網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)品策略探析

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，為滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的某種欲望和需要而提供的企業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)資訊、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)的總和。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，必然有實(shí)體產(chǎn)品(或服務(wù))，而實(shí)體產(chǎn)品(或服務(wù))的展示必然要附加相關(guān)的資訊，這些實(shí)體產(chǎn)品(或服務(wù))和資訊都要借助網(wǎng)站平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是基于網(wǎng)站平臺(tái)的實(shí)體產(chǎn)品(或服務(wù))和資訊產(chǎn)品的總和。其中，實(shí)體產(chǎn)品(或服務(wù))是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。資訊產(chǎn)品衍生于實(shí)體產(chǎn)品，網(wǎng)站產(chǎn)品則是承載以上兩者的平臺(tái)。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷，主要有三大產(chǎn)品策略可用：

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇策略

(一)要充分考慮產(chǎn)品自身的性能

根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)產(chǎn)品的劃分，產(chǎn)品從大的方面可劃分為兩類：一是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品，稱為可鑒別性產(chǎn)品，如書籍、電腦等；二是消費(fèi)者只有在使用后才能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品，稱為經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品，如服裝、食品等。一般說(shuō)來(lái)，可鑒別性產(chǎn)品易于在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得成功，而經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品則難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。從這方面來(lái)考慮，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，可適當(dāng)?shù)貙⒖设b別性高的產(chǎn)品作為首選對(duì)象和應(yīng)用的起點(diǎn)。

(二)要充分考慮產(chǎn)品的營(yíng)銷區(qū)域范圍及物流配送體系

不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)消除了地域的概念與束縛。但是在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)還必須考慮到自身產(chǎn)品的營(yíng)銷覆蓋范圍，以取得更好的營(yíng)銷效果。謹(jǐn)防利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全球性的特點(diǎn)，忽視企業(yè)自身產(chǎn)品在營(yíng)銷上的覆蓋范圍，使遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，出現(xiàn)無(wú)法配送，使企業(yè)聲譽(yù)受到影響，或在進(jìn)行配送時(shí)，物流費(fèi)用過(guò)大的現(xiàn)象。

(三)要充分考慮產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程，該過(guò)程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)額是不一樣的，企業(yè)面臨的問(wèn)題和矛盾也有著很大的區(qū)別。隨著產(chǎn)品范圍的不斷擴(kuò)大和技術(shù)進(jìn)步的日新月異，市場(chǎng)變化愈加琢磨不定，許多產(chǎn)品尤其是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期都不可能遵循上述經(jīng)典的四個(gè)階段，但研究產(chǎn)品生命周期對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)仍然具有十分重要的啟發(fā)意義。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略

(一)縮減產(chǎn)品組合策略

縮減產(chǎn)品組合策略主要包括減少企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合的寬度或深度，從而減少產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度等策略。減少產(chǎn)品組合的寬度是指在原有的產(chǎn)品組合中減少一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線，以減少企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品的范圍。減少產(chǎn)品組合的深度是指在原有產(chǎn)品線內(nèi)減少產(chǎn)品項(xiàng)目。在市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，縮減產(chǎn)品組合能使總利潤(rùn)上升。因?yàn)椴捎眠@種策略會(huì)剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

(二)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略與縮減產(chǎn)品組合策略正好相反，是指企業(yè)增加網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品線或者增加某一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合的寬度，可以擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍，充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn)。增加產(chǎn)品組合的深度，可以使產(chǎn)品線豐滿充裕，迎合廣大網(wǎng)上用戶的不同需要和愛好，吸引更多的顧客，從而占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)。

(三)產(chǎn)品線延伸策略

產(chǎn)品線延伸策略就是突破企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原有營(yíng)銷檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)的策略。產(chǎn)品線延伸策略是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略的一種重要途徑?？晒┻x擇的產(chǎn)品線延伸策略主要有以下幾種：

1、向下延伸。是在產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行這一策略需要具備以下市場(chǎng)條件之一：利用高檔名牌產(chǎn)品聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品；高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)的資源設(shè)備沒有得到充分利用；企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的目的是建立廠牌信譽(yù)，然后再進(jìn)入中低檔市場(chǎng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率；補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。實(shí)行這種策略也有一定風(fēng)險(xiǎn)。如處理不慎，會(huì)影響企業(yè)原有產(chǎn)品特別是名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，而且也有可能激發(fā)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗。

2、向上延伸。是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行這一策略的主要目的是：高檔產(chǎn)品市場(chǎng)具有較大的潛在成長(zhǎng)率和較高利潤(rùn)率的吸引；企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的條件；企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。采用這一策略也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，要改變產(chǎn)品在顧客心目中的地位是相當(dāng)困難的，處理不慎，還會(huì)影響原有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)。

3、雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。這種策略可以加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，擊退競(jìng)爭(zhēng)者，贏得市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)策略

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，服務(wù)是構(gòu)成實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)在網(wǎng)上提供實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)，按其營(yíng)銷過(guò)程來(lái)劃分，可分成售前、售中和售后服務(wù)三種。

企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，可采取以下三種服務(wù)策略：①建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。以消費(fèi)者為中心，充分考慮消費(fèi)者所需要的服務(wù)以及所可能要求的服務(wù)，建立適合消費(fèi)者需要的完善服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。②提供網(wǎng)上自動(dòng)化服務(wù)系統(tǒng)。依據(jù)客戶需要，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)適時(shí)地提供服務(wù)。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的一段時(shí)間內(nèi)，提醒消費(fèi)者注意的問(wèn)題。同時(shí)，也可根據(jù)不同消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，提供應(yīng)注意的問(wèn)題及相關(guān)服務(wù)，如提醒客戶有關(guān)家人的生日時(shí)間等。④建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)消費(fèi)者的意見、建議進(jìn)行調(diào)查，借助收集、掌握和了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及式樣的意見和想法，據(jù)此對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造，同時(shí)研究開發(fā)新一代產(chǎn)品。在條件允許的情況下，也可根據(jù)一部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特殊需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化與服務(wù)個(gè)性化。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷咨詢服務(wù)策略

為用戶提供完善的信息咨詢服務(wù)是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品策略的一個(gè)重要組成部分。為用戶提供完善的信息服務(wù)，可以確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品獲得成功。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷咨詢服務(wù)基本策略包括：①建立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔以聲音等展示自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者如身臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面有一個(gè)較為全面的了解。為更好地滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)應(yīng)在“展廳”中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費(fèi)者能迅速、快捷地尋到自己所需要的產(chǎn)品信息。②設(shè)立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對(duì)于一些需要消費(fèi)者購(gòu)買、進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求，對(duì)同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。③建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時(shí)的信息發(fā)布系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者；二是要建立信息的實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者在文化、情感上的溝通，并隨時(shí)收集、整理、分析消費(fèi)者的意見和建議，在產(chǎn)品改進(jìn)、開發(fā)、生產(chǎn)及營(yíng)銷的同時(shí)應(yīng)給予相應(yīng)的回報(bào)。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資訊產(chǎn)品服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品服務(wù)策略主要包括：①服務(wù)剝離策略。除了一些數(shù)字化的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)并不是實(shí)體產(chǎn)品的分銷渠道，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從實(shí)質(zhì)上說(shuō)是服務(wù)的營(yíng)銷。因此，配合企業(yè)的銷售，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的核心產(chǎn)品與其附加信息(如傳統(tǒng)營(yíng)銷理論整體產(chǎn)品構(gòu)成中的形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品)作適當(dāng)?shù)姆蛛x，或?qū)a(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)的信息從產(chǎn)品中剝離出來(lái)，或者廣泛收集與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)密切相關(guān)的信息內(nèi)容提供給消費(fèi)者，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)策略中的一個(gè)重要內(nèi)容。②相關(guān)服務(wù)策略。相關(guān)服務(wù)策略又分為直接相關(guān)策略(即資訊產(chǎn)品直接為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù))和間接相關(guān)策略(即不直接為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)，但是資訊產(chǎn)品的接受者與實(shí)體產(chǎn)品的目標(biāo)顧客相重合)。相關(guān)服務(wù)策略源于資訊產(chǎn)品的相關(guān)性。資訊產(chǎn)品的相關(guān)性是指網(wǎng)站所提供的資訊和網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體產(chǎn)品有一定的聯(lián)系，或者是以網(wǎng)站的實(shí)體產(chǎn)品為基礎(chǔ)。采用相關(guān)服務(wù)策略，不但可以使資訊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值，同時(shí)也能為促銷實(shí)體產(chǎn)品提供幫助。③開放服務(wù)策略。資訊產(chǎn)品的開放服務(wù)策略是指利用互聯(lián)網(wǎng)，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供一個(gè)開發(fā)的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行信息的交流和互動(dòng)的策略。信息產(chǎn)品的開放服務(wù)策略不僅可以增強(qiáng)顧客的互動(dòng)程度，還可以將網(wǎng)站建設(shè)者從資訊的完全提供者角色中解放出來(lái)，減少網(wǎng)站管理的人力資源。④定制服務(wù)策略。網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的提供者應(yīng)了解顧客的要求和愿望，將大規(guī)模營(yíng)銷改進(jìn)為小規(guī)模營(yíng)銷，甚至是“一對(duì)一”的營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供極大個(gè)性化的信息產(chǎn)品。采用這一策略，可以使企業(yè)營(yíng)銷具有更多的人性化關(guān)懷，使顧客和企業(yè)之間的關(guān)系變得越來(lái)越緊密，顧客對(duì)企業(yè)越來(lái)越信任，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度也越來(lái)越高。

(四)網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)策略

網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)策略主要包括網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)定位策略和網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)規(guī)劃策略兩個(gè)方面。

1、網(wǎng)站產(chǎn)品定位服務(wù)策略。就是指塑造本網(wǎng)站與眾不同的特征，并把它傳遞給顧客(瀏覽者)，使之接受并產(chǎn)生偏好的策略。根據(jù)不同的消費(fèi)需求，企業(yè)必須選擇不同的網(wǎng)站產(chǎn)品，以提供定位服務(wù)。例如，對(duì)于信息需求者，企業(yè)應(yīng)該將網(wǎng)站辦成一個(gè)包括行業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)者反饋等全方位的信息提供源，并且保持經(jīng)常更新；對(duì)于娛樂追求者，企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、信息廉價(jià)和網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性，提高娛樂的享受程度，使他們獲得良好的感覺，并適時(shí)將他們轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者：對(duì)于購(gòu)買者，企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)站上模擬真實(shí)的購(gòu)物環(huán)境，設(shè)產(chǎn)品分類目錄、易于搜索的產(chǎn)品信息庫(kù)和購(gòu)買建議、訂貨、付貨系統(tǒng)、購(gòu)物車和交款臺(tái)等；對(duì)于免費(fèi)品搜尋者，企業(yè)網(wǎng)站可以提供免費(fèi)軟件、免費(fèi)照片、免費(fèi)旅游、免費(fèi)書籍等免費(fèi)產(chǎn)品，通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品或資訊來(lái)吸引顧客眼球，以推廣產(chǎn)品或服務(wù)。

2、網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)規(guī)劃策略。網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)規(guī)劃策略包含確定網(wǎng)站的主題和進(jìn)行網(wǎng)站的總體規(guī)劃兩部分。網(wǎng)站的總體規(guī)劃是網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)規(guī)劃策略的重點(diǎn)。企業(yè)在確定網(wǎng)站主題時(shí)，應(yīng)當(dāng)防止“Internet近視癥”，即僅強(qiáng)調(diào)利用網(wǎng)站提高銷售量。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站總體規(guī)劃時(shí)，一要使網(wǎng)站組成結(jié)構(gòu)合理，二要滿足一定的要求。企業(yè)在規(guī)劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮主頁(yè)、網(wǎng)站導(dǎo)航(站點(diǎn)地圖)、相關(guān)內(nèi)容及欄目、新聞、廣告、相關(guān)鏈接、信息交互以及聯(lián)系信息等要點(diǎn)。企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃的總體要求包括：主頁(yè)應(yīng)該清晰，表現(xiàn)主題，信息明確、簡(jiǎn)潔，要凸現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)的內(nèi)容；相關(guān)內(nèi)容及欄目、新聞、廣告等要體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體“軟營(yíng)銷”的特征，防止濫用廣告的強(qiáng)銷企圖，以免造成瀏覽者的不滿和心理抗拒，影響廣告的傳播效果；鏈接與導(dǎo)航要順暢，保證消費(fèi)者的過(guò)程利益：做好信息交互，設(shè)立虛擬論壇及相應(yīng)的信息反饋模塊等。