藍(lán)光感恩啟示錄

導(dǎo)入CSR策略，適逢其時(shí)

改革開放20多年來，越來越多的中國企業(yè)，尤其是大批私營企業(yè)，通過不懈的營銷實(shí)踐，發(fā)展壯大為小巨人甚至巨人型的龐大實(shí)體，成為支撐中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的中流砥柱。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)品牌的塑造與維護(hù)更顯重要，因此，及時(shí)導(dǎo)入CSR(corporate social Relationship，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任)策略，對(duì)中國企業(yè)的長治久安至關(guān)重要。

CSR策略是企業(yè)從“市場(chǎng)強(qiáng)人”向“企業(yè)公民”角色轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一環(huán)，執(zhí)行得好，不僅有利于企業(yè)品牌的推廣與延伸，也有利于彌補(bǔ)、消解企業(yè)在草創(chuàng)時(shí)期曾經(jīng)存在過的品牌瑕疵，扭轉(zhuǎn)其與消費(fèi)者，管理部門之間的歷史沖突。中國企業(yè)在20余年的快速發(fā)展中，剛猛有余，溫潤不足，積極引入CSR策略適逢其時(shí)，正可以給企業(yè)提供更寬泛的回旋空間。

但是，就我們的觀察，大多數(shù)中國企業(yè)開展或嘗試的CSR策略還比較膚淺，更多地局限于被動(dòng)或單向地實(shí)施慈善性捐助活動(dòng)。筆者認(rèn)為，這種行為尚只停留在“社會(huì)良民”的初級(jí)階段，最多給人留下“富而存仁”的寬厚形象，距離那種可以引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)潮，主導(dǎo)社會(huì)價(jià)值取向的“企業(yè)公民”還有差距。

正如馬斯洛關(guān)于人的需求層次的分析，法人企業(yè)在解決了生存與安全的問題之后，自然也會(huì)產(chǎn)生社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的要求。而這些后繼追求的實(shí)現(xiàn)，便是CSR策略大顯身手的地方。因此，CSR的終極目標(biāo)不僅僅滿足于通過良性的社會(huì)互動(dòng)交往來贏得尊重，更是要通過科學(xué)規(guī)劃和完善實(shí)施，讓整個(gè)社會(huì)全面了解、理解并擁護(hù)企業(yè)的社會(huì)主張，從而達(dá)到更高價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。

實(shí)施CSR策略需要得到社會(huì)各界的配合支持，它已經(jīng)從產(chǎn)品營銷單純的內(nèi)部協(xié)調(diào)變?yōu)闋可娴狡髽I(yè)，媒體、公眾和政府管理部門的系統(tǒng)工程。因此，很多企業(yè)在開展CSR策略時(shí)心存疑慮，始終擔(dān)心CSR成本超出企業(yè)財(cái)務(wù)承受能力。

其實(shí)，CSR策略的順利實(shí)施，首先需要企業(yè)管理層高度重視，即要承認(rèn)這是企業(yè)的“道義責(zé)任”而非“道術(shù)原則”。其次企業(yè)要用開放的心態(tài)，創(chuàng)新的思維和靈活的應(yīng)對(duì)措施，根據(jù)社會(huì)環(huán)境的細(xì)微變化，尋找合適的介入點(diǎn)，這樣不僅能確保CSR策略符合企業(yè)定位，也能滿足企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的要求。

藍(lán)光感恩活動(dòng)紀(jì)實(shí)

四川藍(lán)光實(shí)業(yè)集團(tuán)公司是中國西部著名的房地產(chǎn)企業(yè)。該集團(tuán)自創(chuàng)立以來，秉承“用心建筑生活”的企業(yè)理念，通過質(zhì)量建設(shè)贏得了房產(chǎn)消費(fèi)者的信賴，在市民中樹立了良好口碑，成為成都房地產(chǎn)本土企業(yè)的領(lǐng)軍代表。

在市場(chǎng)營銷活動(dòng)之外，藍(lán)光集團(tuán)一直堅(jiān)持回報(bào)社會(huì)，體現(xiàn)出一個(gè)渴望基業(yè)常青的企業(yè)應(yīng)有的價(jià)值追求和社會(huì)責(zé)任。初期，該企業(yè)的社會(huì)回饋集中在業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)或單向性的慈善捐助。最近幾年，僅在四川貧困農(nóng)村地區(qū)捐建希望小學(xué)，企業(yè)就先后出資數(shù)百萬元。但是，由于這些活動(dòng)是由企業(yè)獨(dú)立開展，雖然花費(fèi)不菲，傳播范圍始終有限。因此，當(dāng)該公司導(dǎo)入CSR策略后，就主動(dòng)與各類媒體和各級(jí)政府部門進(jìn)行了溝通，承諾只要符合企業(yè)價(jià)值追求，又在企業(yè)年度預(yù)算能夠承受范圍內(nèi)的社會(huì)公益活動(dòng)，公司都將積極參與。如此一來，企業(yè)通過與合作單位共享人力、資金和傳播資源，提升了參與公益活動(dòng)的廣度和深度，提高了企業(yè)CSR的效率。

2007年年初，藍(lán)光集團(tuán)攜手《華西都市報(bào)》及四川航空公司、四川郵政局等單位，在成都聯(lián)手開展的“感恩2006，祝福2007”公益活動(dòng)，就是一個(gè)非常典型的CSR成功案例。

2007年1月5日，《華西都市報(bào)》獨(dú)家發(fā)表倡議書，推出“感恩2006，祝福2007”公益活動(dòng)行動(dòng)主張，呼吁廣大讀者打入熱線電話講述各自的受恩故事和感恩留言，報(bào)社承諾予以及時(shí)地登載轉(zhuǎn)達(dá)。僅從倡議書看，剛開始報(bào)社對(duì)活動(dòng)定位和規(guī)模也沒有準(zhǔn)確清晰的概念，帶有借用情感類欄目操作手法和理念的痕跡，給筆者的最初感覺更像是新年應(yīng)景欄目或客情交流活動(dòng)。

但是，倡議正好擊中了現(xiàn)代都市人的情感軟肋，立刻掀起波瀾。畢竟，成都擁有千萬人口。尤其是這10多年，隨著城市高速發(fā)展，大量外地移民擁入，移民與原住民之間、移民與移民之間、移民與留守家人之間，每天都在發(fā)生著無數(shù)感人故事。本次活動(dòng)，剛好為拙于交流的市民們提供了表達(dá)的空間。

同時(shí)，中國人自古重視孝道，而孝道正是情感故事最重要的主題之一。中國城市人口老齡化問題日趨嚴(yán)重，讓很多人更深刻地認(rèn)識(shí)到親情的可貴。因此，《華西都市報(bào)》的倡議，就好比為地下涌動(dòng)的巖漿提供了一個(gè)出口，市民的反應(yīng)自然如火山爆發(fā)般激烈和炙熱。

1月6日～7日，《華西都市報(bào)》按照慣常的媒體煽情報(bào)道手法啟動(dòng)了本次活動(dòng)，通過采摘來電中的典型事例強(qiáng)化活動(dòng)主題，提高市民關(guān)注度。剛一開始，報(bào)紙上推出的事例很平淡。比如一個(gè)讀者表示要感謝廈大教授易中天，因?yàn)橐捉淌谠诎偌抑v壇的講座給了他很大幫助。這種報(bào)道略顯牽強(qiáng)，倒更像娛樂新聞的炒作，以至筆者都替活動(dòng)的延續(xù)和擴(kuò)大而擔(dān)心。

但是真實(shí)的生活充滿了傳奇，它比一切小說家的想像力更豐富。隨著熱心讀者不斷來電講述，精彩感人的故事層出不窮。兩天內(nèi)，熱線電話被打爆，連續(xù)有200多名讀者講述了個(gè)人故事，為媒體持續(xù)報(bào)道提供了充足的素材。由此，藍(lán)光集團(tuán)和《華西都市報(bào)》都意識(shí)到該活動(dòng)具有更多的挖掘潛力。

于是，報(bào)社在連續(xù)報(bào)道中公布了街頭隨機(jī)調(diào)查結(jié)果：超過70％的市民近年內(nèi)都曾受到過他人的無私幫助，但是由于種種原因，他們都沒有及時(shí)地表達(dá)出內(nèi)心的感激，這也成為大家共有的心病。而且，由于國人含蓄的傳統(tǒng)，大家仍愿意采用書信方式，正式地表達(dá)感恩心情。不過，因?yàn)楝F(xiàn)代電信產(chǎn)品普及，傳統(tǒng)的書信方式在實(shí)際使用上卻變得非常不方便。

調(diào)查結(jié)果顯示了現(xiàn)實(shí)中存在的需求與矛盾，勾起了讀者的關(guān)注和興趣，也為推動(dòng)活動(dòng)發(fā)展提供了后繼力量。這個(gè)時(shí)候，《華西都市報(bào)》發(fā)出了召集聯(lián)辦企業(yè)的通告，招募愛心企業(yè)為廣大市民表達(dá)感恩情愫提供財(cái)務(wù)支撐和操作便利，頓時(shí)引起了轟動(dòng)。

1月8日，藍(lán)光集團(tuán)立刻發(fā)表聲明響應(yīng)，承諾為活動(dòng)提供資金贊助，保證市民都能免費(fèi)獲得感恩明信片。隨后，四川航空公司和四川省郵政局、建設(shè)銀行又相繼加入。同城其他媒體，如華西旗下的《華西生活周報(bào)》、“城市之音”、“經(jīng)濟(jì)頻道”等電臺(tái)、《成都全接觸》等電視新聞欄目以及“四川在線”等區(qū)域門戶網(wǎng)站也都開始同步報(bào)道，本次活動(dòng)的影響和涉及面逐步升級(jí)。

藍(lán)光和川航都具有豐富的公關(guān)營銷經(jīng)驗(yàn)，他們充分利用各自在戶外路演和終端宣傳的綜合優(yōu)勢(shì)，保障了活動(dòng)后繼發(fā)展更加科學(xué)、準(zhǔn)確，整個(gè)活動(dòng)由此也上升到了“全面覆蓋城區(qū)，市民普遍參與”的更高境界。

經(jīng)過內(nèi)部磋商和協(xié)調(diào)，參與方根據(jù)各自的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了明確分工。于是，不同團(tuán)隊(duì)按照項(xiàng)目合作的模式高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來：

1、由主辦單位聯(lián)手在成都市區(qū)各大公園、社區(qū)廣場(chǎng)、商場(chǎng)、高校、郵局和建行網(wǎng)點(diǎn)臨時(shí)設(shè)置“感恩墻”，市民可以在墻面上寫下各自的感言和祝福。藍(lán)光集團(tuán)和華西報(bào)都具有豐富的戶外活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，所以很快就確定了全市近20個(gè)宣傳點(diǎn)的選點(diǎn)、設(shè)計(jì)包裝及人員配置方案，在活動(dòng)正式啟動(dòng)的1月13日和14日，立刻形成了有效的熱點(diǎn)覆蓋。

2、由藍(lán)光集團(tuán)和四川省郵政局共同出資，用3天時(shí)間完成設(shè)計(jì)，兩天搶印了10萬份含郵資的“免費(fèi)感恩明信片”。明信片與“感恩墻”同步推出，利用各宣傳點(diǎn)的龐大客流，吸引市民自由領(lǐng)取填寫。

3、藍(lán)光集團(tuán)和報(bào)社積極從群眾來電中尋找新創(chuàng)意。1月8日，某市民倡議組織義務(wù)信使，幫助市民簽寫、投遞明信片。組辦方敏銳意識(shí)到該方案的“親民”特質(zhì)，于是立刻從藍(lán)光集團(tuán)和郵政局、川航中抽派員工，又通過報(bào)紙面向社會(huì)公開募集，迅速組建起一支125人的義務(wù)信使隊(duì)伍。

經(jīng)過短暫培訓(xùn)，義務(wù)信使隊(duì)做到了服裝統(tǒng)一、操作統(tǒng)一和行為用語統(tǒng)一，提升了親和力和專業(yè)性形象。他們配合郵政局派出的移動(dòng)郵筒和郵政車，定時(shí)到活動(dòng)點(diǎn)巡回收件，進(jìn)一步降低了活動(dòng)門檻，讓廣大市民更加積極地參與進(jìn)來。

4、川航以本公司各航線離蓉航班為單位，由乘務(wù)組面向旅客進(jìn)行講解宣傳和派送，有效地覆蓋了活動(dòng)同期在地面難以影響到的中高端商務(wù)人士，在更高的傳播層面上得到了非常良好的社會(huì)影響。

5、由報(bào)社會(huì)同各關(guān)系媒體繼續(xù)持續(xù)進(jìn)行高密度的追蹤報(bào)道，大大刺激了全川地區(qū)民眾的關(guān)注和響應(yīng)，最終使得活動(dòng)效應(yīng)得到成倍增長，并波及重慶地區(qū)。后來，因?yàn)槿罕姺错憦?qiáng)烈，組委會(huì)又追加印刷10萬份明信片，其中就有8萬份在四川二級(jí)城市投放，活動(dòng)取得了全面成功。

CSR策略的成功之道

藍(lán)光集團(tuán)成功運(yùn)作此次感恩活動(dòng)，使企業(yè)形象得到了完美提升，尤其是在房地產(chǎn)企業(yè)普遍陷入公信置疑的今天，尤為難得。這次運(yùn)作也為中國企業(yè)導(dǎo)入CSR策略，開展大型公益活動(dòng)提供了不少的啟迪：

1、和強(qiáng)勢(shì)媒體合作。

本次活動(dòng)，四川本地強(qiáng)勢(shì)媒體《華西都市報(bào)》在10天內(nèi)連續(xù)推出20多版專題報(bào)道，帶動(dòng)全川(主要是二線城市)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)及平面媒體也同步跟進(jìn)，形成了全面的立體傳播，能量驚人。

2、選準(zhǔn)公益主題。

本次活動(dòng)的公益主題鮮明感人，推出時(shí)間恰到好處，大大增加了市民關(guān)注度和追捧興趣，非常有利于參與單位的企業(yè)品牌形象傳播。

3、開放合作，吸引關(guān)聯(lián)單位加盟，體現(xiàn)分工價(jià)值，分?jǐn)倛?zhí)行成本。

藍(lán)光集團(tuán)和《華西都市報(bào)》采取開放合作，聯(lián)合川航、郵政、銀行一起參加，充分發(fā)揮出這些企業(yè)在宣傳渠道，發(fā)行渠道和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，保障了工作“緊湊而和諧”，不僅節(jié)約時(shí)間，也節(jié)約大量資金。同時(shí)也說明，這些單位的公關(guān)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)日臻成熟，大家沒有貪大求全，而是“取長補(bǔ)短”，各自選擇本單位擅長的舞臺(tái)表演，充分利用各自資源優(yōu)勢(shì)，通過分工協(xié)同放大了合力效果。

4、含蓄而老練的操作手法。

藍(lán)光集團(tuán)深知公益活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生明顯的品牌放大效果，有利于提升企業(yè)形象的美譽(yù)度。因此，他們?cè)诓僮髦惺趾?。從最初在幕后支持，到后期站到臺(tái)前表演，藍(lán)光集團(tuán)始終強(qiáng)調(diào)市民是活動(dòng)的主角，把自己定位于參與服務(wù)的志愿者，反而贏得更多的尊重。

活動(dòng)期間，連續(xù)的新聞報(bào)道為藍(lán)光集團(tuán)進(jìn)行了鑲嵌式廣告宣傳，達(dá)到了最理想的品牌形象傳播效果。比如活動(dòng)期間例行報(bào)道的感恩事件中，有一個(gè)讓筆者印象深刻：某藍(lán)光業(yè)主，夫妻倆都是民航員工，因?yàn)榫o急飛行任務(wù)臨時(shí)出差，只好把孩子撂在家里，藍(lán)光事業(yè)部的客服人員聞?dòng)嵑螅鲃?dòng)上門照顧小孩。這個(gè)事例將活動(dòng)主題背景、主辦單位的品牌形象等要素融洽地糅合在一起，非常具有感染力。試想，如果這些文字不是出現(xiàn)在公益活動(dòng)的新聞中，而是出現(xiàn)在藍(lán)光集團(tuán)購買的廣告版位上，廣大讀者是否有感動(dòng)的閱讀體驗(yàn)?zāi)?

5、管理團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)和執(zhí)行效率。

本次活動(dòng)的很多技術(shù)工作，在活動(dòng)開始前就有了完整規(guī)劃和預(yù)案。當(dāng)媒體吸引到市民關(guān)注后，管理團(tuán)隊(duì)慢慢出牌，每一張都恰到好處，精確地控制了活動(dòng)走向和市民情緒，再次證明了細(xì)節(jié)決定成敗的道理。

同時(shí)，選擇的合作單位在其分工環(huán)節(jié)上也都具備豐富操作經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)資源，即便是倉促上陣，也沒有產(chǎn)生任何混亂?；顒?dòng)期間，筆者曾到幾個(gè)不同性質(zhì)場(chǎng)地觀察，都非常整齊規(guī)范，顯示出很高的職業(yè)素養(yǎng)，也從側(cè)面體現(xiàn)出管理團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)智慧。

2007年8月，藍(lán)光集團(tuán)攜手中國移動(dòng)又開展了“希望工程·牽手鄉(xiāng)村教師”的公益活動(dòng)。當(dāng)活動(dòng)宣傳廣告貼滿成都街頭時(shí)，我們又一次聽到市民由衷地贊賞，也再次領(lǐng)略到CSR策略對(duì)社會(huì)和企業(yè)的雙重回報(bào)。

(編輯：蘇 丹)