更好更快：遼寧旅游業(yè)發(fā)展的追尋目標(biāo)

摘要：發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，首先要在“好”字上做文章，加大旅游系統(tǒng)各要素的整合力度，以“快”，加強(qiáng)引導(dǎo)，落實(shí)發(fā)展旅游業(yè)的政策措施，加快發(fā)展。針對遼寧旅游業(yè)在資源、產(chǎn)品、市場及管理體制等方面存在的問題，資源整合是旅游業(yè)更好更快發(fā)展的基礎(chǔ)；市場整合是旅游業(yè)更好更快發(fā)展的動(dòng)力；形象整合是旅游業(yè)更好更快發(fā)展的標(biāo)志；產(chǎn)品整合是旅游業(yè)更好更快發(fā)展的實(shí)質(zhì)；交通整合是旅游業(yè)更好更快發(fā)展的骨架；管理整合是旅游業(yè)更好更快發(fā)展的保障。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；遼寧；整合

中圖分類號：F590.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：1673－291Ｘ（2008）06－0166－02

一、旅游業(yè)更快更好發(fā)展的內(nèi)涵與外延

（一）內(nèi)涵

旅游業(yè)更好更快的發(fā)展，就是首先要在“好”上下功夫，在“好”前提下實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)快速發(fā)展。所謂的“好”，指的是轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，創(chuàng)新發(fā)展模式，充分挖掘旅游資源潛力，把旅游業(yè)發(fā)展與發(fā)展總體規(guī)劃相銜接，發(fā)展業(yè)態(tài)全新的現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，拓展發(fā)展領(lǐng)域，形成旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)良性互動(dòng)、與經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的良好局面；所謂的“快”，指的是加強(qiáng)引導(dǎo)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，進(jìn)一步落實(shí)發(fā)展旅游業(yè)的政策措施，扶持三產(chǎn)，加快發(fā)展，努力打造一批能夠遠(yuǎn)航的旅游業(yè)航空母艦，真正讓旅游業(yè)成為高速發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。因此，應(yīng)實(shí)現(xiàn)“好”與“快”的有機(jī)統(tǒng)一，堅(jiān)持好字優(yōu)先、好中求快。這既是貫徹落實(shí)黨的十七大精神的具體要求，也是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，是旅游系統(tǒng)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的全局性任務(wù)。

（二）外延

要實(shí)現(xiàn)更好更快，就要對旅游系統(tǒng)中各要素進(jìn)行整合。不同區(qū)域范圍內(nèi)的旅游系統(tǒng)中各旅游要素相互吸引、凝聚、協(xié)同、融合的趨勢或狀態(tài)，其結(jié)果是形成有一個(gè)具有新結(jié)構(gòu)新功能的旅游系統(tǒng)或旅游地域綜合體。該旅游系統(tǒng)將具有原來各自系統(tǒng)不具備的吸引力和競爭力，將產(chǎn)生更大的旅游綜合效益，對旅游業(yè)更快更好發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。在操作層面上包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：

1.科學(xué)地評價(jià)出資源點(diǎn)和資源區(qū)的開發(fā)潛力，為旅游開發(fā)奠定一個(gè)客觀真實(shí)的基礎(chǔ)。如何更加合理地開發(fā)利用旅游資源，是旅游業(yè)更好更快發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容之一。

2.根據(jù)旅游市場的需求特點(diǎn)，在旅游線路整合的基礎(chǔ)上，突破行政區(qū)劃對交通建設(shè)的限制，從而實(shí)現(xiàn)客源在各個(gè)區(qū)域中自由流動(dòng)，形成旅游大市場。

3.在原有各個(gè)區(qū)域的旅游形象基礎(chǔ)上，通過對新的自然地理特征、新的歷史過程分析和新的民俗考察，重新對內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行分析，以達(dá)到原有形象的突破和提升。目的在于增強(qiáng)可識別性，產(chǎn)生更大的吸引力，強(qiáng)化與競爭地的差異性。

4.加大旅游產(chǎn)品整合力度。旅游產(chǎn)品整合就是落實(shí)旅游整合形象，以資源整合為基礎(chǔ)，以旅游者決策規(guī)律和旅游者行為規(guī)律為導(dǎo)向，突破行政區(qū)劃對旅游線路的限制，重新調(diào)整和建立新的旅游線路。因此，產(chǎn)品整合能否成功決定旅游整合能否成功。

5.實(shí)現(xiàn)旅游交通整合。旅游業(yè)整合要素的流動(dòng)必須建立在完善的旅游交通體系上，沒有旅游交通的整合，其他要素的整合就難以完成，旅游地域綜合體也最終難以形成，特別是旅游產(chǎn)品整合和旅游市場整合更是以旅游交通整合為基礎(chǔ)的。因此，旅游交通便利程度，或稱可進(jìn)入性(可達(dá)性)，不僅是開發(fā)旅游資源和建設(shè)旅游地的必要條件，而且也是衡量旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。

6.整合管理體制，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用。沒有旅游管理體制的整合，其他旅游要素的整合都將受到人為的干擾，延緩整合過程，錯(cuò)失整合機(jī)遇。我國旅游業(yè)總體上處于開拓期，屬于政府主導(dǎo)型，因此，政府對旅游業(yè)的直接干預(yù)比較強(qiáng)。目前在旅游業(yè)的發(fā)展中，政府的作用主要體現(xiàn)在政策、資金和立法方面。

二、遼寧旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）遼寧旅游資源的非持續(xù)利用

遼寧很多旅游風(fēng)景區(qū)未開發(fā)之前，生態(tài)環(huán)境都保持很好，建成旅游風(fēng)景區(qū)后，由于很多開發(fā)者只顧埋頭賺錢收回成本，往往忽視了對環(huán)境的保護(hù)，自然景觀常常受到很大破壞。例如：盤錦市的紅海灘是我國最大的濕地，由于遼河油田的開發(fā)，改變了雙臺子河口堿蓬原生水生植物的環(huán)境條件，紅海灘正逐步退化等。

（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠、缺乏文化內(nèi)涵

就遼寧旅游產(chǎn)品開發(fā)來說，缺乏準(zhǔn)確的市場定位、開發(fā)深度不夠，缺乏新鮮感和個(gè)性化，是制約遼寧旅游更好更快的發(fā)展的障礙之一。長期以來，遼寧旅游營銷只注重對自然景觀的新奇特進(jìn)行渲染，其實(shí)這并不符合顧客的要求。據(jù)研究表明，那些來自遠(yuǎn)程客源市場的游客更關(guān)注的是文化旅游的經(jīng)歷，他們在進(jìn)行旅游目的地的選擇時(shí)，文化都是一個(gè)重要的影響因素。因此，以文化品牌為切入點(diǎn)對遼寧旅游資源進(jìn)行重新定位是保持遼寧旅游產(chǎn)品長期優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

（三）旅游行業(yè)管理體制落后

旅游發(fā)展觀念滯后，旅游企業(yè)經(jīng)營機(jī)制和旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)還不適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。旅游企業(yè)“小、散、弱、差”，缺乏在國際國內(nèi)市場有影響力的大型骨干企業(yè)，行業(yè)整體素質(zhì)不高。具體表現(xiàn)在：

1.業(yè)務(wù)范圍窄， 經(jīng)營規(guī)模小。遼寧省旅行社以提供觀光型旅游產(chǎn)品為主，兼有少量其他旅游產(chǎn)品，即使是觀光休閑、探親訪友、商務(wù)旅游、會(huì)展旅游等大片市場，空間開發(fā)得仍顯不夠。目前，遼寧省共有1 016家旅行社，其中。國際旅行社72家，其余都是國內(nèi)旅行社，小規(guī)模旅行社占了大多數(shù)。這種“小、弱、散、差”的局面將很難適應(yīng)加入WTO后旅游企業(yè)的激烈競爭，也將制約著遼寧旅游業(yè)更好更快的發(fā)展。

2.從業(yè)人員水平低，服務(wù)質(zhì)量有待提高。目前，遼寧旅游從業(yè)人員多是邊干邊學(xué)邊悟，而入世后旅游業(yè)發(fā)展需要的是那種既懂國情、熟悉市場，有掌握國際旅游規(guī)則的創(chuàng)新型、復(fù)合型人才。此外，由于沒有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制加上加入WTO后一些外國獨(dú)資、合資的旅游企業(yè)通過高薪吸引人才，造成旅行社人才外流，直接影響服務(wù)質(zhì)量。

3.現(xiàn)代化程度不高。遼寧省旅行社業(yè)務(wù)運(yùn)行中的科技含量非常低，大部分仍停留在辦公自動(dòng)化階段，只有少部分旅行社加入互聯(lián)網(wǎng)并應(yīng)用管理信息系統(tǒng)輔助管理，這制約了遼寧省旅游業(yè)的發(fā)展，應(yīng)給予充分的重視。

（四）旅游產(chǎn)品營銷問題

1.旅游產(chǎn)品促銷活動(dòng)很多，但促銷效果不盡人意。政府和旅游服務(wù)組織在促銷旅游產(chǎn)品時(shí)，沒有針對性，往往不根據(jù)旅游產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行促銷，結(jié)果是資金浪費(fèi)不少，效果卻不明顯。

2.旅游產(chǎn)品促銷理念和促銷方式缺乏創(chuàng)新?？偟膩碚f，促銷手段單一，缺乏形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新，這種以不變應(yīng)萬變的傳統(tǒng)促銷方式，已不適應(yīng)當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢且存在弊端。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，遼寧旅游主管部門以及很多旅游企業(yè)相繼建立了自己的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)營銷方面已經(jīng)開始起步，但在網(wǎng)站建設(shè)上存在很多問題，如旅游網(wǎng)頁的內(nèi)容簡單、圖像數(shù)量少、推廣方式陳舊、服務(wù)功能不健全等現(xiàn)象。

三、實(shí)現(xiàn)遼寧旅游業(yè)更好更快發(fā)展的對策

（一）資源整合是遼寧省旅游業(yè)更好更快發(fā)展的基礎(chǔ)

積極發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢。遼中部旅游區(qū)(包括沈陽、鞍山、撫順、本溪、遼陽、鐵嶺6市)，深入挖掘、科學(xué)整合這一區(qū)域的世界文化遺產(chǎn)、清前史跡、滿族文化、奇特景觀、冰雪溫泉等旅游資源，利用航空、鐵路、公路現(xiàn)代交通立體網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮中部城市群旅游服務(wù)的功能優(yōu)勢，使其成為國內(nèi)外旅遼游客的集散地。遼寧南部旅游區(qū)包括(大連、丹東、營口3市)，主要資源是浪漫都市、海濱海島、主題公園、山水風(fēng)光、邊境風(fēng)情等，充分利用這一區(qū)域沿海、沿江、沿邊和國際航運(yùn)中心的作用，使其成為國際國內(nèi)旅遼游客空海通道和知名旅游目的地。遼寧西部旅游區(qū)(包括錦州、阜新、朝陽、盤錦、葫蘆島5市)，主要資源是紅山文化、燕遼文化、明清戰(zhàn)史、藏傳佛教、古生物化石、生態(tài)濕地、海濱、溫泉等。充分發(fā)揮這一區(qū)域引客出關(guān)、迎客旅遼作用，使其成為海內(nèi)外旅遼游客海上陸路通道。形成以沈陽為集散中心，以大連、錦州為兩大通道的整體布局，使遼寧成為國內(nèi)重要的旅游目的地和東北亞旅游的熱點(diǎn)地區(qū)。

（二）市場整合是遼寧省旅游業(yè)更好更快發(fā)展的動(dòng)力

積極開拓國際、國內(nèi)客源市場。進(jìn)一步加大國內(nèi)旅游市場的開發(fā)力度，重點(diǎn)開拓東北、華北客源市場；大力發(fā)展華東、華南客源市場；積極培育中西部客源市場；大力開發(fā)國際旅游市場，繼續(xù)深度開發(fā)日、韓客源市場；大力開拓港、澳、臺、東南亞、俄羅斯客源市場；積極發(fā)展北美、歐洲客源市場，形成國內(nèi)國際近、中、遠(yuǎn)多層面客源市場的開發(fā)格局，實(shí)現(xiàn)旅遼客源市場全面快速的發(fā)展。

（三）形象整合是遼寧省旅游業(yè)更好更快發(fā)展的標(biāo)志

應(yīng)對遼寧旅游形象進(jìn)行重新定位與大力宣傳。從樹立省內(nèi)名牌旅游產(chǎn)品的角度看，需要大力宣傳旅游形象。因此，強(qiáng)化旅游宣傳促銷，建立、完善政府主導(dǎo)、政企聯(lián)手、部門聯(lián)合、上下連動(dòng)的促銷機(jī)制，加大遼寧旅游宣傳的投入，強(qiáng)化遼寧旅游形象廣告的宣傳，努力推銷遼寧旅游產(chǎn)品，盡快提高遼寧旅游產(chǎn)品的知名度。

（四）產(chǎn)品整合是遼寧省旅游業(yè)更好更快發(fā)展的實(shí)質(zhì)

1.開展精品旅游活動(dòng)

采取政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作方式，組織專家對清王朝發(fā)跡史進(jìn)行系統(tǒng)研究，深入挖掘清王朝歷史文化內(nèi)涵，開發(fā)出一批反映清前歷史發(fā)展的系列文化活動(dòng)。沈陽市要將以清文化為核心的文化活動(dòng)培育成在海內(nèi)外具有一定規(guī)模和影響力的精品旅游活動(dòng)。大連市要繼續(xù)辦好大連國際服裝節(jié)、國際啤酒節(jié)。

2.建設(shè)旅游名城

將沈陽市、大連市建設(shè)成國際知名的旅游城市。將鞍山、撫順、本溪、丹東、錦州、營口、葫蘆島市建設(shè)成全國著名的旅游城市，加快我省的全國優(yōu)秀旅游城市的建設(shè)。

3.加快開發(fā)精品旅游線路

重點(diǎn)抓好都市風(fēng)光線、山水風(fēng)光線、奇特景觀線、度假休閑線、清前史跡線、遼西文物古跡線、冰雪風(fēng)光線、生態(tài)旅游線、商務(wù)旅游線和中朝跨國旅游線等10條精品旅游線路的建設(shè)，并將其推向國內(nèi)外旅游市場，滿足不同消費(fèi)品位和消費(fèi)層次的需求。

（五）交通整合是遼寧省旅游業(yè)更好更快發(fā)展的骨架

1.加強(qiáng)旅游航線建設(shè)

將沈陽桃仙國際機(jī)場、大連周水子國際機(jī)場建設(shè)成東北地區(qū)航空樞紐和國際旅游的主要進(jìn)出口岸。爭取開辟更多國際和地區(qū)航線，同時(shí)積極發(fā)展國內(nèi)外旅游包機(jī)業(yè)務(wù)。形成連接主要旅游客源國和國內(nèi)重點(diǎn)旅游城市的旅游航空網(wǎng)絡(luò)。

2.發(fā)展鐵路旅游運(yùn)輸

在旅游旺季要根據(jù)客流情況，增開主要旅游城市間的夕發(fā)朝至旅游列車和旅游專列，增加豪華旅游客車，改善旅游列車的服務(wù)設(shè)施，形成連接周邊省區(qū)旅游城市和省內(nèi)旅游城市的鐵路旅游運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。

3.開發(fā)水上旅游交通

積極創(chuàng)造條件，開辟環(huán)渤海海上旅游線路。要提高江河、湖泊、水庫旅游區(qū)(點(diǎn))水上旅游船舶的檔次，完善水上交通配套和安全設(shè)施。

4.加快旅游公路建設(shè)

交通部門要加快旅游道路的修建，將旅游區(qū)(點(diǎn))至公路干線的連接路列入全省路網(wǎng)總體規(guī)劃。要積極發(fā)展豪華旅游汽車，交通運(yùn)輸部門要在重點(diǎn)旅游區(qū)和旅游線路上增開旅游客運(yùn)專線，高速公路沿線要修建能全部滿足游客需求的綜合服務(wù)站，提高服務(wù)水平。

（六）管理整合是遼寧省旅游業(yè)更好更快地發(fā)展的保障

1.提高旅游產(chǎn)業(yè)地位

各級政府要積極支持旅游業(yè)發(fā)展，把旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入各級國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展總體規(guī)劃，列入重要議事日程；積極制定促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的配套政策措施，逐年增加對旅游業(yè)的投入。加強(qiáng)對全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題研究、旅游資源調(diào)查、旅游總體規(guī)劃制定與實(shí)施，以及旅游基金和重大資金安排的宏觀指導(dǎo)，協(xié)調(diào)解決全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重大問題。積極制定促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的配套政策措施。

2.完善旅游法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系，推進(jìn)旅游法治建設(shè)

大力組織實(shí)施《遼寧省旅游條例》。針對旅游業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的新情況、新矛盾、新問題，進(jìn)一步修訂地方旅游法規(guī)、規(guī)章。積極參與《旅行社管理?xiàng)l例》、《導(dǎo)游員管理?xiàng)l例》、《中國公民出境游管理辦法》等的修改工作。加強(qiáng)旅游標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，制定和完善旅游食、住、行、游、購、娛產(chǎn)業(yè)要素的統(tǒng)一規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，健全旅游質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，完善服務(wù)、安全、業(yè)績評價(jià)體系。依法規(guī)范旅游行政執(zhí)法行為，逐步建立全省旅游市場聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制。

3.健全旅游市場運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)化、市場化、企業(yè)化發(fā)展

進(jìn)一步明確和強(qiáng)化旅游部門職能，發(fā)揮旅游部門的行業(yè)協(xié)調(diào)、服務(wù)和管理作用，提高旅游行政效能，建立統(tǒng)一高效的管理體制，創(chuàng)新旅游行政服務(wù)方式和管理方式。強(qiáng)化旅游部門對旅游食、住、行、游、購、娛產(chǎn)業(yè)要素的統(tǒng)一規(guī)范和管理。促進(jìn)旅游協(xié)會(huì)等旅游中介組織發(fā)展，充分發(fā)揮其對旅游市場的媒介、自律、監(jiān)督和服務(wù)功能，提高行業(yè)管理水平和行業(yè)自律能力。

四、結(jié)論

總而言之，旅游產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)中牽動(dòng)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高的新興產(chǎn)業(yè)，近年來已成為遼寧省服務(wù)業(yè)中發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，首先要在“好”字上做文章，加大旅游系統(tǒng)各要素的整合力度，在好的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)快速穩(wěn)健的向前發(fā)展，實(shí)現(xiàn)不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，使旅游業(yè)成為遼寧省服務(wù)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的跨越式發(fā)展，推動(dòng)遼寧省旅游資源大省向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省邁進(jìn)。

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