“中國制造”品牌戰(zhàn)略的日韓經(jīng)驗(yàn)

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國企業(yè)“走出去”步伐的加快，“中國制造”已經(jīng)漸漸融入到各國普通百姓的日常生活中去。但是，中國對外出口商品中絕大多數(shù)是替外國品牌做代工貼牌生產(chǎn)，鮮有世界水平的本土品牌。由于缺乏品牌優(yōu)勢，“中國制造”在海外成為低檔次、低附加值產(chǎn)品的代名詞。這種狀況不但削弱了中國制造品的國際競爭力，而且還嚴(yán)重制約了國內(nèi)制造產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，如何借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施“中國制造”的品牌戰(zhàn)略，是中國對外貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、“中國制造”的品牌困境

國際企業(yè)界有個(gè)共識，“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣品牌”。與國際品牌相比，中國品牌發(fā)展還處于起步階段，中國制造業(yè)產(chǎn)品大多檔次較低且尚未形成自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢。我國已經(jīng)是世界第三貿(mào)易大國，有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但大多數(shù)是替外國品牌做貼牌生產(chǎn)，鮮有世界水平的本土品牌，是典型的“制造大國，品牌小國”。

沒有品牌做龍頭，中國制造業(yè)必然處在國際分工的低端。目前我國出口的商品中，服裝、機(jī)電、家電等占據(jù)著主要份額，這些產(chǎn)業(yè)在很大程度上是利用了我國低成本優(yōu)勢發(fā)展起來的。我國企業(yè)賺的那一點(diǎn)利潤是勞工的血汗錢，是消耗寶貴資源和能源換來的。品牌弱勢的現(xiàn)狀嚴(yán)重?fù)p害了中國制造業(yè)的利益獲得，延長了資本積累過程，這種十分不利的局面已經(jīng)給我國企業(yè)的國際化經(jīng)營帶來了嚴(yán)重制約。

品牌弱勢制約了“中國制造”的競爭能力，限制了在國際市場上的擴(kuò)展。由于缺乏國際性的品牌，中國商品與世界一流商品同場競爭的機(jī)會(huì)十分有限，更多的時(shí)候只能成為他人嫁衣，處于從屬地位。同時(shí)，“中國制造”大都集中于家電、衣料等低端消費(fèi)品的生產(chǎn)，在海外市場中國企業(yè)間的相互惡性競爭，也給“中國制造”品牌提升帶來不良后果。這種狀況不僅不利于中國商品質(zhì)量和檔次的提高，也極大地阻礙了中國制造業(yè)的加快升級。

二、“日韓制造”品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)

(一)重視產(chǎn)品質(zhì)量

戰(zhàn)后，日本確立了質(zhì)量興國和教育立國的戰(zhàn)略方針。先是從美國請來質(zhì)量管理專家講學(xué)。向美國虛心學(xué)習(xí)統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制理論和技術(shù)，并培養(yǎng)和造就了一批優(yōu)秀的質(zhì)量人才，又把質(zhì)量培訓(xùn)與教育貫穿于質(zhì)量管理始終。不到半個(gè)世紀(jì)，日本的汽車、鋼鐵、照相機(jī)等一大批產(chǎn)品質(zhì)量超過美歐國家，位居世界前列?？陀^地說，日本產(chǎn)品如今在世界上已經(jīng)擁有了較好的口碑。無論是家用電器，或者精密機(jī)械，還是汽車。韓國也通過吸收先進(jìn)技術(shù)。改善出口產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品的品質(zhì)不斷提高，品牌越來越得到廣泛認(rèn)可。2000年現(xiàn)代汽車品質(zhì)滿意度調(diào)查中，現(xiàn)代的品質(zhì)低于產(chǎn)業(yè)平均水平32％。通過不懈努力，2004年J.D Power新車品質(zhì)滿意調(diào)查，現(xiàn)代索納塔名列中級轎車排名第一位。

(二)堅(jiān)持自主品牌，重視科技創(chuàng)新

“日本制造”走向世界是以知識的強(qiáng)力運(yùn)作作為原動(dòng)力的。日本的技術(shù)立國戰(zhàn)略實(shí)施“拿來主義”策略，以最快的速度將它國的發(fā)明專利運(yùn)用于生產(chǎn)，以此獲得較高的附加值。據(jù)美國商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)的重大發(fā)明和新產(chǎn)品方面，日本或者貢獻(xiàn)為零或者稍有貢獻(xiàn)，然而32項(xiàng)重大產(chǎn)品的商品化方面，美、歐分別只有6項(xiàng)和2項(xiàng)，日本竟有24項(xiàng)?？梢哉f，在最初想出某種東西方面總是歐美人領(lǐng)先，而在最后做出某種東西方面則往往是日本人后來居上。在重視科技創(chuàng)新的同時(shí)，日本企業(yè)還堅(jiān)持自主品牌，走品牌化路線。索尼及松下等一批企業(yè)，在企業(yè)發(fā)展壯大過程中。采用模仿創(chuàng)新的理念，堅(jiān)持在新產(chǎn)品上打自主品牌，拒絕貼牌，建立自己的營銷渠道，一步步擴(kuò)大自主品牌的影響，終于經(jīng)過多年的積累樹立了日本產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的大眾化品牌之路。韓國企業(yè)在發(fā)展初期也面臨著同樣的問題，三星電子借助高科技產(chǎn)品對傳統(tǒng)產(chǎn)品更新?lián)Q代之機(jī)，大膽地制定了摒棄低端產(chǎn)品，全面走高端路線的策略。正是靠技術(shù)上的創(chuàng)新，三星的產(chǎn)品得以迅速崛起，取得在國際市場上的競爭優(yōu)勢。

(三)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品出口

日本和韓國經(jīng)濟(jì)的起步都是從簡單加工貿(mào)易開始的。在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展后，兩國政府很快認(rèn)識到加工出口這種方式似乎已經(jīng)走到盡頭。為了擺脫這種局面，培養(yǎng)和提高出口競爭能力，就得在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上下功夫，將勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向資本密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。從上世紀(jì)80年代開始，韓國政府大力扶持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，使高新技術(shù)企業(yè)獲得了高速的發(fā)展。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，韓國將諸如服裝、鞋類產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向機(jī)械、化工、電子等產(chǎn)業(yè)過渡，努力使商品出口結(jié)構(gòu)趨于高級化。例如針對世界電子技術(shù)的高速發(fā)展，韓國大興電子通訊設(shè)備產(chǎn)業(yè)，僅此一類，1996年出口額達(dá)401億美元，今年預(yù)計(jì)達(dá)到454億美元，上升10.1％。韓國產(chǎn)品在走向世界的同時(shí)，不但產(chǎn)生了一大批具有影響力的企業(yè)，而且也創(chuàng)造了一些世界知名的品牌，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌同步走向世界，極大地提升了韓國產(chǎn)品的價(jià)值，也帶動(dòng)了韓國的產(chǎn)品出口。

(四)重視產(chǎn)品的形象宣傳

日韓企業(yè)為提高產(chǎn)品的知名度，都不遺余力地在產(chǎn)品形象宣傳上下功夫。如松下、索尼、豐田、日產(chǎn)等日本企業(yè)在進(jìn)入美國市場后，以本公司的名稱和商標(biāo)進(jìn)行宣傳，力求在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象。頻繁出現(xiàn)的廣告自然強(qiáng)化了消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉和認(rèn)知，有利于品牌樹立。近年來韓國三星電子在提升品牌知名度方面所取得的成功令世人矚目，大打奧運(yùn)牌使得三星受益匪淺。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，三星的品牌認(rèn)可度從5％上升至16.2％。在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的第一年，其通信產(chǎn)品的銷售額增長了44％。根據(jù)INTERBAND的品牌專家在2003年7月發(fā)表的報(bào)告，這一贊助活動(dòng)使三星在此后的兩年之內(nèi)成為世界上發(fā)展最快的品牌，極大地影響了三星的地位。在僅僅三年之內(nèi)，三星的品牌價(jià)值已經(jīng)從2001年的52億美元翻了一番，達(dá)到了現(xiàn)在的108億美元。

(五)重視人才培養(yǎng)

對人才的培養(yǎng)，是日本制造業(yè)崛起的關(guān)鍵因素之一。日本的企業(yè)對員工進(jìn)行培訓(xùn)，三成是知識教育。七成是行動(dòng)培訓(xùn)也就是技能培訓(xùn)。如何將所學(xué)知識轉(zhuǎn)化為技能，是最為關(guān)鍵的。日本企業(yè)在人才培訓(xùn)中特別注重自主性。強(qiáng)調(diào)員工能進(jìn)行自主性的訓(xùn)練。作為企業(yè)不進(jìn)行灌輸式的教育，而是采取措施把生產(chǎn)現(xiàn)場、管理機(jī)制等一切都打開，讓矛盾出現(xiàn)，然后解決矛盾，再做到標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)際上矛盾和問題是企業(yè)寶貴的經(jīng)營資源，這樣的管理思想和方式應(yīng)該被融入企業(yè)結(jié)構(gòu)中，并且總體地貫穿。日本的在華企業(yè)將技術(shù)、設(shè)備都引進(jìn)到了中國，幾乎和日本的一樣，但產(chǎn)品質(zhì)量還是不能達(dá)到日本國內(nèi)的生產(chǎn)水平，這是為什么?非常顯然，很重要的原因就是缺乏符合高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的人才隊(duì)伍。

三、日韓經(jīng)驗(yàn)對我國的借鑒意義

(一)要有長期的思想準(zhǔn)備

品牌不是短時(shí)間能夠累積起來的，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。在品牌的建設(shè)時(shí)期，需要品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個(gè)過程。但是目前國內(nèi)的一些企業(yè)家盲目地認(rèn)為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。日本的汽車工業(yè)從戰(zhàn)后的50年代開始起步，至今已經(jīng)先后經(jīng)歷了技術(shù)引進(jìn)、消化吸收、自主創(chuàng)新、加大節(jié)能環(huán)保型新產(chǎn)品研發(fā)的四個(gè)階段。神戶大學(xué)經(jīng)營學(xué)系教授加護(hù)野忠男強(qiáng)調(diào)說，日本品牌的國際化之路都經(jīng)歷了很長時(shí)間。中國要想建立品牌，必須要有耐心，慢慢積累經(jīng)驗(yàn)，短期之內(nèi)迅速成功是不切實(shí)際的。韓國人花了20年使三星、LG以及現(xiàn)代等產(chǎn)品在歐洲家喻戶曉。中國品牌要想達(dá)到這種水準(zhǔn)，其間必定要遭受不少挫折。對此，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏曾經(jīng)坦言：出口不難，在海外銷售產(chǎn)品和建廠都不難，但是如果想要在母國之外另一個(gè)國家真正成為一個(gè)名牌，至少需要8-10年的時(shí)間。

(二)由“中國制造”逐步升級為“中國創(chuàng)造”

中國自主品牌發(fā)展滯后，技術(shù)創(chuàng)新能力不足，已經(jīng)成為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的重要障礙。從企業(yè)主體看，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，由于體制轉(zhuǎn)軌相對滯后，并未形成有效的自主創(chuàng)新主體。從市場體系看，由于尚未健全等因素，制約了品牌作為規(guī)模經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的空間。商務(wù)部報(bào)告顯示，我國進(jìn)出口企業(yè)中擁有自主商標(biāo)的不到20％，全國自主品牌出口占出口總量的10％。加快自主創(chuàng)新。培育中國品牌，是實(shí)現(xiàn)外資增長方式轉(zhuǎn)變，從貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的重要途徑。我國制造業(yè)必須向“自主創(chuàng)新”模式轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略技術(shù)、核心技術(shù)是引不進(jìn)來的，只能立足于自主創(chuàng)新。我們也不能搞一刀切，不能要求大小企業(yè)都去搞自主研發(fā)，自主創(chuàng)新，應(yīng)該根據(jù)各自的優(yōu)勢走自己的路。支持與協(xié)助有實(shí)力、有前景的企業(yè)，強(qiáng)化產(chǎn)品與服務(wù)的研發(fā)和創(chuàng)新能力，同時(shí)也扶植有條件的中小企業(yè)逐步由“中國制造”逐步升級為“中國創(chuàng)造”。

(三)樹立國家形象、加強(qiáng)產(chǎn)品形象宣傳

品牌崛起需要國家品牌戰(zhàn)略配套和推動(dòng)，如國家品牌形象差，企業(yè)品牌會(huì)受到很大拖累。國家品牌主要指一個(gè)國家在國際市場上的總體形象，由這個(gè)國家產(chǎn)品的技術(shù)水平、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、誠信、法制等多方面內(nèi)容構(gòu)成，甚至傳統(tǒng)、文化、習(xí)俗和商業(yè)習(xí)慣，也會(huì)成為影響國家品牌的重要方面。我國早期出口追求規(guī)模，缺乏國家品牌意識，造成不少不良后果。以俄羅斯市場為例，上世紀(jì)90年代中國假冒偽劣產(chǎn)品盛行，這些產(chǎn)品到俄羅斯市場后影響極壞，對后期優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入形成很大阻礙。另外，目前世貿(mào)組織中尚有部分國家未承認(rèn)中國市場經(jīng)濟(jì)地位，在反傾銷調(diào)查中采取任意選擇替代國家等歧視性做法，向中國出口產(chǎn)品征收高額反傾銷稅，中國企業(yè)在反傾銷應(yīng)訴中仍面臨著不公正的待遇。因此，我們要?jiǎng)佑靡磺锌梢詣?dòng)員的力量來樹立國家形象，加強(qiáng)產(chǎn)品形象宣傳。首先，在國家層面要加大政府經(jīng)濟(jì)外交的力度，充分利用政府的外交資源優(yōu)勢為經(jīng)濟(jì)服務(wù)。其次，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等組織的橋梁作用，以減少貿(mào)易爭端的政治色彩。

(四)加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度

21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)權(quán)化的知識作為最重要的生產(chǎn)要素和財(cái)富資源，將成為企業(yè)競爭力乃至國家核心競爭力的集中表現(xiàn)。企業(yè)是技術(shù)創(chuàng)新的主體，也是知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、保護(hù)、運(yùn)用和管理的主體。企業(yè)創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)的總體能力決定著國家的競爭力。胡錦濤2006年4月在參觀美國微軟公司總部時(shí)說：“加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不僅是中國擴(kuò)大對外開放，改善投資環(huán)境的需要，也是加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、實(shí)現(xiàn)又快又好發(fā)展的需要，更是中國自身發(fā)展和提高自主創(chuàng)新能力的需要?！弊⒅刂R產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)防假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場，表面上看這是對本國出口企業(yè)施壓，會(huì)失去眼前的商業(yè)機(jī)會(huì)和利益，從長遠(yuǎn)來看會(huì)有利于企業(yè)的健康發(fā)展，有利于企業(yè)自主品牌的樹立。