碧峰峽：旅游革命的探路者

從一個默默無聞的“爛草溝”，一躍成為國家4A級的旅游景區(qū)，碧蜂蛺的橫空出世，讓同行業(yè)的人看得目瞪口呆。它的成功，除了先行者的勇氣之外，更重要的是創(chuàng)造了一種新的“碧蜂峽模式”。

碧峰峽是近年來開發(fā)的景區(qū)，它位于四川省雅安市北8公里，景區(qū)由左右兩條峽谷組成，呈“VV”字形。景區(qū)有黃龍峽、天仙橋、天然盆景、干層巖瀑布、白龍?zhí)镀俨?、女媧池、滴水棧道等景點60多處。從旅游資源稟賦的角度來看，碧峰峽的山、林、植被，水、泉、瀑等資源都缺乏唯一性、震撼性等獨特賣點，甚至像這樣級別資源稟賦的景區(qū)國內(nèi)很多。

碧峰峽自1999年12月26日開業(yè)以來，歷經(jīng)近10年發(fā)展，其知名度、美譽度、游客滿意度不斷提高，游客人數(shù)、經(jīng)營收入不斷創(chuàng)出新高。由一個名不經(jīng)傳的普通省級風景名勝區(qū)，一躍成為國家4A級旅游景區(qū)，四川省重點風景區(qū)的前3名：已發(fā)展為年游客近百萬人次，收入6000余萬元；2008年4月4日至6日，國家調(diào)整法定公共假期的第一個清明節(jié)期間，碧峰峽景區(qū)接待游客11295人，門票收入87.2萬元。今天的碧峰峽已經(jīng)從單純的風景區(qū)擴展至集珍稀野生動植物觀賞、繁育、加工、風景區(qū)、康復(fù)療養(yǎng)、溫泉休閑、科技娛樂、極限體育、基因工程、文化傳說為一體的生態(tài)度假區(qū)和生態(tài)樂園。

面對碧峰峽的成功，我們不禁要問，這個二流的旅游資源是如何打造成一流的旅游景區(qū)的呢?這個曾經(jīng)名不經(jīng)傳的省級風景區(qū)又是如何在知名景區(qū)林立的大西南旅游格局中突圍的呢?

事件營銷：“餓”出知名度

窮則思變

碧峰峽在2004年之前的旅游收入并不樂觀。到四川旅游的人大多數(shù)都去了九寨溝、黃龍洞、樂山和杜甫草堂，有的游客根本就不知道川西有一個碧峰峽。怎樣在較短的時間內(nèi)迅速提高碧峰峽的知名度，是碧峰峽風景區(qū)投資方成都萬貫集團亟待解決的問題。然而用什么策略才能讓碧峰峽名震天下?廣告?沒有那么多錢，而且效果也不見得一定好。萬貫集團的營銷者們一致認為要想迅速炒紅碧峰峽，那就必須讓碧峰峽出事——即事件營銷。因為，在媒體泛濫、公眾注意力下降時代，一個小事件的影響力就可敵大量的廣告的效果，事件營銷是吸引眼球運動的最佳策略。有人拿出了張家界之所以能迅速火爆就是憑借1999年法國飛行隊“穿越天門”事件而引爆其知名度的作為例證。

策略定了，但策劃什么樣的“事件”才能讓媒體和大眾感興趣，產(chǎn)生話題和裂變反映呢?

天賜良機

在萬貫集團的營銷高層們苦思冥想之時，有人提起了家住瀘州的一位老中醫(yī)陳建民看到媒體刊載美國魔術(shù)師大衛(wèi)·布萊恩以禁食44天創(chuàng)下人類饑餓極限的消息后，覺得44天不是人類饑餓極限。他決定以49天來破此記錄。大家一致認為挑戰(zhàn)饑餓極限這事兒既具有強大的炒作性，又容易操作。

首先，挑戰(zhàn)饑餓極限之事有很大的新聞價值?！笆录I銷”能否被媒體著重處理和被公眾高度關(guān)注主要取決于“事件”新聞價值的大小。新聞價值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實適應(yīng)社會的某種需要的素質(zhì)所決定的。挑戰(zhàn)人類44天饑餓極限之事完全符合新聞價值的四大要素，即時新性、重要性、顯著性、趣味性。

雷厲風行

挑戰(zhàn)人類44天的饑餓極限之事，萬貫集團的高層領(lǐng)導(dǎo)們立馬拍板并即刻派人趕到瀘州與陳建民洽談，并多次協(xié)商，最終陳健民被萬貫集團的誠意所打動，并于2004年3月1 6日入住碧峰峽，向“天下第一餓人”發(fā)起挑戰(zhàn)。

經(jīng)過緊張的籌備，3月中旬，陳建民的活動玻璃房在碧峰峽的一塊青青的綠草地上終于建成。玻璃房面積近16平方米，外形設(shè)計成八角形，采光效果頗好，外面的人一下子便可看見他的一舉一動，起到很好的監(jiān)視效果。3月20日，盡管陰雨霏霏，但碧峰峽內(nèi)可謂熱鬧非凡，有來自全國各地爭相目睹超人的成千上萬觀眾，更有來自于英國天空電視臺、中國中央電視臺等全世界50多家媒體云集于此關(guān)注這位“東方超人”。

一餓驚天下

陳建民絕食49天挑戰(zhàn)活動，讓全球100余家主流媒體記者齊聚碧峰峽關(guān)注這一“挑戰(zhàn)”的過程。包括“美女助威團”、“中醫(yī)聲援團”、“旅游同行考察團”、“記者團”、“奇人藝術(shù)團”在內(nèi)的18個社會團隊參與和見證了這一重大活動的“入關(guān)”儀式。碧峰峽通過這次“驚天一餓”賺得盆滿缽滿。粗略統(tǒng)計，僅門票一項就能多賺回1500萬元，加上每人在景區(qū)的消費，舉辦方已經(jīng)從這次活動中賺取近3000萬元。陳建民的斷食表演為萬貫集團帶來了萬貫“橫財”，此舉同時還引起了旅游文化界的廣泛爭論和深思，這個事件除了本身取得了圓滿的成功，更給碧峰峽的品牌提升，知名度延展和市場營銷帶來無可估量的價值。

可以說陳健民絕食的49天，就是萬貫集團向新聞媒體講故事、拋售懸念的49天，也是媒體甘愿免費為碧峰峽宣傳的49天。至此，原本聞所未聞的碧峰峽名震大江南北，長城內(nèi)外。

構(gòu)建“新碧峰峽模式”

從一個10年前聞所未聞的景點到今天成為四川旅游的一個招牌，這其中除了用事件營銷來打造知名度以外，更重要的是景區(qū)產(chǎn)品升級和科學的運營管理模式即“新碧峰峽模式”。

“新碧峰峽模式”是相對“舊碧峰峽模式”來說的?！芭f碧峰峽模式”僅僅是資源與資本相結(jié)合的投資模式，說白了就是政府出資源、企業(yè)出資本，在保護生態(tài)的前提下，對資源進行整體控制和開發(fā)。這種模式本身與旅游消費終端不發(fā)生直接的關(guān)系?！靶卤谭鍗{模式”，除了資源與資本的結(jié)合模式外，還包括生態(tài)保護模式、管理模式、服務(wù)模式、發(fā)展模式、項目整合模式、營銷模式以及極具歷史突破性的旅游效果模式等諸多內(nèi)容。新模式中的大部分內(nèi)容都與游客發(fā)生直接的關(guān)系，且又影響著經(jīng)營者的發(fā)展。

總體控制、有序服務(wù)的整體經(jīng)營模式

這種模式是指在一個時期內(nèi)，由一家獨立的法人企業(yè)來代表國家、政府、企業(yè)、社會、個人等各方面股東行使對景區(qū)的管理權(quán)，實施對旅游區(qū)的總體控制，包括統(tǒng)一區(qū)內(nèi)規(guī)劃，統(tǒng)一區(qū)內(nèi)建設(shè)，統(tǒng)一區(qū)內(nèi)管理標準，使區(qū)內(nèi)所有從業(yè)者都能如一個企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)一樣，得到有效控制運轉(zhuǎn)，最終達到統(tǒng)一的質(zhì)量標準。

今天的碧峰峽已經(jīng)完全實現(xiàn)政企分開，三權(quán)分立的現(xiàn)代景區(qū)管理模式。即景區(qū)的最終所有權(quán)屬于國家，景區(qū)的總體控制、管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)全權(quán)由四川萬貫集團來行使。

可持續(xù)發(fā)展，永續(xù)利用的生態(tài)保護模式

萬貫集團深知資源是企業(yè)的生命線，而生態(tài)的好壞則決定了企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營，沒有生態(tài)資源和自然資源，萬貫就無法在50年的時間內(nèi)持續(xù)創(chuàng)造效益。因此，萬貫在投資之時就把“在保護自然資源、生態(tài)資源的前提下，實現(xiàn)高起點、高規(guī)格的規(guī)劃、設(shè)計，以及大資金的投入，規(guī)范化的管理，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的方針”，作為開發(fā)碧峰峽的基本原則，并把保護落實到開發(fā)的每一步中。主要采取以下措施：

一、確立三個指導(dǎo)思想：生態(tài)是景區(qū)的生命、生態(tài)效益等于或者大干經(jīng)濟效益，不僅僅使環(huán)境得到保護，而且使環(huán)境更美好，更豐富。

二、在規(guī)劃中，做到三個“之外”：主要接待設(shè)施建在核心景區(qū)之外、污染物排放在景區(qū)之外、農(nóng)民搬遷到景區(qū)之外。

三、在建設(shè)中，實行“門前三包”政策：建設(shè)隊伍包種(砍1顆樹補種10顆樹)、包補(毀壞1平方米草地，補種10平方米)、包賠(如屬不可彌補損失，則施工隊伍應(yīng)承擔10倍罰款)。

四、在經(jīng)營中，處理好三個關(guān)系：把動植物、水、空氣、巖石、文物，陽光等資源當做景點向游人介紹、把動植物，水、空氣、巖石、文物、陽光等資源當做企業(yè)的財富與資產(chǎn)進行管理，把生態(tài)效益放在比經(jīng)濟效益更高的角度處理。

五、在管理中，建立了三個保障：健全生態(tài)保護的機構(gòu)、人員、資金，對游客、員工、社區(qū)居民進行生態(tài)教育，考核景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的指標應(yīng)有經(jīng)濟效益、社會效益，生態(tài)效益三方面的內(nèi)容。

六、邀請四川省城鄉(xiāng)規(guī)劃院專家進行統(tǒng)一規(guī)劃，合理利用景區(qū)資源，堅決杜絕亂搭亂建。合理規(guī)劃游道，寧可耗資耗時，繞樹而建，也不輕易砍伐景區(qū)林木。景區(qū)內(nèi)有近200多處游道為保護林木而改變路線，增加投資近30萬元。

現(xiàn)在，碧峰峽景區(qū)的森林覆蓋率已達95％，廢水、廢氣排放達到國家一級標準，噪聲達到國家零級標準。

市場化+專業(yè)化+社會化所構(gòu)成的社區(qū)管理模式

一個景區(qū)就如一個獨立的縮小的社會，碧峰峽為此設(shè)計了社區(qū)管理模式。其核心原則是：減少管理層次，劃小核算單位，專業(yè)化管理，社會化服務(wù)，對內(nèi)競爭，對外統(tǒng)一。

一、減少管理層次。集團公司總經(jīng)理只管理各單位第一負責人，景區(qū)公司總經(jīng)理只管理下屬各單位第一負責人。

二、劃小核算單位。但凡能夠進行獨立核算的單位都要進行獨立核算。直至核算到小組及個人。形成“千斤重擔人人挑，人人頭上有指標”，使每個員工都能感受到壓力和動力。

三、專業(yè)化管理。為防止各經(jīng)營單位實行獨立核算后，各自都設(shè)立自己的輔助部門而導(dǎo)致“小而全”現(xiàn)象，必須對各經(jīng)營單位進行合理的劃分與分工，各經(jīng)營單位只負責本專業(yè)和本行業(yè)的事項。

四、社會化服務(wù)。景區(qū)把可以進行公共服務(wù)的部分統(tǒng)一由物業(yè)部門來管理，物業(yè)部門通過為各經(jīng)營主體單位提供服務(wù)而獲得收入。這里的物業(yè)包括保安、衛(wèi)生、交通管理、供水、供電、通訊、基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施的維修等方面。

五、對內(nèi)競爭。各經(jīng)營單位可在本專業(yè)和行業(yè)內(nèi)對本專業(yè)和行業(yè)內(nèi)的單位實行兼并、收購、重組。各經(jīng)營單位在連續(xù)虧損半年后，應(yīng)進行業(yè)務(wù)重整，如半年后仍無希望，則可由其他單位兼并，如無單位有此意向，則此單位宣布破產(chǎn)，進行清算。

六、對外統(tǒng)一。由于各單位實行獨立核算，各單位都以經(jīng)濟效益作為首要目標，因而極易產(chǎn)生為了本部門利益而損害整體利益的現(xiàn)象。集團公司應(yīng)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一財務(wù)、統(tǒng)一投資、統(tǒng)一第一負責人的任免、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一計劃、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一營銷。

家門到景區(qū)大門的全程營銷模式

從游客了解到碧峰峽景區(qū)的信息開始，到確定去碧峰峽景區(qū)，再到出門坐車到達景區(qū)，以及在景區(qū)的全面感受，最后從景區(qū)坐車回到家中，碧峰峽為其提供吃、住、行、娛、購、游全方位的標準化、精細化服務(wù)。這樣，可以減少游客對服務(wù)不周到、安全無保障、消費不透明等方面的擔心。

這里的全程不僅指營銷部門為游客服務(wù)的全過程，而且還包括景區(qū)公司以及集團公司和所有為景區(qū)提供服務(wù)的聯(lián)系單位，都納入集團營銷中心的管理和控制。對景區(qū)而言，它還指營銷部門從景區(qū)的創(chuàng)意、規(guī)劃、開發(fā)、經(jīng)營、管理，宣傳、售后服務(wù)等景區(qū)開發(fā)的全部過程都要參與進來。它的成功實施在交通上是個關(guān)鍵，必須做到門對門(從家門到景區(qū)大門再回到家門)的服務(wù)，必須依靠有實力的旅游交通客運企業(yè)。

優(yōu)質(zhì)標準的服務(wù)模式

“旅游要發(fā)展，服務(wù)很重要?！边@是旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。好的服務(wù)是游客親切感與自豪感的重要來源，員工的現(xiàn)場服務(wù)成為景區(qū)核心競爭力的重要支撐點。碧峰峽風景區(qū)對員工服務(wù)有著嚴格的要求，并制定了一系列的服務(wù)規(guī)范條例。

怎么服務(wù)?先從行禮開始。為此景區(qū)制定了一整套標準化的“行禮規(guī)范”，從進景區(qū)開始，引導(dǎo)客人下車要行禮，驗票要行禮，開房門要行禮，客人離開住地要行禮，總之只要見到客人就要行禮。規(guī)范出來之初，不少員工不理解，認為那些都是“日本式”的禮儀，“日本式”的服務(wù)，甚至一些管理人員也“想不通”。以別墅為例，一位別墅服務(wù)人員在客人到來時，就要先向客人行禮，然后再向別墅的房門行禮，之后再打開房門，用禮引客人進門，有員工粗略計算了一下，就這一連貫性動作，員工要行禮至少5次。

對于向房門行禮，景區(qū)管理人員是這樣解釋的：“這是感恩工作平臺，意即沒有這個工作機會，就不會有工作收入，這一點一定要讓員工知道工作的來之不易?！?/p>

僅僅幾個月時間，如今在萬貫集團，所有員工都養(yǎng)成了行禮的習慣?！懊刻烨宄可习?，面對公司的徽標，都必須行禮，這已經(jīng)成為員工們習以為常的常規(guī)動作?！?/p>

對此旅客最能反映景區(qū)的服務(wù)工作效應(yīng)，旅客如是感慨：“你們這兒的服務(wù)標準比五星級的飯店還要高?！眱?yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)為景區(qū)帶來了高知名度和美譽度。

倡導(dǎo)新生代旅游

“新碧峰峽模式”的核心思想是倡導(dǎo)新生代旅游，其大部分內(nèi)容都與游客發(fā)生直接的關(guān)系。新生代旅游的特征主要體現(xiàn)在：旅游項目不斷更新以適應(yīng)旅游者需求的提高：旅游方式不斷革新以適應(yīng)旅游者需求的提高；旅游服務(wù)不斷創(chuàng)新以適應(yīng)旅游者需求的提高；旅游目的突破，實現(xiàn)旅游由悅目到悅心層次的躍進；必須不斷吸納先進管理經(jīng)驗和人才；旅游要全面貫穿歡樂、舒適的色彩；旅游營銷由經(jīng)營者需求向游人需求轉(zhuǎn)變。

旅游項目不斷升級

旅游景區(qū)的資源整合和產(chǎn)品更新事關(guān)整個景區(qū)的發(fā)展全局，也是景區(qū)吸引游客的內(nèi)核。碧峰峽開業(yè)以“生態(tài)動物園”作為品牌特征之一，觀光類項目是碧峰峽的主要產(chǎn)品。其中，野生動物園是當時景區(qū)最大“賣點”，但不久后，重慶野生動物園、成都野生動物園相繼問世。碧峰峽深深認識到，隨著國際交流的加大和國民生活水平的提高，整個旅游活動的目的在發(fā)生根本性變化，這個變化的核心即由環(huán)境變化到身體放松，再到心靈愉悅層面轉(zhuǎn)變，與之相適應(yīng)的旅游形式變化則是由自然觀光向休閑度假層面轉(zhuǎn)變，而游客的需求也從單一的景觀回報向多層面、綜合性的回報需求轉(zhuǎn)變。面對同類旅游產(chǎn)品的競爭和全新旅游環(huán)境的到來，碧峰峽順勢而動，迅速將旅游項目和產(chǎn)品進行重新策劃、設(shè)計，確立“大熊貓、女媧文化、深生態(tài)和歡樂旅游”為其新的精品旅游項目。

全面貫穿歡樂，舒適主題的旅游要素

現(xiàn)代人旅游活動的終極目標就是要在擺脫日常生活束縛的同時享受旅游帶來的舒適和愉悅，追求歡樂貫穿著旅游活動的全過程。因此，碧峰峽把“家庭共享、共創(chuàng)歡樂”作為景區(qū)開發(fā)的主題，通過創(chuàng)造一個讓游客體驗歡樂的生態(tài)樂園，實現(xiàn)景區(qū)的開發(fā)目標。碧峰峽不斷開發(fā)景點內(nèi)涵，尋求能給游客帶來歡樂的旅游方式和管理手段，使游客在愉悅的旅游體驗中樂而忘返。

一、女媧生態(tài)歡樂劇場。傳說中，碧峰峽是女媧補天殫精竭慮后的身軀化成的。碧峰峽在開發(fā)時深刻挖掘了女媧文化。生態(tài)劇場以自然環(huán)境為背景，以人、動物參與表演為藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過舞臺藝術(shù)的展示，讓游客感受到原始、古典的藝術(shù)之美。同時也深化了旅游者對女媧文化的理解，對人類起源的了解，豐富了碧峰峽的文化內(nèi)涵。

二、摩梭園。居住在瀘沽湖畔的摩梭族是我國唯一的一個至今仍處于母系社會的民族，其傳統(tǒng)的走婚形式更是其極具特色的民族風俗。而生長于雅安的肖淑明是作為和親使者嫁到瀘沽湖的，這位70多歲的摩梭女王，在碧峰峽景區(qū)的邀請下重返家園。摩梭園就是在肖淑明的指導(dǎo)下建設(shè)的，它反映了摩梭文化的風俗習慣，建筑特色，民族服飾及獨特的走婚習俗，是碧峰峽對女媧文化開發(fā)的一個補充。

三，夜間動物園。這是我國西部第一家夜間動物園。能夠讓游客們在夜晚觀賞動物的夜間動物園在全世界只有三家，分別分布在新加坡、廣東和碧峰峽。園內(nèi)動物品種除獅、虎、狼等猛獸外，還有果子貍、海貍鼠等喜歡夜間活動的動物。它能讓游客體驗到猛獸的夜間出行，真正領(lǐng)略到猛獸的原始野性，感受動物王國的恐怖和神秘!

四、節(jié)慶活動——碧峰峽歡樂節(jié)。2002年8月10日至25日，第一屆碧峰峽歡樂節(jié)開節(jié)。歡樂節(jié)以歡樂為主題，以一系列娛樂活動和表演活動為歡樂的載體，讓旅游者在盡情的狂歡中釋放生活中的不愉快，體味節(jié)慶活動帶給人的愉悅和舒暢，也以此進一步展現(xiàn)碧峰峽生態(tài)樂園的歡樂內(nèi)涵。歡樂節(jié)的舉辦是碧峰峽景區(qū)對“家庭共享，共創(chuàng)歡樂”主題的詮釋，同時也加深了游客對景區(qū)歡樂主題的理解。

碧峰峽的成功，除了利用“天下第一餓”炒作出來的知名度外，更為重要的原因是根據(jù)旅游發(fā)展潮流順時、順勢開創(chuàng)的涉及旅游各要素的“新碧峰峽模式”。

(編輯：蘇 丹)