保險業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)魔力

如果你認(rèn)為現(xiàn)在的保險業(yè)還是大批保險推銷員拎著公文包走街串巷、四處推銷保險的話，那你就錯了。互聯(lián)網(wǎng)正在深刻的改變著每一個傳統(tǒng)行業(yè)，保險業(yè)這個金融領(lǐng)域“最后的沉睡巨人”也不例外，電子商務(wù)正在成為保險營銷的新手段。

在英國，超過50％的車險業(yè)務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)和電話投保；在韓國，15％的車險業(yè)務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)銷售；而在中國，也有越來越多的年輕人通過網(wǎng)站、手機等電子手段購買車險、交通、旅游意外險等保險產(chǎn)品。只需幾分鐘時間輕點鼠標(biāo)，就完成了一次投保，還能享受到網(wǎng)上支付、保險卡注冊、保單驗真、咨詢、報案、送單上門等服務(wù)。

身為中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司(www.piccnet.com.cn)(下稱人保財險)電子商務(wù)部處長，原宇玲非常清楚這樣的變革對保險業(yè)意味著什么。她說，客戶往往會對中介不合時宜地打擾深感憂慮，而電子商務(wù)能夠7天×24小時的隨時提供服務(wù)，而且客戶可以自主的選擇，實現(xiàn)自己的投保意見，不需要被動的接受保險中介的推銷。

保險業(yè)的電子戰(zhàn)

從2000年開始，國內(nèi)一些敏銳的保險公司就開始嘗試電子商務(wù)。2000年2月，平安率先成立了電子商務(wù)公司，并于2001年5月推出了貨運險網(wǎng)上交易系統(tǒng)PA18，還開設(shè)了全國統(tǒng)一的客戶服務(wù)電話中心——95511，正式開始“e化平安”的戰(zhàn)略，即形成一個以電話中心和互聯(lián)網(wǎng)中心為核心，包括門店服務(wù)中心和業(yè)務(wù)員直銷在內(nèi)的“3A”(Anytime、Anywhere、Anyway)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2001年6月，平安保險(www.pa18.com.cn)依靠網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，獲得了一個40億元的大單，轟動一時。

平安的率先發(fā)力促使其他保險公司迅速跟進。2001年9月22日，泰康人壽耗資千萬人民幣，上線了“泰康在線”電子商務(wù)平臺，這是國內(nèi)首家通過保險類CA認(rèn)證的網(wǎng)站，2007年其保費收入達到6億元。中國財險老大中國人保財險也在近兩年加快步伐，相繼推出電話營銷平臺、呼叫平臺、車險管轄平臺，從2004年到2007年，其保費年均增長率分別達到驚人的178％、484％、523％和343％?？鐕揞^們也試圖以電子商務(wù)為突破口，發(fā)力中國市場。2007年10月，美國友邦保險(www.aia.com.cn)宣布與阿里巴巴(www.alibaba.com.cn)簽訂合作協(xié)議，共同開拓電子商務(wù)保險銷售渠道，在網(wǎng)上銷售短期意外險和旅行險等產(chǎn)品；而美國美亞財產(chǎn)保險(www.aiush.com.cn)則攜手阿里巴巴提供責(zé)任險的在線交易。

保險的銷售渠道甚至延伸到無線互聯(lián)網(wǎng)。例如你通過手機登錄移動夢網(wǎng)、聯(lián)通無限等網(wǎng)站，就能用優(yōu)惠的價格購買中國人保財險的航空旅客人身意外傷害年度保險、營運交通工具乘客意外傷害保險等意外險產(chǎn)品，擺脫了時間、地點的限制，可以方便、快捷地隨時隨地投保。

為何保險業(yè)會如此青睞互聯(lián)網(wǎng)?保險市場的激烈競爭是首要原因。幾年前的一次競標(biāo)讓原宇玲記憶猶新。那是福建省一家大型企業(yè)的保險招標(biāo)，很多頗有實力的保險公司去投標(biāo)，人保財險和另外一家保險公司實力相差無幾，這讓招標(biāo)方非常頭疼。這家企業(yè)的負(fù)責(zé)人說你們先回去吧，我們考慮一下。第二天，袁宇玲得知自己幸運的中標(biāo)了。后來她才知道，原來當(dāng)天晚上這家公司負(fù)責(zé)人說要看看這兩家保險公司的網(wǎng)站，誰的網(wǎng)站建的最好，就認(rèn)為誰真正做到了為客戶為中心，為客戶服務(wù)。這一次經(jīng)歷讓原宇玲深切感受到互聯(lián)網(wǎng)在保險業(yè)中的分量。

賽迪顧問(www.ccidconsulting.com.cn)分析師何瀟認(rèn)為，政策的適時出臺也加速了電子商務(wù)保險時代的到來。2004年《電子簽名法》的出臺，大大緩解了網(wǎng)絡(luò)信用危機，加強了電子商務(wù)的安全性；2006年6月頒布的《國務(wù)院關(guān)于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》明確提出“運用現(xiàn)代信息技術(shù)，提高保險產(chǎn)品科技含量，發(fā)展網(wǎng)上保險等新的服務(wù)方式，全面提升服務(wù)水平”；2007年4月中國保監(jiān)會(www.circ.gov.cn)第一次明確了電話銷售的合法性，承認(rèn)“電話營銷(以下簡稱電銷)是一種新型的銷售渠道和銷售方式”，而且給予電話銷售保險15％的價格優(yōu)惠空間。

而電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)的成熟，如ISDN網(wǎng)絡(luò)接入、ATM技術(shù)、交易、客戶管理等模塊開發(fā)技術(shù)的成熟，也促使了人們使用電子商務(wù)習(xí)慣的形成。

電子商務(wù)的營銷魔杖

對保險公司而言，電子商務(wù)帶來的好處首先表現(xiàn)在成本節(jié)省上。據(jù)統(tǒng)計，電子商務(wù)能夠使保險行業(yè)的交通費平均下降75.48％，通訊費平均下降64.31％。有數(shù)據(jù)顯示，在銷售一些簡單的商品方面，電話行銷的件數(shù)產(chǎn)能是一般代理人產(chǎn)能的4至8倍。而據(jù)中美大都會(www.metlife.com.cn)的統(tǒng)計，其電話行銷人員的產(chǎn)能是傳統(tǒng)代理人的10倍左右。原宇玲說，如果說傳統(tǒng)經(jīng)營門店的成本是100％的話，那么電話經(jīng)營成本只有40％，而網(wǎng)站所需要的成本可能只有10名。

電子商務(wù)帶來的成本的節(jié)省可以直接讓利給客戶。原宇玲說，在競爭激烈的保險市場，價格是影響客戶選擇產(chǎn)品的重要因素，網(wǎng)上的優(yōu)惠價格能吸引到對價格較為敏感的個人客戶。

除了成本的節(jié)省還有效率的提升。以前，在周末等保險公司歇業(yè)的時間，人們就沒辦法投保了；而現(xiàn)在人們拿起電話，或者打開互聯(lián)網(wǎng)，就可以投保。保險公司對客戶的維系能力也得到提高。原宇玲通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在e-picc網(wǎng)站購買保險的客戶，80％以上是買過兩次的。

而對客戶而言，通過電子商務(wù)不僅能享受到更加個性化的服務(wù)，還能減少投保過程中信息不對稱導(dǎo)致的誠信問題，有效避免假保單。

傳統(tǒng)的力量

盡管國內(nèi)的保險公司在電子商務(wù)建設(shè)上不遺余力，很多用戶出于交易安全的顧慮，仍然持觀望態(tài)度。根據(jù)賽迪顧問的統(tǒng)計，2007年，中國保險電子商務(wù)占到整個保險業(yè)收入的0.41％;在全球保險電子商務(wù)2085.4億元的收入中，西歐占36.2％，北美占35％，日本占13.9％，中國只占到1.4％，

在原宇玲看來，與淘寶(www.taobao.com.cn)上的衣服鞋子等大眾商品不同，保險產(chǎn)品是一種更為復(fù)雜化和專業(yè)化的商品，而不同客戶的不同需求又帶來巨大的差異性。因此，并不是所有的保險產(chǎn)品都適合電子商務(wù)。賽迪顧問分析師告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，目前用于網(wǎng)絡(luò)銷售的險種主要是針對個人用戶的車險、意外險、貨運險、健康險，因為產(chǎn)品條款比較統(tǒng)一、簡單，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。如果是壽險，就很難有人通過電子商務(wù)購買，因為個人情況不同，太復(fù)雜了，必須有業(yè)務(wù)員和客戶一起商量，才能確定方案。

保險公司也面臨著網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的內(nèi)部沖突。保險業(yè)從誕生的那一天開始，就與保險公司代理人銷售制度密不可分。這種模式的優(yōu)勢顯而易見：保險公司代理人主動上門出擊，為客戶分析保障需求、度身定制保險組合。這種模式不僅拉動了保險公司保費收入的大幅攀升，同時將保險觀念帶進了千家萬戶，促進了保險市場的發(fā)展。即使在相對標(biāo)準(zhǔn)化的適合網(wǎng)上銷售的保險產(chǎn)品上，傳統(tǒng)渠道經(jīng)過長時間的發(fā)展也處于強勢的地位。

為了平衡這種渠道沖突，有些保險公司開發(fā)了專門針對網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道是無法購買的。還有的保險公司采取將電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的方式。把對公司、保險理念和保險產(chǎn)品的介紹，以及代理人的資料盡可能詳細搬到了網(wǎng)頁上，讓客戶自己去看，去比較，有了購買意向后，再選擇業(yè)績優(yōu)秀的代理人為其上門服務(wù)，制定詳細的方案。