歐美的后現代營銷

在西方社會，品牌管理逐漸顯現出后現代的特質一變幻無常。不可捉摸。而后現代營銷則是使一個品牌通過建立一個磁場來抓住消費者不斷變化的心。消費者可以自由來去，但會像磁鐵一樣掙脫不開磁場的吸引力。

西方世界的品牌管理正逐漸步入后現代時期。原因是消費者不再是帶有清晰標簽的固定目標，而是變幻無常，不可捉摸。后現代消費者們的生活多元化，他們四處流浪，四處旅行，帶有賭博心理。他們害怕承諾，害怕義務，而且不愿意被束縛，喜歡自由自在。他們鐘愛多樣的生活，盡可能地把自己折騰得筋疲力盡，而且總是擔心錯過任何這樣的機會。他們在生活中扮演著多重角色：既是男人又是父親，既是同事又是朋友，既是網球愛好者又是古董專家。等等。他們是多面手，令人捉摸不透，擁有多個不斷變化的身份。這些身份組成的形象不穩(wěn)定，不固定，易變，可通融?，F在，一個身份是流動的，自我反射的，容易為變化和創(chuàng)新所打動。一切都在變化，每一種身份都需要一個品牌。產生的結果就是許多消費者，特別是年輕人總處于變化流動中，讓品牌管理鞭長莫及，望洋興嘆。

在歐洲和美國，手機和信用卡等行業(yè)每年的客戶流失率高達25％左右。每5年，美國的公司就會平均流失一半以上的客戶。在中國，我們也發(fā)現類似的現象。一般而言，中國消費者對價格更為在意，實用主義至上，品牌意識沒那么強。他們更可能忠于企業(yè)品牌，而不一定是產品品牌。在中國培養(yǎng)消費者對產品品牌的忠誠度比在西方需要更長的時間。這一點尤其適用于好奇好動的中國年輕人和新興的中國中產階級，他們在更換品牌追求多樣化方面，表現出一種非常高的程度。

后現代營銷

什么是品牌管理的后現代特質?研究稱品牌管理的現代方式是——現實情況是清晰明朗無可爭議的，客觀的結構和真理是存在的，環(huán)境是分得很清楚的，知識和感覺的類別是固定的?，F代世界是可重復的，可預見的，可控制的。這種方式給品牌和品牌管理帶來一種堅定和積極的理解：存在清晰固定的消費者群體、需求和行為模式，而且每個品牌傳達出一個固定的形象，一個清晰的利益。

后現代主義看這個世界的角度正與之相反，而且對于確定性和安全性持很深的質疑。他們認為這個世界沒理沒據，充滿不確定性，是一個不確知的海洋。一切都是開放的、含糊的，事情的本質都是模棱兩可、充滿矛盾的。文化和真理都是多樣的。所以，大多數事情都是有討論余地的，特別是在社會和文化領域。

后現代主義認為個人身份是偶發(fā)的和易變的，而且我們的間隔和認知類別總處于變化之中。這個理論側重強調新的、令人驚奇的、出乎意料的事情。此外，這也意味著商機短暫，商業(yè)沒有重心，浮于表面，多方面兼包。消費者的需求和要求永遠在變化，而紛擾的商業(yè)環(huán)境會破壞品牌的形象，這種速度比品牌花了很多錢創(chuàng)建并維持下來的速度要快得多。

后現代方式還認為，不確定性、模棱兩可、偶然性和環(huán)境敏感性一直是品牌創(chuàng)建和管理的一個不可避免的因素和問題。所以，成功的品牌管理必須定位在不確定性而不是確定性上，必須給予持續(xù)變化的目標群體以空間。為了吸引和留住消費者，品牌管理要制定一個多功能的靈活的戰(zhàn)略，傳播也要更為開放。這其中的關鍵不在于更精準的分類和定位，而正與之相反。后現代品牌傳播需要一個開放、寬廣、定義不清楚和不精確的空間：模糊、松散和曖昧，給想法多變的客戶留出了余地。

模糊的磁場

這種余地可以通過創(chuàng)建一個與品牌相關的多極而非兩極的磁場來實現。這個磁場沒有準確的定義，是模糊的。建了這樣一個磁場之后，一個品牌或一組品牌就能抓住一直變化的目標消費者——不是像漁網那樣，而是像磁鐵。消費者可以自由選擇變化，但像磁場中的鐵屑一樣，萬變不離其宗。這就是說，后現代品牌管理是品牌傳播的一個必然的吸引概念，對其信息的多樣化、高度個人化且有時矛盾的解釋都是開放的。

以下是創(chuàng)建這樣一個模糊磁場可能的一些做法：

1、雪鐵龍(Pluriel)汽車的例子說明單個的產品品牌可以建立的一種磁場。這輛概念車具備后現代的特質：一切都在動。既是轎車，又是敞篷車，還可以當敞篷皮卡。只需隨手一抬就能實現。這種概念化解了矛盾，為不斷變動變化的消費者開啟世界之門。這款車帶來的不僅是多重實用的好處，還極大地拓寬了行動和自我標識的界限。

2、地域因素可以創(chuàng)造一個磁場。日本一家咖啡連鎖店成功推出“結識朋友”活動。他們發(fā)送手機短信給咖啡店附近方圓500米內的所有DoCoMo移動用戶，邀請他們來和其他DoCoMo移動用戶見見面，喝杯咖啡?？Х鹊旮浇乃羞@些DoCoMo用戶都可以自由選擇——去咖啡店，見見其他人，消費一杯咖啡。該品牌的經理人并沒有界定具體的目標客戶群，而是附近的所有人。

3、時間因素能夠營造一個磁場。利用這種方法，品牌可以在相關時間內傳遞相關的訊息。在可口可樂公司推出的一項活動中，消費者可以參加一項競賽——在特定的有限時間內使用手機及互聯網參賽。如果美國股價跌幅超過100點，美國制藥業(yè)巨頭強生公司的止頭痛藥泰諾林(Tylenol)的在線廣告就會出現在股票經紀的電腦屏幕上。此外，還有一些可用的方法，例如，看完一場電影或足球比賽的幾個小時內，人們的情緒高漲，容易被相關的品牌成功地打動。第二天早上，睡了一覺后，他們的情緒平靜下來，對這一招就不會再有興趣了。

最后一點很重要：混合對立面，結合矛盾的內容和風格，進行相應的并置，將這些元素融入品牌之中，也可以創(chuàng)建一個磁場。

品牌體驗

后現代營銷的做法是打造品牌體驗。

消費者通過實踐和行動而產生的個人體驗是一個品牌得以創(chuàng)建的必要條件。一個品牌就是一種體驗，正如一件藝術品。想獲得體驗就意味著要采取行動。在具體的情況和環(huán)境下采取行動時，要結合當時的感官知覺、情緒與認知。如果要獲得體驗，我們就要把美學的、情感的與認知的印象和感覺整合到一起；要體驗一個品牌，我們就必須去看，去聽，去聞，去觸摸，去感覺，去思考。我們必須參與其中，成為這場游戲的一部分。如果我們不這樣做，我們就無法體驗這個品牌，而只能想象。

鑒于正面感受基本上都不夠獨特，不足以在所有的競爭品牌之間產生一個明確的差別，那么品牌體驗的可能性規(guī)模就要大得多。人的情緒感受只有十幾種，但體驗可以有數百種。原因在于感官知覺、感受和想法的多重多方位組合。我們可以體驗到很多東西：初生牛犢不怕虎的毛頭小伙子的感受，在野外危險的大自然里的探險，或者擁有崇高社會地位的榮耀。計劃只在一段有限時間內存在的短期品牌可以自始至終提供這樣一種多樣的體驗。他們可以一再給我們驚奇，讓我們興奮，使我們愉悅，同時讓我們對品牌的注意力和熱情保持鮮活。

其中面臨的挑戰(zhàn)是后現代品牌管理必須謹慎規(guī)劃這種體驗，并恰當地設計出適合的磁場。這個品牌應該觸發(fā)什么樣的體驗，對于這一點必須有清楚的認識。許多傳統(tǒng)的品牌管理之所以失敗，原因在于消費者的體驗通常是偶然性的。后現代品牌管理必須草擬出一些材料，期望消費者對品牌活動做出情緒、認知和行為上的什么反應，并考慮到可能出現的偏差。這種材料可以是含糊的，但必須盡可能地完整。缺少了鳥鳴猿啼，就談不上叢林體驗了。只有完整的材料才能界定消費者品牌體驗的空間，才能勾勒出合適的品牌管理活動所需的大致范圍。

品牌傳播的后現代轉變

營銷措施和手段又如何呢?為了成功實現后現代的品牌創(chuàng)建和營銷，企業(yè)必須設計并“上演”與消費者息息相關的品牌體驗。他們必須使用審美、情感、教育或娛樂的要素來把自己的品牌戲劇化，并推廣到臺前。只有這樣，品牌才可能作為值得記住的東西持久發(fā)展下去。

今天，企業(yè)都在戲劇化推廣自己的品牌。一個“品牌劇”的模板往往相同：一個和我們感同身受的演員有一個強烈的愿望，但目標卻難以實現。這個品牌要么是達到

預期目標的一個手段，要么決定預期目標實現的環(huán)境。品牌劇才剛剛起步，以后會發(fā)展出更為有效的模式和樣板。中國企業(yè)面臨的任務是要結合東西方元素，開發(fā)強有力的品牌劇，這些元素包括歷史、傳統(tǒng)、有魅力的名人、象征、故事或神話等。

講故事是品牌戲劇化的一個有效手段。在信息超載的今天，沒有人注意和記得住事實，但每個人都會記得印象深刻的故事。所以，故事要比狂轟濫炸的事實更有力量，因為故事對人的影響更為持久。故事具有整體性：既觸動人的情緒，又激發(fā)人的思想，創(chuàng)造生動形象的畫面，有連貫性。故事讓膚淺的解釋和稍縱即逝的事實成為可能，還可以建立一個語境，在當今嘈雜的通訊市場和事實泛濫的情況下給受眾指明一個方向。因此，講故事不僅是一個非常強大的手段，往往還是吸引多疑易變的消費者的唯一有效方法。

品牌劇要有個性。創(chuàng)建和維持一個品牌的形象不再是品牌傳播的首要目標。不斷變化的環(huán)境中存在太多類似的形象。鑒于這個事實，一個企業(yè)的形象就不再管用。今天，大部分的消費品品牌具有一些共同特征：現代、動感、活力，或性感等，而動蕩的營銷環(huán)境破壞企業(yè)形象的速度要比花錢打造和維持形象的速度快得多。為了在品牌戲劇化的舞臺上獲得成功，企業(yè)必須確定和傳播自己品牌的身份或個性，而不只是一個形象——采用歷史的、改造的和聯想的方法。這一點對于企業(yè)品牌和產品品牌均適用。

后現代的品牌創(chuàng)建和營銷強調養(yǎng)眼的畫面。目前，視覺方法和工具正持續(xù)發(fā)展興旺，因為象征、標志及圖片在嘈雜社會中能夠有效地傳播。它們像巖石一樣屹立于泛濫的事實中不倒，用適當的效果來激發(fā)意識，產生情感影響。西方品牌的視覺表現力在激劇增強，中國品牌也是如此。中國到處是引人注目的漂亮圖片、標志和符號。生動品牌的視覺戲劇化和演繹激發(fā)的不僅是意識，還有興趣和喜愛。在后現代環(huán)境中，各種形式的視覺演示、表現和活動的實用性都在增加。

(編輯：潦 寒)