關(guān)于媒介組織規(guī)模問題的探討

一、規(guī)?；襟w的形成機(jī)制和利弊分析

對(duì)于規(guī)模較大的媒體，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加了供方和買方的討價(jià)還價(jià)能力、提高了與產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力等，具體說來，規(guī)?；赡軒砀?jìng)爭(zhēng)上的以下優(yōu)勢(shì)。

首先，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，較低的生產(chǎn)成本意味著更大的利潤和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)是企業(yè)降低生產(chǎn)成本，提高生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。規(guī)?；膫髅綇某杀臼找娴慕嵌确治觯梢岳眯畔⒌母吖潭ǔ杀?、低邊際成本的特征，大大降低整個(gè)媒體平臺(tái)用在內(nèi)容上的支出，還可以在原料采購、銷售隊(duì)伍和分銷渠道應(yīng)用等方面產(chǎn)生成本的節(jié)約，使其比同類媒體更具有競(jìng)爭(zhēng)力。其次，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的存在阻礙了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵入，一體化的傳媒可以憑借其規(guī)模節(jié)約成本。另外，傳媒產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力，而內(nèi)容生產(chǎn)一旦完成，以“工業(yè)化復(fù)制”為特征的物質(zhì)載體的生產(chǎn)邊際成本就相當(dāng)?shù)土恕Ｋ砸?guī)?；暮锰幹槐闶强梢孕纬梢?guī)模成本優(yōu)勢(shì)，并增加與上游供應(yīng)商和下游客戶討價(jià)還價(jià)的能力。這樣就迫使新的進(jìn)入者一開始就以較大的規(guī)模投入生產(chǎn)并承擔(dān)原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)，或者以小規(guī)模生產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢(shì)，而這些都不是進(jìn)入者所期望的。再次，由于信息來源的廣泛，原有的規(guī)?；膫髅狡髽I(yè)就能夠以低廉的價(jià)格為受眾提供更為細(xì)分化的產(chǎn)品，通過降低“冗余價(jià)值”、定制產(chǎn)品而提升產(chǎn)品價(jià)格，創(chuàng)造更多的利潤。最后，規(guī)?；膫髅浇M織往往更有能力影響傳媒政策的制定，從政策上使其擁有獲得更多利益的機(jī)會(huì)。

從上面的分析可以得出：傳媒的規(guī)模化有利于提升競(jìng)爭(zhēng)能力，遏制潛在競(jìng)爭(zhēng)者的入侵，提高替代品的發(fā)行成本，增強(qiáng)同供方和買方的討價(jià)還價(jià)能力。

但是，規(guī)模化也有它的弊端。首先，隨著生產(chǎn)的不斷增長(zhǎng)，對(duì)設(shè)備、人員和管理的再投資并不能通過更大的收益增加來完全彌補(bǔ)，最終可能導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。時(shí)代華納公司合二為一之后并沒有實(shí)現(xiàn)利潤的增長(zhǎng)，我國一些傳媒集團(tuán)組建以后也沒能很好地實(shí)現(xiàn)利益的增長(zhǎng)。其次，當(dāng)媒體出現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整、改革等重大事件時(shí)，規(guī)模龐大容易導(dǎo)致對(duì)曾經(jīng)的組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式的路徑依賴較強(qiáng)，從而使得機(jī)制僵化、不易變革或者變革成本較大。

二、小型化媒體的形成機(jī)制和利弊分析

從媒介產(chǎn)品本身來看，媒介產(chǎn)品屬于信息產(chǎn)品，提供給人們的是某一方面的信息，而不同的受眾對(duì)信息的需求是存在差異的，這就為媒介生產(chǎn)的小型化提供了理論可能。決定了媒介產(chǎn)品的獨(dú)特性。如果說規(guī)?；厝坏匾馕吨|(zhì)化，那么小型化則往往意味著獨(dú)特性。這種獨(dú)特性也決定了其受眾的小眾化，小眾化必然意味著生產(chǎn)規(guī)模的小型化。

通常來說，規(guī)模小存在以下優(yōu)勢(shì)：首先，小規(guī)模意味著靈活，可以很快地對(duì)市場(chǎng)和受眾需求作出反應(yīng)，并且盡可能地順應(yīng)市場(chǎng)潮流。其次，具有人力資源優(yōu)勢(shì)，與大規(guī)模媒介組織比較而言，小規(guī)模的傳媒能夠更快地鍛煉管理層人員，如果干的好則能夠很快證明他們的能力，如果他們的表現(xiàn)欠佳，那么他們對(duì)組織的影響則相對(duì)會(huì)小很多。再次，對(duì)媒體而言，其生存很大程度上依靠的是廣告，而小型化媒體往往是受眾群體細(xì)分化的結(jié)果，這樣就能夠吸引某一方面的廣告主針對(duì)其受眾進(jìn)行專門的廣告宣傳，其廣告效果往往要好于大而全的媒體，由此帶來的利潤也頗為可觀。

小型化媒體存在著以下幾方面的弊端：首先，小型化使媒介組織無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，往往不能以相對(duì)低廉的價(jià)格獲得所需的各類生產(chǎn)資料，從而使小型媒體在生產(chǎn)成本上處于劣勢(shì)，價(jià)格上不具有競(jìng)爭(zhēng)力。其次，大規(guī)模的媒體在運(yùn)作的過程中往往會(huì)形成成本優(yōu)勢(shì)和抬升產(chǎn)業(yè)壁壘，這就非常不利于小規(guī)模企業(yè)的生存和發(fā)展。再次，大的媒介組織通常能夠形成一定的影響力，影響行業(yè)和政府，最終制定一些有利于大規(guī)模媒介組織的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度政策。從而從制度上排擠小型化傳媒，壓縮其生存空間。因此小型化媒體先天就具有這些方面的劣勢(shì)，使其發(fā)展相對(duì)比較艱難。

三、不同規(guī)模的媒體組織應(yīng)該采取不同的策略

從上述可知：大的媒介規(guī)模和小型化的媒體組織各有利弊，傳媒經(jīng)營管理者的重要任務(wù)在于正確認(rèn)識(shí)和把握媒體現(xiàn)在所處的狀況，并積極采取相應(yīng)的策略。

(一)規(guī)?；拿襟w組織的經(jīng)營管理。應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：

首先，當(dāng)媒介企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度，就要處理好主營業(yè)務(wù)和其余業(yè)務(wù)、主導(dǎo)產(chǎn)品與其余產(chǎn)品之間的關(guān)系，認(rèn)清并培育其核心能力。當(dāng)媒介發(fā)展到一定程度實(shí)行多元化經(jīng)營時(shí)，應(yīng)該以媒介產(chǎn)業(yè)為主，綜合利用和發(fā)展媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，即媒介產(chǎn)業(yè)擁有的獨(dú)特的、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。媒介達(dá)到一定規(guī)模、涉入多個(gè)領(lǐng)域時(shí)，就要處理好各經(jīng)營領(lǐng)域之間的關(guān)系，要求既能使整個(gè)媒介減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，又要提高市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，要充分利用核心資源，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。例如，廣州三大報(bào)業(yè)集團(tuán)的比較優(yōu)勢(shì)在于不斷調(diào)整內(nèi)部資源的組合競(jìng)爭(zhēng)策略、突破報(bào)業(yè)品種與風(fēng)格單一化的原始定位，由都市化報(bào)紙主打的絕對(duì)生長(zhǎng)模式向以集團(tuán)為依托、以各種報(bào)刊為合力、多種資源相互整合的集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

其次。要注重文化、人力資源和戰(zhàn)略目標(biāo)的整合。進(jìn)行文化整合，強(qiáng)調(diào)共同的目標(biāo)，并加以灌輸，獲得大家的認(rèn)同，使媒介組織成員從價(jià)值觀和信念上形成一致；進(jìn)行人力資源整合，注意戰(zhàn)略目標(biāo)，力求公正，擇優(yōu)配置人員；進(jìn)行戰(zhàn)略目標(biāo)整合，使各部門實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上的融合、一致，提高組織效能。這三方面的整合應(yīng)該貫穿于整個(gè)媒介戰(zhàn)略管理過程當(dāng)中，對(duì)不同業(yè)務(wù)進(jìn)行平衡組合，在不同業(yè)務(wù)之間進(jìn)行資源配置。例如，法國維旺迪在整合以后一直因?yàn)槲幕瘺]有整合到位而歸于失敗。

再次，傳媒組織要對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)及其帶來的益處有理智的認(rèn)識(shí)，規(guī)模化經(jīng)營可以形成壁壘，阻礙競(jìng)爭(zhēng)者入侵，但規(guī)?；⒉荒軓母旧媳ＷC傳媒組織處于安全地位，傳媒組織的人力資源、生產(chǎn)資料資源、財(cái)務(wù)資源、技術(shù)信息資源等也只是提供了資源整合的可能性，而具體的整合行為的實(shí)施及其后果還要看傳媒組織的協(xié)調(diào)管理功能。實(shí)踐證明，優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展線與高效率的管理控制線依存互動(dòng)，構(gòu)成了企業(yè)集團(tuán)生命力的保障與成功的基礎(chǔ)。因此規(guī)?；膫髅浇M織也要有憂患意識(shí)，不斷地尋求高效率的管理控制體制，從根本上尋求保證其長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以使資源的聚集整合與管理的協(xié)同達(dá)到最優(yōu)。

(二)小型化的媒體組織的經(jīng)營管理，應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：

首先，小型化傳媒組織要生存，首要的是有一個(gè)明確的細(xì)分化的受眾群體，并以此為基礎(chǔ)恰當(dāng)定位。小型化傳媒組織通過市場(chǎng)細(xì)分，更多地發(fā)掘讀者的“個(gè)性化選擇需求”，即選擇與眾不同的方式或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的傳媒發(fā)展策略，從而在對(duì)原有讀者市場(chǎng)進(jìn)行概念重組的基礎(chǔ)上，發(fā)掘不同讀者群之間新的、可能有價(jià)值的需求性。還可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及其需求的變化，及時(shí)、正確地調(diào)整媒介產(chǎn)品組合，迅速、靈活地跟進(jìn)市場(chǎng)。例如，最近，隨著北京地鐵數(shù)量的增加而帶來的讀者規(guī)模的擴(kuò)大，《北京娛樂信報(bào)》毅然將其更改為《地鐵報(bào)》，填補(bǔ)北京地鐵報(bào)這一市場(chǎng)空缺，這樣隨市場(chǎng)而動(dòng)，及時(shí)調(diào)整媒介產(chǎn)品滿足受眾和廣告主的需求的做法值得小型化傳媒組織借鑒。國外傳媒的發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)不再追求普遍意義上的“大眾化”，而是更多地尋求有特定興趣的讀者群，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的歷史階段。當(dāng)今我國的媒體競(jìng)爭(zhēng)也日益呈現(xiàn)“細(xì)分化”的特征，因此，小型化傳媒組織要在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理細(xì)分。在細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理定位，科學(xué)判斷其受眾和廣告主的需求和購買能力。媒體小型化，其生產(chǎn)成本相對(duì)高而其受眾群體相對(duì)又小。所以一定要選擇有一定購買力的受眾和廣告商進(jìn)行開發(fā)。

其次，小型化傳媒組織一定要“耐得住寂寞”，當(dāng)媒介規(guī)模較小而產(chǎn)品及市場(chǎng)都在不斷增長(zhǎng)的情況下，媒介不要進(jìn)行多角化生產(chǎn)和經(jīng)營。多元化戰(zhàn)略以一定的人力、物力、財(cái)力為基礎(chǔ)，媒介規(guī)模小、資金有限的情況下，應(yīng)當(dāng)集中精力去擴(kuò)大原有產(chǎn)品的生產(chǎn)，而不應(yīng)該進(jìn)行多角化經(jīng)營。當(dāng)前，我國一些傳媒組織在自身力量尚不夠強(qiáng)大的情況下，經(jīng)不住股票市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)等一時(shí)高利潤回報(bào)的誘惑。抱著僥幸心理躍躍欲試，這樣往往會(huì)把主營業(yè)務(wù)也拉入無底深淵。

再次，對(duì)于小型化傳媒組織來說，內(nèi)容的獨(dú)特性和差異化是其成功的根基所在。如果我們把傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來源大致分為傳播內(nèi)容的原創(chuàng)能力及內(nèi)容資源的集成配置、傳播渠道的擁有和掌控能力，以及對(duì)于銷售終端的掌控能力、終端服務(wù)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張能力三個(gè)方面的話，今天已經(jīng)開始的新傳播競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的特點(diǎn)就在于，傳播渠道的擁有掌控能力對(duì)于傳媒產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)能力形成的貢獻(xiàn)將越來越小，而傳播內(nèi)容的原創(chuàng)能力及內(nèi)容資源的集成配置能力，以及對(duì)于銷售終端的掌控能力、終端服務(wù)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的擴(kuò)張能力卻越來越成為形成傳媒產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。從以上幾個(gè)方面考量，小型化傳媒具有的最明顯的優(yōu)勢(shì)就在于其內(nèi)容的獨(dú)特性，這種獨(dú)特性源于其原創(chuàng)能力和對(duì)內(nèi)容資源的集成配置能力。在信息泛濫的時(shí)代，堅(jiān)持挖掘和集成有價(jià)值的信息，因此做好特定受眾的信息管家是其應(yīng)該始終堅(jiān)持的原則。

最后，傳媒組織的小型化只是在特定時(shí)期內(nèi)為了生存而采取的一種策略，但傳媒最終還要去尋找盡可能多的受眾，使其產(chǎn)品產(chǎn)生盡可能大的影響力。傳媒產(chǎn)品重在創(chuàng)意，創(chuàng)意要想成為經(jīng)濟(jì)，它的生命力在于普及。一個(gè)不為眾人和市場(chǎng)所知的創(chuàng)意，內(nèi)容再好，也不可能成為“經(jīng)濟(jì)”。所以，小型化的傳媒組織應(yīng)該在“做強(qiáng)”的基礎(chǔ)上最終謀求“做大”。