蒙牛乳業(yè)商業(yè)模式的分析及其對(duì)民營(yíng)企業(yè)的啟示

摘要：商業(yè)模式可以分為：融資模式、擴(kuò)張模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、生產(chǎn)模式、盈利模式和管理模式六部分。本文通過(guò)對(duì)蒙牛乳業(yè)商業(yè)模式的分析，得出商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的重要性及其對(duì)民營(yíng)企業(yè)的啟示。

關(guān)鍵詞：蒙牛 商業(yè)模式 民營(yíng)企業(yè)

一、商業(yè)模式的概念及組成

中國(guó)商業(yè)模式研究者李振勇將商業(yè)模式概括為：為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、高效率的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)，使系統(tǒng)持續(xù)達(dá)到盈利目標(biāo)的整體解決方案，并將商業(yè)模式分為融資模式、擴(kuò)張模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、生產(chǎn)模式、盈利模式和管理模式，如下圖所示：

二、蒙牛商業(yè)模式的分析

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司于1999年7月由伊利原來(lái)的副總裁牛根生創(chuàng)立，在短短的幾年之內(nèi)，從原來(lái)毫無(wú)名氣的小公司發(fā)展到如今全國(guó)乳制品企業(yè)的大公司，除其他優(yōu)勢(shì)之外，商業(yè)模式的創(chuàng)新是其發(fā)展迅速的重要原因。

(一)融資模式

當(dāng)瑞典利樂(lè)公司推出“利樂(lè)枕”的新包裝時(shí)，很少有企業(yè)接受，覺(jué)得太低檔了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的酸奶都是用瓶裝。只有蒙牛的決策者發(fā)現(xiàn)了“利樂(lè)枕”的優(yōu)勢(shì)：攜帶方便，包裝費(fèi)用降低1/3?？墒且慌_(tái)設(shè)備是2500萬(wàn)，初創(chuàng)的蒙牛自己是買(mǎi)不起的。于是，蒙牛就在北京找了一家租賃公司，然后由這家租賃公司以第三方的身份，把設(shè)備轉(zhuǎn)租給蒙牛。自此，蒙牛有了第一臺(tái)屬于自己的液態(tài)奶設(shè)備。就是這個(gè)轉(zhuǎn)租來(lái)的設(shè)備生產(chǎn)的“利樂(lè)枕”讓蒙牛做了50億元的產(chǎn)值。

(二)擴(kuò)張模式

蒙?？吹絿?guó)內(nèi)有許多乳品企業(yè)不景氣，這些企業(yè)并不缺乏廠房和生產(chǎn)設(shè)備，關(guān)鍵是缺少先進(jìn)的市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范的管理理念，于是在全國(guó)選擇已經(jīng)擁有廠房和設(shè)備、具備生產(chǎn)能力的廠家進(jìn)行合作。在合作過(guò)程中，蒙牛投入品牌、技術(shù)、配方，并提供先進(jìn)的管理模式，將所有產(chǎn)品貼上蒙牛的標(biāo)志。蒙牛憑借自身的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)等，只與對(duì)方合作，對(duì)其設(shè)備及人員進(jìn)行使用和支配，而不發(fā)生資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。加盟企業(yè)所有的設(shè)備等都?xì)w原企業(yè)所有，蒙牛只利用這些資源，并用自己的管理和品牌，使雙方互惠互利，共同成長(zhǎng)。

(三)營(yíng)銷(xiāo)模式

蒙牛在營(yíng)銷(xiāo)模式上的創(chuàng)新是有目共睹的，尤其是公益營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面更是走在了前列。從“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”，到塑造蒙牛企業(yè)公民形象；從香濃的草原牛奶，到中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶，到中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器；從配奶套餐，到“每天一杯奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族”等等，充分體現(xiàn)了蒙牛做公益營(yíng)銷(xiāo)的功力。蒙牛通過(guò)“公益營(yíng)銷(xiāo)”，巧妙地把企業(yè)的真實(shí)意圖通過(guò)“公益事件”的載體傳達(dá)出來(lái)，既提升了企業(yè)形象，又達(dá)到了塑造品牌形象和增加產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的，同時(shí)還強(qiáng)化了企業(yè)作為社會(huì)公民的美好形象。投入1000多萬(wàn)元取得2005年湖南電視臺(tái)“超級(jí)女聲”節(jié)目的冠名權(quán)，借助“超級(jí)女聲”，在兩者高度一致的目標(biāo)顧客群中迅速打響了知名度。

(四)生產(chǎn)模式

蒙牛充分利用社會(huì)資源，讓當(dāng)?shù)厝顺鲥X(qián)建設(shè)奶站，為蒙牛供貨，然后給他們合理的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，從而使自己以極低的成本擁有了500多個(gè)奶站及配套設(shè)施。而且，因?yàn)槟陶臼钱?dāng)?shù)厝俗约撼鲥X(qián)建的，自然盡心盡力，質(zhì)量、數(shù)量都有保證。在運(yùn)輸方面，參與公司原料、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)?00多輛運(yùn)貨車(chē)、奶罐車(chē)、冷藏車(chē)，都打著蒙牛標(biāo)志，但這些車(chē)沒(méi)有一輛是蒙牛自己購(gòu)買(mǎi)的，全部由民間資金購(gòu)買(mǎi)。維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)都是車(chē)主的事，蒙牛只問(wèn)奶的事，不問(wèn)車(chē)的事。蒙牛把這種“兩頭在內(nèi)，中間在外”(即研發(fā)與銷(xiāo)售在內(nèi)，生產(chǎn)加工在外)的企業(yè)組織形式稱(chēng)作“杠鈴型”。通過(guò)這種模式，蒙牛整合了大量的社會(huì)資源，把傳統(tǒng)的“體內(nèi)循環(huán)”變作“體外循環(huán)”，使傳統(tǒng)的“企業(yè)辦社會(huì)”變作“社會(huì)辦企業(yè)”。

(五)盈利模式

營(yíng)銷(xiāo)模式是為了把產(chǎn)品賣(mài)出去，而盈利模式是為了把錢(qián)賺回來(lái)，盈利模式可以有效提升企業(yè)利潤(rùn)，降低營(yíng)運(yùn)費(fèi)用。蒙牛已經(jīng)從奶源控制過(guò)渡到以品牌拉動(dòng)消費(fèi)、以消費(fèi)拉動(dòng)主要的利潤(rùn)節(jié)點(diǎn)一渠道上了。蒙牛激發(fā)消費(fèi)的做法也在相當(dāng)程度上規(guī)避了中小企業(yè)狼群戰(zhàn)術(shù)的威脅?？窟m合中國(guó)市場(chǎng)的大流通產(chǎn)品——液態(tài)奶起家，靠大流通模式在迅速放大市場(chǎng)份額的同時(shí)利潤(rùn)總量也在放大。當(dāng)利潤(rùn)趨向消費(fèi)下游特別是渠道末端和消費(fèi)者傾斜之后，蒙牛又迅速以新產(chǎn)品面目推出冰品，然后是酸奶。蒙牛每次切入的產(chǎn)品類(lèi)別都是先從主流做起，充分利用利潤(rùn)集中環(huán)節(jié)的自然拉力，快速放量，之后在每個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)中進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)橫向拓展。

(六)管理模式

蒙牛的管理模式是一種半軍事化的管理風(fēng)格，企業(yè)中洋溢著濃郁的批評(píng)文化。它的務(wù)實(shí)、數(shù)據(jù)化、絕對(duì)服從與嚴(yán)格讓很多員工時(shí)時(shí)緊繃著神經(jīng)。蒙?！敖?jīng)營(yíng)人心”的方向是向下的，不是向上的。蒙牛力圖通過(guò)“三正氛圍”(正確、正義、正氣)來(lái)塑造“三全員工”(全心、全力、全時(shí))，將企業(yè)的核心因素人力作為管理的首要對(duì)象。

三、蒙牛商業(yè)模式對(duì)民營(yíng)企業(yè)的啟示

蒙牛乳業(yè)由自然人出資成立，通過(guò)短短的幾年，從“一無(wú)工廠，二無(wú)奶源，三無(wú)市場(chǎng)”的“三無(wú)狀態(tài)”發(fā)展成“三大亮點(diǎn)”：一有全球樣板工廠，二有國(guó)際示范牧場(chǎng)，三有液態(tài)奶銷(xiāo)量全國(guó)第一的市場(chǎng)。蒙牛最大的成功就在于“先建市場(chǎng)，再建工廠”的“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，以聯(lián)營(yíng)、聯(lián)盟、托管、外包和租賃等形式整合所需的資源，將有限的資源集中在附加值高的關(guān)鍵業(yè)務(wù)部門(mén)和環(huán)節(jié)上，把非行業(yè)內(nèi)最優(yōu)或不體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)外包給其他企業(yè)去做，以小資本帶動(dòng)大資本，起到四兩撥千斤的作用。

民營(yíng)企業(yè)大多面臨資金少，名氣小，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不健全的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)蒙牛乳業(yè)的分析可以看出，這些問(wèn)題都可以通過(guò)整合資源，巧借外力等對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的方式解決，因此為其他民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展提供了一條可鑒之路。

(一)融資模式

民營(yíng)企業(yè)大多投入的是個(gè)人資金，不可能有很大的規(guī)模，很多企業(yè)都是因?yàn)橘Y金占用規(guī)模太大或銷(xiāo)售不暢，致使資金周轉(zhuǎn)不靈、難以為繼，最后垮掉的。這時(shí)候就要考慮借用外部的資金來(lái)幫助自己渡過(guò)難關(guān)，如銀行、租賃公司、擔(dān)保公司、風(fēng)險(xiǎn)投資者等，利用自身現(xiàn)有的資產(chǎn)和信譽(yù)借入資金或獲取投資，從而擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和避免資金鏈的斷裂。

(二)擴(kuò)張模式

擴(kuò)張分為兩種形式，一種是橫向擴(kuò)張，即連鎖店的形式，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)；一種是縱向擴(kuò)張，即兼并上下游的形式，減少交易成本。一般的民營(yíng)企業(yè)都采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式進(jìn)行擴(kuò)張，即在第一家企業(yè)獲取豐厚的盈利并產(chǎn)生多余的現(xiàn)金流之后再考慮連鎖店或者兼并上下游，這種模式限制了企業(yè)的發(fā)展速度。如果采用委托管理或者連鎖加盟等形式則會(huì)使企業(yè)的發(fā)展呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。當(dāng)然，這兩種模式需要相當(dāng)豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和完善的規(guī)章制度，從而保證拷貝不走樣。

(三)營(yíng)銷(xiāo)模式

目前，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上已經(jīng)轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，哪個(gè)企業(yè)能在宣傳方式上創(chuàng)新從而獲取更多的注意力，也就獲得了更多的潛在顧客。在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要使用戶自發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，如公益營(yíng)銷(xiāo)、科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、示范營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等，真正掌握用戶的需求，從用戶角度出發(fā)，使自己的產(chǎn)品變成用戶正在尋找的產(chǎn)品。

(四)生產(chǎn)模式

隨著信息化時(shí)代的來(lái)臨，集成度越高越好的生產(chǎn)模式日益顯出它的弊端，只有不斷增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，而將非核心部分外包的生產(chǎn)模式才能充分揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。民營(yíng)企業(yè)更是由于規(guī)模小、資金少，只有專(zhuān)注于某一方面的優(yōu)勢(shì)達(dá)到同行業(yè)領(lǐng)先的地位，才能脫穎而出。

(五)盈利模式

盈利模式考慮的是在哪個(gè)環(huán)節(jié)獲取利潤(rùn)和面向哪些群體獲取利潤(rùn)的問(wèn)題。如果只考慮在終端獲取盈利，則由于針對(duì)相同的目標(biāo)顧客群，很容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，最終的結(jié)局就是大家都只獲得微薄的利潤(rùn)，甚至產(chǎn)生負(fù)的現(xiàn)金流。如果針對(duì)有特殊需求的顧客群，即使以相同的甚至略高的價(jià)格提供差異化的產(chǎn)品，則依然能占有一定的市場(chǎng)份額，并保證了自己的盈利空間。另外，可以把盈利的重點(diǎn)放在自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)域，減少成本，即使以較低的價(jià)格售出也能獲取利潤(rùn)。

(六)管理模式

民營(yíng)企業(yè)大多由個(gè)人創(chuàng)辦或者是家族企業(yè)，管理模式多為“領(lǐng)袖式”或者“獨(dú)裁式”，這也正是中國(guó)企業(yè)缺乏悠久歷史的原因之一，因此，希望能有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的民營(yíng)企業(yè)必須警惕個(gè)人主義的發(fā)展，而要給企業(yè)建立完善的機(jī)制。企業(yè)文化是其中必不可少的，只有統(tǒng)一員工的思想，企業(yè)上下勁往一處使，才能最大化地發(fā)揮企業(yè)的力量。