江詩(shī)丹頓：奢華有道，光而不耀

2008年1月18日，最低售價(jià)不低于10萬(wàn)元人民幣的江詩(shī)丹頓在中國(guó)北京的東方廣場(chǎng)新天地專賣店正式揭幕，這是江詩(shī)丹頓在北京開設(shè)的第二家專賣店，也是其在中國(guó)的第九家、全球的第十七家專賣店。至此，江詩(shī)丹頓在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局已基本完成。江詩(shī)丹頓在中國(guó)的專賣店數(shù)量占據(jù)了其全球?qū)Ｙu店總數(shù)的半壁江山，足見江詩(shī)丹頓對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。

憑什么如此昂貴?

歷史：無(wú)價(jià)的品牌資產(chǎn)

時(shí)間回到古老的1755年，讓·馬克·瓦什隆在瑞士日內(nèi)瓦市中心設(shè)立工坊，創(chuàng)立了世界上第一家表廠。1819年，商人弗朗索瓦·康斯坦丁加入，他天才的品牌推廣藝術(shù)使江詩(shī)丹頓成為當(dāng)時(shí)唯一一個(gè)，也是第一個(gè)走出日內(nèi)瓦的手表品牌，并逐步被推廣至世界的每一個(gè)角落。他的名言“盡力而為，希望無(wú)窮”以及“產(chǎn)品說話，銷售閉嘴”時(shí)至今日仍是江詩(shī)丹頓所堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念。

作為一個(gè)奢侈品牌，歷史成分是其品牌價(jià)值和品牌文化的重要組成部分，江詩(shī)丹頓始終以其悠久的歷史為榮。2005年，江詩(shī)丹頓因?yàn)橘澲霭嬉徊康挠嘘P(guān)制表技術(shù)的書籍而被特準(zhǔn)進(jìn)入英國(guó)的政治中心——肯辛頓宮舉辦宴會(huì)時(shí)，公司高層大膽而自豪地宣稱：“1819年，維多利亞女王在肯辛頓宮誕生時(shí)，江詩(shī)丹頓已經(jīng)創(chuàng)立了64年!”此外，當(dāng)江詩(shī)丹頓迎來(lái)自己250周年華誕之際，它推出的一則廣告更為經(jīng)典：“1776年，在美國(guó)獨(dú)立聲明簽署的經(jīng)典時(shí)刻，江詩(shī)丹頓已經(jīng)享有21年歷史?！?/p>

250多年歷史的沉淀，無(wú)怪乎江詩(shī)丹頓被譽(yù)為“活著的歷史遺跡”。這漫長(zhǎng)綿延的品牌歷史便是江詩(shī)丹頓最為寶貴的品牌資產(chǎn)，它不是靠刻意創(chuàng)造而來(lái)，而是真真切切靠一點(diǎn)一滴的時(shí)間沉淀造就而成。

品質(zhì)：傳世的品牌智慧

1880年，江詩(shī)丹頓正式將“馬耳他十字”徽號(hào)注冊(cè)成為公司商標(biāo)?！榜R耳他十字”是機(jī)芯中的一個(gè)十字形零件，可以防止避震彈弓由于不規(guī)則轉(zhuǎn)動(dòng)而引起的走位，從而保持其準(zhǔn)確性，令時(shí)鐘機(jī)芯運(yùn)作規(guī)律得到改善。江詩(shī)丹頓使用其作為品牌標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)出精益求精的產(chǎn)品理念。如今，江詩(shī)丹頓無(wú)疑是全球鐘表業(yè)的技術(shù)標(biāo)桿，全手工打造使其精致的品牌個(gè)性得以完美詮釋。每一件江詩(shī)丹頓的“手表藝術(shù)品”都凝結(jié)了手表制作者的心血，螺絲、齒輪和橋板等所有零件的打磨、雕花、嵌鑲等都必須以全手工完成，正是這種甘于寂寞的精心打造才鑄就了江詩(shī)丹頓的完美品質(zhì)。因而，江詩(shī)丹頓從來(lái)不說自己是鐘表“生產(chǎn)商”，而更樂于使用鐘表“制造商”這一稱謂。

250多年來(lái)，卓越技術(shù)、完美設(shè)計(jì)及嚴(yán)謹(jǐn)工序是江詩(shī)丹頓一貫堅(jiān)持的品質(zhì)追求。精湛的技術(shù)，獨(dú)特而典雅的美學(xué)設(shè)計(jì)，利用黃金、白金、鉆石、粉紅金等稀有金屬以及需要經(jīng)過800℃高溫下的38次處理燒制的琺瑯材質(zhì)精心雕琢，完美地結(jié)合鑄就了江詩(shī)丹頓的低調(diào)華麗與經(jīng)典不敗，彰顯與沉穩(wěn)得到完美平衡。江詩(shī)丹頓全球行政總裁陶睿思說，手表永遠(yuǎn)不可能是把時(shí)間禁錮的機(jī)器，而是種展示，江詩(shī)丹頓的特點(diǎn)就在于淋漓盡致地展示。江詩(shī)丹頓是世界上最早的手工機(jī)械表，它的每一個(gè)零件都赤裸地暴露著，穿過透明的表殼，你可以清楚地感受到時(shí)間在以勻速運(yùn)動(dòng)機(jī)械地飛逝。高級(jí)鐘表基金會(huì)的主席Franco Cologni說過：“高級(jí)鐘表不僅僅是品牌的產(chǎn)物，更是藝術(shù)的化身。一只江詩(shī)丹頓表就是一件傳世藝術(shù)品。”

文化：沉淀的品牌靈魂

作為時(shí)間的載體，今天的鐘表已經(jīng)完成了從計(jì)時(shí)工具到時(shí)間藝術(shù)的轉(zhuǎn)變，成為一種文化意義上的產(chǎn)品。選擇一款手表，實(shí)際上就是選擇了一種生活態(tài)度和價(jià)值觀念。250多年來(lái)，江詩(shī)丹頓一直秉承創(chuàng)始人“盡力而為，希望無(wú)窮”的信條，繼承卓越技術(shù)、完美設(shè)計(jì)、嚴(yán)謹(jǐn)工序的優(yōu)良傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)著它的產(chǎn)品和品牌，可以說江詩(shī)丹頓的品牌精神就是不斷追求完美的藝術(shù)人文精神。這種精神是江詩(shī)丹頓當(dāng)年挺過經(jīng)濟(jì)蕭條與石英表崛起危機(jī)的前進(jìn)動(dòng)力，具有引領(lǐng)全球精英階層心靈共鳴的普遍意義。

江詩(shī)丹頓始終以彰顯精益求精技術(shù)理念的“馬耳他十字”來(lái)傳遞品牌精神，更在品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)之外，建立了巨大的文化支撐系統(tǒng)進(jìn)行品牌精神的體驗(yàn)式溝通，進(jìn)而有效區(qū)隔消費(fèi)群體情感訴求，搶占細(xì)分市場(chǎng)。高端手表的消費(fèi)者會(huì)更注重手表文化和精神考量，當(dāng)品牌精神和歷史、品質(zhì)、文化結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，江詩(shī)丹頓就與其他鐘表奢侈品牌形成了明顯的區(qū)隔。江詩(shī)丹頓拒絕品牌延伸，一直致力于展示鐘表歷史，鉆研鐘表技術(shù)，經(jīng)營(yíng)鐘表文化，因此盡管手表業(yè)奢侈品牌眾多，江詩(shī)丹頓仍能立于不敗之地。

緣何能俘獲中國(guó)消費(fèi)者?

中國(guó)是瑞士中高檔腕表全球出口市場(chǎng)中年均增長(zhǎng)速度超過17.5％的唯一市場(chǎng)。身為全球鐘表業(yè)翹楚的江詩(shī)丹頓自然不會(huì)放過這塊奢侈品的樂土。然而，并不是所有擁向中國(guó)的奢侈品牌都能挖到金子，投資銀行摩根士丹利在一份名為《奢侈品在中國(guó)：一項(xiàng)長(zhǎng)期投資》的調(diào)查報(bào)告中指出，中國(guó)內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)正日漸興起，但要從中獲利，則需較長(zhǎng)時(shí)間的投資與等候。江詩(shī)丹頓亞太區(qū)董事總經(jīng)理柏尚文坦承江詩(shī)丹頓在中國(guó)的每一家店都在盈利。在中國(guó)烽火連城的鐘表市場(chǎng)，昂貴的江詩(shī)丹頓何以能站穩(wěn)腳跟?

渠道布局，耐心為上

柏尚文描述江詩(shī)丹頓在中國(guó)的首要戰(zhàn)略時(shí)用了“耐心”二字。自1998年進(jìn)入中國(guó)開設(shè)第一家專賣店開始，江詩(shī)丹頓在中國(guó)的布局總是不急不緩。事實(shí)上，這只是表面現(xiàn)象，對(duì)于奢侈品來(lái)說，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前期開發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本都很高，因而在選擇合作伙伴之前，奢侈品牌必須進(jìn)行大量的實(shí)地綜合考察以了解中國(guó)市場(chǎng)。江詩(shī)丹頓在進(jìn)入中國(guó)之前就緊鑼密鼓地開展市場(chǎng)考察和店址選擇，呈蓄勢(shì)待發(fā)之勢(shì)。終于，自2000年10月在北京開設(shè)第一家專賣店開始，江詩(shī)丹頓以每年新增一家的速度陸續(xù)在大連、上海、香港、寧波、鞍山、成都、杭州等地開設(shè)專賣店，并于2008年1月18日開設(shè)其在北京的第二家專賣店——東方廣場(chǎng)新天地專賣店，以期在北京奧運(yùn)會(huì)即將引發(fā)的鐘表零售板塊的經(jīng)濟(jì)增量中分得一杯羹。江詩(shī)丹頓之所以能夠迅速而成功地進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張，在相當(dāng)程度上取決于前期的耐心戰(zhàn)略。

奢侈品在中國(guó)的渠道建設(shè)一般選擇代理，直營(yíng)以及直營(yíng)加代理三種模式，其中，代理是運(yùn)用最廣的方式，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，有利于品牌快速被當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客戶群所認(rèn)知和熟悉。江詩(shī)丹頓也采取與代理商合作的方式加快在中國(guó)的發(fā)展步伐，無(wú)論是專賣店和特約銷售店都選擇與經(jīng)銷商合作，但廠家在管理上有著不可撼動(dòng)的決定權(quán)。比如江詩(shī)丹頓規(guī)定：為了保持全球一致的品牌形象，讓消費(fèi)者享受到全球統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)，代理商必須沿襲江詩(shī)丹頓瑞士日內(nèi)瓦全球旗艦店的風(fēng)格進(jìn)行裝修。另外，包括從廣告宣傳到售后服務(wù)也全部都是統(tǒng)一的“江詩(shī)丹頓風(fēng)格”。

“最小批量，最優(yōu)質(zhì)量，最高賣價(jià)”的經(jīng)典經(jīng)營(yíng)理念使得江詩(shī)丹頓表的年生產(chǎn)量?jī)H為17000只，完全不需要大量渠道實(shí)施大規(guī)模分銷，但是卻需要依賴長(zhǎng)期合作伙伴進(jìn)行品牌傳播和培養(yǎng)忠實(shí)的品牌擁護(hù)者。因而，在與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作之前，江詩(shī)丹頓都會(huì)對(duì)合作伙伴進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的考察，嚴(yán)格挑選懂得并且尊重江詩(shī)丹頓文化和經(jīng)營(yíng)理念的代理商。在確定合作伙伴之后，還要花費(fèi)很長(zhǎng)一段時(shí)間謹(jǐn)慎商量一切細(xì)節(jié)。每年，江詩(shī)丹頓都會(huì)定期對(duì)旗下的專賣店開展培訓(xùn)交流，使其掌握業(yè)內(nèi)最新資訊，通過了解和體會(huì)品牌理念抓住新一輪的品牌賣點(diǎn)。

奢侈公關(guān)，步步為營(yíng)

第一步：重返中國(guó)，借故宮講故事

1995年，當(dāng)江詩(shī)丹頓大舉進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，打出了“江詩(shī)丹頓重返中國(guó)”的口號(hào)。這樣的口號(hào)讓人不得不好奇它和中國(guó)的淵源。神通廣大的江詩(shī)丹頓在從未舉行商業(yè)活動(dòng)的故宮博物院舉行新聞發(fā)布會(huì)，并為中國(guó)人講了一段繪聲繪色的故事。1860年，江詩(shī)丹頓的天才推手康斯坦丁將江詩(shī)丹頓帶到了中國(guó)皇宮，咸豐皇帝向江詩(shī)丹頓訂制了一只藍(lán)色琺瑯裝飾的懷表，后來(lái)故宮博物院又收購(gòu)過兩只江詩(shī)丹頓的鐘表。“我們一直在中國(guó)，從來(lái)沒有離開過?！边@樣的淵源，所謂的“重返”似乎太過勉強(qiáng)。但是，此舉大大拉近了江詩(shī)丹頓和中國(guó)的消費(fèi)者之間的距離。

故宮博物院這個(gè)地點(diǎn)的選擇對(duì)江詩(shī)丹頓的品牌形象頗有助益，它緊緊抓住了中國(guó)人的心理。中國(guó)人崇權(quán)、中國(guó)人好奇、中國(guó)人重感情，所以，這樣的背景、這樣的故事、這樣的煽情十分成功地打動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者。高貴的王室血統(tǒng)和深厚的歷史底蘊(yùn)賦予江詩(shī)丹頓神秘尊貴的光環(huán)，第一印象所產(chǎn)生的暈輪效應(yīng)對(duì)于后期占領(lǐng)消費(fèi)者的心智是舉足輕重的。

第二步：培育市場(chǎng)，注重本土文化元素

江詩(shī)丹頓進(jìn)入中國(guó)后，針對(duì)中國(guó)文化和價(jià)值觀的攻略仍然沒有停止。江詩(shī)丹頓看到了中國(guó)文化中不但存在有利于奢侈品發(fā)展的思想土壤，也有不利于其發(fā)展的傳統(tǒng)思想觀念，比如我們所推崇的勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德。由于歷史原因，中國(guó)人對(duì)奢侈品總是有很多負(fù)面看法，特別是在老一輩人的心中，克勤克儉、量入為出的消費(fèi)觀念根深蒂固。于是，江詩(shī)丹頓開展了“低調(diào)地華麗”戰(zhàn)略。

翻開江詩(shī)丹頓的產(chǎn)品目錄冊(cè)，我們看到了“光而不耀”——中國(guó)古代思想家老子的折中思想。江詩(shī)丹頓的解釋十分精彩“我們之所以會(huì)選用‘光而不耀’，正是由于江詩(shī)丹頓的企業(yè)文化、制表理念與中國(guó)古代思想家老子的這句話是非常接近的。江詩(shī)丹頓的創(chuàng)始人不但是優(yōu)秀的制表師，也是精明的經(jīng)營(yíng)者，同時(shí)更是杰出的思想家、哲學(xué)家。江詩(shī)丹頓的產(chǎn)品雖然是頂級(jí)的，但卻是一個(gè)謙遜的、低調(diào)的品牌，我們希望通過自己的作品體現(xiàn)出一種文化的內(nèi)涵以及精湛的制表精神，而并非炫耀之用。”于是，江詩(shī)丹頓在彰顯和低調(diào)中找到了平衡點(diǎn)，深得中國(guó)消費(fèi)者之心。

同時(shí)，江詩(shī)丹頓在設(shè)計(jì)上也融入了中國(guó)文化，比如在2004年，恰逢鄭和下西洋600周年，江詩(shī)丹頓以此為創(chuàng)作靈感，糅合了最精湛和最富創(chuàng)意的高級(jí)制表技術(shù)締造了Patrimony探險(xiǎn)家系列的“鄭和”款，琺瑯釉彩表盤上的鄭和七次下西洋航行路線圖氣勢(shì)恢宏，重現(xiàn)了鄭和走向世界、不畏艱險(xiǎn)、勇于探索的開拓精神，紀(jì)念了中國(guó)人在世界航海歷史上的貢獻(xiàn)。江詩(shī)丹頓對(duì)中國(guó)歷史表現(xiàn)出的尊重贏得了國(guó)人的好感。

2006年8月18日，江詩(shī)丹頓在北京中華世紀(jì)壇隆重展出84枚由日內(nèi)瓦歷史博物館多年珍藏的古董鐘表珍品，拉開了“江詩(shī)丹頓中國(guó)古董鐘表巡展”的序幕，這也是江詩(shī)丹頓首次在日內(nèi)瓦之外的地方舉辦規(guī)模如此盛大的古董鐘表展示活動(dòng)。大秀中國(guó)元素是一張深入人心的親民牌，15枚始于19世紀(jì)初，融入許多中國(guó)元素的鐘表令國(guó)人倍感親切，中西文化的交融使其在消費(fèi)者心中的品牌地位得到進(jìn)一步的提升。

第三步：持續(xù)傳播，啟動(dòng)文化支撐系統(tǒng)

奢侈品之風(fēng)向中國(guó)吹來(lái)時(shí)間并不長(zhǎng)，卻十分強(qiáng)勁，進(jìn)入中國(guó)的奢侈品牌為數(shù)眾多，僅歷峰集團(tuán)旗下就有包括江詩(shī)丹頓在內(nèi)的10個(gè)腕表品牌，在眾多的奢侈品牌沖擊下，中國(guó)消費(fèi)者因?yàn)槿狈οM(fèi)經(jīng)驗(yàn)往往隨波逐流。而缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)這一點(diǎn)恰恰是最難也是最容易被把握的消費(fèi)者特點(diǎn)。于是，江詩(shī)丹頓在中國(guó)啟動(dòng)它巨大的文化支撐系統(tǒng)，用強(qiáng)大的品牌文化價(jià)值來(lái)引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者。

2007年10月，江詩(shī)丹頓攜手音樂大師譚盾，在上海大劇院上演了一場(chǎng)盛大的視覺與聽覺盛典——江詩(shī)丹頓“Patrimony傳承之夜”譚盾上海音樂會(huì)。為什么是音樂會(huì)而不是明星代言?江詩(shī)丹頓方面負(fù)責(zé)人說：“我們的每一塊腕表，都有非常繁復(fù)精良的工藝和技術(shù)要求，任何一個(gè)小小的零件，都要經(jīng)過很多道工序，以確保萬(wàn)無(wú)一失。這就如同音樂一樣，一首曲子，必定是有許多不同樂器不同音樂家共同默契協(xié)作才能完成的，所有的經(jīng)典都來(lái)自于不簡(jiǎn)單的幕后?！边@樣契合的文化營(yíng)銷所產(chǎn)生的效應(yīng)絕對(duì)不遜于明星代言的威力。江詩(shī)丹頓一直致力于文化藝術(shù)事業(yè)，以發(fā)掘和培養(yǎng)世界新一代藝術(shù)家為己任。江詩(shī)丹頓在2007年11月還舉辦了第一屆阿拉伯詩(shī)詞創(chuàng)作比賽，以鼓勵(lì)阿拉伯年青詩(shī)人的創(chuàng)作熱情。全球性的文化營(yíng)銷更是令中國(guó)消費(fèi)者更加深切體會(huì)到這個(gè)品牌的文化價(jià)值。這個(gè)古老的品牌從來(lái)沒有請(qǐng)過代言人，它通過自己獨(dú)特的方式來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的印象，使江詩(shī)丹頓這個(gè)名詞在消費(fèi)者心目中始終和紳士貴族、音樂藝術(shù)、悠久文化、體育精神等聯(lián)系在一起，豐富的品牌聯(lián)想使其輕易地占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

就這樣，一系列營(yíng)銷理念組成強(qiáng)大的奢侈公關(guān)組合，絲毫不矯揉造作，而是如此水到渠成地?fù)魸⒘艘淮笈袊?guó)精英的心理防線。

卓越服務(wù)，強(qiáng)化顧客關(guān)系管理

研究表明，一個(gè)企業(yè)80％的效益來(lái)自20％的關(guān)鍵客戶。如果將營(yíng)銷重心置于售前和售中而忽視售后服務(wù)會(huì)造成現(xiàn)有客戶大量流失，而開發(fā)一個(gè)新客戶的投入是留住一個(gè)老客戶所需成本的5倍。因而，在努力渲染形以外的東西之余，江詩(shī)丹頓并未陷入品牌謬誤，而是清晰地認(rèn)識(shí)到再?gòu)?qiáng)大的品牌也是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，將營(yíng)銷視角從品牌回歸到了客戶價(jià)值上來(lái)。

精良的產(chǎn)品質(zhì)量和方便快捷的售后服務(wù)是成功的顧客關(guān)系管理所必需的，而在這一點(diǎn)上，江詩(shī)丹頓無(wú)疑做得更好，它拒絕品牌延伸，孜孜不倦地致力于鐘表業(yè)的技術(shù)研發(fā)，技藝高超的鐘表工匠是售后服務(wù)質(zhì)量的最大保障。中國(guó)人追求安全感和歸宿感，于是，江詩(shī)丹頓自信滿滿地宣稱：“我們是世界上唯一一個(gè)可以維修制造于任何時(shí)間的本品牌手表的企業(yè)，哪怕你拿出200多年前的產(chǎn)品來(lái)，也沒有問題。”自1840年起，每只江詩(shī)丹頓手表的生產(chǎn)圖紙、記錄、銷售日期及機(jī)芯表殼編號(hào)等資料，都被完整無(wú)缺地保留在公司的檔案柜中。在江詩(shī)丹頓的專賣店中設(shè)有貴賓區(qū)，店內(nèi)的高級(jí)鐘表顧問以全面、精湛的專業(yè)水平和堪稱“歐洲品質(zhì)”的服務(wù)水準(zhǔn)隨時(shí)提供保養(yǎng)或檢查服務(wù)。當(dāng)然，作為一個(gè)奢侈品牌，按照顧客的要求進(jìn)行個(gè)性訂制也是必不可少的服務(wù)項(xiàng)目之一。

另外，江詩(shī)丹頓成功的顧客關(guān)系管理還源自于其與消費(fèi)者的互動(dòng)式對(duì)話，它任借非凡的膽識(shí)與遠(yuǎn)見充分利用資訊科技來(lái)推動(dòng)顧客關(guān)系管理，建立江詩(shī)丹頓官方網(wǎng)站，使目標(biāo)客戶最快，最全面地了解有關(guān)江詩(shī)丹頓的新聞資訊。為響應(yīng)廣大江詩(shī)丹頓迷的呼吁，江詩(shī)丹頓在2007年開辟了時(shí)間會(huì)客室(Hour Lounge)江詩(shī)丹頓官方論壇，并邀請(qǐng)表壇知名主持人Alexandre Ghotbi悉心經(jīng)營(yíng)，給予了品牌支持者一個(gè)獨(dú)立開放的對(duì)話平臺(tái)，使江詩(shī)丹頓迷們得以在論壇互動(dòng)交流，直接從網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)新鮮的客戶服務(wù)，也使江詩(shī)丹頓更加深入地了解和掌握特定顧客之需求。其網(wǎng)站憑借出色的網(wǎng)站架構(gòu)、便捷的瀏覽系統(tǒng)、卓越的設(shè)計(jì)與功能，多次獲得時(shí)尚界評(píng)選的各類獎(jiǎng)項(xiàng)，足見江詩(shī)丹頓的良苦用心。

戰(zhàn)略擴(kuò)張，掘金集團(tuán)資源

據(jù)悉，經(jīng)過多年的并購(gòu)整合，目前瑞士鐘表業(yè)主要集中于斯沃琪(swATCH)，勞力士(ROLEX)，歷峰(RICHEMONT)和法國(guó)的路易威登(LVMH)四大集團(tuán)。目前這四大集團(tuán)共同控制著世界豪華表生產(chǎn)90％的份額，在中國(guó)市場(chǎng)上99.6％的高檔手表產(chǎn)自瑞士?？梢?，在中國(guó)的鐘表市場(chǎng)整體面臨無(wú)序而激烈的自由競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，瑞士表已在全球高端手表細(xì)分市場(chǎng)形成了寡頭壟斷局面。1996年，江詩(shī)丹頓加入了歷峰集團(tuán)，標(biāo)志著它打開了世界市場(chǎng)。在這個(gè)凈資產(chǎn)回報(bào)率將近20％，號(hào)稱盈利能力最強(qiáng)的奢侈品集團(tuán)的麾下，江詩(shī)丹頓獲取了許多寶貴資源。

首先，歷峰集團(tuán)具有強(qiáng)大的全球分銷網(wǎng)絡(luò)。在中國(guó)，歷峰集團(tuán)入股了中國(guó)本土分銷商新宇亨得利。新宇亨得利擁有中國(guó)最大的鐘表分銷網(wǎng)絡(luò)，擁有160家自營(yíng)表鋪，并且還在不斷擴(kuò)充之中。目前，歷峰集團(tuán)在中國(guó)共有300多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，分布在全國(guó)41座最為繁華的城市。龐大的手表零售專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于江詩(shī)丹頓把握內(nèi)地消費(fèi)者需求以及制訂品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略是極為重要的。當(dāng)然，雖然依賴于集團(tuán)的分銷網(wǎng)絡(luò)，但在保持制表工藝、經(jīng)營(yíng)策略的制訂等方面，江詩(shī)丹頓一直都保持著一定的獨(dú)立性，在自己的血統(tǒng)中發(fā)展。

其次，歷峰集團(tuán)整體優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的效應(yīng)是強(qiáng)大的。比如2004年9月19日至23日，歷峰集團(tuán)在北京紫禁城舉辦了一個(gè)名為“鐘表奇跡”的高級(jí)鐘表藝術(shù)展覽會(huì)，將旗下當(dāng)今國(guó)際最頂尖的高級(jí)鐘表品牌匯聚一堂，“對(duì)公眾施以美的教育”。龐大的陣容吸引了無(wú)數(shù)眼球，足以稱得上是一次成功的事件營(yíng)銷，而這種成功是有賴于集團(tuán)的強(qiáng)大影響力和財(cái)力的。展會(huì)期間，江詩(shī)丹頓饋贈(zèng)名表給中國(guó)清朝最后一位皇族后裔溥任，以表示重視與中國(guó)清朝綿延流長(zhǎng)的歷史淵源?？傊?，對(duì)于推廣品牌影響力，灌輸品牌意識(shí)、滲透內(nèi)地市場(chǎng)而言，整個(gè)集團(tuán)的公關(guān)和營(yíng)銷動(dòng)作顯然更有媒體價(jià)值和公眾影響力。而搶占眼球，就等于搶占未來(lái)的市場(chǎng)。

中國(guó)如何打造自己的“江詩(shī)丹頓”

中國(guó)目前已成為世界第三大奢侈品市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)丝诘?3％，并且還在迅速擴(kuò)張。有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，到2015年，中國(guó)將取代美國(guó)，成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，年銷售額將達(dá)115億美元，占全球奢侈品消費(fèi)總量的29％。這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，使得“到中國(guó)去”成了外國(guó)奢侈品牌最流行的口號(hào)。而中國(guó)至今還沒有自主的奢侈品牌，國(guó)內(nèi)廠商只能眼睜睜地看著這座金礦完全被他方收歸囊中。歷經(jīng)兩個(gè)多世紀(jì)的奢侈品品牌江詩(shī)丹頓，生命力令人驚嘆。我們?cè)撊绾未蛟熳约旱摹敖?shī)丹頓”?

核心構(gòu)建：歷史+品質(zhì)+文化

歷史創(chuàng)建需規(guī)劃

悠久的歷史底蘊(yùn)是奢侈品牌必需的元素，這需要經(jīng)過一個(gè)漫長(zhǎng)的積累過程。在此過程中，奢侈品牌自然會(huì)面臨自身生存與運(yùn)行成本的壓力以及外界競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此應(yīng)注重建立企業(yè)愿景并為此進(jìn)行戰(zhàn)略布局和規(guī)劃。以江詩(shī)丹頓式的執(zhí)著，把主要精力放在不斷的款式創(chuàng)新和質(zhì)量改進(jìn)上。

品質(zhì)追求需人才

奢侈品的消費(fèi)者都追求完美而獨(dú)特的品質(zhì)。我國(guó)無(wú)疑是制造大國(guó)，但卻是創(chuàng)造小國(guó)。與江詩(shī)丹頓全手工的精細(xì)打造和限量生產(chǎn)相比，中國(guó)企業(yè)若想用流水線機(jī)械模仿、批量生產(chǎn)的模式打造奢侈品牌簡(jiǎn)直是天方夜譚。企業(yè)應(yīng)持有可持續(xù)發(fā)展的眼光，建立高端人才的培養(yǎng)機(jī)制，這樣才可能掌握核心技術(shù)、積極創(chuàng)新，變“中國(guó)制造”為“中國(guó)創(chuàng)造”，從而提高產(chǎn)品價(jià)值，創(chuàng)造利潤(rùn)空間。

文化積累需堅(jiān)持

國(guó)內(nèi)企業(yè)忙于迎合市場(chǎng)、與國(guó)際接軌，因而模仿多于創(chuàng)造，品牌沒有自己一貫堅(jiān)持的理念，這勢(shì)必導(dǎo)致品牌文化底蘊(yùn)淺薄。要?jiǎng)?chuàng)建有精神、有文化的品牌，形成有效的品牌區(qū)隔，這需要企業(yè)能在快節(jié)奏的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中經(jīng)受住短期利益的誘惑，甚至要甘于寂寞，擁有“眾人皆醉我獨(dú)醒”的堅(jiān)持，力求帶給消費(fèi)者全球共享的統(tǒng)一風(fēng)格的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌文化。

成功法門：品牌淵源+價(jià)值融合+文化營(yíng)銷

多種渠道品牌傳播

“民間心理學(xué)”認(rèn)為，個(gè)性印象涉及到一種敘事思想過程。因而通過各種傳播渠道將品牌歷史中感人至深的故事加以傳播，可以令消費(fèi)者形成一種清晰并且容易記憶的品牌概念，甚至能引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行豐富的品牌聯(lián)想，將品牌故事締造成品牌傳奇。

品牌文化與本土文化融合

奢侈品包含的內(nèi)在藝術(shù)價(jià)值和文化元素，是其能夠擁有高于一般商品價(jià)格的根本原因。由于擁有足夠的財(cái)富，奢侈品的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感，他們更加注重奢侈品牌代表的生活方式和身份地位的象征。中國(guó)奢侈品牌，首先應(yīng)打上中國(guó)文化的獨(dú)特烙印，其次還要在經(jīng)營(yíng)過程中注重與當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值觀念的融合，了解不同地區(qū)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

創(chuàng)建文化支撐系統(tǒng)

產(chǎn)品的材質(zhì)和工藝是極易被模仿的，如果脫離了文化要素的支撐，有些奢侈品甚至和普通商品毫無(wú)二致。因此，本土奢侈品牌應(yīng)致力于創(chuàng)建自己的品牌文化和精神，同時(shí)創(chuàng)建完整而強(qiáng)大的文化支撐系統(tǒng)，文化創(chuàng)造和文化滲透是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要大量的財(cái)力支撐，國(guó)內(nèi)具有奢侈品特征的品牌，幾乎還處于各自為戰(zhàn)的階段，若是將針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌組成集團(tuán)形成資源共享，那么勢(shì)必可以迅速吸引消費(fèi)者的眼球，并且在長(zhǎng)期的傳播中令諸多品牌受益，加速中國(guó)奢侈品牌的崛起。

中國(guó)歷史上下五千年，悠久的歷史和博大精深的文化使中國(guó)人有著自己獨(dú)特的審美觀和藝術(shù)追求，可以說，中國(guó)并不缺少奢侈品的文化傳統(tǒng)。很多擁有悠久歷史的老品牌都極具成為奢侈品牌的潛力，只是我們?cè)谄放频木喸旆矫娴哪芰h(yuǎn)不及西方。中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在能做的是借鑒國(guó)外的成功案例來(lái)把握奢侈品核心構(gòu)建要素和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并且將悠久中國(guó)文化中的精華吸收到自己的品牌中去加以再創(chuàng)造，江詩(shī)丹頓無(wú)疑給了我們很大的啟示。

(編輯：趙曉萌)