短信網(wǎng)址：３Ｇ時代狙擊手

短信用址：小餐館也要逐潮流

在上海市南京路上，有一家餐館為周圍寫字樓的白領(lǐng)們送外賣，經(jīng)常中午忙得不得了，六部電話響個不停。這個餐館的老板每天在《上海日報》和《新民晚報》上打分類廣告，同時還在這些寫字樓派發(fā)單張。對他來講，每天投放分類廣告和印刷單張是筆不小的開支，而且不能確定是哪個媒體真正起到了作用。廣告效果不盡如人意，他的生意時好時壞，成本的壓力也在不斷加大。一個偶然的機(jī)會，他得知中國擁有手機(jī)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.6億，2006年全年國人發(fā)送短信接近5000億條，他想，每天向他訂盒飯的這些白領(lǐng)們一定都有手機(jī)。他決定體驗一下利用手機(jī)進(jìn)行的無線營銷到底是個什么東西。于是，他把“外賣”兩個字注冊成了“短信網(wǎng)址”。在這個網(wǎng)址上，他根據(jù)自己的菜式精心設(shè)計了兩個頁面。為了向白領(lǐng)們傳播他的“外賣”短信網(wǎng)址，他仍然使用《上海日報》和《新民晚報》打分類廣告，同時派發(fā)單張，只不過在每個分類廣告和單張上加了一句話“發(fā)送短信網(wǎng)址‘外買’到50120即可訂盒飯，移動、聯(lián)通用戶均可”。一些好奇的白領(lǐng)嘗試著發(fā)送“外賣”到50120，發(fā)現(xiàn)收到如下回復(fù)信息：1魚香肉絲，2醋溜白菜，3回鍋肉，4……，回復(fù)其中任意數(shù)字，即可得到確認(rèn)訂餐信息。

隨著時間的推移，這位老板利用短信網(wǎng)址“外賣”積累了300位長期白領(lǐng)客戶的數(shù)據(jù)庫，而電話由原來的六部減少為一部。每收到一個“外賣”的短信網(wǎng)址訂餐，他就鎖定一個手機(jī)號碼，如果是長期客戶，他就知道這個號碼對應(yīng)的送餐地址，如果是一個新的號碼，他就會拿起這部剩下的電話確認(rèn)一下，管理成本降低了，效益提高了。為提高競爭力，他每周還推出88折的特價菜，向他的300位白領(lǐng)顧客發(fā)送短消息。為了提高品牌美譽度，他還把這類信息改成彩信形式。每到節(jié)假日，他還會向這些目標(biāo)客戶一對一地發(fā)送彩信優(yōu)惠券，憑彩信來店就餐可以打九折。通過一段時間的新媒體應(yīng)用，他的配送更及時了，與目標(biāo)客戶的關(guān)系更緊密了，更重要的是成本降低了，收入進(jìn)一步提高了。

這就是所謂的第五媒體的實際運用!

第五媒體：無線營銷新手段

在整個社會即將邁入3G時代的今天，數(shù)字化服務(wù)正在全面影響著當(dāng)代人的生活，這其中，手機(jī)增值業(yè)務(wù)sP是數(shù)字技術(shù)的先進(jìn)代表，以它為核心的“第五媒體”的崛起，導(dǎo)致現(xiàn)有的信息傳播格局，市場格局和消費者的生活方式都在發(fā)生著根本性的變化，營銷領(lǐng)域也必然產(chǎn)生革命性的轉(zhuǎn)型。

第五媒體是以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)、以定向為傳播目的、以即時為傳播效果、以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動網(wǎng)絡(luò)媒體(見朱海松著《第五媒體》第11頁)。第五媒體的應(yīng)用通過短信、短信網(wǎng)址、彩信、彩鈴、流媒體、二維碼等眾多的無線增值業(yè)務(wù)體現(xiàn)出來，而其中最為人們熟悉的是短信。這些全新的形式對當(dāng)前的市場營銷手段、方法和格局帶來了全面的變革。

伴隨著短信業(yè)務(wù)的發(fā)展，基于短信的商用技術(shù)“短信網(wǎng)址”應(yīng)運而生?！岸绦啪W(wǎng)址”由中國移動通信聯(lián)合會、信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院、中國移動、中國聯(lián)通共同發(fā)起成立的“短信網(wǎng)址聯(lián)合信息中心《簡稱MobNIC》”推出并管理。短信網(wǎng)址是一個強(qiáng)大的無線營銷應(yīng)用工具，是企業(yè)3G時代在互聯(lián)網(wǎng)上的門牌號碼和身份標(biāo)識，是便捷開展移動商務(wù)活動的基礎(chǔ)，是企業(yè)在移動商務(wù)時代的通行證(詳見《第五媒體》第37頁)。

下面，我從短信網(wǎng)址的一些基本應(yīng)用來解讀一下基于無線互聯(lián)網(wǎng)(移動互聯(lián)網(wǎng))的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，即無線營銷。

解讀1：第五媒體是分眾媒體

這個外賣店老板的300位長期客戶，就是他的“分眾”，他每周向他們定向推送特價菜，這個過程是即時完成的，這些客戶都會與他進(jìn)行互動確認(rèn)，所以這位外賣店老板利用第五媒體工具(手機(jī))通過無線廣告形式(短信網(wǎng)址)與分眾目標(biāo)建立起了一對一的互動關(guān)系，這一過程就是無線營銷，也就是無線互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷。

解讀2：有效的數(shù)據(jù)庫

這位外賣店老板實施無線營銷計劃的核心是他積累的數(shù)據(jù)庫。他可把300位分眾目標(biāo)進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)不同人的口味有針對性地改進(jìn)他的菜式?？梢钥闯?，只有根據(jù)企業(yè)自己的市場采集到的數(shù)據(jù)庫才是有意義的數(shù)據(jù)庫，而當(dāng)前的許多人認(rèn)為擁有大量數(shù)據(jù)庫就可以展開無線廣告和無線營銷的觀點是不正確的，以此為指導(dǎo)思想開發(fā)出的無線廣告產(chǎn)品也很難獲得長久的成功。

解讀3：第五媒體是整合工具

這位外賣店老板在采用無線營銷手段時，并沒有放棄傳統(tǒng)廣告手段，即利用兩個報紙的分類廣告和派送單張，但是，由于他在每個媒體上都放入了短信網(wǎng)址的信息，這樣他就可以知道用戶是通過看哪個媒體而發(fā)送短信網(wǎng)址的，這意味著，他可以把廣告費用更多地花在效果好的媒體上，至少他知道他的廣告費用浪費在哪里了。

解讀4：手機(jī)不是媒體，只是工具

這位外賣店老板只是在他積累了300位長期忠誠客戶后，才會運用短信群發(fā)的形式向他們精確地發(fā)布特價菜式的優(yōu)惠信息，也就是說這些長期客戶首先主動發(fā)送短信網(wǎng)址，與外賣店老板進(jìn)行確認(rèn)。這個過程是一個互動的傳播過程，并不是單純的廣告投放過程。而這個以互動為傳播應(yīng)用的過程實質(zhì)上是一個解決方案，是一個基于互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用解決方案，就是無線營銷。手機(jī)在這個過程里充當(dāng)?shù)氖且粋€工具，所以，單純地認(rèn)為短信群發(fā)就是無線廣告是錯誤的，單純地認(rèn)為短信群發(fā)就是無線營銷更是錯誤的!

解讀5：第五媒體的最大特點是互動性

外賣店老板通過短信網(wǎng)址的形式吸引白領(lǐng)與他進(jìn)行互動，互動的過程就是他的目標(biāo)消費群體驗他的服務(wù)和產(chǎn)品的過程。消費者與傳統(tǒng)媒體之間互動，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間互動，消費者與消費者之間互動(口碑相傳)，消費者與產(chǎn)品之間互動，通過適當(dāng)?shù)臒o線廣告表現(xiàn)形式(短信網(wǎng)址)，可以把互動發(fā)揮得淋漓盡致，這也是2.0營銷在互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用的廣義理解。這位外賣店老板經(jīng)過長期的數(shù)據(jù)挖掘和積累，掌握了眾多的目標(biāo)分眾群體的數(shù)據(jù)，比如性別、公司名稱、職位甚至生日，他可以利用這些參數(shù)，進(jìn)行一對一的溝通，在某個消費者生日時為其提供優(yōu)惠套餐，制造驚喜，其結(jié)果會讓他的分眾目標(biāo)忠誠度增加。

解讀6：即時性也是定時性

這位外賣店老板發(fā)現(xiàn)，每天上行的短信網(wǎng)址均在11點半左右，于是他每天定時在11點左右向他的“分眾”目標(biāo)定向推送當(dāng)天的特價菜，也就是在他的目標(biāo)消費群體正在決策在哪家訂餐時“拉動”一下，這正是利用了第五媒體的“即時”性而應(yīng)用的“定時”性。商家在目標(biāo)客戶正在進(jìn)行購買決策時給他一個優(yōu)惠，這就是“精準(zhǔn)營銷”的有的放矢，也是無線營銷的精髓所在。

解讀7：個性化就是人性化

外賣店老板通過積累的數(shù)據(jù)庫，不僅識別出他的目標(biāo)消費者是男是女，還了解到了他們是哪個地方的人，喜歡什么樣口味的飯菜，他的產(chǎn)品個性化特點就能突出了，他發(fā)送信息的形式就可以充分個性化了，彩信的顏色、短信的語氣均可以針對不同的細(xì)分對象進(jìn)行設(shè)計，移動信息化的手段可以讓這種細(xì)致的工作瞬間完成f這種個性化的產(chǎn)品，突出了人性化服務(wù)，競爭力必然會強(qiáng)大起來。

解讀8：第五媒體是促銷媒體

這位外賣店老板在向他的分眾目標(biāo)定向推送他的菜式時，主要是以優(yōu)惠信息為主。第五媒體可以承載所有傳統(tǒng)媒體上廣告的內(nèi)容，如產(chǎn)品信息介紹、品牌信息強(qiáng)化等，其最突出的作用還是促銷，這是這種媒體特點所賦予的功能。第五媒體的出現(xiàn)并不是以取代其他媒體為己任的，剛好相反，第五媒體的出現(xiàn)將強(qiáng)化其他媒體的優(yōu)勢。

解讀9：三大好處

顯而易見，這位外賣店老板通過無線營銷形式得到了三個好處：第一，中小企業(yè)生產(chǎn)資料成本低但營銷成本高，利用移動信息技術(shù)優(yōu)化媒體組合，無形中使得經(jīng)營成本降低；第二，有效控制了生產(chǎn)成本，這在內(nèi)部運營(六部電話減為一部電話)、人力資源(少一個接電話的，多一個外送的)等方面得以體現(xiàn)；第三，高質(zhì)量地掌握了目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，建立了回頭客忠誠保障體系，也就意味著源源不斷的生意。

實際上，幾乎所有的移動信息化產(chǎn)品在行業(yè)應(yīng)用的過程中都能為企業(yè)帶來這三大好處。

解讀10：舉一反三

外賣店這個例子是企業(yè)的行業(yè)應(yīng)用，同時短信網(wǎng)址還可以成為個人應(yīng)用的普及工具，許多企業(yè)的老板把自己的名字注冊成短信網(wǎng)址就是例證。一些明星在推介自己的專輯時，也通過短信網(wǎng)址宣傳。比如把“超女”兩字注冊成短信網(wǎng)址，發(fā)送至50120后，可以得到十條回復(fù)信息，第一條是這個歌手歌曲的彩鈴，第二條是這個歌手最新造型的彩信，第三條是這個歌手的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站……個人短信網(wǎng)址的應(yīng)用也將迅速展開。

除了短信網(wǎng)址，第五媒體上的任何移動增值服務(wù)產(chǎn)品都具有短信網(wǎng)址這種應(yīng)用的條件，可舉一反三，推而廣之。

解讀11：短信網(wǎng)址是3G時代企業(yè)品牌的構(gòu)成要素

除了商標(biāo)、名稱之外，3G時代企業(yè)品牌構(gòu)成要素之一就是短信網(wǎng)址。有了短信網(wǎng)址，消費者就可以通過第五媒體主動與企業(yè)進(jìn)行一對一的溝通，使企業(yè)不僅貼近市場，而且通過無線營銷手段更加貼近自己的目標(biāo)客戶。

無線營銷是傳統(tǒng)營銷手段在新媒體上的運用，關(guān)鍵在于企業(yè)對新媒體的特點理解到什么程度。對于企業(yè)來講，網(wǎng)絡(luò)營銷也好，無線營銷也好，這些都是實現(xiàn)市場營銷目的的手段，新媒體的實質(zhì)就是為企業(yè)市場服務(wù)的工具，這就需要企業(yè)理解新媒體的特點。同時，新媒體的開發(fā)者也必須要了解企業(yè)的需求，更要了解企業(yè)的市場思維。所謂的無線營銷理論就是以企業(yè)的思維和視角來解讀無線互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用。沒有理論的事實是模糊的，沒有事實的理論也是空洞的，理論并不高深，關(guān)鍵要看理解。新媒體時代是行業(yè)融合的時代，不同行業(yè)間應(yīng)彼此虛心學(xué)習(xí)和交流，這一過程任重而道遠(yuǎn)。

(編輯：可 肖)