運動與時尚差異化生存

3年前，中國動向在公眾眼中還名不見經(jīng)傳，其代理的意大利著名體育品牌——Kappa甚至面臨聘書窘境。3年后，中國動向一躍成為中國市場最大的體育品牌，旗下的Kappa不僅中國站穩(wěn)了腳跟，而且毫無爭議地成為中國時尚運動市場的風向標。

Kappa在華一波三折的臺前幕后，經(jīng)歷怎樣的陣痛與價值重構(gòu)。又有哪些經(jīng)驗與教訓可供中國企業(yè)借鑒與吸取?

日前，《福布斯》中文版評選的“2008中國潛力企業(yè)榜”塵埃落定，主營運動服飾的中國動向名列榜首。中國動向成立于2002年4月18日，是意大利著名運動品牌Kappa在中國大陸及澳門地區(qū)的獨家代理公司。中國動向的成功登頂折射出Kappa這個意大利著名品牌的中國之旅獲得了巨大成功。

亞平寧豪門前世今生

Kappa的前身是一家名不見經(jīng)傳的小公司——m.c.t.。公司1916年誕生于意大利西北部城市——都靈，最初主要生產(chǎn)襪子和內(nèi)衣褲，市場表現(xiàn)差強人意。

20世紀70年代，意大利發(fā)生了一場深刻的社會文化變革。年青便服文化蔚然成風，兩性服裝一體化的理念亦開始萌芽。m.c.t.順應潮流，適時推出便服和牛仔褲子品牌“robe di kappa”及“jesusjeans”，輔以新穎、大膽的宣傳手段，兩個品牌一經(jīng)推出，便取得了空前的成功。

m.c.t，在追趕潮流的同時，其品牌形象也發(fā)生了蝶變，名稱改為“KappaSport”(簡稱為Kappa)：Logo改為一對背靠背而坐的男女，中國人形象地將其稱之為“背靠背”。之所以改用這樣的Logo，是因為Kappa相信：男性和女性可以共同分享運動的樂趣：無論在場內(nèi)還是在場外，男性和女性都應互相支持以達成目標。同時，Kappa以“愛我就跟隨我”的經(jīng)典傳播口號贏得了無數(shù)青年男女的認可和青睞。

在便裝市場大獲成功后，Kappa開始進軍體育用品市場。1993年，Kappa被basic properties財團收購，并且獲得名牌時裝benetton的全力支持，這令Kappa如虎添翼，成為歐洲第一大私有運動產(chǎn)品集團。信心十足的Kappa開始為專業(yè)運動員和隊伍提供贊助，大張旗鼓地樹立品牌形象。

據(jù)統(tǒng)計，從1998年到2002年，Kappa共贊助了27個國家的220個左右的體育隊伍和個人。涉及足球、滑雪、板球、沙灘排球、曲棍球等16個體育項目。

在這些贊助活動中，Kappa新穎的面料，令人難忘的設計和品牌形象得到淋漓盡致的展現(xiàn)，Kappa的品牌知名度得以迅速提升。

Kappa在贊助體育賽事的同時，還針對娛樂行業(yè)進行了大量的推廣活動，通過影視、廣播、雜志，互聯(lián)網(wǎng)等媒體，引領和創(chuàng)造流行。

得益于符合市場規(guī)律的品牌定位和推廣活動，Kappa在世界范圍內(nèi)得到了長足的發(fā)展。截至目前，Kappa以特許經(jīng)營和直接分銷的方式已經(jīng)進入歐洲、亞洲、美洲、大洋洲和非洲的60多個國家和地區(qū)。目前，Kappa在國際運動服裝市場占有率為6.2％，僅次于耐克及阿迪達斯，排名第三。

2002年3月，北京動向集團(李寧公司為了代理Kappa而成立的附屬子公司)正式成為Kappa在全球的第36個特許經(jīng)銷商。Kappa由此成為中國加入WTO后第一個進入中國大陸的國際著名體育品牌。從此，來自李寧的操盤手及團隊，與來自意大利的Kappa珠聯(lián)璧合，一個“國際名牌+中國特色”的驚艷混血兒呱呱墜地——它既傳承了歐洲品牌的高貴血統(tǒng)，又融合了李寧的本土化營運經(jīng)驗及人脈，這一切似乎都預示著Kappa的中國之行將順風順水。

西洋和尚念錯經(jīng)

然而，Kappa在中國市場并非如人們預期中那樣順利，中國市場的特殊性和激烈的競爭，讓初來乍到的Kappa經(jīng)歷了水土不服的陣痛。

自2002年登陸中國之后，Kappa把自己的產(chǎn)品線聚焦在專業(yè)體育領域，不斷向中國消費者傳遞著原汁原味的歐羅巴風情，努力展現(xiàn)運動、性感的設計理念，以期帶給中國消費者與眾不同的穿著感受。

然而，Kappa在中國面臨的競爭格局卻不容樂觀。在專業(yè)體育領域中，橫亙著阿迪達斯和耐克“兩座大山”，兩者在中國各自占據(jù)了16％以上的市場份額。在“硬碰硬”的較量中，Kappa根本不是對手。

既然在專業(yè)體育領域難以突破，徹底轉(zhuǎn)向休閑是否有一線生機呢?事實上，杰克瓊斯、ONLY在這方面優(yōu)勢明顯，Kappa很難討得便宜。

遺憾的是，Kappa意大利總部并沒有真正意識到中國市場的特殊性和復雜性，只是一廂情愿地認為，只要保持品牌的原汁原味，照搬意大利的運營模式，就很容易在中國開花結(jié)果。然而事與愿違，在花費了巨額的推廣費用之后，Kappa在華銷售狀況卻始終沒有起色。

此外，李寧旗下的北京動向集團僅僅獲得了Kappa 5年的授權(quán)期，公司缺乏長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，也是Kappa在中國表現(xiàn)不佳的另一個重要原因。2001年和2002年，Kappa在中國的銷售額僅為1 500萬元和4500萬元，扣除200家專賣體系的成本，北京動向?qū)嶋H上從一開始就陷入了虧損的境地。

中國智慧 浴火重生

痛定思痛，重新定位

窮則思變，遭遇滑鐵盧的北京動向開始考慮根據(jù)中國市場特點對Kappa進行重新定位，試圖尋找一條差異化之路。

2004年，北京動向總裁陳義紅意識到Kappa除了走專業(yè)體育路線外，還可以考慮運動產(chǎn)品生活化、時尚化之路。動向人漸漸意識到，體育不僅是專業(yè)競技，對于大眾而言，它是休閑、是時尚，是一種生活方式。

如果說專業(yè)運動產(chǎn)品的目標消費群主要是專業(yè)運動員和體育發(fā)燒友的話，那么生活化、時尚化的運動服裝的目標消費群則為普通大眾，他們所鐘愛的并非是運動本身，而是運動精神和身穿運動裝備所帶來的愉悅感。

于是，陳義紅決定對Kappa的市場定位進行大刀闊斧的變革，即不再照搬意大利的風格，在保留產(chǎn)品原有運動內(nèi)涵和體育精神的同時，把Kappa的品牌訴求和產(chǎn)品形象由專業(yè)化轉(zhuǎn)變成時尚化、生活化，走“運動時尚路線”，這是北京動向經(jīng)過痛苦的市場煎熬之后，所開辟的“破局之路”。

事實證明，北京動向的戰(zhàn)略“大轉(zhuǎn)彎”是正確而及時的。調(diào)整之后，Kappa在華銷售額以年均150％以上的速度迅猛增長，2005年公司銷售收入超過2.6億元，2006年則飆升到10億元。

資本角力，二次創(chuàng)業(yè)

2004年李寧在香港上市之后，開始實施專業(yè)化戰(zhàn)略，有意將北京動向等非核心業(yè)務剝離出去；與此同時，陳義紅也感覺到，繼續(xù)在李寧公司這個平臺上，北京動向很難實現(xiàn)更大的發(fā)展。

于是，雙方一拍即合。2005年7月，陳義紅以4481.4萬元收購了北京動向80％的股權(quán)。2005年9月1日，陳義紅全資持有北京動向，并將之重組為中國動向。

2006年，Kappa意大利總部出現(xiàn)財務危機，亟需現(xiàn)金，這對陳義紅而言不啻為一個良機。隨后，中國動向集團與摩根斯坦利簽訂對賭協(xié)議，以3500萬美金買斷了Kappa在中國內(nèi)地和澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)及永久經(jīng)營權(quán)。此后，中國動向?qū)⒆灾髦贫ú?zhí)行產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、銷售組織和渠道開發(fā)等策略。

事實證明，陳義紅此舉頗具遠見。2007年10月10日，“中國動向”正式在香港聯(lián)交所掛牌交易，其總市值達到298.7億元，遠遠超過了先前在港上市的李寧、安踏，這一年，中國動向的利潤同比增長139.4％。

轉(zhuǎn)型、買斷、上市，短短的3年時間，中國動向用輕盈的舞步完成了品牌三部曲。與此同時，由Kappa起家，并發(fā)展壯大的中國動向，并沒有將目光局限在Kappa上，而是正通過收購、代理和合作等方式，將公司建成擁有包括Kappa、Rukka等諸多品牌在內(nèi)的“國際化的多品牌管理公司”。

為進一步提升Kappa的市場占有率，中國動向近日啟動了收購日本Kappa計劃，開始了國際化的征程。中國動向之所以選擇收購日本Kappa，是因為世界時尚的前沿通常是首先從歐美流向日本，收購日本Kappa有助于中國動向與國際流行趨勢更好地對接。對于未來，中國動向總經(jīng)理陳義紅從未掩飾過自己的雄心壯志。他表示，從長遠利益出發(fā)，中國動向也將考慮收購Kappa意大利市場的擁有權(quán)，不過，目前還沒有具體的時間表。

將差異化進行到底

“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！笔聦嵣?，中國動向是一家深諳差異化之道并將其發(fā)揮得淋漓盡致的企業(yè)。在戰(zhàn)略決定方向、模式?jīng)Q定優(yōu)劣、管理決定效率、金融決定速度的數(shù)字商業(yè)時代，Kappa在中國的成功轉(zhuǎn)型給我們諸多啟示。

戰(zhàn)略差異化：次級別企業(yè)的生存法則

管理學家阿諾爾特·魏斯曼在《市場營銷戰(zhàn)略》中指出：“為了生存而競爭是自然界的主導原則，也許我們更應該建議大多數(shù)企業(yè)家去向生物學家而不是向經(jīng)濟學家請教?！逼鋵嵣虡I(yè)競爭和自然界生存競爭一樣，都必須遵循3個生物競爭法則：食物匹配、生態(tài)龕位、大者統(tǒng)治。

其中的生態(tài)龕位，簡單理解就是不同生物在生態(tài)中能夠生存和成長的位置。就像人類有社會分工一樣，商業(yè)實體亦不可能人人稱王。產(chǎn)業(yè)整體上行的外延，既包括形成“大者統(tǒng)治”的強者更強態(tài)勢，也包括開拓“生態(tài)龕位”的品牌系統(tǒng)打造。即次級別企業(yè)避開規(guī)模競爭，尋找、開拓自己的食物帶和生存帶，以獨特價值形成自己的品牌體系，成為該價值形態(tài)中的NO.1。

在經(jīng)歷了最初的水土不服之后，中國動向深入研究了中國人的性格和消費心理，舍棄了專業(yè)運動和休閑兩條品牌路線，決定“不走尋常路”——采用“運動心、時尚形”這一差異化策略，最終拯救了中國動向，也改變了Kappa在中國的品牌形象。

與Kappa在困局中的破釜沉舟相比，中國動向在Kappa營銷上的差異化策略更多的是基于對自身資源深刻認識上的自覺之舉。Kappa戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)在要求，使得中國動向在營銷實踐中逐漸形成了“運動娛樂化，娛樂運動化”的差異化營銷戰(zhàn)略。

品牌差異化：運動心，時尚形

美國營銷專家凱文·萊恩-凱勒認為：能夠把某個品牌與同一個參照系里的其他品牌區(qū)別開來的強烈、獨特與良好的聯(lián)想，是品牌定位取得成功的基礎。品牌定位必須建立這種強烈而有效的差異點。

跟阿迪達斯、耐克產(chǎn)品注重功能訴求不同，Kappa的品牌訴求為：時尚、運動、性感及品位。Kappa開創(chuàng)了一個新的細分市場，其核心客戶群是17歲～25歲的年輕人。他們并非真正愛好運動，但追求運動與時尚感受。恰恰是這幫不怎么運動，喜歡涂脂抹粉、逛商場、泡泡夜店的青年，不僅給Kappa帶來了巨大的市場銷量，而且起到了非常重要的口碑和品牌宣傳作用。

產(chǎn)品設計差異化：彰顯生活態(tài)度

中國動向的轉(zhuǎn)型，歸根結(jié)底要落地為產(chǎn)品的設計理念的改變。中國動向在產(chǎn)品設計上秉承中西融合的理念，從意大利總部2000多種設計款式中提取需要的元素和資源，再通過二次設計，最后組合成展現(xiàn)在消費者面前特點鮮明的“運動、時尚、性感、品位”的運動休閑服飾。

Kappa之所以能夠吸引年輕人，在很大程度上源于其對于色彩的理解和把握。了解Kappa的人都知道，在Kappa產(chǎn)品中，每一種顏色都代表一些國家，這使得Kappa的產(chǎn)品色彩異常鮮明，而人們也樂于接受這種更具深意的設計款式。其夸張而出位的設計和顏色搭配，更加符合這個意大利品牌的血統(tǒng)，而偏瘦的版型讓購買者都成為了“品牌代言人”。從某種意義上說，中國動向為Kappa所勾勒的產(chǎn)品形象，就是一種新興的生活態(tài)度——以休閑的名義放松，以運動的名義時尚。

傳播差異化：以時尚詮釋運動精神

建立有效的品牌定位，不僅要確定參照系、相似點和差異點，還必須使所有這些要素始終保持內(nèi)在的一致。在顧客看來，如果某個品牌擁有某項特定的客戶利益點，就意味著它不可能會擁有另外某項利益點。因此，全盤考慮、避免不同要素或利益點之間的相互矛盾成為品牌定位成功的關(guān)鍵之一。

為此，中國動向在傳播策略上著力表現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化的品質(zhì)和時尚化的品位。運動與時尚的融合是當今運動用品領域的一個重要趨勢，以時尚的形式詮釋運動的精神，這一點正是Kappa與生俱來的優(yōu)勢。伴隨品牌的重新定位，Kappa從電視、運動贊助商的位置上全身而退，轉(zhuǎn)而成為時尚界的弄潮兒：贊助主持人、贊助明星，走純粹流行化時尚推廣路線，起到了事半功倍的效果。

體育營銷不只是視覺競技

對成熟的體育品牌而言，選擇專業(yè)對口的賽事進行有針對性的推廣似乎是個揚名的捷徑。體育營銷強調(diào)氣質(zhì)吻合，強調(diào)贊助對象與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的營銷資源、品牌調(diào)性相一致。在體育賽事的選擇上，Kappa同樣另辟蹊徑，這正是為了努力尋找與自身品牌內(nèi)涵相契合的贊助對象。

Kappa在對奧運項目的贊助上就秉承了這一理念。“強強聯(lián)手”是奧運項目合作中最常見的策略，然而Kappa卻反其道而行之，選擇了一些“冷門”項目。如贊助香港乒乓球隊、中國49人級奧運帆船隊等。Kappa選擇的贊助對象看似不合乎常理，但細細品味卻不難發(fā)現(xiàn)，Kappa贊助這些在中國尚未普及的奧運項目，推動其發(fā)展，不但能更好地詮釋“重在參與”的奧運精神，而且體現(xiàn)了Kappa品牌強烈的人文關(guān)懷，讓消費者感受到企業(yè)的社會責任感。

為讓賽場成為“賣場”，無論何種方式的體育營銷特別是奧運營銷都僅僅是一個支點，它必須與企業(yè)的整體戰(zhàn)略、強大的執(zhí)行力、其他創(chuàng)新的營銷方法、縝密的管理流程和細節(jié)結(jié)合起來，才能實現(xiàn)“同頻共振”的強大合力。

這些在Kappa與2007年中國網(wǎng)球公開賽的合作過程中得到完整的體現(xiàn)。作為此項賽事的官方服裝贊助商，中國動向為裁判、官員以及服務人員提供裝備，同時也參加了這項賽事組織和推廣活動，體現(xiàn)了Kappa在競技層面的專業(yè)性。

與此同時，Kappa還不忘體現(xiàn)產(chǎn)品休閑、時尚化的品位，向賽場氣氛沉寂、呆板的網(wǎng)球比賽注入了娛樂元素。此外，中國動向邀請ATP和WTA球員與觀眾一起進行特別集訓，推廣國際網(wǎng)聯(lián)的“瘋狂網(wǎng)球”課程，讓觀眾在親自體驗中享受網(wǎng)球運動帶來的樂趣，其效果不言而喻。

娛樂營銷品牌起舞

Kappa在品牌推廣上，通常在體育營銷和娛樂營銷的結(jié)合點上做文章，執(zhí)行“運動娛樂化，娛樂運動化”的贊助策略，而不走類似耐克等品牌的專業(yè)體育贊助路線。比如，在2006年世界杯期間，中國動向贊助黃格選、黃健翔、景崗山等時尚界、體育界有話語權(quán)的明星組成的觀摩團，赴德國看球，請他們穿上Kappa服裝，在電視上評論足球，討論時尚話題。此外，Kappa還贊助CCTV電視模特大賽，為選手們提供比賽服裝。

面對即將到來的北京奧運會，中國動向也加大了推廣力度，如贊助了奧運舵手選拔等賽事。通過奧運舵手選拔，中國動向把專業(yè)體育和時尚、平民與奧運頂級賽事結(jié)合在了一起。

中國動向?qū)⑼茝V活動的內(nèi)核最終落到“人性化”上，這正是娛樂營銷的根本所在。娛樂對大眾有著與生俱來的吸引力，中國動向借助娛樂內(nèi)容和娛樂產(chǎn)品，將產(chǎn)品附著在娛樂之中，通過獨特的創(chuàng)意，制造娛樂產(chǎn)品吸引消費者注意力，從而達到良好的營銷效果。

近年，Kappa贊助了時尚慈善夜活動，CCTV模特大賽以及多個樂隊及歌手。由Hit FM著名主持人傾情出演的浪漫喜劇——《愛情來了你就上》，作為Hit FM五周年的重頭戲，從不同角度展現(xiàn)了Kappa運動、時尚、性感的品牌個性，在時尚領域展現(xiàn)了獨特的魅力與風采。

跨界營銷：讓運動更時尚，使時尚動起來

當下，跨界營銷已經(jīng)風靡全球，它不僅僅是一種前沿的營銷手段，也代表一種生活態(tài)度和審美方式的融合。Kappa多元化的品牌內(nèi)涵，為其開展跨界營銷奠定了基礎。

2006年，Kappa與百事可樂聯(lián)手打造的Kappa-百事“影舞”系列，結(jié)合百事當年新推出的照片、旅行、表情、歡慶4款新包裝的元素，將百事渴望無限的運動和激情，與Kappa藍色歐羅巴風情相碰撞，整合兩大品牌的資源，彼此借勢，進一步提升品牌的知名度、美譽度和品牌影響力。

2007年Kappa與東風雪鐵龍開展的C2-Kappa跨界營銷開創(chuàng)了國內(nèi)汽車品牌與著名服飾品牌進行聯(lián)合推廣的先河。更時尚、運動是雙方的品牌共性，兩者的目標消費群體在運動和品位方面也有著高度的重合性，因此此次聯(lián)合推廣很容易使消費者產(chǎn)生共鳴，從而營造一種獨特的品牌文化。

kappa實現(xiàn)運動與時尚跨界合作的意義在于，品牌能夠借助多層次的文化因子和看似互不關(guān)聯(lián)的美學認知對自身的產(chǎn)品進行重新組合，塑造全新的設計形象，打破了傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)和營銷固有的陳舊模式。

媒體選擇差異化：讓每個觸點都成為焦點

從產(chǎn)品到營銷，從品牌視覺表現(xiàn)到整合推廣活動，所有品牌與消費者之間的關(guān)鍵接觸點，都被品牌核心價值的層層遞延所精心包圍，Kappa的推廣策略在風格、語調(diào)、活動形式上無不鮮明統(tǒng)一地指向品牌所代表的生活形態(tài)和態(tài)度，顯得獨具匠心。

此外，Kappa還選擇一些時尚電視欄目主持人，進行服裝贊助。借此，Kappa一方面有效地鎖定了自己的目標消費群，另一方面通過這些面容、身材姣好的主持人，立體而真實地展示了產(chǎn)品效果，突出了優(yōu)勢，從而有力地帶動了消費者購買。因此，Kappa在明確自身品牌定位及目標消費群的基礎上來選擇合適的媒體來投放廣告，花有限的資金，實現(xiàn)事半功倍的廣告效果。

管理傳統(tǒng)媒體，創(chuàng)造有意義的故事和互動。近日，《北京青年周刊》聯(lián)手Kappa推出封面人物評選活動，第一屆“封面拍檔”選擇了辛柏青和秦海璐。此外，通過電視和網(wǎng)絡媒體，Kappa在中國網(wǎng)球聯(lián)賽上也賺足了“注意力經(jīng)濟”。21％的現(xiàn)場觀眾遞進量，0.6％的收視率提高量，如果考慮到比賽是與女足世界杯同步進行，這兩個數(shù)字更顯得彌足珍貴。

利用贊助活動的有效空間展開促銷活動。Kappa攜手全球唯一集體攀登過14座8000米以上高峰的西藏登山隊，在昆明舉行了隆重的獨家服飾贊助簽約儀式，同時也揭開了“Kappa喝彩08巔峰之旅”系列活動的序幕。Kappa作為西藏登山隊的唯一的指定服飾品牌，伴隨運動員們完成了2008年登頂珠峰的歷史使命。中國動向還邀請黃征、安又琪等著名歌手等到場助威。而這樣的文體契合的方式幾乎是Kappa的拿手好戲。

渠道差異化：精耕細作，合縱連橫

在其他體育品牌大幅度削減甚至廢止大客戶政策的時候，中國動向卻了反其道而行之。通過整合營銷價值鏈條，使自身的品牌運作系統(tǒng)反應更準確、更快捷。

目前中國動向的經(jīng)銷商數(shù)量只有50多個。相對集中意味著更容易溝通和管理，也更容易讓經(jīng)銷商在特定區(qū)域做大做強。中國動向旗下最大的經(jīng)銷商擁有100多家店面。

Kappa的集中化渠道策略成效已經(jīng)顯現(xiàn)，2006年業(yè)績超過1億元的客戶達到12個，他們在2007年獲得的訂單共計超過2億元，Kappa全年業(yè)績超過30億元大關(guān)。

截至2007年年底，中國動向在內(nèi)地設有1900個銷售點，較2006年增加800個，增速遠快于預期。集團2008年開支預計大約為1.4億元，其中1000萬元將用作固定資產(chǎn)及系統(tǒng)提升，6000萬元用作投資不少于10家旗艦店；2008年預計將再增加400～600個銷售點，公司2009年～2010年仍將保持快速發(fā)展。Kappa渠道建設的重點將是精細化運作。

與此同時，Kappa在渠道建設中堅持共贏的理念，其與百麗的合作就堪稱典范。此外，安踏是其在福建最大代理商，領跑是其在深圳及廣西的代理商；Kappa與廣州滔搏運動城也合作得很愉快。渠道的通暢為Kappa在中國的成功奠定了堅實的基礎。

(編輯：趙曉萌)