占領ＩＭ

IM在變得越來越好玩的同時，也成為了一個強大的廣告平臺。

陽光燦爛的早晨，兩個小破孩不知為何鬧起了矛盾。像往常一樣，男孩俏皮地從短褲里掏出一根糖葫蘆，又掏出一支玫瑰花，女孩都不理睬。男孩想了想，‘唰’地晃出一盒巨大的蒙牛早餐奶，女孩眼睛一亮，拍著手喜笑顏開。

顯然，這是一支廣告。但同時，這也是MSN上的一個“動漫傳情”。小破孩是目前網(wǎng)絡上大熱的動漫形象，席卷了QQ和MSN等即時通訊工具，在人們的文字聊天中，小破孩的通用表情隨處可見。

動漫形象一直被IM視作增強用戶粘性的法寶。MSN副總裁陳嘯告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，“在互聯(lián)網(wǎng)這個沒有國界的競爭領域，擺在我們面前的一個重要問題就是，有這么多即時通訊工具，如何讓公眾選擇自己？現(xiàn)代社會生活壓力這么大，大家都渴望放松、娛樂，動漫表情、動漫傳情等則為網(wǎng)民提供了互動娛樂的元素?！?/p>

于是，在我們用IM聊天時，時不時會蹦出一只臉上寫著旺字的小狗（旺狗），頭上別著一朵花紅著臉的小猴子（悠嘻猴），或者有一個黑眼圈的小賤狗。

但人們沒有預料的是，IM在變得越來越好玩的同時，也在成為一個強大的廣告平臺。

動漫的殺傷力

電通網(wǎng)絡互動中心總經(jīng)理張靈燕對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說，網(wǎng)民的注意力是很難集中的，對信息的要求也很苛刻，所以我們不能再像以前那樣單純地做網(wǎng)絡廣告了。覆蓋了80%網(wǎng)民的IM成為一個理想的平臺。

“以前中國實際上沒有真正意義上的IM廣告，”中國目前最大的IM廣告提供商秀滿天下副總裁李檬說，“很多人是把傳統(tǒng)的廣告放在了IM的位置，并沒有實現(xiàn)人與人之間的交流和互動。”

而由“小破孩”、“旺狗”等網(wǎng)絡紅人擔任主角的互動IM廣告，則顛覆了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告。這些廣告不僅由用戶自己發(fā)出，并且用戶收到之后還能形成多次的轉(zhuǎn)發(fā)。這就形成了梅特卡夫定律所描述的病毒式傳播的驚人效果：IM上一個物件的傳播次數(shù)相當于IM用戶的平方，如果你的MSN上有1000個用戶，那么在MSN上放一個東西，它在一個月的傳播量應當是1000的平方。本文開頭的那個蒙牛早餐奶傳情動漫廣告，上線期間平均日使用量就達到4萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量每日達3萬次。

這種互動IM廣告的殺手锏就是這些網(wǎng)友們耳熟能詳?shù)膭勇蜗?。深諳IM用戶心理的Skype總裁馮玨告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，動漫具備很強的娛樂性，在滿足用戶需求、保證用戶使用體驗的同時，能夠?qū)V告內(nèi)容融入到用戶的使用行為中，并且使用戶能夠進行主動傳播。

聯(lián)想(www.lenovo.com.cn)全球副總裁劉軍說，“我個人非?？春肐M廣告這種形式，因為今天的消費者，眼球和大腦都處在各種信息的爭奪之下，如果整合傳播載體和營銷方式能以最低的成本實現(xiàn)最大規(guī)模的品牌傳播，無疑為互聯(lián)網(wǎng)廣告開辟了一片藍海?！?/p>

而在李檬看來，IM廣告還有更深層的優(yōu)勢，“IM更偏重點對點的私密性的溝通，我們實際上利用了IM上人與人之間的信任關系，MSN上90%的人可能是見過面的，跟發(fā)送方的遠近關系造就了廣告的價值。”

互聯(lián)網(wǎng)上的“分眾”

成立于2005年的秀滿天下，其旗下業(yè)務品牌MyshowMedia已經(jīng)與MSN、騰迅QQ(www.qq.com.cn)、Skype、阿里旺旺等主流IM結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，它以傳情動漫、動態(tài)頭像、表情圖釋、形像專區(qū)等生動有趣的形式承載品牌信息，形成廣泛的傳播。這家公司同時也是中國互聯(lián)網(wǎng)最大的動漫版權平臺和動漫原創(chuàng)基地，掌握著我們在中國互聯(lián)網(wǎng)上能夠看到的86%的動漫形象版權，包括綠豆蛙、小破孩、旺狗等熱門形象。

“我們更像一個動漫的經(jīng)紀人?！崩蠲蔬@樣解釋秀滿天下的角色。秀滿天下并不制作內(nèi)容，而是跟國內(nèi)幾十家核心的動漫工作室合作，對這些工作室源源不斷生產(chǎn)出來的動漫內(nèi)容進行運營和管理，最關鍵的是進行營銷，秀滿天下遍布北京、上海、廣州等城市近70人的銷售團隊，是這些通常只有幾個工作人員的作坊式的動漫工作室所望塵莫及的。李檬希望秀滿天下能占據(jù)這些動漫形象開發(fā)的核心，“中國其實有很多很好的選題，但是由于開發(fā)的不好不具有國際性，都被美國人開發(fā)了?！?/p>

而互聯(lián)網(wǎng)為中國本土原創(chuàng)動漫提供了一個廣闊的平臺?！爸袊芏鄤勇蜗穸际峭ㄟ^QQ和MSN火起來的，我們相當于是給他們提供了一個承載的平臺?！崩蠲收f?！熬G豆蛙”就是因為一度排名MSN上最火的形象前三位，得到了美國紅杉資本150萬美金的風險投資。

除了跟動漫工作室合作之外，秀滿天下的合作伙伴還包括橙天、中影(www.cfc.com.cn)這樣的娛樂公司，李檬期待著，自己拿到的藝人的動漫形像也會在今年得到很好的開發(fā)和傳播。

在得到動漫形像之后，秀滿天下所要做的就是為廣告產(chǎn)品找到合適的形像?！懊恳粋€動漫形像都有不同的覆蓋人群，每一個IM也有自己的人群屬性規(guī)劃，像QQ就比較偏低齡化，MSN可能稍微寬泛些，Skype會高端一些。比如說給奶粉做一個廣告，奶粉實際上是賣給父母的。首先我們認為這群人可能主要是在MSN上，那么在MSN上我們會有一個分析，女性在生育年齡可能會喜歡什么樣的形象，然后把奶粉跟他們喜歡的形象做一個內(nèi)容的結合?！?/p>

“實際上我們并不是就內(nèi)容而傳輸內(nèi)容，而是了解用戶在溝通里最需求的內(nèi)容，然后結合到廣告中。”做到這一點，來自于秀滿天下的后臺數(shù)據(jù)庫，能捕捉到每時每刻在中國的每一個地區(qū)每一個用戶最愿意說的話是什么。比如，李檬發(fā)現(xiàn)在夏天下午的6~8點，很多人喜歡發(fā)“你要請我吃飯”，他就把這種溝通的語言和某品牌的啤酒做了一個結合，結果這個“廣告”當時最好的時候每天會有60~70萬次的展現(xiàn)量。

一位投資人士這樣對記者分析，通過與IM的合作，秀滿天下覆蓋了國內(nèi)90%的網(wǎng)民，每月超過1億的訪問量，這就好像是互聯(lián)網(wǎng)上的一個分眾。分眾利用了所有用戶的“無聊時間”，而IM廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ絼t是利用了所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的“交流時間”。

目前，嘗試IM互動廣告的大多是IT、快速消費品、汽車等產(chǎn)品，蒙牛(www.mengniu.com.cn)、伊利(www.yiligroup.com.cn)、中國聯(lián)通(www.chinaunicom.com.cn)、中國移動等都是IM廣告長期的投放客戶，李檬透露今年還想在房產(chǎn)上試探性地做一些營銷。

據(jù)統(tǒng)計，2007年中國IM廣告市場規(guī)模達到五六千萬元人民幣，但是增長的潛力仍然十分巨大。李檬說，美國IM平臺廣告大概占整個網(wǎng)絡廣告的5.5%~7.5%，按照今年中國網(wǎng)絡廣告整體約60億元的數(shù)字，IM至少能夠創(chuàng)造大約3~4億元的價值。