售后服務對企業(yè)競爭力的構建

摘要：隨著市場競爭的激烈化，售后服務越來越成為企業(yè)獲取競爭力的有利武器。本文首先探討售后服務如何提升企業(yè)的競爭力，然后探討如何構建企業(yè)的售后服務體系，希望對提升企業(yè)的售后服務水平有所借鑒。

關鍵詞：售后服務 競爭力 構建

隨著中國社會主義市場經濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，產品的同質化現象也越來越嚴重，企業(yè)之間經常爆發(fā)價格戰(zhàn)。企業(yè)把重心放在了如何開發(fā)新產品，如何對現有產品進行營銷上，而把售后服務僅僅看成是不得已而為之的事情。絕大多數企業(yè)僅僅把售后服務看作是一種成本的付出，是對客戶出現產品或服務方面問題時的一種被動應付，并且，為了更好地銷售產品，很多企業(yè)往往給顧客承諾很高的售后服務水平，而實際上遠遠不能達到，這樣就傷害了顧客，造成了顧客的流失。

其實，在大多數企業(yè)都把目光集中在產品營銷上的時候，售后服務可以作為企業(yè)與競爭對手有效差異化，并形成競爭優(yōu)勢的一個有利出發(fā)點。據AMR咨詢公司的一份報告指出，售后服務對企業(yè)營業(yè)收入的貢獻已占24％左右，對企業(yè)的毛利貢獻率達到了45％左右，可見，售后服務市場具有很大的吸引力，也是企業(yè)可以挖掘的一個金礦，特別是對于家電行業(yè)、汽車行業(yè)以及機械等行業(yè)來說。盡管如此，還只是很少的企業(yè)從這塊市場獲得了豐厚的回報，絕大部分企業(yè)是望而生畏，很少能從中獲利。本文主要嘗試探討企業(yè)如何通過售后服務來獲得企業(yè)的回報，并建立自己的競爭優(yōu)勢，希望對那些把售后服務看成雞肋的企業(yè)有一定的借鑒作用。

一、售后服務如何提升企業(yè)的競爭力

(一)提升顧客的滿意度和忠誠度

顧客的滿意源自于對企業(yè)提供的整體產品的期望與自己使用后的實際體驗是否相符為基礎。體驗與期望相符，顧客就會滿意；體驗超過期望，顧客就會非常滿意。一般來說，非常滿意的顧客才會導致顧客的忠誠。企業(yè)可以通過提供符合甚至超越顧客期望的售后服務來獲得顧客的滿意和忠誠，當然，更好的方法是提供獨特的售后服務，超越競爭對手，讓顧客沒有選擇余地，從而依賴本企業(yè)的產品，最終選擇忠誠。

(二)為企業(yè)創(chuàng)造利潤

企業(yè)把售后服務看成雞肋的一個重要原因就是售后服務很大程度上是一種成本支出，在短期內沒法產生利潤，售后服務是企業(yè)無可奈何的做法。其實，那些在售后服務方面做得比較好的企業(yè)，特別是一些家電、電腦、汽車、機械等行業(yè)，售后服務所產生的市場很有可能是產品市場的3到4倍大，利潤也占到公司總利潤的30％左右。所以，企業(yè)應該把售后服務當作企業(yè)一個主要的利潤來源，用經營產品的態(tài)度來經營售后服務市場。

(三)更好地與競爭對手區(qū)別

企業(yè)之間的競爭越來越激烈，相互之間的產品同質化現象越來越嚴重，要在這種競爭環(huán)境下能被消費者區(qū)別并喜歡，差異化就顯得非常重要，由于同類產品的差異化是越來越接近，差異點也越來越難找，那么我們可以從售后服務方面來找自己與競爭對手不同之處，在售后服務上找差異點相對實體產品來說具有更多的機會，這種差異點也更難為競爭對手所模仿。

(四)擺脫價格戰(zhàn)

對現在的很多行業(yè)而言，價格戰(zhàn)已經成為一種經常使用的競爭工具，其實價格戰(zhàn)的根源是產品之間沒有了消費者愿意溢價購買的差異化。那么，為了擺脫價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，企業(yè)需要從各方面尋找差異化。很多企業(yè)會從品牌建設、新產品開發(fā)、產品品質等方面來建立自己的優(yōu)勢，但往往在售后服務上建立自己的優(yōu)勢方面投入不夠，而售后服務其實是一個投入較小，而又比較容易創(chuàng)造優(yōu)勢的方面。通過售后服務方面的比較優(yōu)勢，企業(yè)之間可以盡量減少價格戰(zhàn)。

(五)發(fā)現更多的市場機會

市場的機會來自于不斷變化的環(huán)境中，更來自于消費者不斷變化的喜好中，所以了解消費者的喜好變化，能使我們發(fā)現新的市場機會。而售后服務市場正好能給我們提供這樣一個窗口，企業(yè)可以通過售后服務市場，了解消費者的抱怨、對現有產品和服務的不滿、競爭對手的信息以及消費者的希望等等，通過這些信息，企業(yè)可以發(fā)現機會，從而為企業(yè)開辟一個新的市場。

(六)提升企業(yè)的創(chuàng)新能力

創(chuàng)新本質上源自于競爭的壓力，不管這種壓力是競爭對手加于的還是自己加于自己的，企業(yè)為了與競爭對手區(qū)別并被消費者喜歡，可以在售后服務方面建立自己的競爭優(yōu)勢，而這個過程其實就是企業(yè)的創(chuàng)新活動，這樣，通過企業(yè)內外環(huán)境的壓力，企業(yè)就可以不斷磨練自己的創(chuàng)新能力，不斷超越競爭對手。

二、企業(yè)售后服務戰(zhàn)略的構建

(一)明確售后服務的目的

首先，必須明確，售后服務不是簡單的企業(yè)善后工作，不是無可奈何的事情，應該站在戰(zhàn)略的高度來看待企業(yè)的售后服務，把售后服務作為企業(yè)有力的競爭戰(zhàn)略，把售后服務市場看成企業(yè)另一個重要的利潤來源。售后服務的目的是為了獲得利潤，最終是為了建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，所以，企業(yè)高層管理者應高度重視，投入必要的資源，建立企業(yè)獨特的售后服務戰(zhàn)略體系。

(二)對售后服務的產品和對象進行分類

售后服務是一種服務產品，相比企業(yè)提供的實體產品來說，生產和控制更復雜，要求的技能也更高，所以，對于企業(yè)來說，比較好的做法可能首先是選擇需要進行售后服務的產品類別，可以側重于那些能帶來高毛利的產品，在這些產品上取得了售后服務的經驗后，可以繼續(xù)擴大售后服務產品的范疇，最終覆蓋全部的產品。還有一個非常重要的問題是需要對企業(yè)的顧客進行分類，按照80/20原則，把顧客分成不同的等級，對于那些數量不多但能給企業(yè)帶來絕大部分回報的顧客，需要有相應的售后服務水平去匹配他們；對于其他的顧客，也許僅僅滿足他們的基本要求也就夠了。當然，隨著環(huán)境的變化，也需要相應地改變售后服務水準。

(三)規(guī)劃和設計售后服務的價值鏈

對企業(yè)來說，最困難的就是不知道提供什么樣的售后服務，需要什么樣的水平，建議可以參照行業(yè)內外的標桿企業(yè)，結合競爭對手的水平和自己的實際能力來制定自己的售后服務組合和水平。售后服務也是企業(yè)提供的產品，是企業(yè)獲得利潤并建立競爭優(yōu)勢的工具，所以，在服務的組合確定好了以后，我們需要從產品價值鏈的角度來規(guī)劃整個售后服務的流程，使整個服務系統(tǒng)具有可操作性。我們需要明確由誰來實施這些售后服務，是由外部的專業(yè)機構還是自己企業(yè)的內部相關部門；需要預測對售后服務的需求水平，從而來規(guī)劃設備、資金和人員配備情況；需要知道如何以及由誰來傳遞售后服務；需要知道如何給售后服務的產品定價，從而使企業(yè)獲得必要的回報；需要有相應的渠道了解顧客對售后服務的反饋情況等等。最終的目的是通過售后服務建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

(四)組織的保證

售后服務的組合以及定價設計好以后，為了保證能按規(guī)劃運行，我們需要在組織結構上給予有力的保證，需要建立專門的售后服務部門，當然，售后服務部門更多的時候是充當服務提供者和顧客之間的中介，售后服務部門需要有足夠的權利來充分協調各方面的資源，包括企業(yè)外部的資源，為顧客提供恰倒好處的售后服務。

(五)聯合的售后服務

對于很多的中小企業(yè)來講，建立一個強大的售后服務部門，并提供高水平的售后服務有點不切實際，特別是顧客眾多并且分散的情況下。在這種情況下，建議把售后服務外包給專業(yè)的機構，但是比較大的缺點是不能保證售后服務的質量，并且可控性較差。另外一種比較可行的方法是聯合需要提供類似售后服務的企業(yè)，大家形成售后服務聯盟，也可以成立合資公司，利用規(guī)?；蛯I(yè)化的好處來提供售后服務。但這里也有一個比較大的問題，那些提供類似售后服務的企業(yè)可能或多或少存在著競爭的關系，那么如何處理好競爭與合作的關系，成為售后服務聯盟成功的關鍵。

(六)運用電子商務

為了讓顧客能及時、準確、低成本地獲得售后服務，我們需要在信息的溝通上、服務的傳遞上做到快速有效。隨著電子商務的迅速發(fā)展和成熟，我們應該充分利用這種技術帶來的好處。在企業(yè)內部建立完善的信息系統(tǒng)，利用這個系統(tǒng)，售后服務部門可以迅速協調資源，傳遞信息。企業(yè)應該與主要的顧客建立企業(yè)間網絡系統(tǒng)，便于與顧客及時準確的信息溝通，為顧客解決問題，甚至在線傳遞售后服務產品。企業(yè)也可以針對顧客建立相應的論壇，通過論壇的信息溝通與反饋，避免某些售后服務問題的發(fā)生，并且發(fā)現很多的市場機會。

(七)有效的績效考核

要想通過售后服務來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，除了組織的保證和技術的保證外，針對售后服務的績效考核就顯得非常重要了。企業(yè)需建立相應的售后服務考核標準，賦予相應的重要性，對部門和員工進行考核，考核的結果與員工的升遷和報酬等利益掛鉤。在進行考核時，可以由企業(yè)內部來進行實際的考核，也可以由外部的顧客來進行評價，當然最好是兩者相結合。

三、總結

隨著競爭的白熱化，實體產品之間的差異性越來越少，通過售后服務，企業(yè)可以相對容易地獲得獨特的差異性，獲得豐厚的利潤回報，最終建立企業(yè)的競爭力，獲取競爭優(yōu)勢。