數(shù)字營銷：通向未來的單程票

虛擬是零距離的真實 劉悅坦

一、虛擬消費環(huán)境掃描——數(shù)字營銷模式的出現(xiàn)

21世紀(jì)，沒有任何一家企業(yè)能夠漠視或放棄網(wǎng)絡(luò)的營銷作用，而虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)則是最佳的營銷體驗平臺——

“花花公子”在SECONDLIFE中所進行的虛擬營銷，設(shè)計了高級派對、浪漫情人談心、正式商務(wù)會議等不同場景，網(wǎng)民可以根據(jù)自己感興趣的場境，將自己化身為某場景中的人物，體驗不同“花花公子”服飾所帶來的奇妙感受。

騰訊的QQ虛擬社區(qū)已經(jīng)成為眾多企業(yè)爭相采用的虛擬產(chǎn)品互動平臺，其內(nèi)有購物街，出售的產(chǎn)品琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。

統(tǒng)一、康師傅、INTEL、DELL、百事可樂、IBM、耐克、索尼，豐田等世界著名企業(yè)也紛紛將自己的品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲之中。一個新的營銷模式——數(shù)字營銷橫空出世。

數(shù)字營銷是指企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視，手機等數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目的的一種營銷模式。數(shù)字營銷幾乎將最新的營銷理念囊括殆盡，它是一對一營銷、直復(fù)營銷、分眾營銷、顧客導(dǎo)向營銷、顧客參與式營銷、互動營銷、體驗營銷，娛樂營銷，無店鋪營銷、無紙化交易等眾多新營銷觀念的整合。

相對于傳統(tǒng)的營銷模式，數(shù)字營銷的先進之處不在于它倚重的高科技，而在于它比傳統(tǒng)的營銷模式更加回歸人的本質(zhì)屬性。

二、“模仿”是人類天性的本質(zhì)表現(xiàn)——數(shù)字營銷何以風(fēng)靡全球

數(shù)字營銷模式的核心理念是模仿和體驗。

從本質(zhì)上講，人類天生有一種回避(掩蓋)真實的心理傾向，對真實性的回避已經(jīng)成為人類從幼年時代就已經(jīng)烙上的一個種族“集體無意識”，從文化人類學(xué)的角度來講，這可能是出于原始先民對于“死亡”這一人類最終真實歸宿的回避，對真實的天然回避心理產(chǎn)生了模仿。網(wǎng)絡(luò)游戲和虛擬社區(qū)營銷都是一種模仿，但模仿的東西比現(xiàn)實的東西更加讓人著迷，就是因為人類有喜歡模仿的天性。

人類為什么回避真實而喜歡模仿7因為真實往往意味著對某些令人不愉快的后果的承擔(dān)，而模仿能夠讓我們獲得一種在現(xiàn)實世界找不到的純粹的精神快感，人類的終極快感不是來自現(xiàn)實，而是來自虛擬。如果說，傳統(tǒng)營銷是一種針對人的“消化系統(tǒng)”進行的營銷，那么，數(shù)字營銷則是一種針對人的“神經(jīng)系統(tǒng)”進行的營銷，如果說傳統(tǒng)營銷是“面包供應(yīng)商”，數(shù)字營銷就是“毒品提供者”。一旦觸網(wǎng)，人們可以不吃“面包”，但是絕不能拒絕“注射”。

人類的終極快感是幻覺，消費者的終極真實是模仿，這是一種在幻覺中體驗“真實”但又不必付出任何“真實”代價的消費感受。模仿背后的深層心理機制不是“參與”，而是在“局外人”的前提下獲得“成為”他人的精神快感。例如在網(wǎng)絡(luò)游戲中成為超人、勇士或賽車手。

正是由于人類喜歡模仿的天性和模仿帶來的心理快感，使得網(wǎng)絡(luò)世界中由數(shù)字流構(gòu)成的虛擬天地成為現(xiàn)代人體驗終極快感的精神家園。

三、體驗是對客觀真實的最高模仿——數(shù)字營銷的“品牌粘連”效應(yīng)

模仿的最高階段是體驗，體驗是對客觀真實的最高模仿。曾經(jīng)有一個小故事：皇帝懸賞征集“史上最神奇的一句話”，要求它能讓高興的人聽了難過，難過的人聽了高興。群臣百思不得其解。這句史上最神奇的話就是：“這一切都會過去”。

這就是“體驗”的本質(zhì)——在某種特定的時間內(nèi)成為別人，過了這段時間再回到自己。人類的終極快感是幻覺，即使來到現(xiàn)實世界，我們依然希望延續(xù)那種幻覺體驗中最純粹的美好感受，為了不讓“這一切都會過去”，我們自然會拼命延續(xù)這一感受。

因此，如果你在網(wǎng)絡(luò)上玩過極品飛車的游戲，如果你在游戲中駕駛一輛最新款的本田跑車呼嘯馳騁，當(dāng)某一日你決定去購買一輛真正的汽車時，你的第一選擇往往會傾向于本田品牌，因為該品牌曾讓你在最純粹的狀態(tài)下體驗過“最真實”的快感，而你自然舍不得讓“這一切都會過去”，于是，延續(xù)這種“真實”的最有效做法就是離開網(wǎng)絡(luò)之后去購買一輛真正的本田，在真實的世界中繼續(xù)體驗?zāi)M的快感。

體驗永遠(yuǎn)是一種暫時性的美好感受，由于意識到自己總還會回歸到現(xiàn)實世界中，體驗便衍生出一種“移情”功能，從數(shù)字世界到現(xiàn)實購買，盡管環(huán)境變了，但是我們依然會用“移情”這一鵲橋把二者粘連在一起，從這個意義上講，虛擬體驗造成“品牌粘連”是一種最高層次的“品牌占位”行為，這就使得數(shù)字營銷和傳統(tǒng)營銷在“品牌忠誠”這一點上聯(lián)系起來，只不過傳統(tǒng)營銷模式苦苦追求的“品牌忠誠”在數(shù)字營銷中卻成為一種消費者難以剝離的“品牌粘連”效應(yīng)。

真實的極致是虛擬，“品牌忠誠”的極致是“品牌粘連”，這就是數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的內(nèi)在聯(lián)系，但是，二者的本質(zhì)區(qū)別何在?

四、“非利益關(guān)系”是消滅推銷的必要前提——數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別

營銷的本質(zhì)是交換，真正的交換應(yīng)該建立在公開、公正、公平、自愿的基礎(chǔ)上，交換完成后雙方都應(yīng)該感到滿意。而“推銷”恰恰是對這種建設(shè)性交換模式的破壞。營銷學(xué)是一種專門研究如何達成建設(shè)性交換的學(xué)科，因此，市場營銷發(fā)展的歷史也就是逐步消滅推銷的歷史。也正是在這個意義上，科特勒說：市場營銷的目的就是使推銷成為多余。

盡管數(shù)字營銷扭轉(zhuǎn)了營銷格局，但是交換這一本質(zhì)并沒有因此改變：傳統(tǒng)的營銷模式是基于“真實”的交換模式，數(shù)字營銷則是基于“虛擬”的交換模式。

傳統(tǒng)營銷模式的品牌傳播借助大眾傳媒，但大眾傳媒是一種“信息不對稱”的單向傳播，這勢必造成傳統(tǒng)營銷模式的“真實”是一種“片面的真實”。數(shù)字營銷模式的品牌傳播借助交互式傳媒，使用者本身就是品牌的二次傳播者，這就造成數(shù)字營銷的虛擬是一種“民主的虛擬”。

從這個意義上說，數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別不在于它們各自倚重的媒體不同，而在于它們的參與關(guān)系不同：”利益關(guān)系”還是“非利益關(guān)系”。這一區(qū)別不再是新舊營銷模式之間的差異，它帶來了整個市場營銷格局的轉(zhuǎn)型。

“利益關(guān)系人”是“整合營銷傳播理論”提出的一個概念，在整合營銷傳播中，“人”的因素不再僅僅指生產(chǎn)者、營銷人或消費者，而是包括公司員工、政府官員甚至競爭對手等一切與市場營銷活動有利害關(guān)系的所有人的集合。

很久以來，由于震懾于“整合營銷傳播理論”的復(fù)雜和深奧，我曾認(rèn)為“利益關(guān)系人”已經(jīng)囊括了市場營銷中的所有人，直到數(shù)字營銷模式的出現(xiàn)我才恍然大悟：從人的角度講，真正能導(dǎo)致“交換”健康進行的，恰恰是與營銷沒有利益關(guān)系的“非利益關(guān)系人”。

由于“非利益關(guān)系人”價值立場是中立的，與企業(yè)沒有利益關(guān)系，因此，“非利益關(guān)系人”說的話，我們就愿意相信，品牌價值也就會借助中立的“非利益關(guān)系”得以體現(xiàn)。這就打破了傳統(tǒng)銷售模式中“營銷者”對大眾媒體的控制權(quán)，“信息不對稱”開始被“信息民主化”所取代。

在數(shù)字營銷模式中，“非利益關(guān)系人”就是虛擬社區(qū)的“使用者”。他們不再被動地接受信息，而是主動搜尋、體驗、發(fā)表、分享。正是這些“痕跡”讓其他消費者獲得了更大的信息透明度?！笆褂谜咦詣?chuàng)內(nèi)容”已經(jīng)成為數(shù)字營銷模式區(qū)別傳統(tǒng)營銷模式的一種傾向。

從“利益關(guān)系”到“非利益關(guān)系”，看似一個簡單的差異，卻劃開了“推銷”與“營銷”之間的鴻溝。由于“利益關(guān)系”，企業(yè)方必然產(chǎn)生價值偏差，單純以促成交換為目的；由于“非利益關(guān)系”，使用者才能公正地提供體驗感受以供他人斟選。

可以說，數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別不在于媒體和技術(shù)方面，而在于未來營銷的發(fā)展方向，數(shù)字營銷最終導(dǎo)致了“推銷”向“營銷”發(fā)展過程中“量變”到“質(zhì)變”的飛躍，這必將為未來的營銷模式奠定健康的發(fā)展格局。

數(shù)字時代的品牌火炬手 戴 鑫 陸 波

剛剛打開電腦，小莉便收到好友小美發(fā)來的一個網(wǎng)址，打開一看，是張關(guān)于“吃垮必勝客”圖解。圖中詳細(xì)介紹了在必勝客吃自助沙拉時水果的堆砌技巧，一份沙拉居然能夠堆到了六層!小莉饒有興致地看完后，又轉(zhuǎn)發(fā)給其他朋友。第二天，小莉約了兩位好友，直奔必勝客餐廳去嘗試這一吃法。

必勝客的這一數(shù)字營銷模式堪稱傳統(tǒng)餐飲業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的經(jīng)典案例，類似的企業(yè)和品牌還有很多。面對互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機等數(shù)字交互式媒體給我們生活帶來的巨大變化，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌傳播要想取得成功，就必須適應(yīng)數(shù)字化時代新的游戲規(guī)則。

一、品牌初創(chuàng)期：數(shù)字傳播打造“人肉引擎”

營銷機理：這一時期品牌建設(shè)的關(guān)鍵是要能引起消費者的注意，提升品牌知曉度，并引導(dǎo)他們嘗試購買。數(shù)字媒體的快速傳播和高度針對性，有助于新品牌迅速進入消費者心中的“品牌目錄”。

適用對象：目標(biāo)消費群為年輕網(wǎng)民的行業(yè)和企業(yè)，如快速消費品、服飾行業(yè)等。

典型案例：綠盛集團通過嵌入網(wǎng)絡(luò)游戲展開數(shù)字營銷，一舉打響了“綠盛QQ能量棗”品牌。2005年12月綠盛集團與天暢科技的《大唐風(fēng)云》結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，把包裝改成采用《大唐風(fēng)云》游戲的網(wǎng)游人物形象，把“綠盛QQ能量棗”直接嵌入該網(wǎng)游，作為游戲人物的能量補充劑。短短一個月內(nèi)，出貨就達2700萬元。一時間，中國第一網(wǎng)絡(luò)食品——“綠盛QQ能量棗”名聲大噪。

操作提示：第一，處于品牌初創(chuàng)期的傳統(tǒng)企業(yè)在開展數(shù)字營銷時，一定要找準(zhǔn)目標(biāo)消費群體，并選準(zhǔn)與消費群體的接觸點?！熬G盛QQ能量棗”定位于網(wǎng)絡(luò)食品，它的目標(biāo)消費人群是年輕消費者，而玩網(wǎng)游正是這些年輕群體的愛好。第二，品牌初創(chuàng)期的企業(yè)切勿把全部精力都放在數(shù)字媒體的廣告投放上，因為快速打開知名度是必要之舉，但建立品牌的關(guān)鍵還在于品牌發(fā)展過程中對品牌資產(chǎn)建設(shè)的追加投入。第三，地面的銷售配合要跟上，當(dāng)年“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”不紅就是因為渠道鋪貨沒有及時跟進。

二、品牌推廣期：數(shù)字工具實現(xiàn)體驗營銷零距離

營銷機理：品牌成長期重在提升品牌附加值，提升消費者對于品牌的品質(zhì)認(rèn)知，并通過各類促銷和體驗活動讓消費者建立品牌聯(lián)想。數(shù)字媒體具有互動性強的特點，有助于企業(yè)開展一系列的體驗式活動，提高品牌認(rèn)知度，建立品牌聯(lián)想度。

適用對象：需要進一步提升知名度的服飾、房地產(chǎn)、IT、汽車等行業(yè)的新銳企業(yè)。

典型案例：森馬服裝通過新媒體技術(shù)將品牌服飾置入QQ秀中，在QQ秀的森馬品牌店里，森馬牌上衣、褲子、鞋子應(yīng)有盡有，這些服飾被制成直觀的卡通服，網(wǎng)民可以隨意試穿。森馬正是通過這種網(wǎng)上體驗營銷，將品牌推廣和網(wǎng)民的高度參與結(jié)合在一起。在QQ秀的品牌專區(qū)里還展示著其他眾多的品牌，如：李寧、匡威、361°、森馬、唐獅麥、當(dāng)勞、必勝客、興業(yè)銀行QQ秀信用卡、M-zone、雪佛蘭一變形金剛等各類品牌。這些品牌在QQ秀這個平臺上，通過互動體驗實現(xiàn)了與目標(biāo)用戶的順暢溝通。

操作提示：第一，數(shù)字媒體良好的互動性能大大增強了廣告宣傳的黏度，為傳達豐富、完整的品牌訊息贏得了寶貴的受眾注意力。第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意及時將虛擬世界的品牌傳播轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的營銷體驗，為品牌提升附加值，最終促成虛擬體驗向現(xiàn)實收益的轉(zhuǎn)化。

三、品牌發(fā)展期：數(shù)字社區(qū)打造鉆石口碑

營銷機理：發(fā)展期是品牌的“黃金時期”，品牌的市場占有率穩(wěn)定，更重要的是逐漸形成高忠誠度和美譽度。處在這一階段的傳統(tǒng)企業(yè)，需要繼續(xù)維持良好口碑。借助數(shù)字社區(qū)的口碑傳播，企業(yè)能夠進一步樹立正面品牌形象，培養(yǎng)消費者偏好。

適用對象：需要在廣大消費者群體中保持良好口碑的各類企業(yè)，特別是定位于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。

典型案例：寶潔的子品牌幫舒寶在互聯(lián)網(wǎng)上進行的成功傳播值得借鑒。在其網(wǎng)站上，年輕的父母可以看到大量關(guān)于照料孩子的知識，比如孩子的安全、兒童疾病的防治等，還可以了解到專家關(guān)于孩子生理和心理特點的觀點和看法。此外，幫舒寶網(wǎng)站還專門開辟了一個板塊，讓父母們講述自己寶寶的故事。這一系列的傳播活動提高了消費者對該品牌的忠誠度。類似的案例還有妮維雅、薇姿等品牌在瑞麗女性網(wǎng)、網(wǎng)易和搜狐等社區(qū)女性論壇長期建立的品牌俱樂部。

近兩年來優(yōu)酷網(wǎng)，土豆網(wǎng)、My Space、土豆網(wǎng)、YouTube等視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，同樣給傳統(tǒng)企業(yè)的品牌發(fā)展帶來機會。企業(yè)可以在這些視頻網(wǎng)站上直接投放旗幟廣告、促銷廣告；也可以發(fā)布官方視頻廣告以開展病毒營銷；還可以舉辦網(wǎng)友自創(chuàng)視頻短片征集活動等各種形式進行品牌宣傳，更重要是通過數(shù)字社區(qū)的話題設(shè)置和輿論引導(dǎo)，傳遞品牌理念，提高品牌美譽度，培養(yǎng)消費者忠誠。

操作提示：第一，為了形成良好口碑，成熟期的企業(yè)應(yīng)該積極嘗試零距離口碑策略。與消費者的接觸點不能簡單局限于企業(yè)官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲上，還應(yīng)當(dāng)在搜索引擎領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字雜志等接觸點上全面開花。第二，品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成，傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字營銷過程中，要對忠誠的消費者采取適當(dāng)?shù)莫剟畲胧?，使他們真正從對企業(yè)的品牌忠誠中獲得利益，形成更有價值的口碑傳播。

四、品牌保護期：數(shù)字整合傳播推動品牌忠誠

營銷機理：處于品牌保護階段的傳統(tǒng)企業(yè)或是遇到強有力的競爭對手，或是遇到仿冒的李鬼，不得不奮起保護自己。數(shù)字整合傳播的低成本高效率能夠幫助企業(yè)快速實現(xiàn)保持品牌保護，留住忠誠客戶。

適用對象：從事快速消費品、日用化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品營銷的知名品牌和企業(yè)。

典型案例：可口可樂公司早期的網(wǎng)站設(shè)計缺乏吸引力，形象顯得很干癟，后來進行了一系列的完善，推出中國首個運用3D形象的在線社區(qū)——冰爽無比iCOKE炫酷空間。在炫酷空間里有大量的游戲內(nèi)容，游戲玩家可以盡情享樂，更可以享受到可口可樂與一些著名網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)聯(lián)合促銷的游戲道具或其他獎勵，可口可樂的網(wǎng)絡(luò)品牌形象迅速魅力四射起來。

操作提示：第一，處于品牌保護期的企業(yè)進行數(shù)字營銷時，一定要堅持整合傳播的原則，保證本品牌在各個維度形象一致性。第二，數(shù)字媒體的交互性和開放性也使得企業(yè)增加了信息曝光的概率，因此需要建立完善的危機防范機制。第三，要盡量封殺競爭對手的跟進，搶占數(shù)字營銷制高點。

五、品牌更新期：數(shù)字分割開辟藍(lán)海市場

營銷機理：品牌更新是市場規(guī)律。面向數(shù)字市場，進行數(shù)字消費群體分割，很容易爭取年輕化、受過良好教育、收入頗豐的消費者，開辟企業(yè)藍(lán)海。

適用對象：處在品牌更新期的各類企業(yè)和品牌。

典型案例：很早就進入中國市場的麥斯威爾咖啡，在2000年前后銷售量開始低迷，為了扭轉(zhuǎn)頹勢，麥斯威爾咖啡決定實行品牌轉(zhuǎn)型，使麥斯威爾成為年輕人的品牌。它利用網(wǎng)絡(luò)向網(wǎng)民展示全新的品牌概念：“有麥斯威爾，有歡暢話題”。在上海在線以欄目贊助和旗幟廣告等形式傳播品牌信息，吸引目標(biāo)受眾訪問麥斯威爾的網(wǎng)上虛擬咖啡館，帶給目標(biāo)受眾全方位的品牌互動體驗：咖啡文化、麥斯威爾熱門話題、咖啡網(wǎng)絡(luò)故事等活動，牢牢抓住了年輕消費者的注意力和興奮點，為該品牌帶來了新的生機。

2008年初，聯(lián)想發(fā)布了新的消費類筆記本IdeaPad。為了將IdeaPad更清晰地區(qū)隔于Think系列的商務(wù)品牌，聯(lián)想在網(wǎng)絡(luò)上開展了一系列的數(shù)字攻勢。聯(lián)想官方網(wǎng)站、各大IT社區(qū)和門戶網(wǎng)站的數(shù)碼頻道及論壇都充斥著關(guān)于IdeaPad品牌上市的信息，“idea與Think的比較”、“消費筆記本”一時間成為網(wǎng)上熱議的話題。在網(wǎng)友的津津樂道中，聯(lián)想Idea消費筆記本的新市場逐漸形成。

操作提示：第一，品牌更新很大程度上就是品牌年輕化、品牌青春化和品牌時尚化，因為已有品牌形象在消費者心目中根深蒂固，傳統(tǒng)企業(yè)開展數(shù)字營銷時既要充分利用品牌已有的影響力，更要在營銷各環(huán)節(jié)著重突出新的品牌形象。第二，更新期的品牌要學(xué)會充分地用數(shù)字工具收集新的消費群體需求信息，受眾不僅僅是數(shù)字營銷的目標(biāo)，他們更應(yīng)當(dāng)成為參與營銷的主體。

總之，由于以上數(shù)字營銷在品牌建設(shè)方面的諸多優(yōu)勢，如今快速消費品、數(shù)字潮流產(chǎn)品、運動服飾類產(chǎn)品、旅游業(yè)等各類行業(yè)和企業(yè)都紛紛試水?dāng)?shù)字營銷，可以預(yù)計，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字營銷浪潮即將來臨。但是，數(shù)字營銷是一把雙刃劍，2008北京奧運火炬?zhèn)鬟f過程中遇到的不和諧音符及其在網(wǎng)絡(luò)上受到的強烈反彈，從一個側(cè)面提醒我們，數(shù)字媒體可以載舟也可以覆舟。

現(xiàn)實與未來 吳水龍 陳秋菊

數(shù)字營銷不僅是表層技術(shù)手段的革命，更是深層思想觀念的革新。數(shù)字營銷所需要的管理思想，迥然相異于傳統(tǒng)營銷的管理理念。主要體現(xiàn)在：

一、目標(biāo)營銷的思想。數(shù)字營銷是“為一個客戶群尋找一個產(chǎn)品”的全新營銷模式，要求的營銷思想是“有所為，有所不為”。數(shù)字營銷通過尖端的數(shù)字化技術(shù)和手段，使“量身定做”完全成為可能，令顧客的個性化需求得到徹底的滿足。因此，目標(biāo)營銷的管理思想是數(shù)字營銷的必備前提。

二、關(guān)系營銷的思想。關(guān)系營銷的核心是保持顧客，通過與顧客建立和維系長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，培育企業(yè)持續(xù)的核心競爭力。隨著顧客參與、互動和體驗漸成趨勢，消費者已不再是被動的旁觀者，而數(shù)字營銷的典型特征是即時、互動和參與。因此，依賴便捷的雙向溝通渠道及龐大的數(shù)據(jù)庫資源，使數(shù)字營銷和關(guān)系營銷密不可分。

三、直復(fù)營銷的思想。當(dāng)戴爾成為一種模式，其成就的不僅是戴爾電腦公司，更帶來數(shù)字營銷光輝四射的魅力，以及具有顛覆性意義的營銷理念。直復(fù)營銷的思想，令數(shù)字營銷穿越無限時空、突破有限貨架、跨越多重“防線”(經(jīng)銷商)，實現(xiàn)顧客隨時隨地的產(chǎn)品選擇和購買決策，集便捷、參與、經(jīng)濟等諸多競爭優(yōu)勢為一體。因此，直復(fù)營銷的管理思想令數(shù)字營銷插上騰飛的翅膀。

“臺上一分鐘，臺下三年功”，數(shù)字營銷幕后特有的組織架構(gòu)，是數(shù)字營銷順暢運轉(zhuǎn)的重要保障。除了具備實現(xiàn)營銷基本功能所需要的結(jié)構(gòu)(如廣告促銷、產(chǎn)品設(shè)計等)之外，數(shù)字營銷還有特殊的組織架構(gòu)要求，主要體現(xiàn)在：

一、高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。供應(yīng)鏈系統(tǒng)是由供應(yīng)商、制造商、倉儲、配送中心和渠道商等構(gòu)成的物流網(wǎng)絡(luò)。高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)是實現(xiàn)定制化數(shù)字營銷模式的根本保障。

二、集成式的信息化管理部門。數(shù)字營銷離不開先進的一體化信息管理平臺。數(shù)字營銷依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，替代傳統(tǒng)營銷的溝通方式，承擔(dān)管理訂單、質(zhì)量保證、信息公告等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)無障礙溝通。尤其重要的是，數(shù)字營銷憑借其強大的信息資源，能準(zhǔn)確、全面地分析消費者購買行為。美國一項調(diào)查研究表明：盡管以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)網(wǎng)站接待了成千上萬的網(wǎng)上瀏覽者，但只有30％的人選擇網(wǎng)上購物，究其原因，主要是沒有理解電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為特征。因此，數(shù)字營銷模式的組織結(jié)構(gòu)方面，除了傳統(tǒng)營銷所需職能外，尤其要注重研究數(shù)字營銷模式下消費者特殊行為的研究。

三、數(shù)字營銷“軟件”基礎(chǔ)設(shè)施管理。如果說供應(yīng)鏈系統(tǒng)是企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字營銷的“硬件”設(shè)施，那么信用體系、法律環(huán)境及支付模式等，則是數(shù)字營銷必需的“軟件”配置。信用體系及法律環(huán)境同時也是一個社會問題，與企業(yè)本身的信用共同影響和制約數(shù)字營銷的發(fā)展。支付安全管理是數(shù)字營銷的關(guān)鍵。

四、危機處理部門。信息技術(shù)的進步是集積極性和破壞性為一體的雙面刃?！八茌d舟，亦能覆舟”，數(shù)字營銷能成就企業(yè)和品牌，也有可能在瞬間令企業(yè)處于危境。數(shù)字媒體賦予了消費者更多的話語權(quán)，他們可以隨時在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品和品牌的意見。戴爾公司就因為不滿其服務(wù)的美國人Jeff Jarvis的一篇博客文章而卷入“Delj Hell(戴爾去死吧)”的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑當(dāng)中。索愛手機因為網(wǎng)民聲討其一款手機拍照功能縮水而使得品牌形象受到損害。因此，數(shù)字營銷要求企業(yè)的組織架構(gòu)中，應(yīng)設(shè)有專門的應(yīng)急處理部門，實時監(jiān)控和及時處理網(wǎng)絡(luò)危機事件。

數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷在運營流程上并無多大實質(zhì)性差異。從營銷階段來看，數(shù)字營銷也包括市場調(diào)研、STP戰(zhàn)略(市場細(xì)分、目標(biāo)市場及定位)及績效反饋、客戶服務(wù)等幾個關(guān)鍵性流程。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)的關(guān)鍵，在于數(shù)字營銷運營流程的策略執(zhí)行，是主要基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)。因此，企業(yè)網(wǎng)站的制作及設(shè)計，交易系統(tǒng)運行的效率及效果、服務(wù)失效的補救及顧客的投訴處理等，成為數(shù)字營銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。此外，“讓顧客找得到”對于數(shù)字營銷至關(guān)重要，自我推廣及引擎排名是創(chuàng)建數(shù)字營銷品牌的重要舉措。

數(shù)字營銷的績效評估，盡管沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和固定的模式，但必須把握幾個基本原則：

一、有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)評估相結(jié)合的原則。簡而言之，數(shù)字營銷有形資產(chǎn)相關(guān)績效的指標(biāo)看得見、摸得著，如銷售額、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告等等，有形資產(chǎn)評估指標(biāo)固然重要，它能直接反映數(shù)字營銷的效果。然而，數(shù)字營銷無形資產(chǎn)的績效指標(biāo)更不可忽略，如企業(yè)品牌與顧客關(guān)系等。品牌是企業(yè)至關(guān)重要的無形資產(chǎn)，尤其對于數(shù)字營銷而言。數(shù)字營銷“信息不對稱”的特點，使品牌成為消費者唯一能感知的“信譽擔(dān)?！焙汀靶畔l(fā)射”，因此，品牌是數(shù)字營銷重要的績效指標(biāo)。在具體的評估中，有一套指標(biāo)來衡量數(shù)字營銷的品牌效果，如品牌知名度(包括品牌第一提及率、提示后知曉率等)、品牌美譽度及品牌忠誠度等。數(shù)字營銷的顧客關(guān)系指標(biāo)主要包括顧客滲透率、顧客忠誠度及顧客滿意度等方面。

二、短期利益和長遠(yuǎn)利益評估相結(jié)合的原則。數(shù)字營銷是對未來趨勢的把握，因此更要注重具有長遠(yuǎn)意義績效指標(biāo)的評估，如社會影響力、企業(yè)責(zé)任等。數(shù)字營銷具有系統(tǒng)營銷的思想，集成了現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和新型營銷理念的所有優(yōu)勢，在社會的現(xiàn)代化進程中扮演重要角色，所以，數(shù)字營銷企業(yè)在關(guān)注近期利益指標(biāo)的同時，不能忘記所承擔(dān)的社會角色。總之，不能用單一的財務(wù)指標(biāo)來衡量數(shù)字營銷的最終績效。

未來何去何從?縱觀西方社會的營銷歷程，數(shù)字營銷一定會成為中國未來的主流營銷模式。未來，數(shù)字營銷競爭的重點，必將從技術(shù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客體驗和顧客價值。

顧客體驗和虛擬世界屬于未來，所以對世界級的企業(yè)而言，搶點虛擬世界、創(chuàng)造體驗價值就是搶占未來。

(編輯：海 容)