ＳＵＶ：從品類代表到真正的品牌

自起亞的獅跑、雪佛蘭的CAPTIVA登陸市場，消費(fèi)者對SUV的追捧進(jìn)一步加劇。在自主品牌中，瑞虎、哈弗的銷量高歌猛進(jìn)，江淮又隆重推出瑞鷹?？梢姡捎谌加唾M(fèi)上漲帶來的消費(fèi)者對SUV的抵觸情緒已經(jīng)逐漸消退，整個(gè)市場對SUV的偏好呈現(xiàn)出高度增長的趨勢。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示：2007年上半年，我國SUV累計(jì)銷量167510輛，其中長城汽車以29738輛名列榜首，名列第二至第五名的是：奇瑞汽車，24709輛；現(xiàn)代途勝，20276輛：東風(fēng)本田，15817輛；長豐獵豹，12768輛。在單品牌累計(jì)銷量中，上半年五強(qiáng)之首為長城哈弗26270輛，同比增長119.6％，排在第二至第五名的依次是瑞虎、途勝、CR-V、獵豹，同比均有較大幅增長。從數(shù)據(jù)來看，自主品牌領(lǐng)跑了2007年上半年中國SUV市場。

顧客認(rèn)知從根本上決定了市場，決定了品牌的競爭力。因此，本文中將業(yè)內(nèi)所述的SUV、越野車等不同品類，統(tǒng)統(tǒng)歸屬于SUV這個(gè)大品類，因?yàn)樵陬櫩驼J(rèn)知中，它們都屬于同一個(gè)大品類。

品牌品類化：品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)

全球定位戰(zhàn)略先驅(qū)艾·里斯告誡企業(yè)家們，品牌必須歸屬于品類，一個(gè)品牌成為某個(gè)品類代表，才能成為真正的品牌。這是由顧客的心智特征決定的。綜觀各個(gè)行業(yè)，從汽車到白酒，從白酒到家電，從家電到日化……排除壟斷性行業(yè)，每個(gè)行業(yè)都符合這個(gè)規(guī)律。比如：茅臺在顧客心智中代表著白酒至尊地位，但它無法跨品類發(fā)展茅臺啤酒和茅臺干紅；長虹被稱為彩電大王，它無法跨品類發(fā)展空調(diào)業(yè)務(wù)；立白是洗衣粉的代表，它無法跨品類發(fā)展牙膏市場。這是由品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)——心智規(guī)律所決定的客觀規(guī)律，人為無法改變。但事實(shí)上，企業(yè)家往往忽視這個(gè)品牌的本質(zhì)規(guī)律：企業(yè)越聚焦于一個(gè)品類，品牌競爭力越強(qiáng)大，而一旦品牌競爭力強(qiáng)大之后，企業(yè)又過分相信品牌的力量，將同一品牌跨品類發(fā)展，結(jié)果卻遭遇失敗。

可惜的是，很多企業(yè)都未曾意識到這個(gè)基本的、顯而易見的客觀規(guī)律。在汽車市場，符合品牌品類化規(guī)律的品牌，都取得了行業(yè)領(lǐng)先地位，而違背這種規(guī)律的品牌，只是在困境中艱難地前進(jìn)。值得關(guān)注的是，違背品牌品類化規(guī)律的事例正在不斷上演，尤其是本土自主汽車品牌。這將會(huì)從根本上影響到自主汽車品牌的發(fā)展。

從品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，以及品牌品類化的規(guī)律來看，SUV市場已經(jīng)非常明顯地分化為兩大類：一類是非承載式車身、具備跨界性能的SUV(在全國場地越野錦標(biāo)賽上經(jīng)?？梢钥吹剿鼈兊纳碛?，即越野型SUV；另一種類型是承載式車身，具有轎車特征的SUV，這類車型具有SUV外形，但呈現(xiàn)明顯的轎車化特征，即都市型SUV。

我們可以看到，在兩個(gè)類別中，自主品牌都分別有自己代表性品牌：越野型SUV中，以哈弗、獵豹、陸風(fēng)為代表；在都市型SUV中，則以瑞虎為代表，并且，每個(gè)品類中的代表性品牌都取得了相應(yīng)的市場業(yè)績。

哈弗與瑞虎：戰(zhàn)略的成功者

哈弗與瑞虎已經(jīng)成為自主SUV品牌的先鋒，銷量遙遙領(lǐng)先于競爭對手，其根本原因是，這兩個(gè)品牌分別代表著越野型SUV和都市型SUV，哈弗與瑞虎的發(fā)展，都基于其自身的企業(yè)資源而進(jìn)入到相應(yīng)的品類。

長城汽車以皮卡起家，從理論上來看，由皮卡進(jìn)入SUV似乎違背了品牌品類化的客觀規(guī)律，事實(shí)上，它也的確違背了品牌品類化的品牌規(guī)律，但長城進(jìn)入SUV市場時(shí)，基于兩點(diǎn)使其迅速占據(jù)了市場領(lǐng)先地位：其一，長城進(jìn)入SUV市場時(shí)，SUV品類尚屬于高端產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)型SUV是一個(gè)空白市場，長城相當(dāng)于開啟了經(jīng)濟(jì)型SUV的新品類，即長城進(jìn)入到一個(gè)空白市場；其二，長城以皮卡為基礎(chǔ)改裝成SUV，正好讓其“皮卡大王”的身份得到充分發(fā)揮，變不利為有利。時(shí)至今日，長城再也不會(huì)說自己的SUV是皮卡改裝而成的，而是宣稱采用專業(yè)的越野車底盤。

因此，在當(dāng)時(shí)的競爭態(tài)勢下，長城以經(jīng)濟(jì)型SUV成功占據(jù)了市場，長城SUV就代表著市場低端SUV的品類。

而奇瑞則是以風(fēng)云轎車起家，QQ、旗云成為奇瑞的主力軍，都在轎車品類中發(fā)展。奇瑞將瑞虎定位成NCV，即新概念轎車。事實(shí)上，顧客不會(huì)認(rèn)為它是什么“新概念”轎車，而是認(rèn)同它是轎車化的SUV(企業(yè)的宣傳往往與顧客的認(rèn)知不同步，但卻很容易巧合，這是奇瑞瑞虎的萬幸之處)。轎車化SUV正好把“奇瑞是做轎車的”這種顧客認(rèn)知進(jìn)行了充分發(fā)揮。事實(shí)上，瑞虎并不是轎車化SUV的開拓者，市場不需要它來教育，已經(jīng)有了東本的CR-V來教育市場。這一點(diǎn)上，瑞虎與哈弗頗為相似，瑞虎成為都市型SUV中的經(jīng)濟(jì)型，成為低端都市型SUV的代表。

從戰(zhàn)略上看，長城SUV在越野型SUV中開啟了低端SUV品類，瑞虎在都市型SUV中開啟了低端SUV品類；長城空間大，瑞虎空間??；長城讓人感覺彪悍，瑞虎讓人感覺小巧精靈。長城和瑞虎兩者起點(diǎn)相似，而方向相反，各有自己的市場。

因此，從戰(zhàn)略上就可以看出，這兩個(gè)品牌的成功絕非偶然，而是尊重客觀規(guī)律的必然結(jié)果。但是，整個(gè)越野型SUV的品類

在與都市型SUV品類的競爭中呈現(xiàn)萎縮趨勢，哈弗將在這個(gè)趨勢中面臨危機(jī)，銷售量的高速增長，是其推出的柴油版做出的貢獻(xiàn)，但這是局部的，而非戰(zhàn)略性的遞增數(shù)據(jù)。而目前，哈弗空間相當(dāng)?shù)亩际行蚐UV中尚未出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭者，這也是競爭者給予哈弗的機(jī)會(huì)。

陸風(fēng)：跟進(jìn)者的糟糕戰(zhàn)略

自上市以來，陸風(fēng)參加了各種越野賽，共計(jì)獲得70多項(xiàng)全國越野賽冠軍，并聘請王石作為形象代言人。然而，陸風(fēng)2007年1～10月份累計(jì)銷量只有7000臺左右，而哈弗的銷量則接近47000臺，甚至2007年3月份才上市的江淮瑞鷹，同期銷售都近5700臺。從銷售數(shù)據(jù)上看，我們不得不說，陸風(fēng)的市場表現(xiàn)比較糟糕。原因何在?

其一，品類在萎縮。毫無疑問，陸風(fēng)屬于正宗的越野車，在大類中，屬于越野型SUV，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到營銷傳播，都貫穿了越野特征。但顧客的購買意向已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，整個(gè)品類都在萎縮，而市場規(guī)律是，在萎縮過程中，市場往往更向領(lǐng)導(dǎo)品牌集中，換而言之，跟進(jìn)品牌會(huì)率先品嘗到市場的苦果。

其二，在競爭中跟進(jìn)。同樣是越野型SUV，陸風(fēng)與哈弗的競爭中，并未真正確立自己的競爭優(yōu)勢，成為一個(gè)不折不扣的戰(zhàn)略跟進(jìn)者。而哈弗在賽影、賽弗、哈弗的產(chǎn)品升級中，可以讓顧客看到明顯的進(jìn)步，而陸風(fēng)的這種改變似乎很少。事實(shí)上，陸風(fēng)應(yīng)該在“越野”中聚焦自己的焦點(diǎn)，不能毫無焦點(diǎn)地向顧客推廣自己的“越野”。畢竟，“越野”是共性，而非品牌自己的區(qū)隔點(diǎn)。與哈弗對比，哈弗聚焦于安全、節(jié)油，陸風(fēng)的品牌則顯得寬泛而無目標(biāo)。事實(shí)上，動(dòng)力、操控等方面，都是可以在跟進(jìn)中聚焦的地方。

但更糟糕的是，陸風(fēng)又陸續(xù)推出風(fēng)華、風(fēng)尚等轎車產(chǎn)品，進(jìn)行了跨品類延伸，這將更加導(dǎo)致顧客對陸風(fēng)品牌的認(rèn)知模糊，必將影響到其在SUV和轎車領(lǐng)域兩個(gè)陣地的競爭力。

獵豹：在品類縮小中前進(jìn)

獵豹在2007年1～10月份的銷量中沒有陸風(fēng)那么難看。據(jù)全國乘用車市場聯(lián)席會(huì)消息，扣除帕杰羅的銷售數(shù)據(jù)，獵豹2007年1～10月份銷售近14000臺，陸風(fēng)正好是它的一半，真是巧合。

獵豹同樣面臨著品類縮小的危機(jī)，而轎車的高額利潤和不斷膨脹的市場，讓這些傳統(tǒng)的SUV生產(chǎn)企業(yè)不由得摩拳擦掌。實(shí)際上，這是企業(yè)經(jīng)營者的必然選擇，尤其是自主汽車企業(yè)，不可能在有限的市場中，看著自己市場逐漸縮小從而坐以待斃。但問題是，不能夸大品牌的作用!

獵豹之所以在SUV品類中占據(jù)一席之地，與帕杰羅具有必然聯(lián)系。從某種意義上，顧客把獵豹當(dāng)做本土版的帕杰羅。三菱越野車在全球市場都具有影響力，在國內(nèi)市場同樣受到高度認(rèn)同，借助帕杰羅的品牌影響，做一個(gè)低端的“帕杰羅”出來，自是會(huì)受到用戶的支持。當(dāng)然，無可避免地，獵豹也成為名副其實(shí)的越野型SUV。面對品類縮小的趨勢，獵豹也必將面臨市場萎縮，這是不可避免的客觀規(guī)律。

事實(shí)上，隨著品類的萎縮甚至消亡，品牌也將面臨著消亡。長豐汽車進(jìn)入轎車市場并沒有錯(cuò)，甚至，它也可以進(jìn)入都市型SUV市場，但是，應(yīng)該果斷啟用新品牌，在新品類中發(fā)展新品牌，界定新的競爭對手，讓新品牌在新品類中確立戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，而不是簡單地套用“獵豹”。

瑞鷹：發(fā)展中尋找品類

江淮汽車于2007年3月份正式推出瑞鷹SUV。這個(gè)SUV品牌，自2006年年底就已見諸報(bào)端，媒體喜歡將其與圣達(dá)菲放在一起比較——比華泰圣達(dá)菲價(jià)格上低了近4萬元，而外形酷似圣達(dá)菲，內(nèi)部空間、內(nèi)飾等設(shè)計(jì)也是圣達(dá)菲的原版。

事實(shí)上，對于瑞鷹來講，從圣達(dá)菲入手進(jìn)行宣傳，是一種策略，能讓顧客在關(guān)聯(lián)中注意到它，這對于一個(gè)新品牌而言，不失為一個(gè)傳播捷徑。但筆者認(rèn)為，江淮汽車對瑞鷹的營銷推廣上，有一些值得商榷的地方：

其一，先是推廣“越野之能轎車之本”，號稱是“越野型轎車”。這點(diǎn)與瑞虎“新概念轎車”有些類似，相信不會(huì)有人把瑞鷹當(dāng)做轎車，而是具有轎車特征的SUV。事實(shí)上，瑞鷹的全承載式車身，轎車化設(shè)計(jì)，就決定了其應(yīng)歸屬于都市型SUV品類之中。既然歸屬到都市型SUV的品類，為何又要強(qiáng)調(diào)越野呢?而哈弗從來不講自己具有轎車特征，瑞虎也不強(qiáng)調(diào)自己具有越野性能，頂多只是突出一下通過性——SUV的基本屬性?？纯炊际行蚐UV的領(lǐng)先品牌，東風(fēng)本田的CR-V，也從不說越野性能，相反，新世代CR-V較之老款CR-V，整體設(shè)計(jì)更加圓潤，底盤也稍低，尾部的備用輪胎安放在底盤下面，種種改觀的目的就是強(qiáng)化自己的轎車化特征，削弱越野性。

其二，2007年瑞鷹在全國的推廣活動(dòng)，主要是兩個(gè)動(dòng)作：一個(gè)是各地車王飚瑞鷹的活動(dòng)在全國巡回上演；另一個(gè)是穿越可可西里藏北無人區(qū)的活動(dòng)。從媒體報(bào)道來看，第一個(gè)活動(dòng)是模擬場地越野賽，完全在傳達(dá)瑞鷹的越野性能；第二個(gè)活動(dòng)，也是越野車經(jīng)常做的事情。也許，企業(yè)是想通過此種形式告知顧客瑞鷹的耐久性和可靠性，事實(shí)上，瑞鷹通過這種形式的確可以從一定程度上論證其耐久性和可靠性，但顧客的認(rèn)知會(huì)很容易把瑞鷹歸屬在越野型SUV中去考量其耐久性和可靠性。

奧丁：品類縮小 產(chǎn)品難勝

鄭州日產(chǎn)與2007年9月6日推出SUV奧丁。奧丁實(shí)際上就是帕拉丁的“本土版”，與獵豹屬于帕杰羅的“本土版”頗為相似。不同的是，獵豹是在越野型SUV市場擴(kuò)張期投向市場，而奧丁則相反。

從目前奧丁的宣傳來看，其核心賣點(diǎn)主要有三點(diǎn)：日產(chǎn)進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)、手自一體變速箱、帕拉丁同一平臺。那么，奧丁會(huì)存在幾個(gè)問題：

其一，如果價(jià)格按照宣傳的那樣，基本型在12萬～16萬元區(qū)間，高端產(chǎn)品進(jìn)入20萬元區(qū)間，與帕拉丁保持3萬元的價(jià)格差距，這實(shí)際上將極有可能影響帕拉丁本來就不多的市場。

其二，奧丁的產(chǎn)品本質(zhì)決定了其所歸屬的品類，即越野型SUV，那么，真正的競爭對手則是哈弗和獵豹。目前，其廣告宣傳是在強(qiáng)調(diào)日產(chǎn)進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)和手自一體變速箱，在短期內(nèi)的確具有競爭力，但奧丁不可能一直采用進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)，而且，真正裝載進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)的車型價(jià)格也必然不便宜。那么，裝載進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)的奧丁極有可能搶占帕拉丁市場，而國產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品，又憑什么與哈弗和獵豹競爭呢?品牌沒有明確焦點(diǎn)。正如MPV中的閣瑞斯，以豐田技術(shù)進(jìn)行推廣，但也無法撼動(dòng)瑞風(fēng)的市場。

其三，也就是最本質(zhì)的，越野型SUV整個(gè)品類呈現(xiàn)萎縮的趨勢，在品類萎縮過程中，更容易向領(lǐng)導(dǎo)品牌集中，后進(jìn)者更容易受品類萎縮之苦。奧丁進(jìn)入到一個(gè)收縮的品類，其前途堪憂。目前來看，企業(yè)完全是從產(chǎn)品的角度做市場，短期內(nèi)會(huì)有些優(yōu)勢，但從戰(zhàn)略上看，已經(jīng)決定了其不容樂觀的前景。

(編輯：袁 航)