標(biāo)準(zhǔn)化：營(yíng)銷科學(xué)的巔峰之舞

主持人話：與KISS(keep it simple and stupid)原則相符，麥當(dāng)勞同樣認(rèn)為：好的制度應(yīng)該是越簡(jiǎn)捷越好，這恰恰是麥當(dāng)勞稱霸全球的根本一標(biāo)準(zhǔn)化。從品牌到服務(wù)，從管理到營(yíng)銷，麥當(dāng)勞通過系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化獲得了超越常規(guī)的發(fā)展速度。也使得標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷能夠大行其道，成為20世紀(jì)和21世紀(jì)最成功的商業(yè)模式之一。

標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì) 吳水龍

標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的內(nèi)涵：流程和要素的標(biāo)準(zhǔn)化

1983年哈佛大學(xué)著名教授Levitt在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表經(jīng)典論文《市場(chǎng)全球化》，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)把整個(gè)世界看成一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，忽略各國家和地區(qū)之間的差別，更多地注意到全球化背景下各國市場(chǎng)的相似性，實(shí)行全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷。

標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的好處顯而易見，不但可以獲得規(guī)模效應(yīng)和低成本優(yōu)勢(shì)，并且能在全球市場(chǎng)樹立統(tǒng)一的品牌形象，因此成為企業(yè)在全球市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的有力武器和重要戰(zhàn)略。然而，國內(nèi)企業(yè)目前對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵理解不一，甚至存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，將標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷簡(jiǎn)單、機(jī)械地理解為一套“手冊(cè)”或“表單”。究竟什么是標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷呢?

Buzzel最早提出了標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的概念，認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷是指在不同的國家(或地區(qū))以相同的促銷方式、通過相同的分銷渠道、以相同的價(jià)格銷售相同的產(chǎn)品?？梢钥闯?，Buzzel主要是從營(yíng)銷組合要素4P的角度界定了標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷。當(dāng)然，今天營(yíng)銷組合的要素已經(jīng)擴(kuò)展，發(fā)展成為6P，甚至9P，但也在標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷范圍之內(nèi)。

Kreutzer提出標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的概念則更為準(zhǔn)確和全面，他認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷應(yīng)包含兩個(gè)層面：營(yíng)銷管理流程的標(biāo)準(zhǔn)化和營(yíng)銷組合要素的標(biāo)準(zhǔn)化。營(yíng)銷管理流程的標(biāo)準(zhǔn)化是以過程為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)化，主要是指公司在決策制定、數(shù)據(jù)收集、市場(chǎng)計(jì)劃、營(yíng)銷控制、信息傳遞與溝通等營(yíng)銷流程方面的標(biāo)準(zhǔn)化：營(yíng)銷組合要素的標(biāo)準(zhǔn)化是以內(nèi)容為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)化，是指在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷和服務(wù)等營(yíng)銷要素方面的標(biāo)準(zhǔn)化。Kreutzer不但強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷組合要素的標(biāo)準(zhǔn)化，更突出了營(yíng)銷管理流程的標(biāo)準(zhǔn)化。

可以看出，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵包含兩個(gè)方面：營(yíng)銷流程標(biāo)準(zhǔn)化和營(yíng)銷要素標(biāo)準(zhǔn)化。如圖一所示，營(yíng)銷流程標(biāo)準(zhǔn)化和營(yíng)銷要素標(biāo)準(zhǔn)化兩者之間是互為補(bǔ)充的關(guān)系：營(yíng)銷流程標(biāo)準(zhǔn)化是手段和工具，是執(zhí)行和完成營(yíng)銷要素標(biāo)準(zhǔn)化的前提和基礎(chǔ)；而營(yíng)銷要素標(biāo)準(zhǔn)化是內(nèi)容和結(jié)果，是營(yíng)銷流程標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的對(duì)象和領(lǐng)域。一般認(rèn)為，營(yíng)銷計(jì)劃和決策過程的標(biāo)準(zhǔn)化比營(yíng)銷要素的標(biāo)準(zhǔn)化更為重要和可行。

營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化的外顯形式通常表現(xiàn)為營(yíng)銷制度、工作手冊(cè)和計(jì)劃表單，企業(yè)通過制度、手冊(cè)、表單體現(xiàn)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化的理念和規(guī)則，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷人員可以對(duì)照?qǐng)?zhí)行的工具。因此，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的重點(diǎn)和核心在于通過建立標(biāo)準(zhǔn)化流程，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合要素的標(biāo)準(zhǔn)化，而制度、手冊(cè)、表單不過是標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的載體和外現(xiàn)。

營(yíng)銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化：工具和手段

營(yíng)銷流程標(biāo)準(zhǔn)化的核心是在所有目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)相同的營(yíng)銷實(shí)踐模式和管理流程，如市場(chǎng)調(diào)研流程、價(jià)格制定流程、渠道設(shè)計(jì)流程、績(jī)效評(píng)估流程等。營(yíng)銷流程標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)質(zhì)是對(duì)營(yíng)銷過程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化操作(圖二)，將營(yíng)銷過程中的具體問題抽象化、概念化、模塊化和流程化，轉(zhuǎn)換為一套科學(xué)的“考核指標(biāo)”和“輸入?yún)?shù)”。如汽車制造商建立4S特約經(jīng)銷店，零售企業(yè)選址、促銷、服務(wù)和物流配送等，均采用標(biāo)準(zhǔn)化流程作業(yè)。廣州本田渠道拓展中建立4S店的標(biāo)準(zhǔn)流程包括5條“申請(qǐng)程序”，對(duì)申請(qǐng)者有5項(xiàng)“資格條件”的考核指標(biāo)。國美電器的“門店工作標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)”、蘇寧的“經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)”，對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷職責(zé)、流程、質(zhì)量指標(biāo)作了明確規(guī)定。

大多數(shù)企業(yè)的創(chuàng)立初期，其營(yíng)銷模式通常采用粗放式、結(jié)果導(dǎo)向的管理，主要表現(xiàn)為營(yíng)銷無章可循，依賴少數(shù)營(yíng)銷精英獨(dú)闖天下，創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。而一旦當(dāng)企業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，便立刻凸顯企業(yè)營(yíng)銷管理能力和過程控制的瓶頸，依靠單槍匹馬再也無法實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，并且營(yíng)銷過程混亂、效率低下、不可控制。由于市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐隨時(shí)都會(huì)面對(duì)新的問題，面臨新的決策。此時(shí)，結(jié)果導(dǎo)向的營(yíng)銷模式已無法適應(yīng)企業(yè)面臨的復(fù)雜環(huán)境，而必須實(shí)行過程管理并建立標(biāo)準(zhǔn)化流程，把個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、能力凝結(jié)成企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力，避免營(yíng)銷人員反復(fù)交學(xué)費(fèi)。

建立標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷流程通常不可能一蹴而就，而是要在對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)企業(yè)多年的優(yōu)秀營(yíng)銷傳統(tǒng)和優(yōu)秀營(yíng)銷人員的“經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)”制定。建立一套營(yíng)銷流程標(biāo)準(zhǔn)需要時(shí)間，更需要集體智慧和眾人參與。

營(yíng)銷流程標(biāo)準(zhǔn)化的好處在于通過過程導(dǎo)向和過程控制，將營(yíng)銷變成可控的系統(tǒng)性工作，從而避免由于營(yíng)銷人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、能力、悟性等方面的差異而可能造成的工作失誤。營(yíng)銷人員只要認(rèn)真按照標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范運(yùn)作，就能避免常規(guī)失誤，減少不必要的損失。營(yíng)銷流程標(biāo)準(zhǔn)化還可以起到培訓(xùn)的作用，幫助營(yíng)銷人員提高營(yíng)銷能力和市場(chǎng)業(yè)績(jī)。如在可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等快速消費(fèi)品行業(yè)中，有很多類似“小店拜訪七步法”等深刻體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷思想的手冊(cè)和工具，將“怎么按照一定的路線和頻率去拜訪老客戶?從見到客戶開始到離開客戶，要做哪些事情?先后次序應(yīng)該怎么樣?遇到異常情況怎么處理”等具體問題形成一套標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，通過有體系的培訓(xùn)、訓(xùn)練和實(shí)踐，將千變?nèi)f化的營(yíng)銷變成可控的系統(tǒng)性工作。

營(yíng)銷要素的標(biāo)準(zhǔn)化：內(nèi)容和結(jié)果

營(yíng)銷要素標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)質(zhì)，就是營(yíng)銷組合4P的標(biāo)準(zhǔn)化，即在所有的目標(biāo)市場(chǎng)，使用相同的渠道系統(tǒng)，利用同樣的促銷方式，以相同的價(jià)格銷售相同的產(chǎn)品。對(duì)于終端消費(fèi)者而言，能夠直接感知和體驗(yàn)到企業(yè)在營(yíng)銷要素方面標(biāo)準(zhǔn)化的程度：對(duì)于企業(yè)來說，營(yíng)銷要素標(biāo)準(zhǔn)化是營(yíng)銷流程標(biāo)準(zhǔn)化在市場(chǎng)中的最終體現(xiàn)。因此，營(yíng)銷要素標(biāo)準(zhǔn)化是企業(yè)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容和最終結(jié)果。

具體來說，營(yíng)銷要素標(biāo)準(zhǔn)化的最終體現(xiàn)，主要包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、包裝、價(jià)格、廣告、銷售促進(jìn)、媒體預(yù)算分配、分銷渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的類型和數(shù)量、物流以及服務(wù)等。比如麥當(dāng)勞、肯德基產(chǎn)品質(zhì)量在全球市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化，可口可樂產(chǎn)品在全球超市陳列方式的標(biāo)準(zhǔn)化，以及萬寶路、星巴克等公司在全球市場(chǎng)品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)化等。

研究表明，產(chǎn)品和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化在全球的營(yíng)銷實(shí)踐更為突出和廣泛。其主要原因在于信息技術(shù)，物流技術(shù)的快速發(fā)展，以及全球化經(jīng)濟(jì)和國際直接投資的相互滲透，從而使品牌能在全球市場(chǎng)迅速傳播，產(chǎn)品在世界范圍快速流轉(zhuǎn)，導(dǎo)致市場(chǎng)的全球化或市場(chǎng)的同質(zhì)化。對(duì)于同質(zhì)化的全球市場(chǎng)，企業(yè)則更多地運(yùn)用了標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略，在全球市場(chǎng)塑造統(tǒng)一的品牌形象，提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

企業(yè)通常不會(huì)輕易對(duì)品牌“變臉”，除非品牌定位失誤或品牌老化，否則，公司非常清楚在全球市場(chǎng)用“同一種聲音”推廣和傳播統(tǒng)一的品牌形象的好處?？鐕就ㄟ^推廣和傳播統(tǒng)一的品牌形象，能在已進(jìn)入或?qū)⑦M(jìn)入的市場(chǎng)形成“外溢效應(yīng)”，從而實(shí)現(xiàn)以較低的成本進(jìn)入新的市場(chǎng)。

行業(yè)特征和產(chǎn)品特性則是影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的兩個(gè)重要因素?！叭蛐袠I(yè)”具有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、昂貴的研發(fā)費(fèi)用及短暫的生命周期等特點(diǎn)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)屬于典型的“全球行業(yè)”，要求企業(yè)以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)來分?jǐn)傎M(fèi)用，并以“撇脂戰(zhàn)略”快速獲取收益。產(chǎn)品特性方面，工業(yè)品比消費(fèi)品更具標(biāo)準(zhǔn)化的潛力和空間。

“渠道制勝”是中國轉(zhuǎn)型營(yíng)銷期的一個(gè)重要特征，一方面說明渠道在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略性地位，另一方面說明中國市場(chǎng)渠道的差異性和特殊性。由于體制、文化及傳統(tǒng)等因素的影響，在全球市場(chǎng)采用完全一致的渠道模式并不切實(shí)可行，如美國安利公司在全球很多國家采用了直銷方式，但在中國市場(chǎng)受體制限制，而采用店面營(yíng)銷渠道。因此，營(yíng)銷要素中渠道的標(biāo)準(zhǔn)化，更多的是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷渠道的決策過程、設(shè)計(jì)、開發(fā)、執(zhí)行和評(píng)價(jià)程序的標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)然，在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)域采用標(biāo)準(zhǔn)的渠道模式，非但可行，而且便于控制和管理。

與渠道要素一樣，由于受購買力、賦稅、匯率及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，價(jià)格在營(yíng)銷實(shí)踐中的標(biāo)準(zhǔn)化程度，其實(shí)也是相對(duì)而言。當(dāng)然，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化帶來的好處不但能防止“竄貨”，而且利于樹立良好的品牌形象。因此，在同一個(gè)國家市場(chǎng)中，采用標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)格策略是明智的，也是可行的。

在同一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，營(yíng)銷要素的標(biāo)準(zhǔn)化表現(xiàn)為對(duì)4P或6P的統(tǒng)一，而圖三則顯示了在國際市場(chǎng)中營(yíng)銷要素標(biāo)準(zhǔn)化的難易程度。

標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系的道與術(shù) 劉德良

標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一，統(tǒng)一的生產(chǎn)過程、統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)、統(tǒng)一的銷售體系、統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的營(yíng)銷行為。簡(jiǎn)單來說，就是同品、同質(zhì)、同價(jià)、同時(shí)、同牌、同為，以獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠。如果以“道”和“術(shù)”來作比喻的話，在標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷中，“道”是管理和運(yùn)作模式所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和價(jià)值，“術(shù)”則是體系和管理工具。

下面我們就以連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)為例，分析標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷中的“術(shù)”——標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系和管理工具。

塑造標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系

在眾多服務(wù)行業(yè)、零售行業(yè)走向連鎖化的今天，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系是連鎖化經(jīng)營(yíng)的核心成功因素之一。如果標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系存在缺陷，連鎖經(jīng)營(yíng)體系就很難成功。無論是快餐業(yè)還是干洗業(yè)，無論是信息中介業(yè)還是家電連鎖業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系的塑造都是重中之重。

從圖四可以看出：標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系還可分為：標(biāo)準(zhǔn)化品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化銷售和標(biāo)準(zhǔn)化管理4個(gè)子體系。每個(gè)子體系中也都有相應(yīng)的規(guī)范和細(xì)節(jié)。

員工必須按照標(biāo)準(zhǔn)體系的規(guī)范做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能最終將100％標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)以及品牌個(gè)性傳遞給顧客，達(dá)不到100％的價(jià)值傳遞，就是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷體系的破壞，是不能容許的。

大多數(shù)中國企業(yè)在實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷時(shí)，會(huì)出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)很難落到實(shí)處，執(zhí)行起來千差萬別的情況。究其原因，除了來自于企業(yè)家和高管團(tuán)隊(duì)自身的浮躁心態(tài)、快速積累財(cái)富的理念大于長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展理念、缺乏嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的管理模式等原因之外，重要的原因在于對(duì)細(xì)節(jié)沒有充分的挖掘和詳盡的操作規(guī)范，規(guī)范和指標(biāo)的制定又隨意、缺少根據(jù)，在執(zhí)行上也沒有相配套的措施，以及缺乏對(duì)員工持續(xù)有效的訓(xùn)練和激勵(lì)。所以，標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷體系的關(guān)鍵是標(biāo)準(zhǔn)制定、執(zhí)行的落實(shí)和考核監(jiān)督。

貫穿如一才能標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系建設(shè)有三個(gè)關(guān)鍵階段：規(guī)劃、執(zhí)行和監(jiān)督。(見圖五)

1 標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系的規(guī)劃。規(guī)劃就是要從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客需求角度發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的核心關(guān)鍵點(diǎn)，以標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的理念來規(guī)劃產(chǎn)品、生產(chǎn)、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化要素。這個(gè)過程，關(guān)鍵要解決將什么要素標(biāo)準(zhǔn)化、如何做到標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化如何迎合顧客需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求、標(biāo)準(zhǔn)化如何降低成本和提高效益，以及如何執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化等問題。標(biāo)準(zhǔn)化看起來很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上要真正建立標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系卻并不容易，缺乏詳盡而有效的規(guī)劃往往是普遍的問題。

從失敗的案例可以看到，如紅高粱、榮華快餐等誤以為標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系就是外在形象的標(biāo)準(zhǔn)化，于是設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的視覺形象、統(tǒng)一的店面裝修等，這是一種對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。只看到了表象，而沒有認(rèn)識(shí)到本質(zhì)。

標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系要貫穿在整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)、提供、服務(wù)、管理的運(yùn)營(yíng)過程中，才能顯現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)魅力。例如，如家快捷連鎖酒店是近年快速發(fā)展的一個(gè)便捷酒店標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體，它的獨(dú)特價(jià)值在于方便快捷、安全整潔、簡(jiǎn)單舒適，在整個(gè)酒店的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)上，客房的設(shè)計(jì)和用品配置、酒店的裝飾，酒店客房服務(wù)體系、酒店預(yù)定、店面位置選擇等方面都體現(xiàn)出了這種價(jià)值。而原本散落于城市之中的各種招待所、低星級(jí)酒店紛紛推出了市場(chǎng)，很多加入了便捷酒店的連鎖體之中。

2 標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系的執(zhí)行。執(zhí)行就是通過制度的設(shè)計(jì)將標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到經(jīng)營(yíng)管理之中，包括標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)體系、人員管理體系、形象體系、用品體系、原料體系、生產(chǎn)制作體系、店面裝飾體系等，使得每一個(gè)經(jīng)營(yíng)體都按照統(tǒng)一的制度體系運(yùn)作，以保證產(chǎn)品、服務(wù)水準(zhǔn)的統(tǒng)一和品牌個(gè)性的統(tǒng)一。麥當(dāng)勞的員工培訓(xùn)教材，一個(gè)最低級(jí)別的麥當(dāng)勞服務(wù)員要完成至少3個(gè)月的培訓(xùn)，才能正式上崗，而其考試的題目有300個(gè)。由此可見，標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行是多么復(fù)雜。而中國的一些企業(yè)之所以沒有成功，是其對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和執(zhí)行深度不到位，結(jié)果導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)成為口號(hào)和幌子，并沒有真正100％地執(zhí)行到位，結(jié)果就是每一家經(jīng)營(yíng)體之間的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、水準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)，品牌個(gè)性更無法塑造。

3 標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系的監(jiān)督。監(jiān)督是標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系強(qiáng)力執(zhí)行的手段之一，而這正是中國標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷企業(yè)最缺乏的。麥當(dāng)勞的陌生顧客調(diào)查體系就是這樣的監(jiān)督機(jī)制。而中國大多數(shù)以特許經(jīng)營(yíng)為發(fā)展模式的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷企業(yè)，往往只注重特許經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)張，追求特許經(jīng)營(yíng)收入的增加，而根本不去考察和監(jiān)督特許經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)管理，這無異于涸澤而漁，最終只是曇花一現(xiàn)。

創(chuàng)造獨(dú)特的品牌個(gè)性

標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷體系可以分為三個(gè)層次：核心層是文化，包括獨(dú)特的價(jià)值、品牌個(gè)性、核心主張，中間層是產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)以及制度體系，最外層是外在形象和顧客關(guān)系的統(tǒng)一。獨(dú)特的價(jià)值是標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷體系的核心。品牌個(gè)性則是要解決物質(zhì)價(jià)值以外的情感與精神價(jià)值。

品牌個(gè)性才是真正留住顧客的關(guān)鍵。品牌個(gè)性來自于企業(yè)對(duì)顧客更深層次被尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求的把握。比如麥當(dāng)勞將品牌主張改為“我就喜歡”，迎合了80后更強(qiáng)烈的個(gè)人化需求。而大多數(shù)中國的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷企業(yè)至今仍舊停留在物化的營(yíng)銷階段，在品牌個(gè)性上缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和運(yùn)作。

從營(yíng)銷角度分析，優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷企業(yè)一定要擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)思維，要努力以差異化、獨(dú)特化、個(gè)性化的營(yíng)銷思維從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

走出標(biāo)準(zhǔn)化的怪圈 張明霞 秦合舫

中國市場(chǎng)上的國外企業(yè)大都是已經(jīng)具有了相當(dāng)規(guī)模的大象型跨國公司，而中國企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)，在確立了生存地位之后，如何進(jìn)一步做大做強(qiáng)，規(guī)?；⒄?guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化就會(huì)成為企業(yè)日漸緊迫的任務(wù)。

對(duì)于生產(chǎn)和制造環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)來說容易理解和實(shí)施，但是對(duì)于營(yíng)銷這種直接對(duì)應(yīng)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的環(huán)節(jié)，標(biāo)準(zhǔn)化則很容易導(dǎo)致僵化，比如對(duì)于不同客戶的折扣，如果嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行，則可能不能適應(yīng)一部分客戶的需要，從個(gè)案來說就會(huì)帶來損失。但如果沒有嚴(yán)格的規(guī)定，由業(yè)務(wù)員自由裁量，則可能引起混亂或財(cái)務(wù)失控。

要做大就要正規(guī)化，要正規(guī)化就要標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化就會(huì)帶來僵化，要走出這個(gè)死亡怪圈，實(shí)際上要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念上要有一個(gè)徹底的改變。

標(biāo)準(zhǔn)化是經(jīng)營(yíng)模式上的變革

第一，要從完全、被動(dòng)地適應(yīng)客戶逐漸變得以我為主，當(dāng)然以我為主并不意味著企業(yè)不考慮客戶的需求而自我發(fā)展，而是要以我自身的特長(zhǎng)、能力、資源確定最適合我做的客戶。要清楚知道我的客戶是誰，而不是說來的都是客，“有奶便是娘”。

第二，在以我為主的基礎(chǔ)上，必然意味著企業(yè)要善于放棄，在戰(zhàn)略指引下，那些不能做、不適合做、不擅長(zhǎng)做的業(yè)務(wù)要敢于舍棄，也要能夠?qū)Σ贿m合自己的客戶說“不”，“舍得”就是“先舍才有得”，只有放棄了不適合自己的，才能更好地做好適合自己的。

第三，把圈定的自己擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)做深做透，同時(shí)也是做“簡(jiǎn)單”。因?yàn)閺?fù)雜往往不是事情本身所具有的，而是因?yàn)椴涣私猓蛄私獾牟煌笍夭女a(chǎn)生的，所以對(duì)KISS(keep it simple and stupid)原則要辯證地看，就是說一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，你能夠通過簡(jiǎn)單的方式做好，并不是因?yàn)槟氵x擇了簡(jiǎn)單的方式，所以就能做好了，而是因?yàn)槟銖氐琢私庵?，把那些不需要的過程和步驟給拋棄了。所以這種簡(jiǎn)單并不意味著容易，而是意味著透徹。

第四，通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)內(nèi)部?jī)?yōu)化和外部擴(kuò)張。標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)非常重要的特點(diǎn)，就是方便于傳播、復(fù)制、學(xué)習(xí)和優(yōu)化，所以標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)?；那疤幔軌蜃龃蟮?，一定是簡(jiǎn)單的，一旦公司管理走向復(fù)雜了，說明公司的增長(zhǎng)就要進(jìn)入增長(zhǎng)的極限了。曾有人問海爾集團(tuán)CEO張瑞敏，如果見到通用電器董事長(zhǎng)韋爾奇最想請(qǐng)教什么問題，張瑞敏說最想請(qǐng)教的就是“如何把大公司做小”，實(shí)際上就是如何保持公司管理的簡(jiǎn)單化。而標(biāo)準(zhǔn)化管理有兩方面的作用支持公司成長(zhǎng)，一是可以降低復(fù)制的成本，并保持復(fù)制的不變形。二是降低對(duì)人員的使用要求，更容易的從外部獲得人力資源支持。這兩點(diǎn)如果不具備，則大規(guī)模的發(fā)展就會(huì)被抑制。

企業(yè)發(fā)展的兩種模式之間的差別就在于：在一種模式下，企業(yè)是在一個(gè)小圈子里，眉毛胡子一把抓，什么都做，但是什么也沒有做到極致，所以反而把自己限制在了一個(gè)狹小的圈子和有限的規(guī)模內(nèi)。在另一種模式下，企業(yè)正是通過放棄、優(yōu)化、標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)單化，具有了跳出圈子跨領(lǐng)域擴(kuò)張的能力，反而具有更大的天地。

標(biāo)準(zhǔn)化支撐個(gè)性化

那么標(biāo)準(zhǔn)化是否就意味著企業(yè)靈活性的降低甚至僵化?或者說在標(biāo)準(zhǔn)化管理下，企業(yè)員工的創(chuàng)造性、主動(dòng)性、積極性會(huì)受到抑制?這實(shí)際上是如何標(biāo)準(zhǔn)化的問題。正確的標(biāo)準(zhǔn)化不但不會(huì)減低企業(yè)的活力以及對(duì)客戶個(gè)性化需求的滿足，恰恰相反，只有做好了標(biāo)準(zhǔn)化，才能更好的滿足個(gè)性化。

我們都知道戴爾電腦以直銷和個(gè)性化定制能力，取得了電腦銷售的霸主地位。戴爾電腦比其他電腦廠商可以更好地滿足用戶的個(gè)性化需求。實(shí)際上，戴爾個(gè)性化需求的滿足，是建立在戴爾零配件供應(yīng)的模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化，以及訂單處理流程的標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上。流程的標(biāo)準(zhǔn)化帶來的效率的提升使得先接單再生產(chǎn)成為可能，而有限的、標(biāo)準(zhǔn)化的部件模塊就能實(shí)現(xiàn)豐富的組合，滿足大部分用戶的個(gè)性化需求。

這個(gè)案例旨在說明，幾種有限的后臺(tái)業(yè)務(wù)上的標(biāo)準(zhǔn)化模塊之間的組合，就可以帶來市場(chǎng)適應(yīng)性上的非常豐富的變化。正如《孫子兵法》所言：色不過五，而五色之變，不可勝觀。所以企業(yè)要想使得標(biāo)準(zhǔn)化不走向僵化，首先就要根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)性格，設(shè)計(jì)合理的標(biāo)準(zhǔn)化界面，把標(biāo)準(zhǔn)化的著眼點(diǎn)放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)的、長(zhǎng)期的、核心的要素上，這些基礎(chǔ)上做得越扎實(shí)、越標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)候的適應(yīng)速度就越快，匹配程度就越高。

標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)重要功能是建立企業(yè)的一個(gè)學(xué)習(xí)和提高機(jī)制，知識(shí)通過標(biāo)準(zhǔn)化之后得到了更好地傳播。在標(biāo)準(zhǔn)化的過程，把員工的個(gè)人智慧轉(zhuǎn)化為企業(yè)的集體智慧，并進(jìn)一步讓每一個(gè)員工得到提高，而且從整體和長(zhǎng)期來看，這種集體學(xué)習(xí)帶來的知識(shí)積累，才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

所以，企業(yè)不能為了標(biāo)準(zhǔn)化而標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)際上，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的一種革命性的轉(zhuǎn)變，而且從變革管理的角度，當(dāng)企業(yè)試圖從游擊隊(duì)向正規(guī)軍轉(zhuǎn)化的時(shí)候，和企業(yè)內(nèi)部原有的經(jīng)營(yíng)文化會(huì)遭遇比較強(qiáng)烈的沖突，員工會(huì)變得不適應(yīng)，甚至短時(shí)間內(nèi)會(huì)帶來業(yè)績(jī)下降。但是不能通過標(biāo)準(zhǔn)化和正規(guī)化的洗禮，企業(yè)就永遠(yuǎn)只能在小企業(yè)的模子里徘徊。

(編輯：蘇 丹)