論網(wǎng)上消費行為中的理性與信任

一、網(wǎng)上消費行為的新特征

當今，網(wǎng)上社區(qū)、網(wǎng)上金融、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)游戲等正在興起，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已向縱深發(fā)展。我們學會并習慣于享用互聯(lián)網(wǎng)便捷的同時，對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性也在不斷地增強。作為精彩的網(wǎng)絡(luò)生活重要一環(huán)的網(wǎng)上購物，也以其便捷的優(yōu)勢迅速升溫。來自《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的一次調(diào)查顯示，近年來，電子支付市場每年以30％的速度成長，2007年這一市場的總交易額將達到605億元人民幣。作為電子商務(wù)核心的支付環(huán)節(jié)正在加速電子化，網(wǎng)上支付、移動支付、電話支付等多種支付形式的出現(xiàn)使得電子商務(wù)企業(yè)的步伐更快。在結(jié)算中，電子支付在某些企業(yè)中已超過了60％。調(diào)查顯示，網(wǎng)上支付是電子支付的主力軍，完成的業(yè)務(wù)量占比達到80％以上。根據(jù)美國統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001年美國網(wǎng)絡(luò)零售額占社會消費品零售額比例為1.0％，2006年該比例為2.6％。相比較而言，雖然我國的網(wǎng)絡(luò)購物交易額增長迅速，但占社會消費品零售額的比例還很低，2006年該比例僅為0.5％，這顯示出我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展?jié)摿€有待進一步挖掘。以網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展?jié)摿Ρ恢鸩结尫诺内厔輥砜?，其對?jīng)濟和生活的影響將逐步擴大和深入。

網(wǎng)上交易方式與傳統(tǒng)的商品交易模式存在著很大的差異。網(wǎng)上交易實際上是由購買者、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與通過其間的交互完成的任務(wù)構(gòu)成的一個完整系統(tǒng)。人們在普遍關(guān)注信息經(jīng)濟運行的技術(shù)、安全和信用等問題的同時，卻忽略了其中的一個重要的方面——作為信息經(jīng)濟主體的消費者本身行為特征的改變。

網(wǎng)絡(luò)時代的消費出現(xiàn)了以下新的特點：

第一，隨意性增加。隨著上網(wǎng)用戶的大量增加，依賴于網(wǎng)絡(luò)了解市場信息的群體日趨增多，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的一則商品信息，就有可能帶動消費者鏈接更多相關(guān)的商品，增加了消費者購買行為的隨意性。目前許多購物網(wǎng)站都使用了相關(guān)軟件根據(jù)消費者已經(jīng)購買的商品估計預(yù)測消費者的喜好。這在為消費者提供了更多的商品信息的同時，增加了消費者在網(wǎng)頁上的鏈接瀏覽和計劃外購物。

第二，購物網(wǎng)站的用戶化和消費主動性增強。在社會分工日趨細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對購買的風險感隨著對商品的選擇增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。有些網(wǎng)站，如Land’s End利用消費者偏好快速地掌握消費者可能喜歡的商品。The My Personal Shopper Tool呈現(xiàn)給購物者六對工具。購物者估計每一對送出的東西，看哪個是最合意的。使用這六個選擇，“我的個人購物者”推薦適合的選項從而輸入需求。Jos.A.Bank的站點允許客戶選擇一些布料去“訂制一套服飾”，他們個人喜好的服飾?？蛻裟軌蛟谒麄冑徺I之前看見它的全貌是什么樣的。(Far-quharson，2001)。

第三，對品牌的認同增加。品牌效應(yīng)早已深入人心，購買名牌產(chǎn)品不僅成為人們消費的一利一時尚，而且也成為人們網(wǎng)上購物的一個信任基礎(chǔ)。許多產(chǎn)品都積極地通過網(wǎng)絡(luò)打造自己的品牌。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)更加廣泛地了解名牌產(chǎn)品的各方面信息，或?qū)χT多名牌產(chǎn)品的價格性能進行比較，以確定他們的消費決策。

網(wǎng)絡(luò)消費的這些特點是當下非理性消費在人們的消費行為結(jié)構(gòu)中的比重日益增加的反映。網(wǎng)絡(luò)消費主體的購買動機是網(wǎng)絡(luò)交易行為得以開展的心理前提，是網(wǎng)絡(luò)交易行為能否實現(xiàn)的基礎(chǔ)。在線的購物環(huán)境與物理世界中完全不同，造成了網(wǎng)絡(luò)消費者具有不同于線下消費的不同心理結(jié)構(gòu)。

二、在線消費者的購買動機分析

目前消費者主導(dǎo)的時代已經(jīng)來臨，面對更為豐富的商品選擇，消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢，就消費主體來看，人們的消費由物質(zhì)消費走向了情感型、舒適型、感性化、時尚化消費。具體說，就是消費者追求商品與自我的吻合，當然這個自我包含了消費者主體對自身綜合的認識，如年齡、階層歸屬意識等，消費者更加重視個性的滿足、自我的體現(xiàn)以及在消費過程中展示自我的價值取向、文化思維和生活的格調(diào)。就消費的客體而言，產(chǎn)品已經(jīng)成為了一種文化的載體，某種程度上說已經(jīng)成為一種生活時尚的象征。產(chǎn)品的功能性使用價值在很多時候已經(jīng)并非是消費的重點，被人們看重的更多的是它們的象征意義和審美價值。這些特點和趨勢在網(wǎng)絡(luò)時代中表現(xiàn)得更為突出。具體而言，在線消費主體的購買動機主要有以下幾個方面：

第一，追求物美價廉的消費心理。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費者更為直接和直觀地了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理，如淘寶等網(wǎng)站都開通、匯總了多個熱賣信息。消費者可以輕松獲得各個熱銷產(chǎn)品的信息以及價格，進行價格性能等對比，進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網(wǎng)站，完成購物活動。這種網(wǎng)上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

第二，追求方便、快捷的消費心理。對于惜時如金的現(xiàn)代人來說，在購物中即時、便利、隨手可得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程消耗了消費者大量的時間、精力，而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的49.29％。這個數(shù)字還在逐年增加。

第三，追求時尚、個性化的消費心理?，F(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn)，消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會同步，在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品，產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。消費品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化，消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費中充分表現(xiàn)自我?，F(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度地得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對消費者構(gòu)成干擾和妨礙。

通過對消費者的購買動機分析，我們可以看到在線消費行為選擇過程有理性成分的存在。但是現(xiàn)實情況是，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的無序和許多人對網(wǎng)絡(luò)的陌生，使得在線交易面臨著重要的發(fā)展瓶頸。而其中信任是重要的影響因素。

三、理性消費與在線信任的建立

在進行經(jīng)濟分析時，經(jīng)濟人假設(shè)是西方經(jīng)濟學理論分析的基本前提。它包括以下內(nèi)容：在經(jīng)濟活動中，經(jīng)濟主體(居民戶、廠商或政府)所追求的惟一目標是自身經(jīng)濟利益的最優(yōu)化。那么，消費者所追求的，是最大限度的自身滿足；生產(chǎn)者所追求的，是最大限度的自身利潤；生產(chǎn)要素所有者追求的，是最大限度的自身報酬。換句話說，經(jīng)濟人主觀上既不考慮社會利益，也不考慮自身的非經(jīng)濟利益。經(jīng)濟主體所有的經(jīng)濟行為都是有意識的和理性的，不存在經(jīng)驗型的或隨機的決策。因此經(jīng)濟人又被稱為理性人。

傳統(tǒng)意義上，學者們把人們的消費行為分為兩大類：理性消費和非理性消費。理性消費是指消費者在收入允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費。非理性消費是消費者在各種因素影響下做出的“不合理”的消費決策，它是消費者不按追求效用的最大化進行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等消費行為。

在線消費者有著追求物美價廉和方便快捷的心理，在行為選擇上總是希望付出最小的經(jīng)濟成本和時間成本獲得最優(yōu)的商品和服務(wù)。在線消費者運用各種網(wǎng)絡(luò)購物站點提供的軟件和廠家的電子商務(wù)站點進行比值比價，在這一點上充分顯示了網(wǎng)絡(luò)消費行為的理性特征。但是，即便如此消費者在進行消費選擇之前，他的信息也往往是不完全的，他們常常是在部分信息的情況下進行的，實際的消費過程就變成了一次次的試錯過程。網(wǎng)絡(luò)空間的瞬息萬變和失范，使得這種試錯行為更是難以有效開展。這也是造成在線消費行為無法實現(xiàn)效用最大化的原因之一。所以實際的在線消費行為往往是基于信任基礎(chǔ)上展開的，而不可能完全是理性的消費行為。

信任是一種態(tài)度，有時表現(xiàn)為是一種道德和價值觀。在傳統(tǒng)消費經(jīng)濟學的視野下，信任是難以測量的非理性因素。然而，在線信任的建立卻也不是完全非理性的，有建立在認知、計算、信譽等基礎(chǔ)上的不同形式。從理性方面講，一些交易網(wǎng)站會提供相關(guān)的措施和服務(wù)以便于消費者識別值得信任的賣家。消費者可以通過網(wǎng)站提供的信譽標識進行相對理性的選擇。另一方面，信譽標識本身的可信性常常也遭到懷疑。這些網(wǎng)站作為協(xié)調(diào)和仲裁的第三方身份的獨立性和合法性也經(jīng)常成為人們的懷疑對象。因此，從長遠看，在對消費者充分尊重基礎(chǔ)上建立起來的信任才能夠保持交易的持續(xù)進行。建立這種形式的信任是一項長期艱巨的過程，其中相互坦誠和有效溝通是必需的。首先，賣家應(yīng)當選擇妥當?shù)姆绞焦妓麄兊南嚓P(guān)信息，這種方式應(yīng)該是消費者能夠理解的，盡量全面，并站在消費者的角度盡量詳細披露。除了發(fā)送貨物和提供服務(wù)，消費者的確還期望，公司應(yīng)該對他們的貨物明碼標價。一些網(wǎng)絡(luò)電話公司受攻擊是因為他們用誤導(dǎo)的方式規(guī)定真實的收費(spagat，2001)。消費者付出了比他們期望的要高的價格，不僅受到了損失而且還感受到了背叛。對于賣家，公平地說許多消費者沒有費神去閱讀公司所公布的內(nèi)容。從交易網(wǎng)站的角度而言，也應(yīng)該提供盡可能的及時、安全、便捷的溝通渠道給賣家和消費者。這對于在線信任和在線消費的繁榮是絕對必要的。

綜上所述，在線消費雖然從出發(fā)點上來講是消費者在一定條件下追求自身需求最大滿足的理性行為，但是，在線消費行為的實際發(fā)生卻是受到在線信任的極大制約。在線信任的建立最重要的就是以消費者為本，說到底就是在賣家和交易網(wǎng)站等的努力下對消費者充分尊重。當然，這離不開網(wǎng)絡(luò)和計算機軟硬件等技術(shù)的進步。