ＤＯＬＣＥ ＆ ＧＡＢＢＡＮＡ的性感與狂野

在當(dāng)今奢侈品市場。最終決定品牌市場地位的是品牌本身的性格。而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。DOLCE GABBANA就是沿著復(fù)古、華麗、宗教氣息的精神走來。徹底改造并演繹著西西里文化，將真我進(jìn)行到底……

人們不會忘記美國熱門電視劇《絕望主婦》中美麗風(fēng)流的加布麗爾·索利斯，曾經(jīng)的模特，有著對奢侈物質(zhì)生活的無盡追求，在懷孕后仍不愿放棄穿著Dolce Gabbana。這一切的吸引力，都出自Dolce和Gabbana，一個奢侈品消費迷們聽了會熱血沸騰的品牌……

自1985年Dolce Gabbana的“Real Women”發(fā)布會得到米蘭時裝周的青睞，它從名不見經(jīng)傳的“小家伙”成長為現(xiàn)在世人頂禮膜拜價值逾35億歐元的奢侈品牌，不過區(qū)區(qū)20年。2003年，Dolce Gabbana包括時裝、太陽眼鏡、香水、內(nèi)衣、手表、珠寶等在內(nèi)的時尚產(chǎn)品的銷售總量在意大利國內(nèi)的各大品牌中位居第一。2004年已經(jīng)超過了意大利另一著名品牌Versace(范思哲)的世界銷售總額。2005年，該品牌價值35億歐元，2005／2006財政年度，Dolce Gabbana集團(tuán)銷售總值達(dá)15.543億歐元，純利潤達(dá)到1.497億歐元。

奢侈，想像中的一種生活方式

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。世界品牌實驗室界定奢侈品有四項標(biāo)準(zhǔn)：價值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購買欲求。其中的品質(zhì)和文化是奢侈品的核心。換句話說，消費者選擇奢侈品品牌的首要考慮因素是其功能利益和情感利益。時下的西方營銷理論中，更多地傾向于用象征性消費行為理論解釋奢侈品消費：其一，是“消費的象征”，即借助消費者消費表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認(rèn)同。消費過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。其二，是“象征的消費”，即消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。

從更深層次來看，奢侈品就是一種生活方式。正如沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中所說的：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定?！边@種生活方式有著讓人感覺“酷酷的”的個性化十足的時尚元素，更多的是炫耀性消費的心理。所以，Dolce Gabbana一直將品質(zhì)和獨特個性視為其生命線。

Dolce Gabbana這個充滿了意大利藝術(shù)想象的一線品牌，不像Gucci、Prada、Zegna，F(xiàn)erragamo，F(xiàn)endi這些品牌一樣具有悠久的家族歷史和顯赫的背景，完全是兩個年輕人憑借創(chuàng)意和干勁白手起家的。她為女性的美麗性感進(jìn)行了新的注解——緊身的剪裁，強調(diào)女性的胴體，主張“女性特質(zhì)”和“矜持的性感”。Dolce Gabbana品牌20年來的設(shè)計，萬變不離其宗：歌頌女性的美麗，表達(dá)與傳遞著一種奇特的、極具個人品位的新時尚理念。

奢侈品在很大程度上是兩種產(chǎn)品——實質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)品和符號標(biāo)志產(chǎn)品的疊加，營銷溝通的任務(wù)就是傳達(dá)符號標(biāo)志產(chǎn)品以提高實質(zhì)性內(nèi)容產(chǎn)品的價值。奢侈品品牌的視覺系統(tǒng)是其最外顯的符號，直接擔(dān)負(fù)著向消費者傳遞品牌理念和品牌品質(zhì)的重任，而奢侈符號的視覺傳達(dá)的最直接方式之一就是廣告。無論是曖昧與備受爭議的同性之吻，或是冷艷狂野的模特造型，Dolce Gabbana的廣告是最為雜亂與粗獷的。然而，這并不妨礙Dolce Gabbana成為當(dāng)前世界炙手可熱的奢侈品……

鎖定另類的品牌靈魂

乍看之下，Dolce Gabbana的各季的設(shè)計主題各異，呈離散狀，但是細(xì)細(xì)玩味以后，就會發(fā)現(xiàn)Dolce Gabbana品牌形象的內(nèi)在連貫性很強。不管表現(xiàn)方式如何，其風(fēng)格都沿襲了其獨特的設(shè)計哲學(xué)，強調(diào)個性：不管氛圍如何，奢華浪漫的，抑或戲謔、叛逆的，一直不變的就是奔放而不羈的性感基調(diào)。

靈魂一：奢華的復(fù)古情懷

在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的營銷訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷。

Dolce和Gabbana兩人在設(shè)計中將源于地中海、西西里的羅曼蒂克風(fēng)格盡情發(fā)揮，在變革傳統(tǒng)理念的同時展示古典情懷。在他們的設(shè)計中，內(nèi)衣可以外穿，胸罩可以成為具有高視覺效果的服裝。但是，他們所有的新潮都不排斥傳統(tǒng)，而正是融入了廣泛而變化多樣的古典設(shè)計理念，甚至彌漫著淡淡的宗教氣息，使得他們更加卓越。Dolce Gabbana是沿著復(fù)古、華麗、宗教氣息的精神走來的，它徹底改造并重新演繹著西西里文化，并將真我時尚進(jìn)行到底。在他們的作品中，人們可以看到稻草手袋、皮草制的復(fù)古提包、繡滿圖案的及膝襪以及天主教婦女常用的黑色。Dolce Gabbana絕大多數(shù)性感美麗的洋裝，不論是長或短，都以華麗的法蘭西帝國，維多利亞，英國刺繡、蕾絲綴邊以及荷葉邊……混合著旺盛的時尚活力與性感，這種復(fù)古與時尚的糅合正是Dolce Gabbana特有的迷人魅力。

歐洲宮廷是奢侈文化的搖籃，今天的許多頂級奢侈品都是從歐洲的宮廷走向大眾的。像其他奢侈品品牌一樣，Dolce Gabbana也善于借助歐洲宮廷符號表現(xiàn)其奢華之氣。Dolce Gabbana 06秋冬的軍裝回歸，沒有男性化，沒有僵硬感，有的只是充滿女人味的低調(diào)與優(yōu)雅。設(shè)計上其試圖用復(fù)古的方式改良軍裝再現(xiàn)俄羅斯沙皇時代宮廷軍隊的奢華，雙排銅扣與金色飾邊力圖將末代貴族的奢華氣息發(fā)揮到極致。

Dolce Gabbana通過廣告講訴了一個宮廷復(fù)仇的故事。男主角由男模David Gandy擔(dān)當(dāng)，女模則由百變精靈Gemma Ward擔(dān)綱主角。里面充滿了拿破侖時代油畫氣質(zhì)，高聳的18世紀(jì)白色宮廷假發(fā)，精致的繁紋蕾絲，騎士般的呢制軍裝，帥氣的馬褲，作舊的畫面感……古典歐洲戰(zhàn)爭情結(jié)在這里得到了充分的表現(xiàn)，挺刮的領(lǐng)型、肩飾肩章、雙排扣，以及精神的束腰帶，作為軍裝元素保留在設(shè)計當(dāng)中，只是模糊了軍服硬朗的模樣，曖昧地融混在風(fēng)格各異的服飾當(dāng)中，烙下一些神似軍裝的印記，金色的銅扣和腰鏈更渲染出濃郁的奢華宮廷氣質(zhì)。強烈的構(gòu)圖，另類的模特造型、別樣的色彩搭配，清楚地訴說著每一個故事，一切語言都是聒噪而多余的。在品牌的視覺傳播中，觀者感受到了近距離的奢華體驗。

靈魂二：特立獨行的浪漫風(fēng)格

Dolce Gabbana擁有泳裝、鞋、男女用香水等多項分類產(chǎn)品。但是，他們在服裝生產(chǎn)上仍然保持自己一向的獨特作風(fēng)，特別是在其創(chuàng)業(yè)之初，不但婉拒交付大成衣工廠代工生產(chǎn)，堅持自己制版、裁制樣品和裝飾配件及所有服裝，而且只任用非職業(yè)模特兒走秀，對于當(dāng)時講究排場的時裝界，是相當(dāng)獨樹一幟的。他們兩個人根據(jù)Dolce Gabbana的銷售、展示、公共關(guān)系和所做廣告的情況極為努力地制作具有Dolce Gabbana自己標(biāo)準(zhǔn)的模型、樣板及附件。人們從每一件Dolce Gabbana的產(chǎn)品上均可體味到他們的獨特視角與個性。

Dolce Gabbana總是不失時機(jī)彰顯它的與眾不同。每年的奧斯卡頒獎晚會，許多設(shè)計師都會花重金聘請明星們穿他們的衣服，替自己的品牌做廣告。Dolce和Gabbana卻向明星們宣告：“衣服在那兒，你們想穿就來穿好了，但我們絕對不會花錢請你們穿。”從Dolce Gabbana復(fù)古、華麗、宗教氣息的精神延伸而來的DG一樣充滿了浪漫的南意大利風(fēng)情，它已經(jīng)成為了全世界年輕人向往歐洲風(fēng)格的流行標(biāo)志。

當(dāng)今的奢侈品不僅靠品牌質(zhì)量，更是憑品牌理念、品牌內(nèi)涵吸引追隨者。這就意味著如今的奢侈品不僅僅是財富和地位的符號，而是品位和個性的表征。也就是說，同樣是浪漫主題，不同品牌都有自己與眾不同的表達(dá)。

Dolce Gabbana總愛玩點花樣，特別是時裝界的宣傳舞臺——發(fā)布會。眾所周知，服飾品牌最重要的營銷推廣當(dāng)屬每年春秋兩季的新款發(fā)布，通過T型臺展示品牌精品，往往是媒體報道的熱點。實際上，發(fā)家于T型臺的Dolce Gabbana，尤其重視發(fā)布秀。古典音樂、化妝、地中海發(fā)型及具有一頭黑發(fā)和南方女子身材的模特兒所營造出的浪漫的南意大利西西里島風(fēng)情，幾乎已成為Dolce G abbana獨特的標(biāo)志風(fēng)格。Dolce Gabbana在米蘭推出的DG 06年秋冬發(fā)布會上，選擇了冰雪的主題。整個秀場被人造雪花包圍，而純白色更成為該季時裝當(dāng)仁不讓的主角。白色的裙裝、白色的鞋、白色的褲子甚至白色的滑雪帽，藍(lán)色和紅色被穿插其中。他們放棄了一貫使用的自由奔放的色彩、狂野不羈的造型轉(zhuǎn)而使用大面積無色系面料和稍顯清冷的秀場氛圍來詮釋主題。雖然簡潔單調(diào)，但依然性感不減。雖然缺少華麗色彩的渲染，但一切還是那么的特別，那么的充滿浪漫情懷。

靈魂三：另類張揚的性訴求

奢侈品品牌的營銷傳播中，品牌故事是貫穿始終的基本元素。幾乎每一個奢侈品品牌背后都有一個優(yōu)美動人的故事在支撐其產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。絕大部分奢侈品品牌與歷史名人、創(chuàng)始人或者重大事件緊密聯(lián)系在一起，如范思哲、香奈爾、路易十三等。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了在消費者心智中的經(jīng)典形象。Dolce Gabbana背后那個美麗故事就是兩人在米蘭的邂逅及而后20年朝夕相伴共同創(chuàng)業(yè)的同性愛情。透視Dolce Gabbana的歷年廣告，其主題一直是與“性”有關(guān)的。若即若離的非常規(guī)“性話題”一直縈繞其中，而且，都是通過大量的視覺表現(xiàn)，很少的文案，給予受眾足夠的空間自由聯(lián)想。

Dolce Gabbana從來不否認(rèn)時裝就是要強化性吸引力。而且，或許是因為Domenico·Dolce和Stefano·Gabbana兩人是同性戀人的關(guān)系，他們除了頌揚異性間的性感，也贊許同性間的性感。雖然異性性主題廣告在時尚界司空見慣，但是同性性主題廣告即使在潮流浪尖的時尚界看來也是那么的叛逆，這種另類的性感在吸引眼球的同時也會招致眾多的指責(zé)。而這正是Dolce Gabbana要傳遞的別樣文化。

2005年年末，Dolce Gabbana在英國播出首個涉及同性之吻的廣告。該廣告是Dolce Gabbana為推出的手表新品而拍攝的。廣告分為兩個版本，完全同樣的畫面內(nèi)容，一個是男女親吻，另一個是兩位男性親吻。該品牌發(fā)言人聲明，之所以會采用這樣的手法是為了傳達(dá)“愛的二元性”，就好像該手表新品有兩款外觀一樣。此外，廣告選擇兩位男性親吻畫面，也是為了向該品牌廣大的消費群體之一——同性戀者致敬。

靈魂四：不變的狂野

Dolce Gabbana以狂野起家，一直以來，它都把狂野的風(fēng)格演繹成了一種獨特的美感。當(dāng)年流行教母(麥當(dāng)娜)Madonna胸罩搭配黑色西裝外套的內(nèi)衣外穿，引起了上世紀(jì)90年代的大騷動。上世紀(jì)90年代后半期，Dolce Gabbana開始調(diào)整之前強烈的感官風(fēng)格，推出年輕簡約的副牌DG。高級時裝方面也轉(zhuǎn)而追求簡樸高雅。但無論是婉約的性感還是之前大膽的性感，狂野的性感已經(jīng)成為Dolce Gabbana品牌精髓的一部分。因此，在Dolce Gabbana的文化中，一直滲透了一種具有“強烈視覺感官震撼”的狂野風(fēng)格。在DolceGabbana的品牌傳播主題中永遠(yuǎn)是震撼視覺性感、暴露的野性之美，這可從其平面廣告?zhèn)鞑ブ新愿Q一斑。

無論是2005年華麗叛逆的妖艷廣告，還是2006年復(fù)古的鄉(xiāng)村廣告，人們也許都很難從中體會出深奧的意境，但是人們一目了然的是，廣告畫面赤裸表現(xiàn)的狂野個性，帶著些自由、反叛、桀驁不馴的元素。特別是2006年春夏廣告內(nèi)含了性感誘人之外，更多的是傳達(dá)一種頹廢昧的狂野氣質(zhì)，少女感覺的蕾絲讓白色主線的系列同時具有女孩和女人的所有風(fēng)情，慵懶的女模隨意的橫躺在大型草料倉庫里，肆無忌憚地做出各種撩人的姿勢，透著一股旁若無人的大氣，仿佛是對觀眾注目的不屑。而在Dolce Gabbana 2000年春夏的平面廣告中，名模吉塞爾更是把一個陰暗的廚房當(dāng)做秀場，肆無忌憚地向衣著寒酸且不停干活的伙計們展示她身上數(shù)套亮晶晶的時裝。而勞作的伙計們面對這個突然闖入、顯然不屬于他們一群的漂亮尤物不免流露出羨慕的神色?；镉媯兊乃{(lán)領(lǐng)裝扮與模特考究的衣著配飾之強烈對比：干著各色雜活的伙計們的動態(tài)與模特傲然不可侵犯的靜態(tài)對擂，場景中充滿了不協(xié)調(diào)的不屑、傲慢和浪蕩氣息，使得人們對其狂野風(fēng)格過目難忘。

年輕副牌DG在滿足公司多元化發(fā)展戰(zhàn)略需要的同時，承繼了Dolce Gabbana的狂野精神。如今DG越來越受歡迎，Dolce Gabbana公司超過50％的銷售額來自于DG。在設(shè)計上，它把來源于街頭、流行音樂和一切新事物的靈感，裁剪成一種逃離傳統(tǒng)的具有鮮明個性特征的樣式，擁有狂野風(fēng)格的DG總能帶出更多的妖嬈風(fēng)貌，挑逗的桃紅、薄紗、彈性質(zhì)材的運用，流露出設(shè)計師對于表現(xiàn)身體曲線的偏愛，與年輕時代活潑的生活方式的合拍，尤其為大都會的前衛(wèi)年輕一代所寵愛。在風(fēng)格上，自由、戲謔、打破常規(guī)是DG標(biāo)榜的精神——這正是狂野的時代化演變。

個性，奢侈品牌的未來

人們很難關(guān)注那些非常同質(zhì)化的產(chǎn)品，但是卻對那些個性鮮明的奢侈品的品牌故事津津樂道。

品牌個性理論認(rèn)為，品牌如人，有青春亮麗的，有成熟性感的，有前衛(wèi)的，也有典雅的，有內(nèi)向的，有外向的，有富有激情的，有沉著穩(wěn)重的……經(jīng)年累月，品牌個性的文化內(nèi)涵表現(xiàn)積淀成一個品牌獨有的文化。Dolce Gabbana打動人們的不僅僅是意大利的狂野浪漫、西西里奢華美麗的格調(diào)，自信、堅強、傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美的和諧更是Dolce Gabbana品牌的魅力所在。它所彈奏的妖嬈之音，賦予女性更多自我、性感與狂放，為男人增加了更多令人怦然心動的精彩細(xì)節(jié)。

(編輯：潦 寒)