對(duì)我國(guó)開放多層次直銷市場(chǎng)的思考

摘要：本人分析了多層次直銷與非法傳銷的本質(zhì)不同點(diǎn)，指出多層次直銷對(duì)廠家、多層次直銷商、消費(fèi)者都是有利的，并提出了我國(guó)開放多層次直銷的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：多層次直銷 金字塔式銷售 直銷業(yè)立法 直銷協(xié)會(huì)

1990年11月14日，第1家正式以直銷申請(qǐng)注冊(cè)的公司——中美合資廣州雅芳有限公司在我國(guó)的成立，標(biāo)志著直銷以合法的身份正式踏入我國(guó)市場(chǎng)。我國(guó)近20年的直銷歷程大致可以劃分為繁榮——混亂——取締——解禁——規(guī)范這幾個(gè)階段。為了解決我國(guó)直銷業(yè)失控的現(xiàn)實(shí)情況，我國(guó)政府于2005年9月2日公布了《禁止非法傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》，明令禁止多層次直銷而肯定了單層次直銷加店鋪模式的具有我國(guó)特色的直銷模式。

直銷作為現(xiàn)代營(yíng)銷模式之一，從上世紀(jì)80年代進(jìn)入我國(guó)后就爭(zhēng)議不斷。世界直銷聯(lián)盟秘書長(zhǎng)、美國(guó)直銷協(xié)會(huì)主席Neil Offen博士認(rèn)為“多層次直銷”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”是直銷業(yè)的核心內(nèi)容，代表了直銷業(yè)的生命力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)80％的直銷公司采用了多層次直銷的方式，而在世界其他地方，約85％的直銷公司也采取多層次直銷的模式。在我國(guó)，雖然沒有這方面的具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但在直銷行業(yè)中采用多層次直銷模式企業(yè)的比例應(yīng)不低于90％。因此，我們有理由相信，隨著我國(guó)立法和監(jiān)督的完善，我國(guó)政府開放多層次直銷指日可待。

一、多層次直銷與金字塔式銷售方式的異同點(diǎn)

多層次直銷是指多層次直銷公司通過多層的、獨(dú)立的直銷者來(lái)銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)。每一個(gè)直銷者除了可將產(chǎn)品銷售出去賺取利潤(rùn)外，還可以自己推薦、訓(xùn)練一些新的直銷者建立銷售網(wǎng)，通過這些銷售網(wǎng)來(lái)銷售公司產(chǎn)品以獲取差額利潤(rùn)。金字塔式銷售是目前世界上對(duì)非法多層次傳銷的一個(gè)通稱，是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)。對(duì)金字塔式銷售的俗稱常用“老鼠會(huì)”、“獵人頭”、“滾雪球”等等。我國(guó)現(xiàn)將非法多層次直銷定義為傳銷。

我國(guó)直銷管理?xiàng)l例所定義的合法直銷是學(xué)理上所謂的單層次直銷，世界上很多國(guó)家允許的合法多層次直銷在我國(guó)被《傳銷管理?xiàng)l例》所明確禁止。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人而言，要準(zhǔn)確專業(yè)地去界定多層次直銷與金字塔銷售的關(guān)系恐怕遠(yuǎn)非易事，在實(shí)際執(zhí)行中又往往會(huì)陷入僵局。未能建立實(shí)踐過程中可以清楚判別的標(biāo)準(zhǔn)并加以嫻熟地運(yùn)用，這是我國(guó)一直未開放多層次直銷的重要原因之一。因此。正確區(qū)分多層次直銷與金字塔銷售非常有必要。

企業(yè)和銷售人員的收入來(lái)源不同。多層次直銷企業(yè)的銷售人員主要依靠銷售產(chǎn)品給廣大的消費(fèi)者獲取收入。金字塔式銷售則依靠向加入者收取高額的入門費(fèi)來(lái)獲取收入。

有無(wú)消費(fèi)者及銷售人員的利益保護(hù)制度。多層次直銷設(shè)有冷靜期，在冷靜期的期限內(nèi)，消費(fèi)者可以退換已購(gòu)買的產(chǎn)品，銷售人員也被允許退回未能售出的完整的產(chǎn)品。金字塔式銷售沒有類似的利益保護(hù)制度。

人力資源管理方式不同。多層次直銷的產(chǎn)品絕大部分在市場(chǎng)上流通，有正規(guī)系統(tǒng)的培訓(xùn)，遵紀(jì)守法。金字塔式銷售的產(chǎn)品絕大多數(shù)在金字塔式組織內(nèi)部流通，沒有正規(guī)系統(tǒng)的培訓(xùn)，單純刺激其成員的投機(jī)和暴富心理，并阻止其成員了解國(guó)家相關(guān)的法律法規(guī)。

多層次直銷和金字塔式銷售的共同之處：二者均運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)倍增原理，人員的收入均采用了按比例提成的方式。因此，從表面上看，二者有著相似的銷售組織形式。

歷史上多層次直銷與金字塔式銷售均在全球范圍內(nèi)博弈，雖然在每一個(gè)國(guó)家和每一個(gè)時(shí)期博弈雙方所表現(xiàn)出的輸贏程度不一樣，但從全球多層次直銷的發(fā)展史來(lái)看，多層次直銷最終戰(zhàn)勝金字塔式銷售卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。在美國(guó)、日本、馬來(lái)西亞、臺(tái)灣等地區(qū)，均體現(xiàn)出一種規(guī)律性的軌跡：即多層次直銷進(jìn)入市場(chǎng)——金字塔式銷售猖獗——多層次直銷勝出。這就是全球范圍內(nèi)多層次直銷與金字塔式銷售之間的動(dòng)態(tài)博弈。這種博弈在我國(guó)直銷業(yè)的發(fā)展過程中當(dāng)然也避免不了，尤其在我國(guó)社會(huì)經(jīng)歷著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深度轉(zhuǎn)型時(shí)，這種情況會(huì)來(lái)得更加復(fù)雜、猛烈，但最終也將無(wú)法抵擋多層次直銷戰(zhàn)勝金字塔式銷售的趨勢(shì)。

二、多層次直銷的現(xiàn)實(shí)意義

多層次直銷為社會(huì)解決了大量的人員就業(yè)、方便了顧客、增加了直銷商的利潤(rùn)。多層次直銷的優(yōu)點(diǎn)具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

(一)送貨上門，方便消費(fèi)者

直銷商將消費(fèi)者所需的商品送貨上門，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間，方便其購(gòu)買。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們生活節(jié)奏不斷加快，消費(fèi)者沒有過多的閑暇時(shí)間花費(fèi)在逛商場(chǎng)和超市上。多層次直銷的出現(xiàn)，恰恰解決了這個(gè)問題。

(二)降低成本，有利于消費(fèi)者

在傳統(tǒng)銷售方式下，銷售某一商品要經(jīng)過總代理、地區(qū)代理、批發(fā)、零售等諸多環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手里。根據(jù)利潤(rùn)平均化理論，每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一行業(yè)必然要獲得平均利潤(rùn)，利潤(rùn)只能來(lái)自對(duì)商品的層層加價(jià)，最終由消費(fèi)者承擔(dān)。多層次直銷將商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，省去許多中介環(huán)節(jié)，也就少掉了各個(gè)環(huán)節(jié)的層層盤剝，從而讓利于消費(fèi)者。

(三)擴(kuò)大銷售，有利于生產(chǎn)者

多層次直銷商通過與消費(fèi)者“分享”自己對(duì)產(chǎn)品的美好感受，提供良好的售前、售中及售后服務(wù)，極易鎖定顧客并保持與其長(zhǎng)期的購(gòu)買關(guān)系。多層次直銷的利益與其銷售產(chǎn)品的數(shù)量、發(fā)展推薦合作伙伴人數(shù)有關(guān)，所以只有不斷地努力，拓展自己的業(yè)務(wù)范圍，才能有利可圖。多層次直銷的銷售渠道最短。因此，商品的流通速度快，資金回收迅速，少有呆賬發(fā)生。所以一旦多層次直銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作良好，商品的銷售量會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

(四)反饋信息，促進(jìn)生產(chǎn)

在傳統(tǒng)的銷售方式下，生產(chǎn)和銷售相對(duì)割裂，生產(chǎn)者幾乎在“閉門造車”。即使不被割離，由于從生產(chǎn)者至消費(fèi)者要經(jīng)過層層環(huán)節(jié)，信息反饋遲緩，企業(yè)產(chǎn)品往往形成積壓。而多層次直銷員直接上門服務(wù)，聽取消費(fèi)者的呼聲，他們必然積極地將意見反饋給生產(chǎn)者，從而為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供最有價(jià)值的反饋意見。

三、我國(guó)多層次直銷存在的問題

在直銷方式中，多層次直銷是最具魅力同時(shí)又是最有爭(zhēng)議的一種，對(duì)多層次直銷的看法無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外還是相當(dāng)有爭(zhēng)議。應(yīng)該看到，我國(guó)對(duì)多層次直銷的認(rèn)識(shí)還不夠深入，開放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)還不成熟。我國(guó)多層次直銷存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)由于多層次直銷與金字塔式銷售盡管有本質(zhì)的不同，但在營(yíng)銷方式和獎(jiǎng)金制度的分配上有相似之處

非法傳銷組織以高額收費(fèi)詐取新加入者，每個(gè)加入者在受騙后，又花言巧語(yǔ)介紹他人加入以收回投資，這種充滿欺詐的多層次直銷團(tuán)體呈幾何級(jí)數(shù)增大，給社會(huì)帶來(lái)巨大危害。

(二)多層次直銷為推銷“三無(wú)”或偽劣產(chǎn)品提供了方便

由于多層次直銷是一種較為隱蔽的銷售方式，且其產(chǎn)品大多是與人民生活密切相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)品、化妝品、洗滌劑等，不利于工商、食品和衛(wèi)生行政部門進(jìn)行監(jiān)督檢查，容易逃避質(zhì)量法規(guī)的約束，消費(fèi)者本身不具備識(shí)別能力，最終受害的必然是消費(fèi)者。

(三)國(guó)家在輿論導(dǎo)向上一味地禁止打擊非法傳銷。而真正合法的多層次直銷卻不加以宣傳、引導(dǎo)和肯定 這就把人們的思維慢慢扭曲了。人們感到什么傳銷、直銷都是騙人的把戲。這樣越來(lái)越多的人不理解，從業(yè)者就難以發(fā)展，個(gè)別人就會(huì)不擇手段走偏門，反而市場(chǎng)越來(lái)越亂。所以必須尋找到一條符合中國(guó)國(guó)情的多層次直銷之路。

(四)有關(guān)法律法規(guī)尚未建立完善

我國(guó)對(duì)多層次直銷仍無(wú)明確統(tǒng)一的法律、法規(guī)，有關(guān)部門在處理涉及多層次直銷的一些非法活動(dòng)時(shí)缺乏有力的法律依據(jù)，不利于多層次直銷的健康發(fā)展。

四、我國(guó)開放多層次直銷市場(chǎng)的對(duì)策研究

(一)加強(qiáng)多層次直銷的立法工作

直銷在國(guó)外發(fā)展，其中重要的原因是成熟的市場(chǎng)條件和完善的法律法規(guī)，使得直銷能夠最大限度地發(fā)揮促進(jìn)商品流通的積極作用，而將由此產(chǎn)生的不利影響限制在極小的范圍內(nèi)。例如：我國(guó)的臺(tái)灣地區(qū)1979年正式立法規(guī)范直銷，1983年也曾禁止過直銷活動(dòng)，到1992年頒布了《傳銷管理辦法》后，臺(tái)灣地區(qū)的直銷業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。

(二)規(guī)范多層次直銷的運(yùn)作模式

規(guī)范的多層次直銷在運(yùn)作中嚴(yán)格體現(xiàn)以銷售產(chǎn)品為基礎(chǔ)的盈利模式，體現(xiàn)直銷應(yīng)有的優(yōu)越性并受制于直銷的限制性，可以使所有的多層次直銷都規(guī)范地運(yùn)營(yíng)和操作，間接地達(dá)到打擊非法傳銷，并有效地防止非法傳銷傳播的目的。

(三)建立行業(yè)協(xié)會(huì)，推動(dòng)行業(yè)自律

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日趨成熟，《直銷管理?xiàng)l例》的頒布實(shí)施，直銷市場(chǎng)將會(huì)不斷地發(fā)展，建立直銷行業(yè)協(xié)會(huì)將會(huì)是直銷市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，應(yīng)當(dāng)大膽借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)的做法，建立直銷行業(yè)協(xié)會(huì)，充分發(fā)揮其行業(yè)自律、自我規(guī)范及其上通下達(dá)的橋梁作用，促進(jìn)我國(guó)的直銷市場(chǎng)健康有序地發(fā)展。

(四)提高直銷企業(yè)加入的門檻，制定正式的直銷許可制度

有關(guān)部門要加強(qiáng)直銷企業(yè)、直銷人員的資格審查登記，按規(guī)定頒發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。建立相應(yīng)的備案與可查制度，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的直銷網(wǎng)絡(luò)與直銷體系；對(duì)直銷的產(chǎn)品給予更多的審查，包括產(chǎn)品的性能、價(jià)格、使用目標(biāo)、附加值等等。

(五)繼續(xù)打擊非法傳銷活動(dòng)

隨著我國(guó)政府對(duì)非法傳銷活動(dòng)的持續(xù)打擊，非法傳銷活動(dòng)已經(jīng)逐步由地上轉(zhuǎn)入地下，組織更加隱蔽，打擊的難度也在不斷加大。打擊非法傳銷活動(dòng)是一項(xiàng)政策性強(qiáng)、涉及面廣、難度較大的工作，需要工商、公安、銀行以及新聞等有關(guān)部門密切配合、通力合作，并不斷完善打擊非法傳銷活動(dòng)的相關(guān)法律法規(guī)。

總之，多層次直銷模式是中國(guó)直銷未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。我國(guó)要借鑒其他國(guó)家成功的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)直銷業(yè)的立法與監(jiān)督，消除其負(fù)面影響，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展添磚加瓦。