植入營銷：虛擬的真實(shí)

虛擬世界的營銷大門已悄然開啟。作為希冀站立市場潮頭的企業(yè)決策者，早一步也就意味著搭上成功的便車。

2008年，網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域又將帶給傳統(tǒng)企業(yè)一個(gè)新的營銷舞臺，而這個(gè)營銷世界的深度和效果有可能超過任何一個(gè)原有的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這就是虛擬世界游戲。將2008年冠以“中國虛擬世界游戲元年”一點(diǎn)也不過分，而對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，2008年也注定是“虛擬世界游戲營銷機(jī)會(huì)”的元年。

網(wǎng)絡(luò)營銷的模式、方法將在虛擬世界類游戲的推廣和被互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的廣泛使用中徹底顛覆，從而使得傳統(tǒng)企業(yè)找到一個(gè)新的營銷世界。在這個(gè)營銷世界中，傳統(tǒng)企業(yè)有望將全部現(xiàn)實(shí)中的營銷模式和工具全部移植?？梢赃@么說，在未來的數(shù)年內(nèi)，虛擬世界類游戲?qū)⑹莻鹘y(tǒng)企業(yè)不得不重視的營銷平臺，這個(gè)平臺集合即時(shí)性、互動(dòng)性、低成本、高效率、社區(qū)化、個(gè)性化于一體，可完全實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求研究、產(chǎn)品和品牌概念測試、產(chǎn)品陳列展示、組織促銷和公關(guān)活動(dòng)、競爭對手調(diào)查，產(chǎn)品銷售交易等全部的營銷活動(dòng)。

也許有一天，傳統(tǒng)企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，不僅僅需要制定一份現(xiàn)實(shí)世界的策略，還要制定一份虛擬世界的策略。因?yàn)樘摂M世界的營銷，將對現(xiàn)實(shí)世界的營銷效果產(chǎn)生極大的影響。

虛擬世界的營銷之門已經(jīng)打開，虛擬世界的營銷機(jī)會(huì)已經(jīng)展現(xiàn)，作為希望占據(jù)市場潮流的企業(yè)營銷決策者來說，早一步也許就意味著更大的成功。

虛擬世界，顛覆傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲

虛擬世界類游戲，是指互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、三維數(shù)字技術(shù)、游戲引擎技術(shù)，即時(shí)通訊技術(shù)等手段創(chuàng)造出的、具有與現(xiàn)實(shí)生活相似的或部分相似、用戶可以進(jìn)行虛擬活動(dòng)的游戲空間。

虛擬世界類游戲則屬于網(wǎng)絡(luò)游戲的第二代，可以稱為網(wǎng)絡(luò)游戲2.0。虛擬世界類游戲可以任由個(gè)人用戶按照個(gè)人的興趣、采用便捷的在線編輯工具任意發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造力，在虛擬空間中創(chuàng)造出屬于自己的私人空間，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)虛擬商業(yè)、虛擬展示、虛擬交流。網(wǎng)民通過表演、交際、探索、群體活動(dòng)、組織等一系列的虛擬世界活動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)愿望、精神滿足，并且可以藉由虛擬世界內(nèi)的各種創(chuàng)造性的活動(dòng)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收入。

虛擬世界類游戲是互聯(lián)網(wǎng)從2.0到3.0的發(fā)展核心方向。在美國互聯(lián)網(wǎng)研究者的分析中，互聯(lián)網(wǎng)在從1.0到2.0以個(gè)人媒體、內(nèi)容分享和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)為核心的轉(zhuǎn)變后，3.0的發(fā)展方向是3D化的互聯(lián)網(wǎng)門戶，將現(xiàn)實(shí)中的各項(xiàng)個(gè)人性和社會(huì)性活動(dòng)全部移植到互聯(lián)網(wǎng)之中，而3D門戶是最接近現(xiàn)實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)。

圖一是互聯(lián)網(wǎng)從1.0到2.0再到3.0的發(fā)展方向。

虛擬世界類游戲?qū)⒏鞣N互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)集合在一起，將各種互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用集合在一起。

圖二是虛擬世界類游戲的技術(shù)示意圖。

從圖二可以看到，虛擬世界類游戲植入的是虛擬人生，現(xiàn)實(shí)人生的映射，通過游戲構(gòu)筑起來一個(gè)個(gè)虛擬的社群。虛擬世界是MMOG網(wǎng)絡(luò)游戲加即時(shí)通訊加社交網(wǎng)絡(luò)SNS的完美集合，更多虛擬世界游戲開發(fā)運(yùn)營商就以FACEBOOK、MSN和網(wǎng)絡(luò)游戲的集合作為自己宣傳的口號。

虛擬世界類游戲相對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲，有著明顯的特點(diǎn)和獨(dú)特的價(jià)值。

1、用戶創(chuàng)造內(nèi)容，成為游戲場景、道具、物品的制造者，同時(shí)掌握支配權(quán)和收益權(quán)，自由地按照自己的想象進(jìn)行游戲。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲是開發(fā)商按照一個(gè)故事模型進(jìn)行場景、道具、物品、任務(wù)組織，用戶按照設(shè)定的路線和任務(wù)使用，沒有任何創(chuàng)造性和差異化可言。數(shù)量龐大的用戶往往扮演著同樣的游戲角色、使用著同樣的游戲道具，這就好比多版本故事情節(jié)電影，雖然故事的發(fā)展有幾個(gè)不同的版本，但都是事先設(shè)定好的。

虛擬世界中用戶則可以自己制造場景、道具和物品，充分展現(xiàn)和發(fā)揮個(gè)人對于虛擬空間的想象力和創(chuàng)造力，同時(shí)擁有虛擬場景、道具和物品的支配權(quán)和收益權(quán)，可以用于出售或出租或交換。

2、真正實(shí)現(xiàn)虛擬人物之間的交流。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲個(gè)人用戶選擇游戲角色，是無法實(shí)現(xiàn)與其他用戶游戲角色在游戲環(huán)境中互動(dòng)交流的，只能由現(xiàn)實(shí)中的關(guān)系在游戲中體現(xiàn)。虛擬世界則可以使虛擬人物之間進(jìn)行信息交流、物品交換和買賣，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)用戶通過虛擬角色的交流。

3、真正實(shí)現(xiàn)了真實(shí)人物和虛擬人物的互動(dòng)性。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲的游戲場景、游戲故事和情節(jié)、游戲任務(wù)與現(xiàn)實(shí)人們的生活差異巨大，尤其是一些以戰(zhàn)爭、魔幻、江湖俠義、射擊為題材的網(wǎng)絡(luò)游戲更是與現(xiàn)實(shí)生活毫無關(guān)聯(lián)。因此，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲帶給個(gè)人用戶的娛樂滿足感是虛無的、空洞的、沒有任何意義的，僅僅是一種虛幻的精神滿足，難以對現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生意義。這種游戲模式除了killing time之外，沒有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。而且，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲中體現(xiàn)不出用戶在個(gè)性、理念、價(jià)值觀等方面的差異性。

虛擬世界則帶給用戶一個(gè)全新的、獨(dú)特的體驗(yàn)。用戶不僅僅是游戲道具、場景、角色的使用者，更是創(chuàng)造者，所以能夠產(chǎn)生更多的樂趣和愉悅。

4、更大滿足用戶對于社會(huì)角色扮演的心理需求和精神需求。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲與現(xiàn)實(shí)生活差異巨大，個(gè)人用戶通過游戲過程獲得的心理和精神滿足是屬于非現(xiàn)實(shí)意義的，虛擬世界游戲由于用戶可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)世界的追求、夢想規(guī)劃自己的行為和活動(dòng)，所以能夠更符合用戶對于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的心理和精神需求。而這一點(diǎn)，也正是虛擬世界游戲獨(dú)特的魅力所在。

5、更豐富、差異化的游戲行為和活動(dòng)形式。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲雖然有體育競賽類、射擊類、角色扮演類、策略類等各種類型的游戲，但總體來說游戲行為和游戲環(huán)境中的活動(dòng)形式是有限的。而虛擬世界游戲用戶可以有著更豐富的行為和活動(dòng)形式，包括制造屬于自己的領(lǐng)地和空間、與他人進(jìn)行虛擬交流、制作虛擬商品并交換。在這個(gè)過程中，虛擬世界游戲的用戶通過制作物品的多少和使用時(shí)間長短獲得晉級，提高使用技巧、獲得制作知識的提升、獲得其他用戶的更多關(guān)注，滿足其社會(huì)角色的需求，帶給用戶更多精神和心理滿足。

綜合上述幾點(diǎn)，虛擬世界游戲?qū)ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民有著更強(qiáng)的吸引力和搞好的黏合性，而且可以使網(wǎng)民獲得更高的自我實(shí)現(xiàn)、精神滿足、被尊重的感覺。

虛擬世界商業(yè)與營銷的價(jià)值與意義

體驗(yàn)現(xiàn)在已經(jīng)成為市場營銷的核心，現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，沒有體驗(yàn)就沒有銷售，良好的體驗(yàn)是產(chǎn)生銷售和塑造品牌的核心。在虛擬世界類游戲之中，網(wǎng)民的活動(dòng)徹底超越了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲，而帶來全新的個(gè)人體驗(yàn)感受。

將傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲和虛擬世界類游戲在個(gè)人體驗(yàn)方面做一個(gè)比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，虛擬世界類游戲可以說是對體驗(yàn)的一個(gè)革命性升級。

圖三是虛擬世界類游戲的體驗(yàn)分析。

從圖中可以看到，虛擬世界類游戲中的體驗(yàn)分為四個(gè)方面娛樂體驗(yàn)、社區(qū)體驗(yàn)、商務(wù)體驗(yàn)和個(gè)人體驗(yàn)。

從體驗(yàn)的性質(zhì)、深度和廣度來進(jìn)一步分析，我們可以發(fā)現(xiàn)虛擬世界類游戲創(chuàng)造出來的體驗(yàn)感受有著本質(zhì)性的變化。

第一，從選擇性體驗(yàn)到創(chuàng)造性體驗(yàn)。

上文中已經(jīng)提到，虛擬世界類游戲是用戶自由創(chuàng)造內(nèi)容，相對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)民只能按照游戲開發(fā)公司設(shè)定的角色、道具、情節(jié)做選擇而言，創(chuàng)造性體驗(yàn)顯然能夠使網(wǎng)民的體驗(yàn)更深刻。這種體驗(yàn)的效果和作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲。

第二，從個(gè)體性體驗(yàn)到社會(huì)性體驗(yàn)。

雖然傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲也為網(wǎng)民提供了多人聯(lián)合游戲、游戲公社等群體性活動(dòng)，但虛擬世界類游戲則帶給網(wǎng)民一個(gè)全新的虛擬社會(huì)平臺，網(wǎng)民可以在這個(gè)平臺之上擁有現(xiàn)實(shí)世界非常近似的社會(huì)體驗(yàn)。

第三，從有限性體驗(yàn)到無限性體驗(yàn)。

無論傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲怎樣宏大，在情節(jié)故事、人物角色、道具物品上終究是有限的，而虛擬世界類游戲則是無限的，這對網(wǎng)民將產(chǎn)生更大的吸引力，產(chǎn)生更深的黏合度，網(wǎng)民投入的時(shí)間越長，其活躍程度和興奮度就越高。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲使用一段時(shí)間后網(wǎng)民會(huì)產(chǎn)生感覺疲勞，而虛擬世界類游戲則不會(huì)。

第四，從規(guī)則性體驗(yàn)到個(gè)人化體驗(yàn)。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲是一套開發(fā)商編制的規(guī)則，而虛擬世界類游戲則是每個(gè)用戶自己的規(guī)則，這就是個(gè)人化的體驗(yàn)。這使得網(wǎng)民在虛擬世界類游戲內(nèi)的體驗(yàn)更多的體現(xiàn)出個(gè)人色彩，也更容易對個(gè)性的現(xiàn)實(shí)行為產(chǎn)生影響。

虛擬世界類游戲面對的是巨大的市場前景。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心今年初發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年底，我國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)2.1億人，其中寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)1.63億人。易觀國際研究，預(yù)計(jì)2011年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模將達(dá)1.38億人。這些研究和預(yù)測都向人們展現(xiàn)出虛擬世界類游戲未來將可能是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金礦。

相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告游戲，虛擬世界類游戲內(nèi)的營銷載體也有著革命性的變化。圖四是這方面的比較。

可以看到，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲是一種以文字和畫面為主的、強(qiáng)調(diào)傳播的營銷形式，而虛擬世界類游戲則為企業(yè)營銷提供了文字、圖片、視頻、虛擬3D圖形等多種形式的載體，從而可以使得企業(yè)將現(xiàn)實(shí)之中的營銷活動(dòng)整體移植到虛擬世界類游戲之中，真正實(shí)現(xiàn)在虛擬世界類游戲之中的“整合營銷”。

虛擬世界游戲企業(yè)營銷服務(wù)模式包括了多媒體的廣告展示、虛擬商店展示和虛擬物品的虛擬交易、虛擬世界內(nèi)的虛擬營銷活動(dòng)、虛擬調(diào)查和虛擬互動(dòng)訪問、虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)，甚至可以開發(fā)出虛擬世界商品促銷與現(xiàn)實(shí)世界商品促銷聯(lián)為一體的促銷活動(dòng)。

對于虛擬世界游戲企業(yè)營銷服務(wù)模式分析如下：

1、虛擬商店展示和虛擬物品交易

虛擬世界中的虛擬人物具有與現(xiàn)實(shí)世界同樣的生活需求，可以通過各類商品的購買增加虛擬經(jīng)驗(yàn)值或虛擬個(gè)人財(cái)富。企業(yè)可以在虛擬世界中開辟自己的虛擬商店、銷售虛擬物品，從而在虛擬世界里影響用戶對產(chǎn)品和品牌的傾向性，增加用戶對產(chǎn)品和品牌的好感。

另外，對于培訓(xùn)類企業(yè)，可以直接在虛擬世界中開展虛擬遠(yuǎn)程培訓(xùn)，從而直接在虛擬世界中銷售自己的培訓(xùn)產(chǎn)品。

2、虛擬世界的虛擬營銷活動(dòng)

在虛擬世界中，企業(yè)可以如同現(xiàn)實(shí)世界一般舉辦各類營銷活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、免費(fèi)虛擬產(chǎn)品派送，虛擬產(chǎn)品促銷等活動(dòng)。這些營銷活動(dòng)是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲無法做到的。

虛擬世界中促銷與現(xiàn)實(shí)世界更為相似，比如，虛擬世界中虛擬人物購買某一種虛擬產(chǎn)品可以獲贈(zèng)一個(gè)其他類別的虛擬產(chǎn)品，或者可以按照一定數(shù)量購買享受折扣，或者可以在購買一個(gè)時(shí)間段后獲得免費(fèi)的贈(zèng)品、或者參加虛擬的抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。

3、虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)

虛擬世界游戲產(chǎn)品體驗(yàn)的形式更為豐富、其表現(xiàn)的手法也可以更為直接，展示的效果更好。

虛擬世界的產(chǎn)品體驗(yàn)可以稱為“直接性體驗(yàn)”，游戲人物對于某一產(chǎn)品體驗(yàn)可以通過游戲人物的表情、身體反應(yīng)、動(dòng)作等形式表現(xiàn)出來。如美國“第二人生”中游戲人物飲用某一品牌葡萄酒后身體晃動(dòng)、倒立表示興奮狀態(tài)。

另外，一些帶有社交功能的產(chǎn)品如鮮花、時(shí)尚的服飾、首飾、汽車等可以用增加了其他虛擬人物好感或關(guān)注的方式展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

還有，金融產(chǎn)品如信用卡、證券基金等可以通過一定的形式展現(xiàn)其價(jià)值。

虛擬世界的產(chǎn)品體驗(yàn)也可以通過開發(fā)商和營銷服務(wù)商的實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)虛擬人物的虛擬活動(dòng)形式或?qū)哟蔚奶嵘１热?，企業(yè)可以與營銷服務(wù)商達(dá)成協(xié)議，虛擬人物購買某一種產(chǎn)品后，可以增加財(cái)富值或影響力。

如女性化的虛擬人物購買某一種香水后會(huì)立刻吸引到眾多虛擬男性人物的好感。

4、虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的促銷聯(lián)接

虛擬世界中的產(chǎn)品銷售通過一定的信息載體傳遞或轉(zhuǎn)換到企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站與現(xiàn)實(shí)世界銷售相聯(lián)接。信息載體傳遞包括虛擬貨幣與現(xiàn)實(shí)貨幣的轉(zhuǎn)化方式、虛擬貨幣虛擬世界的直接支付與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的等價(jià)交換，虛擬世界中如果可以放置企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站鏈接，則可以在用戶使用游戲的同時(shí)，打開電子商務(wù)網(wǎng)站，由現(xiàn)實(shí)的用戶選購真實(shí)的產(chǎn)品。

比如，虛擬世界中虛擬人物參加一個(gè)虛擬促銷活動(dòng)，獲得了購買一個(gè)虛擬產(chǎn)品的折扣券，而這個(gè)折扣券可以由用戶下載到個(gè)人手機(jī)或計(jì)算機(jī)上，用戶打印折扣券或憑借手機(jī)內(nèi)的電子折扣券，可以在現(xiàn)實(shí)中到商店使用。

再比如，虛擬人物參加虛擬世界中的虛擬比賽(如超級女聲似的活動(dòng))，獲得了免費(fèi)的虛擬商品或購物券，用戶可以自由選擇虛擬商品或在現(xiàn)實(shí)中獲得真實(shí)商品。

還有，用戶使用虛擬信用卡在虛擬世界中購買商品，其真實(shí)的信用卡可以獲得虛擬消費(fèi)行為的積分。

這些都是虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界之間聯(lián)動(dòng)的可能案例。顯然，這樣的營銷功能是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲難以具備的。

5、虛擬調(diào)查與虛擬互動(dòng)訪問

市場調(diào)查和與消費(fèi)者的互動(dòng)訪問在現(xiàn)實(shí)世界中是耗資巨大的、費(fèi)時(shí)費(fèi)力的營銷活動(dòng)，但在虛擬世界中則可以變得省時(shí)省力、節(jié)省費(fèi)用。

虛擬世界中企業(yè)可以邀請?zhí)摂M人物參加市場調(diào)查，或者就某一個(gè)話題訪問虛擬人物，由于虛擬人物背后是真實(shí)的消費(fèi)者，虛擬人物的觀點(diǎn)和思想實(shí)際上就是真實(shí)人物，所以虛擬世界的市場調(diào)查和互動(dòng)訪問實(shí)際上就是與真實(shí)的人物進(jìn)行的。

虛擬調(diào)查和互動(dòng)訪問超越地理空間、時(shí)間、人力物力成本等局限，效果遠(yuǎn)超現(xiàn)實(shí)世界的活動(dòng)。

最后，還有一種營銷模式也可以在虛擬世界中應(yīng)用，這就是消費(fèi)者的口碑銷售，或稱做消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品或品牌信息的傳遞。實(shí)際上，虛擬人物之間的行為同樣存在著相互影響，如同現(xiàn)實(shí)中一樣相互就產(chǎn)品和品牌的選擇產(chǎn)生作用。企業(yè)可以通過聘用虛擬人物作為形象代言人或者廣告宣傳員的方式，影響其他虛擬人物購買自己的虛擬產(chǎn)品或現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。

在3D虛擬世界進(jìn)入成熟期的國家，超過百余家的世界500強(qiáng)企業(yè)都已紛紛將虛擬世界作為自己重要的營銷宣傳方式。而我國一些虛擬世界運(yùn)營商初期在互聯(lián)網(wǎng)用戶群體市場和企業(yè)營銷服務(wù)方面的成功，也展示出虛擬世界巨大的市場前景和營銷力量。對于中國企業(yè)來說，不僅要高度關(guān)注虛擬世界營銷機(jī)會(huì)，更要盡快學(xué)習(xí)和探索并應(yīng)用到自己的營銷之中。

(編輯：白 哲)