玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

對于習(xí)慣了傳統(tǒng)公關(guān)的企業(yè)來說。真的不必羨慕網(wǎng)絡(luò)上的一夜暴富者，也無需對毀于一旦者心生恐懼。因為只要你對網(wǎng)絡(luò)特性諳熟于心。完全可以——

當(dāng)公關(guān)遇上網(wǎng)絡(luò)，公關(guān)的游戲規(guī)則發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)似乎有著一種令習(xí)慣了傳統(tǒng)公關(guān)的人難以捉摸的魔力——它能讓名不見經(jīng)傳的小品牌一夜紅遍大江南北，也可以讓百年老店在瞬間聲譽掃地；甚至一只蝴蝶在名不見經(jīng)傳的個人博客上煽動翅膀，新浪、搜狐便爆發(fā)龍卷風(fēng)的現(xiàn)象也屢見不鮮。習(xí)慣于傳統(tǒng)公關(guān)手段的企業(yè)該怎么辦?筆者認為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的本質(zhì)未變，即還是通過網(wǎng)絡(luò)向受眾傳遞特定信息，達到影響輿論，影響受眾的目的。那么想要找到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的制勝攻略，不妨從信息傳遞的各個環(huán)節(jié)入手，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的新特性帶來的影響來尋找對策。

信息設(shè)計：不許強迫只準(zhǔn)“勾引”

媒體是傳統(tǒng)信息傳播模式中的帝王，而受眾是網(wǎng)絡(luò)傳播模式中的新君。面對成千上萬的信息，受眾決定著信息的生殺大權(quán)，不能具備足夠的吸引力，將被受眾手中的鼠標(biāo)秒殺。所以設(shè)計網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的信息時，必須拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂“push”的傳統(tǒng)思路，學(xué)會利用包有“誘惑力”的糖衣的信息來“勾引”受眾。用郭德剛的話說，就是“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊”，絕不強求。

思科webex“會議也瘋狂”活動的系列網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文，將遠程會議軟件webex比喻成視頻通訊江湖中的“大俠”，分析了他修煉多年的遠程會議“武林秘籍”，以及千里傳音(網(wǎng)絡(luò)實時會晤)、乾坤大挪移(輕松協(xié)調(diào)會議)，金鋼罩、鐵布衫(安全、可伸縮的服務(wù))等絕活；講述了他與思科雙劍合璧，力挫微軟的“傳奇戰(zhàn)史”；宣布了他遍發(fā)英雄帖，召開武林大會“會議也瘋狂”的消息，誠邀各位“瘋”會高手(瘋狂開會的高手)免費試用軟件，華山論劍!巧妙有趣的擬人、比喻讓原本枯燥的技術(shù)性文章，變得活潑、可讀性強，讓人讀來欲罷不能。這些軟文初始僅僅投放到有限的幾個小網(wǎng)站，但后期被許多網(wǎng)站自動免費轉(zhuǎn)載，收到了超乎想象的公關(guān)效果。

下面這個公關(guān)活動的例子誘惑力也很強。今年中華汽車舉辦的M3征集廣告語活動，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，設(shè)計趣味化的用戶體驗，為活動增色不少。當(dāng)你輸入廣告語之后，會出現(xiàn)這樣一幅畫面：報紙、雜志、廣告牌向你涌來，讓你驚喜的是，上面印的都是你的創(chuàng)作的廣告語!真是恨不得立刻點擊“轉(zhuǎn)發(fā)好友”鍵，讓朋友看看你的杰作!戴上耳機，傳來的竟又是葛優(yōu)、林志玲、周星馳的個性語音點評，令人忍俊不禁。

傳播渠道：“招安”輿論領(lǐng)袖

在傳統(tǒng)媒體時代，傳播學(xué)先驅(qū)拉扎斯菲爾德提出“二級傳播”的概念，即信息先通過大眾傳媒流向少數(shù)“意見領(lǐng)袖”，然后再由”意見領(lǐng)袖”流向一般受眾。他們?nèi)藬?shù)雖少，但能量極大，在其范圍內(nèi)能影響甚至左右受眾的內(nèi)容選擇、觀點、甚至價值取向。隨著網(wǎng)絡(luò)來臨，傳播渠道主次發(fā)生了變化：QQ、MSN，BBS、BLOG、下載軟件、視頻播放軟件等使信息傳播成本降低，意見領(lǐng)袖與受眾之間的互動性大大加強，影響力越來越強勢?！罢邪病?個意見領(lǐng)袖，勝過“招安”10個普通受眾。在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，企業(yè)要參與消費者對話，“意見領(lǐng)袖”無疑是黃金切入點。辦公室漫畫張小盒在推廣中，設(shè)計了從讀者中選擇“張小盒形象大使”的環(huán)節(jié)。形象大使是讀者自愿報名、沒有報酬的?！昂凶油ㄓ嵣纭睆闹刑暨x出影響力較大的人，借助他們向周圍的人介紹張小盒。這些真心迷戀小盒的大使，不遺余力地推廣，為張小盒快速傳播起到了很大的作用。

但是，意見領(lǐng)袖的光環(huán)，只在沒被利益浸染的時候，才閃閃發(fā)光；如果企業(yè)沿用傳統(tǒng)“媒介購買”的思維模式，“收買”意見領(lǐng)袖的口碑，影響力會大打折扣。一對自駕車旅游的夫婦在博客上屢次提及沃爾瑪美好的購物體驗，受到了很多人的關(guān)注，為沃爾瑪在購物者心中樹立了很好的形象。然而某媒體爆出是沃爾瑪為該博客投下了巨額的贊助，這一消息立刻引起購物愛好者的強烈指責(zé)，對沃爾瑪品牌造成了巨大的損傷。

受眾管理：收編“起義”的長尾

傳統(tǒng)公關(guān)時代，信息傳播是“教堂式”，公關(guān)通過控制媒體設(shè)置“公眾議題”、管理傳播內(nèi)容、影響輿論導(dǎo)向。在網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播是“集市式”，每個草根都有權(quán)生產(chǎn)并傳播內(nèi)容，他們形成巨大長尾，影響乃至左右輿論。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)即便可以控制三大門戶，也很難控制住BBS、BLOG上無數(shù)的草根。

但面對這些“起義”的長尾，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)倒不必束手無策，通過巧妙引導(dǎo)，反而可以“收編”利用這股巨大的力量。那么如何引導(dǎo)呢?筆者認為：首先，不要試圖硬性告訴消費者就該干什么，而只能去做一些引導(dǎo)，而絕非強制性，讓消費者產(chǎn)生排斥的心理。其次，通過獎勵來吸引消費者，即可包括物質(zhì)層面的，比方說設(shè)置一些獎項；也可包括精神層面的，滿足其某種心理需求，比方說幫助其成為某一方面的意見領(lǐng)袖等。

在蒙牛的“中國牛奶愛心行動”網(wǎng)絡(luò)推廣中，通過網(wǎng)民自愿在msn掛上關(guān)于活動的簽名，對活動進行推廣。長尾的傳播呈現(xiàn)出了驚人的速度，第一天掛名人數(shù)即突破2000人。那么如何能讓網(wǎng)民心甘情愿的奉獻出簽名呢?凡掛簽名者都可獲得“蒙牛愛心天使”的稱號，這是榮譽方面的吸引；提供給網(wǎng)民一個方便不費力就可以為公益貢獻一份力的途徑，這是心理上的滿足；同時，如果是我賽網(wǎng)的用戶，還可以掛簽名來獲取積分，這是物質(zhì)利益的吸引。以上幾點三管齊下，這個活動并未付給msn一分錢，就獲得了良好的傳播效果。

負面噪聲：防患地火熔城

每個企業(yè)總會有些負面的評論或者消息，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，負面信息的傳播比傳統(tǒng)媒體中更具備爆炸性，更容易引發(fā)公關(guān)危機。經(jīng)濟學(xué)中有一條叫做“荷塘效應(yīng)”的原理：一片池塘里有一片荷葉，第一天新長出兩片，第二天新長出四片，第三天新長出八片，可能一直到第47天，我們看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷葉，大部分水面還是空著的，而令人瞠目結(jié)舌的是，到第48天荷葉就掩蓋了半個池塘，又過了僅僅一天，荷葉就掩蓋了整個池塘。信息的傳播也符合這一原則，在47天的“臨界點”之前，信息可能都處于緩慢的滋長期，難以引起人的注意，而一旦到了最后一天，瞬間爆發(fā)，快得讓人瞠目結(jié)舌。美國災(zāi)難片“地火熔城”中，一團地火在地下潛流，越燒越旺，突然間沖出地面，巨焰沖天，讓整個城市陷入火海。在網(wǎng)絡(luò)上，由于每個網(wǎng)民都能成為信息的生產(chǎn)者與傳播者，“池塘效應(yīng)”就表現(xiàn)得更加明顯。正如“草根”郭德剛，默默無聞數(shù)年，而后“一夜成名”，就是這個道理。

然而許多公司對負面消息在網(wǎng)絡(luò)的傳播速度與力度并沒有清晰的認識。面對某個社區(qū)的批評帖子，一個無名小卒博客上對產(chǎn)品的抱怨，大多數(shù)企業(yè)很可能睜一只眼閉一只眼，采取冷處理，但這種漠視又恰恰是很多危機誕生的開始。追溯“LG翻新機事件”的最初起源，僅僅是BBS一個小帖子，LG雖然第一時間知道此篇網(wǎng)絡(luò)帖子的出現(xiàn)，但是對其可能帶來的危機影響卻大為忽視，危機公關(guān)應(yīng)對策略也遲遲不見啟動。就是這張?zhí)樱?jīng)過了數(shù)天“池塘式”傳播，一下浮出水面，升格為LG全國危機，一發(fā)不可收拾。千里之堤潰于蟻穴，七尺之軀沒于趾疾，最可怕的危機是悄悄展開的危機，因為它讓人猝不及防。

(編輯：白 哲)