如何激活電子雜志

決定電子雜志成敗的關(guān)鍵點(diǎn)不在于內(nèi)容，而在于渠道，要向“無(wú)聊的時(shí)間”進(jìn)軍。

最近，國(guó)內(nèi)知名的電子雜志平臺(tái)服務(wù)提供商ZCOM給自己起了一個(gè)響亮的中文名，“佐羅網(wǎng)”，同時(shí)，ZCOM宣布了自己最新的企業(yè)戰(zhàn)略：為雜志行業(yè)提供發(fā)行平臺(tái)，希望推動(dòng)雜志數(shù)字化。“讓每家傳統(tǒng)雜志和有志于電子出版的個(gè)人都擁有自己的電子雜志，將是我們的目標(biāo)?！盳COM創(chuàng)始人汪東風(fēng)說。

應(yīng)該說，電子雜志這個(gè)新事物在ZCOM、XPLUS等企業(yè)的大力推廣下，已經(jīng)有所小成。據(jù)ZCOM稱，該公司的注冊(cè)用戶已突破4500萬(wàn)名。與傳統(tǒng)的雜志相比，網(wǎng)絡(luò)電子雜志具有很多優(yōu)勢(shì)，其多媒體技術(shù)，配以文字內(nèi)容，可以給讀者帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn)。正是由于此，資本界曾經(jīng)對(duì)電子雜志產(chǎn)生厚望。從2005年下半年和2006年上半年，大約有1億美元的風(fēng)投進(jìn)入國(guó)內(nèi)電子雜志市場(chǎng)，其中包括IDG(www.idg.com.cn)向POCO(www.poco.cn)注資2000萬(wàn)美元，凱雷則投資Zcom 1000萬(wàn)美元。

但盈利模式不明一直是困擾電子雜志的一個(gè)難題。很多電子雜志將重心放在了如何提高內(nèi)容精彩程度、推動(dòng)平面媒體數(shù)字化上，希望將來(lái)能夠通過發(fā)行、廣告收獲到真金白銀。這些基本功的鍛煉本身沒錯(cuò)，但是，錯(cuò)就錯(cuò)在了戰(zhàn)略方向上，依靠發(fā)行賺錢的思路并不可取。

電子雜志希望更改大眾閱讀雜志的習(xí)慣，即從平面紙媒轉(zhuǎn)移到電腦上。這一點(diǎn)很難，原因在于雜志不同于報(bào)紙，適合在閑暇的時(shí)候仔細(xì)閱讀，更多人在互聯(lián)網(wǎng)上則習(xí)慣閱讀新聞?lì)惖臇|西，這種習(xí)慣通常很難改變。并且，這種以互聯(lián)網(wǎng)取代平面媒體的做法，也觸及平面媒體的生存之本，必然會(huì)引發(fā)和傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)。

其實(shí)，與其同傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)搶讀者，電子雜志不妨學(xué)習(xí)一下分眾傳媒(www.focusmedia.cn)的做法，另辟蹊徑。2002年，江南春在上海等一部電梯，面前的電梯門上的一張影星海報(bào)讓他突來(lái)靈感，如果自己能用電視屏幕代替這類簡(jiǎn)單的海報(bào)，就能抓住許多無(wú)聊的眼球，并能從中賺取豐厚的利潤(rùn)。這種“無(wú)聊的時(shí)間”最終催生并成就了分眾傳媒，很快，類似的廣告液晶屏便如雨后春筍般冒出來(lái)，填滿了大中城市的寫字樓電梯間、超市貨架乃至每一輛飛奔的公交車。

位于公共場(chǎng)所的液晶屏幕有望是電子雜志的容身之所，但是，人員流動(dòng)性太強(qiáng)的地方并不適合電子雜志。由于雜志的特殊性，人們需要較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)閱讀其文字內(nèi)容，所以飛機(jī)艙內(nèi)的座椅靠背液晶屏乃是最佳的選擇，讀者層次相對(duì)較高，滯留時(shí)間足夠長(zhǎng)，有較強(qiáng)的閱讀、休閑需求，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)航班內(nèi)并不能滿足這種需求。別忘了，可以自行操作、內(nèi)容豐富的電子雜志比那些循環(huán)播映的液晶屏廣告可要討人喜歡得多。

機(jī)艙、液晶屏、電子雜志、高端讀者——這一系列元素重合在一起的時(shí)候，那么廣告商和傳統(tǒng)媒體都要趨之若鶩了。當(dāng)然，這里需要樹立類似分眾一樣的合作分成模式，能夠充分協(xié)調(diào)電子雜志、傳統(tǒng)媒體、航空公司、廣告主等多方利益，再造一個(gè)分眾，也許不是夢(mèng)想。

機(jī)艙并未唯一選擇，新的顯示設(shè)備和技術(shù)也為電子雜志拓展了生存空間。不久前的美國(guó)CES大展上，多家跨國(guó)公司推出了可以折疊的電子書，用這種薄如紙張但可容納海量信息的設(shè)備來(lái)閱讀電子雜志，最適合不過了。將來(lái)這種設(shè)備如果普及，那么在銀行排隊(duì)的人群里，也許你也能看到人們手捧電子雜志的影子。

歸根結(jié)底，“無(wú)聊的時(shí)間”才是制勝關(guān)鍵。電子雜志要想出人頭地，就必須放棄同傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪讀者的念頭，而是聯(lián)合傳統(tǒng)媒體，一起向“無(wú)聊的空間”發(fā)起挑戰(zhàn)。