)注并購買的產(chǎn)品，規(guī)模產(chǎn)品，是銷售量大但同時競爭也十分激烈的產(chǎn)品，它關(guān)系著產(chǎn)品銷售的行業(yè)地位：利潤產(chǎn)品，就是能夠通過差異化訴求，尋找到對價格不敏感的消費群體，為節(jié)目貢獻利潤較大的產(chǎn)品。

《第10放映室》就是這樣一個“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“電視電影”活動進行系統(tǒng)整合，一方面針對需要影響的目標(biāo)人群，另一方面也將自身的品牌影響很好地注入了《第10放映室》這種產(chǎn)品。它不屑將“收視率”作為節(jié)目的第一考慮因素，它強調(diào)“展現(xiàn)電影魅力、傳播電影文化”。同時突出產(chǎn)品的文化色彩，排除收視人群將“電影與商業(yè)”的情緒結(jié)合起來。從這個角度而言，《第10放映室》在產(chǎn)品設(shè)計本身、目標(biāo)市場人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。

其實，《第10放映室》有著很強的欄目特點和風(fēng)格——雅俗共賞。和CCTV-6的《佳片有約》、《邊走邊看》讓觀眾現(xiàn)場評價電影，CCTV-8《影視同期聲》只注重電影聲效的描述，北京電視臺的《環(huán)球影視》、《博大影院》播放完美畫面的效果等《電視電影》欄目相比，《第10放映室》把“雅俗共賞”這個特點適時地分配到欄目中每部電影的角色當(dāng)中去。因為，《第10放映室》每期節(jié)目將圍繞一個主題，列舉3～5部電影，對電影內(nèi)容加以介紹和評點。每部電影從觀眾的角度、從制作的成本、從攝影的花絮、從拍攝的手法、從導(dǎo)演的臨場構(gòu)思等方面對比，巧妙地把這個主題予以“點評”。另外，它的節(jié)目時長是CCTV常規(guī)節(jié)目中獨一無二的，節(jié)目時長90分鐘。有了足夠的時間，電影的故事性和情緒會連貫地得以表現(xiàn)。更重要是，由于它得到了中影公司的支持，許多外國經(jīng)典電影，如《亂世佳人》、《勇闖奪命島》、《絕地戰(zhàn)警》等是第一次在國內(nèi)電視節(jié)目中播出，使節(jié)目更具備很高的藝術(shù)價值。

“營銷”成本的制定

創(chuàng)造一種規(guī)范化、低成本的經(jīng)營模式，必然使?fàn)I銷人員在保證價格與可靠服務(wù)的前提下，盡量追求最低成本，最終形成成本領(lǐng)先的營銷理念。

《第10放映室》成功地證明了這一點。目前，當(dāng)各個電視臺的節(jié)目趨向娛樂、低俗風(fēng)潮的時候，《第10放映室》卻在分銷渠道中徹底砍掉低俗化，把一種已有的“文化”用色彩展現(xiàn)在觀眾面前。這種直銷方式直接向觀眾銷售，根據(jù)觀眾喜好生產(chǎn)，以取消庫存，把后勤服務(wù)與供應(yīng)商結(jié)合起來，盡可能優(yōu)化并精簡提供產(chǎn)品和基本服務(wù)的業(yè)務(wù)流程，使之運作規(guī)范化、簡潔化并加以嚴(yán)格地控制和集中計劃。這種規(guī)范化、低成本“概念”的形成，使得《第10放映室》成本領(lǐng)先這一市場營銷理念取得成功。同時，《第10放映室》在同類節(jié)目中獨有“鶴立雞群”的感覺。

當(dāng)然，這種文化定位的類型及其相應(yīng)的市場營銷理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，可能并不存在單一的與任何一種類型完全相同的范式，更多的可能是相互交叉、相互滲透。這就要求電視欄目在進行文化定位時，要根據(jù)其實際情況，進行具體分析，因為文化營銷的實質(zhì)是文化適應(yīng)，而不是文化硬套。

在市場經(jīng)濟條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質(zhì)量和技術(shù)很難具有市場優(yōu)勢。在眾多企業(yè)和商品形成汪洋大海之時，只有那些營銷形象好的企業(yè)才有長久的生命力，才能使廣告主和自身的經(jīng)營產(chǎn)生共鳴。而共鳴正是運用這一串相關(guān)甚至不相關(guān)的事物，比如不同的音樂、不同的形狀、不同的色彩，但是卻能使你產(chǎn)生一個完整、統(tǒng)一的營銷形象。這樣有特性的聯(lián)系，可令大多數(shù)受眾在毫無抵抗的狀態(tài)下，接受企業(yè)強力的形象攻勢。

所以，對于《第10放映室》來說，文化是深層的競爭手段，文化是未來的市場。它的形象是效益之源，良好的營銷形象是其巨大的無形資產(chǎn)，它能直接帶來更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

或許，以后當(dāng)《La Valse D'Amelie》音樂響起的時候，觀眾想到的不是那部法國電影《天使艾米莉》，商家想到的不是一時的利潤回報。觀眾想到是真正的天使——《第10放映室》，商家想到的是真正的“利潤回報”——《第10放映室》。

(編輯：劉紫琪)