細分市場孵化器

當“內(nèi)容第一”成為明日黃花。社區(qū)主導一切的時代已經(jīng)到來了。企業(yè)家們有足夠的理由為此歡欣鼓舞，因為他們終于有條件對地毯式轟炸say goodbye!

我們正在進入一個文化碎片的社會。

當周潤發(fā)版《上海灘》在內(nèi)地上映時，北京的片兒警們發(fā)現(xiàn)，往日熱鬧的街頭這時已空無一人。那個時代，大部分人都只看同一張報紙，同一個電視臺，人們接受自上而下的告知方式。

今天，這種萬人空巷去觀看一部電視連續(xù)劇的情景已經(jīng)不可能再出現(xiàn)了，因為光電視臺就有上百個頻道可供選擇，更多的年輕人在電腦面前沉浸在自己的一個個小圈子里，聊天(IM)、寫博客(blog)、交友(SNS)，傳遞一個接一個圈子里的熱門話題。大熱門的東西依然存在，但大熱門能引發(fā)的注意力卻不再那么集中了。

這對企業(yè)來說，悲觀者說是一場災難。因為當注意力成為碎片后，傳統(tǒng)的營銷溝通方式遭到了巨大的沖擊。以往那個在央視新聞聯(lián)播后面投一個標王廣告就可以讓天下皆知的時代已經(jīng)一去不返了。我們面對的是一個個依靠各種情感紐帶鏈接起來的虛擬社區(qū)人群，如何開展社區(qū)營銷成為所有企業(yè)必須回答的一個重要命題。

當然，本文的“社區(qū)”概念已不僅僅是門戶網(wǎng)站下那個以BBS來命名的功能區(qū)和界面，而是具有共同生活方式和價值觀的消費者虛擬生活空間，只要符合這個概念的，都是社區(qū)。天涯、豆瓣、貓撲是社區(qū)，淘寶、當當、阿里巴巴同樣也是社區(qū)，比如阿里巴巴，它聚集了一群妄圖以更低成本更快速度發(fā)展自己的中小企業(yè)，其中包含了大量網(wǎng)絡化的人際關系——論壇和IM，中小企業(yè)主更容易掌握，也更容易把現(xiàn)實中的關系網(wǎng)引到互聯(lián)網(wǎng)上。

從當前中國互聯(lián)網(wǎng)的實際來看，社區(qū)主導一切也開始得到印證。三大門戶網(wǎng)站或者說內(nèi)容第一已經(jīng)是明日黃花了，騰訊和百度這兩個最大的社區(qū)成了新的互聯(lián)網(wǎng)霸主，就是新浪，其博客流量也已經(jīng)超過了新聞流量，網(wǎng)絡社區(qū)不僅成為各大新聞媒體發(fā)掘新聞線索的重要途徑，很多時候更成為信息發(fā)布的第一陣地。艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在網(wǎng)民停留在三大門戶網(wǎng)站上的有效瀏覽時間只占其總上網(wǎng)時間的19％，其余大量的時間都是消磨在社區(qū)類網(wǎng)站上。用美國營銷學者艾倫的話說，我們正處于一個“C時代”，這是一個聯(lián)結(Connected)的時代，也是社區(qū)(community)的時代，依靠各種內(nèi)容或情感聯(lián)結在一起的社區(qū)構成了當下最基本的營銷環(huán)境。

任何問題都有雙面，當企業(yè)抱怨人們對廣告和花錢做廣告的機構已經(jīng)不再那么信任時，卻發(fā)現(xiàn)公眾對身邊人的評價信任度卻呈上升之勢。同類人相信同類人，自上而下的宣傳正在失去效率，自下而上的傳言卻正在贏得前所未有的尊崇。從另一個角度說，分散為一個個文化碎片的社區(qū)也讓企業(yè)第一次這樣近地接觸到消費者群。在渠道要求越來越扁平化的今天，有什么樣的渠道能像“社區(qū)”這樣零距離地打入消費族群之中呢?“社區(qū)”對渠道的改變并不僅僅是信息的交流模式，也意味著一種全新商業(yè)交易模式的到來。

“正午的盤子”：將MSN變成市場

從2007年6月開始，北京中關村和上地一帶上班的白領MSN上都開始添加了一個叫“正午de盤子(生活，向前進!)”的ID號，它實際上是一個MSN機器人程序，由一家叫“正午的盤子”(簡稱“盤子”)的快餐公司開發(fā)的。這家開業(yè)不久的小公司一開始也平淡無奇，無非是在寫字樓下向行人散發(fā)定餐菜單。但情況隨后很快發(fā)生了改變，幾天后，其收到的訂單數(shù)量一下子就增加到20份，到2007年底，“盤子”的分店增加到5家，每天吃“盤子”的人達到3000人。

“盤子”并沒有實體店鋪，它留下的聯(lián)系方式也只有一個——MSN ID號。實際上，它的菜單上也留了一個電話號碼，不過是用小得看不清的小字體印刷的，而撥打這個電話訂餐的顧客并不多。

讓我們來看看“盤子”是如何“俘獲”這群富有個性的目標客戶群的吧。首先“盤子”的顧客都青睞“聊天文化”，前一分鐘他們屏幕上的光標還在不停閃爍、布滿了一行行的代碼；后一分鐘他們就會切換到即時通信工具的聊天界面，在對話框里輸入：“嗨，哥們，今天中午想吃什么?”寬松的工作方式通常被IT企業(yè)普遍認可，管理層認為這樣可以激發(fā)員工的激情和創(chuàng)意。這些天性自由、個性十足的年輕人往往有著另類的喜好和加班習慣，大部分人都不喜歡企業(yè)的員工食堂，他們喜歡并期待著新鮮玩意兒。

然后，一個昵稱名為“正午de盤子(生活，向前進!)”的MSN開始吸引他們的注意。通過“復制粘貼，MSN ID號”，“盤子”的顧客開始口口相傳，一傳十，十傳百。漸漸地，每個人的MSN聊天列表里都多出一位“午餐秘書”。

這個MSN機器人程序不僅完成了大部分常規(guī)的定餐命令的處理，如“dc”就是定餐的漢語拼音命令，還節(jié)省了大量的人工接線員席位。當這些IT員工對機器人(事實上，很多顧客至今還不知道其面對的“盤子”是一個機器人)第一次說“你好”時，“盤子”的生意就開始了?！澳愫茫蚁攵ㄒ环菘觳?。”“沒問題，您想吃點什么?”(MSN機器人隨即會給出提示，幫助顧客轉(zhuǎn)到選餐界面)“您的快餐我們會在半小時后送到，謝謝?！焙蚆SN機器人一起工作的，還有幾名人工接線員，他們要留心有的顧客會突然冒出“給我送一份火鍋”這樣的“無理要求”同時監(jiān)控訂單流程。

當每天處理的訂單達到幾千份時，“盤子”的生意就成了大買賣。由16名廚師組成的制作團隊在距離上地數(shù)公里的封閉廚房里嚴陣以待，在這里生產(chǎn)供幾千人享用的食物，并將在高峰時段前運抵配送中心，再由每個配送中心的運輸隊送到每幢寫字樓的門口。當他們出現(xiàn)在顧客面前時，顧客和“盤子”的聊天可能還沒結束：“明天您想吃點什么?”“我可以多要一杯可樂嗎?”

仔細分析“盤子”，我們發(fā)現(xiàn)，除卻其本身在餐飲品質(zhì)上的保證，營銷戰(zhàn)略上的創(chuàng)新是其脫穎而出的成功原因。要知道，北京每個月有10％的餐飲公司倒閉，同時又有10％的新餐飲公司誕生。在“盤子”之前，北京有眾多的電話訂餐快遞公司，仍是傳統(tǒng)意義上的直線銷售，所以他們都沒有成功。只有“盤子”首次通過IM把社區(qū)變成了銷售的一個通道，依靠MSN這個社區(qū)挖掘出IT白領午餐這個細分市場。

通常，我們都只認為社區(qū)是開展口碑傳播的最佳通道，而沒有意識到它實際上也是營銷的高速路。比如豆瓣網(wǎng)，電影《瘋狂的石頭》出來之后，在豆瓣上引起了熱評。但很大程度上是因為電影本身的魅力造成口碑相傳，我們還不能將其作為一個營銷事件，只有當廣告主比如當當卓越，在社區(qū)里引導社區(qū)用戶對于某本書、某部電影產(chǎn)生正面看法，并通過社區(qū)用戶去影響其他用戶，進而產(chǎn)生銷售行為時，一個完整的營銷行為才算最終形成。“盤子”的出現(xiàn)，讓我們意識到，社區(qū)除了品牌傳播的顯性功能之外，還有走向銷售渠道的隱性功能。

Web2.0網(wǎng)站該如何盈利是迄今為止業(yè)界爭論的熱點，而社區(qū)實在是Web2.0的靈魂所在。從傳播通道過渡為銷售通道，或許是解決問題的不二法門。行網(wǎng)CEO亨利希曾言：“我并不認為Web2.0網(wǎng)站的發(fā)展陷入了低潮，目前全球Web2.0網(wǎng)站集體遭遇的盈利模式困境，只是在經(jīng)受一個爆發(fā)前的痛苦?！闭\哉斯言!

匯聚目標：螞蟻也有擴音器

遺憾的是，社區(qū)渠道并沒有受到企業(yè)的充分重視。一個個離散的原子型社區(qū)讓企業(yè)感到恐怖的真正原因是難以聚焦，品牌推廣者找不到新的時尚領軍人物，消費者們只相信他們自己，口頭傳播現(xiàn)在已經(jīng)演化為公共討論。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的消費習慣已經(jīng)被google和百度們改變了，當我們?nèi)ミx購一款數(shù)碼相機、MP3時，絕大多數(shù)的人是去google或者百度上尋找用戶對他們的評價，消費者會用一切辦法比較和衡量各方的意見。

比如，Dell每年都要花費數(shù)億美元鼓吹它的電腦，但如果你在百度上搜一下“Dell去死”，你能搜出29800個相關網(wǎng)頁。即使你只搜索Dell電腦這個詞。你也可以尋找到大批顧客的抱怨，從單一產(chǎn)品到某一個人，這樣的力量逆轉(zhuǎn)正在改變一切事物的營銷規(guī)則，大眾群體正在控制我們的世界。

一句話，螞蟻現(xiàn)在也有擴音器了。

從這個角度來說，我們已離開了信息時代，進入推薦時代。別人的推薦成了穿過信息叢林的捷徑，就像一個酒店的老板向我們推薦不知名的法國葡萄酒，還建議我在喝酒的時候用意大利面助興一樣。

但是，讓企業(yè)感到棘手的是，“好事不出門，壞事傳千里”這句俗語在社區(qū)時代似乎得到了最好的詮釋。現(xiàn)在，對于某一商品的負面消息，比以往任何時候都傳遞得更迅速，萬一處理不當，公司就將蒙受巨大的損失。

因此，要讓營銷模式從地毯轟炸轉(zhuǎn)變成精確制導，必須是建立在不斷放大的口碑傳播效應基礎之上的：利用消費者的情緒來鏈接供給與需求。在這個多元的時代，原來單一的文化碎裂成千千萬萬的小文化碎片，小名人——意見領袖正在從大眾偶像變成了我們身邊各個領域的專長者。比如BoingBoing是一個非常有趣的blog，專門收集一些搞怪有趣的事。目前國內(nèi)已經(jīng)有三個中文網(wǎng)站要么模仿其風格，要么直接翻譯上面的文章。它的威力無可匹敵：可以發(fā)現(xiàn)一種新奇的產(chǎn)品，比如網(wǎng)上的一個15美元的“20問”游戲，然后號召大批網(wǎng)友擁向一個在線市場，在一天之內(nèi)把他們賣光。

接下來就是群體行為了，可以說，這類行為是分散化智慧的一種表現(xiàn)。群體的例子有很多，比如給Flickr上的圖片貼標簽的網(wǎng)友們——這個圖片共享網(wǎng)站鼓勵你發(fā)明自己的圖片類目，你或許在一張圖片中看到了帕里斯·希爾頓，但我注意到的是她的sidekick手機，所以我給這個圖片貼上了sidekick的標簽。

擁有如此大的權力和選擇空間，網(wǎng)絡社區(qū)不但賦予了人們主導信息的能力，還使他們具備了影響其他社群用戶的傳播力量，進而演變成一種群體參與的營銷行為。網(wǎng)絡社區(qū)的盛行正在使地域和時間差異變得越來越模糊，真正做到網(wǎng)羅分眾，匯聚目標群體，演繹精準營銷。

參與式互動：從交流到交易

在社區(qū)營銷時代，企業(yè)要想有所作為，應將話語權充分交給消費者，讓他們主導議題，這種參與式營銷和社區(qū)傳播所帶來的正面形象，來自企業(yè)為消費者打造的豐富體驗，這份體驗能夠讓消費者產(chǎn)生對品牌的認同和情感的轉(zhuǎn)移；或者，企業(yè)創(chuàng)造消費者愿意主動參與的事件，讓他們成為事件的主角，覺得自己與眾不同，消費者愿意與朋友分享這樣難忘的經(jīng)驗，將這難忘的體驗一再傳播，達到參與式營銷的目的。

或許，只是“盤子”這個小公司還不足以說明問題，一些大企業(yè)的動作更值得讓人深思企業(yè)如何將社區(qū)營銷從交流變成交易。樂高公司是一家全球著名的玩具公司，奇怪的是，90％的樂高產(chǎn)品不會進入傳統(tǒng)的零售店面，樂高迷們只能在郵購目錄和網(wǎng)站上找到他們，因為這兩個渠道遠比零售店面更接近社區(qū)小眾。

為了讓樂高迷們更樂于參與社區(qū)活動，樂高在他們之間發(fā)起了眾多的互動活動，比如LEGO Factory計劃：讓用戶在網(wǎng)站上自由下載樂高軟件設計出玩具模型，然后上傳到樂高的網(wǎng)站，一周之后，消費者會收到一個盒子，里面裝的正是自己親手設計的玩具。尤其令人興奮的是，其他人也能購買你的作品，樂高不下10萬個玩具模型就是用這種方法設計出的。

同樣，這種高度參與式社區(qū)營銷締造了eBay(盡管他在中國犯下了錯誤)、維基百科、myspace、youtube，也讓豆瓣網(wǎng)擁有了數(shù)十萬條影評。憑借自我服務模式，google可以按每次點擊5美分的價格出售廣告，淘寶上每年的營業(yè)額數(shù)量超過了沃爾瑪，這兩者都是用戶參與的絕佳實例，企業(yè)原本需要花錢雇人做的事情，用戶們卻很高興免費去做，用《長尾理論》的作者克里斯·安德森的話說，這叫“眾包”(crowd-sourcing)。

在社區(qū)營銷環(huán)境下，企業(yè)可以充分地利用諸如搜索、博客、個人空間、SNS，RSS等技術，參與到不同社區(qū)“多對多”的營銷之中。因為，消費者不再是品牌傳播的終點，而是市場營銷鏈上的一個結點。消費者樂于對話，而這不僅僅是單一用戶之間的對話，也存在于社區(qū)族群之間的對話，甚至是更多受眾之間的對話。企業(yè)要重視受眾之間的對話和社區(qū)形成的影響力，必須完全是從消費者的立場來思考，要確立更加客戶導向的營銷意識，圍繞用戶價值的實現(xiàn)來組織研產(chǎn)銷的流程，并增加組織的柔性和開放性，使得在條件允許的情況下，在價值鏈的任何一個環(huán)節(jié)，都可以將消費者納入其中。

或許是感受到社區(qū)營銷的浪潮，國內(nèi)開始有許多企業(yè)在網(wǎng)站上成立會員俱樂部與用戶進行互動溝通，將俱樂部納入電子商務的一部分，嘗試網(wǎng)上銷售，并力圖讓企業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)實現(xiàn)客戶服務、技術支持、產(chǎn)品促銷等營銷活動于一體，但是從目前來看，電子商務由于種種原因還未走向成熟，這些企業(yè)會員俱樂部的運營狀況，顯然是傳播大于銷售，形式大于內(nèi)容。造成這種狀況的根本原因只有一個，那就是忘記了社區(qū)的根本——情感紐帶。(見下圖)

面對分化為一個個碎片的“社區(qū)”，企業(yè)需要的不再是霰彈式的無效營銷。對于企業(yè)而言，戰(zhàn)略性地運用，可以解決傳統(tǒng)模式的邊際效益遞減和傳播浪費的困局。市場細分無止境，社區(qū)，或許就是那個最科學和最具操作性的市場細分!

(編輯：白 哲)