網(wǎng)游帝國(guó)，深度掘金ＩＧＡ

網(wǎng)游虛擬帝國(guó)正在以驚人的速度擴(kuò)張著版圖。在它急促的步伐中，更透出一種急切：人氣如何將兌換成黃燦燦的金子?需要怎樣的手段將其掌控的虛擬帝國(guó)的價(jià)值釋放?而面臨著媒體大變局的廣告主們，也正對(duì)虛擬帝國(guó)中的原著居民4000萬(wàn)至5000萬(wàn)網(wǎng)游玩家垂涎他們不看電視，不聽(tīng)廣播，不看報(bào)紙，如何能俘獲他們的注意力?正如有人的地方就是江湖，有人的地方也就可以安插廣告。經(jīng)過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)多年的耳鬢廝磨，本人信奉互聯(lián)網(wǎng)的終極盈利法則就是廣告：條條盈利大道必經(jīng)廣告，這次網(wǎng)游也不例外。這不，IGA(in-game-AD，即游戲內(nèi)置入廣告)來(lái)了，互聯(lián)兩者需求，讓天塹變通途：網(wǎng)游進(jìn)化為一種媒介，網(wǎng)游的盈利模式演變?yōu)橥婕摇懊赓M(fèi)”玩游戲，游戲運(yùn)營(yíng)商出售IGA，從廣告主手中獲取盈利。當(dāng)然不要相信天下有“真正免費(fèi)”的午餐，游戲運(yùn)營(yíng)商只不過(guò)是用游戲作為免費(fèi)誘餌，交換購(gòu)買(mǎi)了玩家的“眼睛”和“耳朵”，然后將它們打包賣(mài)給廣告主。媒介的“二次售賣(mài)理論”在網(wǎng)游界再次顯靈，廣告又被賦予了“變現(xiàn)”的重任。

“哥倫布們”正在為這塊流淌著奶和蜂蜜的虛擬新大陸歡呼雀躍，他們個(gè)個(gè)摩拳擦掌野心勃勃，虛擬世界中洋溢著掘金狂潮的躁動(dòng)。資本也一向嗅覺(jué)靈敏，瞧，資本豪門(mén)盛宴也正上演。分眾傳媒擊敗Omnicom，并購(gòu)創(chuàng)世奇跡和其旗下專(zhuān)事游戲內(nèi)置廣告的酷動(dòng)傳媒。國(guó)內(nèi)第一家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)行銷(xiāo)的公司NGI成功融資2000萬(wàn)美元，繼而興巨資鯨吞法國(guó)游戲內(nèi)置廣告發(fā)布系統(tǒng)GameBlaster。一連串的天文數(shù)字激發(fā)了更多的懷揣金色夢(mèng)想的涌入者。

現(xiàn)階段IGA掘金者們的方式有哪些呢?比較常見(jiàn)一種是產(chǎn)品或品牌信息的游戲場(chǎng)景嵌入，如NGI為L(zhǎng)G銳族在《舞街區(qū)》設(shè)置的廣告。還有一種是把產(chǎn)品或與品牌作為游戲的道具，如盛大在《瘋狂賽車(chē)》向用戶(hù)贈(zèng)送游戲用的POLO賽車(chē)。再者是游戲與現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售互動(dòng)，如可口可樂(lè)與魔獸的合作中，可口可樂(lè)可兌換游戲中的虛擬道具。雖然這些已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是縱觀這些掘金的方式，還大致集中在粗獷式的跑馬圈地，僅僅是簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)代理和廣告植入方式會(huì)不會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)變得很雷同很“紅海”?有朝一日玩家們已對(duì)IGA司空見(jiàn)慣，隨著新鮮感消逝，IGA廣告效力會(huì)因邊際效應(yīng)遞減，乃至蛻變?yōu)橐环N干擾。正如分眾聽(tīng)到的怨言“無(wú)所不在的廣告屏幕，傷害了人們的生活空間”，是否也會(huì)在游戲中響起?

有人提出經(jīng)營(yíng)虛擬世界廣告有著三個(gè)重要的條件——資源、廣告主和技術(shù)，分析很到位，但我更想補(bǔ)充一點(diǎn)，創(chuàng)意?；蛟S我們應(yīng)該嘗試用“創(chuàng)意”的魔棒，整合網(wǎng)游媒體和廣告形式、內(nèi)容，進(jìn)行深度掘金。巧妙創(chuàng)意，為“廣告信息的藥丸”披上“可口的糖衣”；讓IGA不僅僅生硬的“綁”在媒體上，而是更生動(dòng)活潑的“長(zhǎng)”在網(wǎng)游之中。網(wǎng)游媒介中注入創(chuàng)意因子，之于用戶(hù)，將更符合web 2．0的大背景下受眾核心理念，之于運(yùn)營(yíng)商，也可以成為助力跑馬圈地的利器，跳出“紅海式”的競(jìng)爭(zhēng)。

2007年，《靈游記》和可口可樂(lè)聯(lián)手打造的“iCoke積分兌換能量大征集同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務(wù)上線發(fā)布。任務(wù)中，靈游記中的怪物們和周筆暢筆迷們搶可樂(lè)喝，周筆暢想打敗怪物們，失敗后周筆暢決定閉關(guān)修煉，獲得力量后再次挑戰(zhàn)靈游記中的怪物。于是，眾多玩家可以參與到幫助周筆暢修煉的活動(dòng)中。玩家只需通過(guò)iCoke網(wǎng)站上的靈游記專(zhuān)區(qū)兌換能量探測(cè)器，就可到游戲中打怪物得到可口可樂(lè)能量。玩家把收集到的可口可樂(lè)能量交給“清陰關(guān)北”的“周小乖”，這樣就能幫助周筆暢修煉了。任務(wù)同時(shí)，大家也可以通過(guò)可口可樂(lè)能量收集進(jìn)度條看到現(xiàn)在的力量聚集情況。當(dāng)力量聚集滿(mǎn)，周筆暢的修煉成功。參加和完成力量貢獻(xiàn)的服務(wù)器及個(gè)人就會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)案例的成功之處即在于將品牌產(chǎn)品信息高度融入到游戲設(shè)計(jì)當(dāng)中，沒(méi)有硬性廣告的痕跡，“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，在用戶(hù)樂(lè)此不疲之時(shí)，大腦回溝中已經(jīng)深深地刻上品牌印記。