我國“老字號”企業(yè)營銷策略探討

摘要：我國“老字號”企業(yè)有著悠久的歷史，曾經(jīng)創(chuàng)造了歷史上一個(gè)又一個(gè)的輝煌，塑造一個(gè)個(gè)價(jià)值連城的金字招牌。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我國“老字號”企業(yè)迎來了機(jī)遇，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)重的困難與挑戰(zhàn)。“老字號”企業(yè)在變化的市場營銷環(huán)境中，必須正視自己的市場地位，正確看待自己的長處與不足，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略思維，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，迎接未來的競爭。

關(guān)鍵詞：“老字號”；營銷策略；創(chuàng)新戰(zhàn)略；品牌營銷

中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：1673－291Ｘ（2008）06－0029－04

我國“老字號”的發(fā)展歷史悠久，提起“老字號”幾乎家喻戶曉?！袄献痔枴币詺v史悠久、品味獨(dú)特、信譽(yù)卓越而著稱。然而，伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，許多曾經(jīng)有名的“老字號”逐步暗淡下來。而國外的一些“老字號”，如“可口可樂”、“西門子”卻在世界各地發(fā)展起來。據(jù)有關(guān)專家研究分析，目前，“老字號”出現(xiàn)了兩種分化的現(xiàn)象，一部分“老字號”仍保持了旺盛的生命力，另一部分“老字號”在競爭中逐漸衰落，甚至消亡。如北京的王麻子剪刀有限公司和南京冠生園有限公司。只有10%的“老字號”品牌企業(yè)，如北京同仁堂和全聚德、云南白藥等“老字號”品牌，仍蓬勃發(fā)展，興盛不衰。

在信息化時(shí)代，我國“老字號”面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而“老字號”要迎接這種新形勢，必須進(jìn)行充分的分析與思考，對企業(yè)的營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新。

一、我國“老字號”企業(yè)現(xiàn)狀

我國“老字號”發(fā)展歷史悠久，主要集中在工商業(yè)、手工業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、飲食業(yè)等。這些“老字號”的共同特點(diǎn)就是都具有獨(dú)特的傳統(tǒng)文化特色，或具備獨(dú)到的經(jīng)營之道及歷代相傳的加工工藝。諸如民族工商業(yè)者經(jīng)過幾代人的拼搏創(chuàng)造了璀璨耀眼的品牌，創(chuàng)出一批例如“全聚德”、“瑞福祥”和“冠生園”品牌和商號。20世紀(jì)90年代中期以來，隨著改革的深入和社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國供求由過去長期短缺的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，小部分“老字號”企業(yè)由于及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，抓住了經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展所帶來的機(jī)遇，得到迅速發(fā)展，如北京全聚德、同仁堂，上海的恒源祥等，而大部分“老字號”企業(yè)由于不能適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化，面對國內(nèi)新品牌的崛起和外國品牌的入侵，束手無策，陷入了困境，有的甚至破產(chǎn)倒閉。

“老字號”的衰落及陷入前所未有的困境，有歷史原因，如許多“老字號”企業(yè)在企業(yè)體制、經(jīng)營機(jī)制、管理模式上仍帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印和色彩，對“老字號”品牌的創(chuàng)新發(fā)展有著嚴(yán)重的制約，但更多的是企業(yè)自身的原因，中華“老字號”企業(yè)普遍對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展缺乏一種戰(zhàn)略思考，弄不清自己的優(yōu)勢和劣勢，也不清楚外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來什么樣的發(fā)展機(jī)會和威脅，不清楚自己在市場競爭中的地位，更缺乏一套如何利用自身的優(yōu)勢捕捉環(huán)境變化帶來的機(jī)會，以避開威脅、克服自身不足、做到揚(yáng)長避短的戰(zhàn)略對策措施。因此，“老字號”企業(yè)要在競爭中生存和發(fā)展，必須正視自己的市場地位，正確看待自己的長處與不足，科學(xué)地制定一套系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略。

二、我國“老字號”企業(yè)營銷環(huán)境分析

在經(jīng)濟(jì)全球化迅速發(fā)展的新形勢下，無論傳統(tǒng)的企業(yè)，還是現(xiàn)代的企業(yè)都被卷進(jìn)了這場競爭當(dāng)中，“老字號”企業(yè)如何在這種激烈的競爭中發(fā)展，最關(guān)鍵的是要認(rèn)清自己所處的外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部條件，弄清自己的優(yōu)勢和劣勢，抓住環(huán)境變化帶來的機(jī)遇，及時(shí)做到揚(yáng)長避短，彌補(bǔ)差距，創(chuàng)造另一個(gè)輝煌。

（一）“老字號”企業(yè)的內(nèi)部條件分析

1.“老字號”品牌的優(yōu)勢

我國“老字號”企業(yè)之所以有著悠久的歷史，能夠發(fā)展到今天，經(jīng)歷著漫長的考驗(yàn)。這說明它自身就有著強(qiáng)烈的競爭力。他們所具有的品牌優(yōu)勢是西方的“老字號”所不能比的。（1）具有較高的知名度。產(chǎn)品曾有很多的消費(fèi)者，尤其是在現(xiàn)在的中老年消費(fèi)者中使用過和聽說過這一品牌產(chǎn)品的顧客很多。（2）具有悠久的歷史和獨(dú)特的文化?！袄献痔枴逼放频臍v史多則幾百年、少則幾十年，且有獨(dú)特的文化背景，幾乎每一個(gè)品牌背后都有一個(gè)充滿傳奇色彩的故事或傳說。（3）曾經(jīng)有或仍有較強(qiáng)的競爭力。如具有超越競爭對手的，不可模仿的特色或絕技；或?yàn)榈乩憝h(huán)境所造成的獨(dú)特的資源優(yōu)勢，曾經(jīng)或仍受到消費(fèi)者接納和青睞，并為企業(yè)帶來過豐富的利潤。（4）“誠信為本”的營銷理念深入人心。中華民族是一個(gè)以“誠信為本”的民族，當(dāng)眾多“老字號”從家庭作坊式開始起家時(shí)，就嚴(yán)格信守以德講信、誠實(shí)待客的經(jīng)營原則。

2.“老字號”品牌的劣勢

我國“老字號”品牌與國內(nèi)外知名品牌相比，也顯露出明顯的不足：（1）營銷觀念落后，不注重運(yùn)用正確的營銷策略。“老字號”品牌企業(yè)多數(shù)缺乏現(xiàn)代營銷觀念，習(xí)慣于有什么賣什么，既沒有進(jìn)行正確的市場定位，也缺少正確的營銷策略。例如，目標(biāo)市場不明確，市場和品牌定位不準(zhǔn)確。多數(shù)“老字號”品牌企業(yè)缺乏市場調(diào)研，不了解市場需求的變化及競爭對手的產(chǎn)品及品牌特征，沒有對市場進(jìn)行細(xì)分，因而目標(biāo)市場不明確。而且我國“老字號”企業(yè)大多數(shù)實(shí)行封閉式管理，雖然一些“老字號”也進(jìn)行了改制，但其管理層并無實(shí)質(zhì)的更換，經(jīng)營理念陳舊，一些用了幾十年甚至上百年的營銷模式仍在采用，嚴(yán)重束縛“老字號”企業(yè)自身的發(fā)展?！袄献痔枴逼髽I(yè)習(xí)慣于用傳統(tǒng)的觀念看待變化的市場，憑長期在商品短缺、賣方市場條件所形成的商業(yè)暴利經(jīng)營方式來參與激烈的市場競爭，在商品充裕、買方市場、經(jīng)營微利的條件下，缺乏以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷觀念及相應(yīng)的營銷策略。（2）產(chǎn)品陳舊、品種單一，科技含量較低。大多數(shù)“老字號”為了單純地追求產(chǎn)品特色，不注重對產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)，幾十年甚至幾百年一貫制，完全是“倚老賣老”，無法適應(yīng)消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化的需要。產(chǎn)品技術(shù)含量也很低，很多“老字號”企業(yè)仍然沿襲傳統(tǒng)手工生產(chǎn)，制作工藝主要以手工操作為主，這種作坊式的手工生產(chǎn)效率低下、成本高，質(zhì)量不穩(wěn)定，而且科技含量少、產(chǎn)品附加值低。而進(jìn)入我國的外國企業(yè)一般都采用統(tǒng)一配料、標(biāo)準(zhǔn)的制造工藝和用機(jī)器進(jìn)行流水化生產(chǎn)，其生產(chǎn)速度快、效率高、成本低，還保證了質(zhì)量的穩(wěn)定。（3）品牌建設(shè)及法律保護(hù)不夠。我國“老字號”企業(yè)大多都是地域性品牌，在某個(gè)地域上算得上名牌，但出了自己的地盤就無人知道了，許多“老字號”企業(yè)沉浸在“酒香不怕巷子深”的觀念中，相對于在國際市場上叱咤風(fēng)云的可口可樂、萬寶路、麥當(dāng)勞等一些海外“老字號”而言，我國“老字號”企業(yè)的品牌建設(shè)顯得很差。不但如此，我國“老字號”企業(yè)還在吃老本，不珍惜來之不易的黃金招牌，商標(biāo)保護(hù)意識嚴(yán)重缺乏，看著幾代人千辛萬苦才創(chuàng)出來的“老字號”招牌被他人搶注，只能是“啞巴吃黃連”。如“同仁堂”被日本人搶注，“天壇牌”清涼油先后在扎伊爾、印度被搶注等。還有的“老字號”如上海的“正廣和”、南京的“奇芳閣”、沈陽的“八干寺”也被外國“老字號”收編或在合資中被吃掉。（4）營銷方式落后、手法貧乏。面對日趨激烈的市場競爭，國內(nèi)外知名企業(yè)的經(jīng)營者在營銷手法上推陳出新，花樣疊出，挖空心思，處心積慮，一切從消費(fèi)者角度出發(fā)，最大限度地滿足市場需求;在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，價(jià)格水平，渠道選擇，促銷手法上狠下工夫，不斷激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。相反，我國很多“老字號”企業(yè)依然在吃老祖宗的品牌老本，盲目信奉“酒香不怕巷子深”，對“老字號”的品牌追加投入很少，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、廣告宣傳、營業(yè)推廣等方面，其營銷手法非常貧乏。據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查，利用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行品牌傳播的“老字號”企業(yè)少之又少，廣告投入達(dá)到企業(yè)平均水平的卻很少，許多“老字號”企業(yè)還采用前店后廠的經(jīng)營方式，流通渠道狹窄。

（二）“老字號”企業(yè)的外部環(huán)境分析

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程大大加快，加上我國加入WTO 后，商業(yè)和服務(wù)業(yè)已全方位對外開放，大量的跨國商業(yè)和服務(wù)企業(yè)以極快的速度進(jìn)入我國各大中城市。大量的跨國商業(yè)和服務(wù)企業(yè)的進(jìn)入，既為“老字號”學(xué)習(xí)外國先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)提供了一個(gè)窗口，提供新一輪發(fā)展的機(jī)遇，但同時(shí)也給“老字號”帶來嚴(yán)重的沖擊。

1.在新經(jīng)濟(jì)形勢下，“老字號”企業(yè)面臨的發(fā)展機(jī)遇

（1）有利于拓展“老字號”企業(yè)的發(fā)展空間。從整體上說，經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與組合，致使服務(wù)業(yè)比重攀升。在我國，服務(wù)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重不斷攀升是個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。資料顯示，目前一些發(fā)達(dá)國家的服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重已達(dá)70%以上，有些發(fā)展中國家的這一比例也達(dá)到了50%。而我國目前只有40%左右，還有很大的發(fā)展空間，這對以商業(yè)、服務(wù)業(yè)為主的“老字號”來說，無疑是一次發(fā)展機(jī)會。（2）有利于加快“老字號”企業(yè)的改革。隨著跨國企業(yè)的涌入，市場競爭更加激烈，適者生存，不進(jìn)則退，迫使“老字號”調(diào)整產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，在市場經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)中成長壯大?！袄献痔枴备梢岳米约旱钠放苾?yōu)勢，加快與國外資本的合作與發(fā)展。

2.“老字號”企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（1）人們消費(fèi)方式的變化帶來的沖擊。在信息化迅速發(fā)展的新時(shí)代里，人們的生活節(jié)奏在不斷加快。工作的高效率、生活的快節(jié)奏正在不知不覺地改變著人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。人們的消費(fèi)正朝著潮流化、時(shí)尚化、個(gè)性化、便利化方面發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)多樣化的趨勢。人們購物不再只看產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格，而且更看中產(chǎn)品的色樣、品牌及購物環(huán)境的便利和快捷。這對產(chǎn)品老化、品種單一、效率低下的“老字號”企業(yè)來說，難以適應(yīng)這種變化。比如，由于人們工作節(jié)奏生活節(jié)奏的加快，緊張忙碌的人們不再有大量的時(shí)間和精力投入吃喝烹飪，在外就餐次數(shù)日益增多。這一變化，對以餐飲業(yè)為支柱的“老字號”企業(yè)來說應(yīng)是一個(gè)機(jī)遇，但由于“老字號”餐飲不能適應(yīng)這種“快”的要求，在競爭中敗給了洋快餐。（2）營銷理念和營銷戰(zhàn)略的沖擊。外資企業(yè)一般都是在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展起來的佼佼者，其營銷理念隨著市場供求由賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變而不斷發(fā)展、更新和成熟，不僅有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營銷手段，而且還有先進(jìn)的營銷指導(dǎo)思想、完整的公司文化、長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)、完善的營銷組織、高效的營銷運(yùn)作體系，以及現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略和營銷策略。先進(jìn)的營銷理念和營銷戰(zhàn)略與高素質(zhì)的營銷人員、營銷管理結(jié)合，必然在市場反應(yīng)市場滲透、市場競爭、市場服務(wù)及企業(yè)促銷等方面產(chǎn)生巨大的營銷力，直接或間接地沖擊“老字號”企業(yè)。

三、我國“老字號”企業(yè)營銷對策分析

（一）創(chuàng)新戰(zhàn)略

無數(shù)事實(shí)證明，一個(gè)企業(yè)的實(shí)力和前景如何，主要取決于自身的創(chuàng)新能力，特別是營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新能力。因此，“老字號”企業(yè)必須加大企業(yè)的營銷創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

1.營銷思維的創(chuàng)新

營銷思維創(chuàng)新是營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的核心和靈魂。在特定的時(shí)期內(nèi)，不同的企業(yè)其營銷戰(zhàn)略可能有所不同，但其遵循的營銷戰(zhàn)略思想應(yīng)是共同的。營銷戰(zhàn)略思維的創(chuàng)新要求企業(yè)不僅要樹立市場導(dǎo)向營銷思想，而且在此基礎(chǔ)上，更需要樹立一種超前意識、整體性的營銷思維，即營銷戰(zhàn)略思維。其中競爭戰(zhàn)略思維尤其重要。市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于市場競爭?！袄献痔枴逼髽I(yè)要提高競爭優(yōu)勢不僅要徹底拋棄傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念、舊式商業(yè)觀念以及長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制和獨(dú)家經(jīng)營的環(huán)境中形成的“皇帝女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”陳舊的營銷觀念，樹立參與市場競爭的意識，更要樹立全方位競爭的營銷戰(zhàn)略思想。過去我國企業(yè)對于競爭的理解比較片面，過于在集中行業(yè)內(nèi)部的競爭，因價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)致兩敗俱傷，甚至全行業(yè)覆沒。因此，今后企業(yè)在確定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，要全方位地去分析每位競爭者，分析行業(yè)之間的競爭障礙，研究競爭對手的狀況，明確自己的位置，積極擴(kuò)大自己的競爭優(yōu)勢，以謀求更大的發(fā)展。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

時(shí)代在發(fā)展，社會在進(jìn)步，市場需求也在不斷地變化，世界上很少有一種永恒不變的產(chǎn)品始終受到市場的青睞。名牌也沒有終身制，名牌要始終占領(lǐng)市場，就要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新?！袄献痔枴币谂c現(xiàn)代品牌尤其是跨國品牌的激烈競爭中取得生存和發(fā)展，就必須改變產(chǎn)品近百年來沒有變化的狀況，根據(jù)市場需求的變化，適時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品策略，創(chuàng)新產(chǎn)品?！袄献痔枴逼髽I(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新除了把前人總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)加以繼承發(fā)揚(yáng)，不斷給原有核心產(chǎn)品注入科技含量，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代人需要的名牌精品外，還應(yīng)圍繞核心產(chǎn)品不斷開發(fā)系列產(chǎn)品，以滿足人們多樣化的需要。如“全聚德”近十多年來，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)新，不僅以香嫩可口的烤鴨飲譽(yù)海內(nèi)外，而且經(jīng)過多年的開發(fā)創(chuàng)新積累，形成了以芥末鴨掌、火燎鴨心、燴鴨四寶、芙蓉梅花鴨舌、鴨包魚翅等為代表的著名的“全聚德全鴨席”，還形成了以全鴨席、特色菜、創(chuàng)新菜、名人宴為代表的精品菜肴系列。不但豐富了全聚德的菜品文化，也大大地提高了企業(yè)的競爭力。

3.技術(shù)創(chuàng)新

我國的“老字號”企業(yè)大都沿襲傳統(tǒng)手工生產(chǎn)，制作工藝主要以一帶一、師傅傳徒弟的模式為主，雖然講究用料的考究、操作的精細(xì)化和工藝的獨(dú)特性，但這種作坊式的手工生產(chǎn)效率低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，而且科技含量少，產(chǎn)品附加值低。與洋品牌的差距還在于兩者科技化、工業(yè)化程度的差距。“肯德基”統(tǒng)一配料，用機(jī)器進(jìn)行流水化生產(chǎn)；“麥當(dāng)勞”從產(chǎn)品的配方到火候的掌握都有著嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn)，其標(biāo)準(zhǔn)制造工藝不但生產(chǎn)速度快、效率高、成本低，而且保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和口味的純正。因此，“老字號”應(yīng)在保證產(chǎn)品特色的前提下，不斷在傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝中加大科技含量，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的工業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。

4．服務(wù)創(chuàng)新

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的信息化時(shí)代里，服務(wù)的涉及領(lǐng)域越來越廣。而且現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的重要趨勢之一是服務(wù)營銷的地位越來越突出。我國“老字號”企業(yè)在長期的商業(yè)競爭中，雖然形成了一套較為完善的服務(wù)規(guī)范，為“老字號”企業(yè)在過去的競爭中取得優(yōu)勢做出了貢獻(xiàn)。但過去所形成的那一套服務(wù)規(guī)范在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)范圍等方面都有一些不適合現(xiàn)代市場競爭的要求。比如，以前“老字號”餐館在顧客進(jìn)門時(shí)，店小二就拿出雞毛撣子為顧客撣掉身上的塵埃。這一項(xiàng)內(nèi)容顯然不適合現(xiàn)代人的要求。此外，許多“老字號”企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，還停留在熱情待客、微笑服務(wù)等表面層次上，沒有一個(gè)科學(xué)的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，員工在執(zhí)行時(shí)隨意性較大，從而給顧客留下服務(wù)質(zhì)量參差不齊的印象。因此，“老字號”企業(yè)應(yīng)在繼承傳統(tǒng)服務(wù)特色的基礎(chǔ)上，針對顧客對服務(wù)的新需求，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。

（二）品牌營銷戰(zhàn)略

在市場經(jīng)濟(jì)社會中，品牌是贏得市場的魔杖，它可以引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生固有的消費(fèi)模式，從而培育出一定的忠實(shí)消費(fèi)群體，最終贏得市場份額。創(chuàng)品牌，已成為今天眾多中國企業(yè)在國際市場上拼搏求生存的口號。品牌，對于許多我國“老字號”來說，可謂得來全不費(fèi)工夫，百年“老字號”的金字招牌就是一塊金光閃閃的品牌。但是很多百年“老字號”的金字招牌并沒有能給今天的“老字號”企業(yè)帶來競爭力和活力。2003年1月23日，中國著名品牌、始創(chuàng)于1651年的“老字號”、在中國刀剪市場一直占據(jù)半壁江山的北京王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)?！氨庇型趼樽?，南有張小泉”，這是近代中國刀剪行業(yè)中的兩位“泰斗”。1985年，王麻子剪刀廠被國家內(nèi)貿(mào)部認(rèn)定為“中華老字號”企業(yè)，生意最紅火時(shí)一個(gè)月可以賣7萬把菜刀、40萬把剪子，在長江以北地區(qū)市場占有率達(dá)50%以上，產(chǎn)品一度遠(yuǎn)銷港澳及東南亞地區(qū)。根據(jù)相關(guān)資料，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1 283 166萬元，負(fù)債總額2 779 198萬元，資產(chǎn)負(fù)債率為21 616%，王麻子剪刀廠無奈之下被迫申請破產(chǎn)以求還債。王麻子走向落敗的原因是多方面的，但要害是對品牌管理不當(dāng)，缺乏品牌創(chuàng)新。其實(shí)，有了品牌不等于就有了競爭力，品牌需要進(jìn)行市場運(yùn)作，需要經(jīng)營，需要不斷充值。因此，“老字號”企業(yè)必須正視自己的市場地位正確看待自己的“老字號”招牌，正確地運(yùn)用品牌營銷策略。從王麻子的失敗中可以看出，中華“老字號”企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立足和發(fā)展，必須樹立品牌意識，重視品牌創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌傳播，謹(jǐn)慎進(jìn)行品牌延伸。具體來說，企業(yè)可以從以下方面著手：

1．保持傳統(tǒng)特色，創(chuàng)新品牌文化

特色是一個(gè)產(chǎn)品的重要標(biāo)志，是“老字號”企業(yè)競爭力的突出體現(xiàn)和競爭優(yōu)勢的來源，是“老字號”品牌效應(yīng)的代表和品牌文化的體現(xiàn)。喪失了傳統(tǒng)特色，“老字號”也就毫無價(jià)值?！袄献痔枴眲?chuàng)新品牌文化，一方面要努力挖掘和傳播企業(yè)歷史文化，提升“老字號”品牌的傳統(tǒng)文化氛圍，使公眾產(chǎn)生更強(qiáng)的共鳴，讓傳統(tǒng)消費(fèi)者更親切地面對“老字號”；另一方面，要以開放的心態(tài)來對待新的文化，不斷地吸納各種文化，兼收并蓄地進(jìn)行文化創(chuàng)新，使“老字號”的品牌文化“與時(shí)俱進(jìn)”，吸引新興消費(fèi)群體，保持品牌的生命力。如同仁堂在進(jìn)行品牌文化創(chuàng)新的過程中，既堅(jiān)守了“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的信條，同時(shí)也拋棄了“只此一家，別無分號”的傳統(tǒng)，加大營銷網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，擴(kuò)大了同仁堂的品牌影響力和市場占有率。

2．強(qiáng)化品牌傳播，提高品牌知名度

長期以來，“老字號”企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的招牌形象和口頭傳播的方式來進(jìn)行品牌傳播，這不僅大大限制了速度和廣度，而且由于品牌形象單調(diào)，難以引起消費(fèi)者的興趣，品牌傳播效果較差。所以，“老字號”應(yīng)創(chuàng)新品牌傳播的方式和手段，強(qiáng)化品牌傳播，重新獲得市場認(rèn)可。

3.堅(jiān)守“誠信”，提高“老字號”品牌的“含金”量

誠信是奠定品牌營銷的基礎(chǔ)，也是決定一個(gè)品牌能否贏得市場的重要砝碼。“誠信”是“老字號”維系“百年老店”不衰的力量源泉。然而，有一些“老字號”企業(yè)卻為了一時(shí)的“小利”拋棄了誠信，毀掉了幾十年、幾百年的心血以及源源不斷創(chuàng)造利潤的資源。南京冠生園破產(chǎn)就是拋棄誠信的結(jié)果。拋棄誠信，摧毀了消費(fèi)者對“老字號”的忠誠。重鑄“誠信”，首先，要求企業(yè)在生產(chǎn)和銷售中講求質(zhì)量和信譽(yù)，對產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量管理，遵循ISO9000國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的認(rèn)證，保證產(chǎn)品的高質(zhì)量、高性能，對設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢測、銷售到售后服務(wù)進(jìn)行全方位的嚴(yán)格管理，以實(shí)際行動(dòng)和誠信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持;其次，必須做到在與其他企業(yè)合營或允許他人使用商標(biāo)時(shí)嚴(yán)格把關(guān)，不能貪圖一時(shí)的小利而讓別人損壞了自己的名牌聲譽(yù)。

4.加強(qiáng)品牌建設(shè)，注重法律保護(hù)

我國已加入了WTO，產(chǎn)品的競爭也愈演愈烈，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，我國“老字號”企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)已被提到新的議程。如今“可口可樂”、“萬寶路”現(xiàn)在成為世界價(jià)值最高的品牌， “老人頭”則成為意大利的精品象征，這無疑說明了西方“老字號”品牌建設(shè)是成功的，無形當(dāng)中給我國“老字號”企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，我國“老字號”企業(yè)對當(dāng)前并不樂觀的形勢，如何建設(shè)自身品牌，趕超外國“老字號”?在建設(shè)品牌的同時(shí)，如何保住品牌?我國“老字號”企業(yè)要加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)行品牌重新規(guī)劃或創(chuàng)新。加強(qiáng)品牌傳播，選擇適合自己的品牌策略，樹立國際化觀念進(jìn)行品牌的海外擴(kuò)張，加強(qiáng)品牌保護(hù)意識。

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