華誼ＶＳ橙天“新娛樂”時代的博弈

時下，在整個娛樂界。華誼兄弟和橙天娛樂是中國民營資本的“娛樂”兄弟。但是，在利益面前沒有情誼可言。從電影競爭對電視劇角逐，從影視打拼到音樂爭斗，華誼與橙天之間的對決一直都滲透著“腥風(fēng)血雨”的味道。

隨著中國娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國娛樂圈不可避免地進(jìn)入了“經(jīng)紀(jì)時代”。特別是近10年來，內(nèi)地出現(xiàn)了一批完全以市場為目的的經(jīng)紀(jì)公司，它們把明星作為一種產(chǎn)業(yè)，“既豐富了自己，又陶冶了別人”。華誼兄弟和橙天娛樂就是這樣的“經(jīng)紀(jì)公司”。它們亦敵亦友、既合作又對立，給正在“茁壯成長”的中國娛樂產(chǎn)業(yè)帶來了真正的現(xiàn)代企業(yè)制度的”明星效應(yīng)”。同時，它們的合作和競爭，又使得彼此的每一天都充滿危機(jī)感。在每天都是戰(zhàn)備的日子里，它們始終都在不斷創(chuàng)新、刷新自己。從華誼兄弟和橙天娛樂進(jìn)入中國娛樂圈的那一刻起，就注定是狹路相逢、刀劍相向了。

經(jīng)營篇：循序漸進(jìn)VS“快”經(jīng)營

經(jīng)營策略的根本就是要做到“與眾不同”，意味著首先要確定企業(yè)的競爭性定位，建立一個區(qū)別于競爭對手的運(yùn)營系統(tǒng)以及價值組合，從而形成競爭優(yōu)勢。

華誼兄弟：樹立品牌+分散風(fēng)險

華誼兄弟憑借先入為主的條件，迅速在觀眾當(dāng)中形成了自己的品牌效應(yīng)，每年馮小剛的賀歲大戲，是華誼取得觀眾口碑和票房保證的根本因素，在觀眾眼中華誼是最貼近“人民大眾”的文化品牌。正是多年的親民色彩，2008年最好的賀歲大戲《集結(jié)號》為華誼兄弟帶來了2.5億元的票房收入。

1998年，華誼兄弟老總王中軍懷揣從廣告業(yè)搏得的第一桶金，開始了他的“電影之旅”。他投資了姜文的《鬼子來了》和馮小剛的《沒完沒了》?！豆碜觼砹恕窇{借“姜文”名頭的帶動，使得華誼在觀眾的心目中增添了“愛心砝碼”。《沒完沒了》的“市井小民”的悲歡人生，更是博得了觀眾的一致認(rèn)可，馮小剛攜手華誼也被當(dāng)做是商業(yè)電影的“最佳拍檔”，一個負(fù)責(zé)投資，一個負(fù)責(zé)回報，珠聯(lián)璧合。這也是花誼兄弟“親民戰(zhàn)略”的成功——樹立品牌。

不過，真正讓華誼兄弟得到轉(zhuǎn)型機(jī)會的是資本運(yùn)作——分散風(fēng)險。憑借“親民”印象，華誼兄弟在拉贊助的過程中拉到了“太合集團(tuán)”。 2000年3月，華誼和太合集團(tuán)各出資2500萬元，重組華誼兄弟太合影視投資有限公司，華誼持50％的股權(quán)。2001年華誼又從太合回購了5％的股份。2004年前后，華誼兄弟進(jìn)行了三輪私募，先后引入了TOM集團(tuán)、雅虎中國、分眾傳媒等傳媒集團(tuán)和金融投資機(jī)構(gòu)。在這三輪融資中，華誼兄弟均采用了國際流行的“股權(quán)融資+股權(quán)回購”的操作手法，先從原股東手中溢價回購股權(quán)，再向新投資者出售股權(quán)融資，由此不僅保全了影片版權(quán)的完整性，也強(qiáng)化了外部資金的流動性。由此，華誼兄弟也擁有了公司的絕對話語權(quán)。

擁有了絕對話語權(quán)的華誼兄弟在制片領(lǐng)域迅速完成了擴(kuò)張腳步。到2003年，其發(fā)行的《卡拉是條狗》、《手機(jī)》、《天地英雄》3部影片賺得了1億元票房，在發(fā)行領(lǐng)域的市場占有率為11％，2004年這一占有率繼續(xù)增長到35％，2005年為40％，2006年49％……

良好的制作口碑為華誼兄弟占有市場贏得了“精神”先機(jī)，科學(xué)合理的融資募股為華誼兄弟一心打造專業(yè)形象奠定了“物質(zhì)”基礎(chǔ)。也正是這樣的“經(jīng)營思維”，華誼兄弟的“娛樂蛋糕”在一開始，便贏得了滿堂喝彩。

橙天娛樂：快錢+快手

2007年是中國內(nèi)地娛樂產(chǎn)業(yè)的升級年，以娛樂產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)展示出來的集團(tuán)格局形成。橙天娛樂運(yùn)用資本整合模式，依托資本力量，確立娛樂江湖大佬地位。

橙天娛樂作為在兩年間迅速成為敢于和“華誼”叫板的“后起之秀”，其根本原因在于，在娛樂經(jīng)營模式上，它讓人們看到了資本突擊運(yùn)作最直觀的結(jié)果——“快”。

快錢——橙天集團(tuán)動輒幾千萬美金的融資和投資，讓諸多娛樂大佬感嘆不已：快手——橙天集團(tuán)突進(jìn)娛樂業(yè)10多個領(lǐng)域，眼花繚亂的并購事件，“快”得使人瞠目結(jié)舌。

“快錢聯(lián)合快手”

2006年下半年，橙天娛樂成功引進(jìn)日本娛樂巨頭艾迴公司入股橙天娛樂。當(dāng)時有報道稱，此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，使橙天成為民營娛樂公司中股權(quán)轉(zhuǎn)讓市盈率最高的公司，一躍成為手中資金最多的民營娛樂集團(tuán)，并開始快速突擊收編中國娛樂業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

2006年年底，成立一年半的橙天“吞掉”了成立16年的金英馬。作為中國內(nèi)地成立最早的影視制作公司，16年來金英馬制作發(fā)行了40多部電視劇共1000多集，有近100家覆蓋全國的電視臺作為發(fā)行后盾，可以稱得上是國內(nèi)最專業(yè)電視劇制作和發(fā)行公司之一。橙天合并金英馬，意味著兩家公司所有的資源都要進(jìn)行重組分配，每年將聯(lián)合推出300多集精品連續(xù)劇。

2007年10月31日，橙天娛樂與香港嘉禾集團(tuán)主席鄒文懷達(dá)成協(xié)議，橙天娛樂購入鄒先生及其女兒所持有24.78％的全數(shù)嘉禾集團(tuán)股票及可換股債券，自此，橙天成為嘉禾第一大股東，也因此成為內(nèi)地第一大娛樂公司。橙天集團(tuán)斥巨資入股嘉禾，雙方談判相當(dāng)迅速，從最初接洽到簽字落筆只有兩個月時間，近乎閃電戰(zhàn)，也是一次成功的資本突擊。

這次收購可以使得橙天娛樂，依靠嘉禾強(qiáng)大的發(fā)行和放映網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展市場。嘉禾擁有33家影院260個放映廳，分別占據(jù)了香港市場的1 3％、臺灣市場的31％、深圳市場的35％、新加坡市場的47％和馬來西亞市場的28％。對初涉娛樂業(yè)的橙天來說，還可以坐收嘉禾品牌之利。根據(jù)嘉禾娛樂2006～2007財年報告，嘉禾商標(biāo)所帶來的公司無形資產(chǎn)為7942，1萬港元，而獨(dú)立的評估機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“嘉禾”商標(biāo)的實際價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賬面值。

橙天收購嘉禾的最大目的是搶占一個資本市場平臺，這對投入大、戰(zhàn)線長、現(xiàn)金流壓力大的橙天集團(tuán)來說是步“活棋”。橙天投資的多項產(chǎn)業(yè)盈利回收周期都在三五年以上，這使它面臨著巨大的資金鏈壓力和盈利預(yù)期壓力。嘉禾公司在香港已經(jīng)上市，借助這個殼進(jìn)行資產(chǎn)運(yùn)作，可以采用增發(fā)股票、增值擴(kuò)股、置換資產(chǎn)、聯(lián)合投資項目、合并收購等方式實現(xiàn)資源配置和資本運(yùn)作。在華誼兄弟、光線傳媒等在資本市場動作呼之欲出的時候，橙天娛樂已搶先了一步。

渠道篇：“以一返三”PK橙天“以線點面”

娛樂傳媒業(yè)從觀眾身上掏錢的是渠道，并不是作品直接搶錢。在沒有觀眾號召力的超級明星的中國娛樂業(yè)初級階段，超級平臺自然就有了決定生死的力量。電影院線、音像連鎖網(wǎng)絡(luò)、電視頻道、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)渠道應(yīng)該是最基礎(chǔ)的戰(zhàn)略布局。

華誼和橙天都背靠著一個大的集團(tuán)，有集團(tuán)的影視制作、唱片制作公司做后盾。從廣告行業(yè)起家的華誼，宣傳意識和手腕相比橙天也更為老辣。無論是超級盛典、音樂盛典、雪碧榜等音樂典禮，還是萬眾明星慈善夜、孩子的選擇、嫣然基金晚宴等慈善活動，華誼藝人的蹤影都能看見。

當(dāng)然，橙天也不甘落后，比如在2007年，梅婷與鄢潑的離婚消息也算是經(jīng)典案例了，隨后生出的左小青與陳道明的“愛情故事”也讓人記住了左小青這個名字。另外，橙天有著未來的優(yōu)勢，尤其是港臺和國際資源上的優(yōu)勢，不僅在港臺地區(qū)有著內(nèi)地其他經(jīng)紀(jì)人難敵的聲名，而且它與艾迥的聯(lián)姻以及一直以來打造的“國際化藝人航母”，其價值都可能在全球娛樂資源整合中越來越高。

目前，中國的演員還沒有具備足夠的票房號召力。因此，導(dǎo)演是中國電影業(yè)的票房保證和核心資源，制作人是電影營銷過程中銷售團(tuán)隊的核心角色。

一個真正有整合能力的制作人，他的價值，在電影營銷“決勝于熒屏之外”的今天，絕不只是體現(xiàn)在票房上，而更多地表現(xiàn)在運(yùn)作理念的創(chuàng)新度與營銷策略的執(zhí)行力上。前者關(guān)系到發(fā)行戰(zhàn)略；后者則關(guān)系到銷售效果，二者缺一不可。

華誼已經(jīng)實現(xiàn)了從編劇、導(dǎo)演、制作到市場推廣、院線發(fā)行等基本完整的生產(chǎn)體系。

大制作——大投入、大產(chǎn)出的商業(yè)模式是華誼兄弟在國內(nèi)業(yè)界頻頻取勝的法寶，“大制作、大手筆加影視大腕”已成為華誼兄弟的投資經(jīng)驗和原則。在運(yùn)作的每一個環(huán)節(jié)上，華誼都力求從三個方面做到專業(yè)化：密集資本投入實現(xiàn)生產(chǎn)專業(yè)化、分工專業(yè)化、技術(shù)專業(yè)化。

海外發(fā)行——在中國電影界，華誼兄弟是第一個吃螃蟹的人，電影《大腕》是中國第一部實現(xiàn)全球票房的影片，這種合作方式給華誼兄弟帶來巨大的利益，除了票房收益外，影片發(fā)行的海外渠道是華誼兄弟得到的最大碩果。2005年起成立華誼兄弟電影國際發(fā)行公司，直接向世界銷售中國電影。

反觀橙天娛樂市場運(yùn)營存在嚴(yán)重缺陷，突出的是在企劃宣傳和廣告銷售方面。橙天娛樂最大的“渠道”保證就是“藝人”的強(qiáng)大資源，胡軍、梅婷、梁家輝、劉嘉玲、袁詠儀、關(guān)之琳等，但明星只是家底的“資產(chǎn)儲備”而已，對經(jīng)營發(fā)展并不能起到關(guān)鍵作用。因為，娛樂產(chǎn)品的品牌消費(fèi)依賴比較大，企劃宣傳肩負(fù)塑造品牌的重任。而橙天娛樂兩年來在企劃宣傳方面，既沒有給同行傳達(dá)好橙天的理念和發(fā)展模式，又在娛樂產(chǎn)品企劃宣傳中缺乏表現(xiàn)。所以，橙天娛樂所謂的資本和藝人資源并不能成為賴以崛起、財源滾滾的核心資源。

營銷篇：“美國風(fēng)味”PK“日本鄉(xiāng)俗”

中國企業(yè)借助電影做營銷的歷史由來已久，早在1 997年《泰坦尼克號》熱映時我們就能看到中國企業(yè)贊助的身影。但因為當(dāng)時大多數(shù)公映大片的出品公司、發(fā)行方都非本土，所以可供使用的營銷資源和運(yùn)作空間都很有限，營銷手段也顯得較為單一。

真正具有范例價值的電影營銷事件，當(dāng)屬2003年馮小剛的賀歲片《手機(jī)》。《手機(jī)》的出品方華誼兄弟從劇本籌劃初期就同步介入電影營銷洽談，最終摩托羅拉、中國移動、寶馬、美通通信，國美電器等企業(yè)全情參與，拉開了中國電影營銷劃時代的一幕。

摩托羅拉在影片中的植入行云流水，特制的片頭字幕如MOTOA760的一個大廣告片，讓產(chǎn)品短時間內(nèi)迅速浸入消費(fèi)者腦海。中國移動和美通通信合作開通了短信平臺，推出與電影同名的短信游戲，電影還沒上映，短信的發(fā)送量就超過了2000萬條。對華誼兄弟來說，《手機(jī)》高達(dá)263％投資回報率開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)盈利先河；對贊助商來說，在如此短時間、以如此小成本迅速實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)也不多見。

相比華誼兄弟，橙天娛樂的營銷手法始終在“突破”中探索。橙天娛樂的探索營銷主要看其宣傳廣度、影響深度，常見的形式有類似電視劇的貼片廣告、融于表演中的隱形廣告如道具、場景、人物對話等形式。從創(chuàng)新的角度看，能真正讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，才是橙天娛樂營銷的重中之重。

電影是橙天娛樂產(chǎn)業(yè)的龍頭，橙天高層當(dāng)然非常重視，董事長伍克波親自掛帥。通過多方努力，橙天娛樂攜手眾多贊助商，實地參與了電影《蘋果》、《云水謠》的投資和運(yùn)作，特別是巨資參與投入著名導(dǎo)演吳宇森電影《赤壁》和陳可辛電影《投名狀》。高起點、大手筆，凸顯橙天操縱中國電影業(yè)的雄心。橙天旗下的智鴻影視制作公司專門制作電視節(jié)目領(lǐng)導(dǎo)品牌，2007年《你一定要幸?！泛汀段枧_姐妹》也突破了以往風(fēng)格。

作為操盤“新時期”的中國娛樂兩大“經(jīng)紀(jì)高手”，它們的電影營銷方式可謂異彩紛呈。另外，華誼老總王中軍在美國取經(jīng)多年，橙天老總伍克波在日本歷練已久，美歐和日韓的“娛樂經(jīng)營思路”有著明顯的不同。

華誼兄弟：“美國大兵”的流水線

電影貼片廣告，是指在電影播映前播出的企業(yè)廣告。電影大片在影院播出的同時，企業(yè)的廣告跟進(jìn)借勢播出，可直接面對觀眾宣傳品牌與促銷信息。為提高傳播效果，企業(yè)還可以同時提供獎金、獎品，開展“看片中獎”短信互動等活動。

隱性植入式廣告。電影隱性廣告是通過與制片方合作，將產(chǎn)品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節(jié)和畫面中，達(dá)到潛移默化的宣傳效果。電影隱性廣告打破了電影廣告的場地局限，除了在電影院能看到產(chǎn)品廣告外、更能覆蓋DVD、電腦等。

企業(yè)主導(dǎo)的地面促銷。在獲得電影大片授權(quán)后，企業(yè)還可以自己主導(dǎo)組織各種延展性的公關(guān)或促銷性活動，以充分利用電影的熱度和人氣達(dá)到迅速提升銷售的目的。 橙天娛樂：日本風(fēng)情“纏綿”市場 首映禮等公關(guān)活動。電影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動，演藝界明星，媒體和社會各界名流云集，也是企業(yè)展示自我形象、進(jìn)行公關(guān)宣傳的絕佳機(jī)會。廣告形式有活動冠名、現(xiàn)場廣告位、海報、主持人致辭、企業(yè)VIP顧客參與等。

電影形象使用授權(quán)。為了對電影進(jìn)行宣傳推廣，片方會將影片的精彩畫面、音樂剪輯成片花等影像資料、拍攝電影宣傳海報，企業(yè)可以協(xié)商取得形象授權(quán)，利用這些視覺元素結(jié)合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面、網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品包裝等，用于形象宣傳和活動促銷。

DVD碟片廣告。在影片公映后，電影的碟片將會迅速跟進(jìn)推出發(fā)行，以其低廉的價格滿足碟片觀眾的需求。在碟片封面和碟中也可安排廣告，由于采用先進(jìn)制作工藝，貼片廣告不能被觀看者隨意快進(jìn)略過，從而在最大限度上保證了廣告?zhèn)鞑サ挠行У竭_(dá)率。

未來篇：沒有最好只有更好

娛樂營銷之于企業(yè)的作用，其既有和媒體廣告、促銷活動類似的傳播時效性，又因其傳播周期的相對較長而會在一定時間內(nèi)如2～3個月持續(xù)奏效。而大手筆的娛樂營銷，尤其是好產(chǎn)品、好片子或者好節(jié)目、好方式的結(jié)合，則會最大化地延長傳播效果。互動式娛樂營銷，或許不是借助一場電影，也不是贊助一次活動，但企業(yè)讓消費(fèi)者成為娛樂的主角，讓他們在參與的互動娛樂中找到快樂和嘗試，并在無形中對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知，甚至因此對新產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

如何讓娛樂營銷的效果持續(xù)保鮮，正是忙著娛樂化營銷的企業(yè)應(yīng)該考慮的重點。聰明的企業(yè)，往往能層層遞進(jìn)，將娛樂營銷不斷推向高潮。與傳統(tǒng)的明星廣告相比，隨著商業(yè)電影市場的升溫，依托于電影大片的娛樂營銷已經(jīng)成了一部分品牌企業(yè)的新兵法。

電影是一種精神性產(chǎn)品，即對品牌的精神需求大于對產(chǎn)品的物理需求。隨著高端消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大和生活品質(zhì)的不斷提升，低品牌價值的產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的需求，人們需要一些能夠跟他們的生活方式、情感相協(xié)調(diào)一致的“娛樂產(chǎn)品”來裝點生活，溝通情感，建立并維護(hù)身份、地位、品位。這樣就必須要求企業(yè)通過品牌在消費(fèi)者心理上建立價值與附加值。

從過去的極度貧乏到目前的豐富多彩，在近20年的時間里，中國的娛樂界經(jīng)歷了從無到有到欣欣向榮的過程。層出不窮、種類繁多的影視歌作品，推陳出新、與時俱進(jìn)的大腕兒明星與青春偶像，鋪天蓋地的娛樂新聞、五花八門的噱頭，它們帶來了以億元為單位的經(jīng)濟(jì)效益。

其實，這種效益的產(chǎn)生需要一個合適的“孵化器”和“培養(yǎng)皿”。而這個“孵化器”和“培養(yǎng)皿”在某種程度上又決定著一個“時代”的發(fā)展。在這個發(fā)展中，對企業(yè)中的先知先覺者來說，這將又是一次擊敗競爭對手、確立獨(dú)有品牌優(yōu)勢的難得機(jī)會，誰能把握好機(jī)會，誰就會成為市場上真正的強(qiáng)者。

(編輯：劉紫琪)