內(nèi)蒙古傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略探討

廣義的傳媒產(chǎn)業(yè)幾乎涵蓋了與“傳播”有關(guān)的所有行業(yè)，狹義的“傳媒產(chǎn)業(yè)”主要包括廣播電視產(chǎn)業(yè)、報(bào)業(yè)、廣告業(yè)以及新興網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)等。傳媒作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了日益巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益，已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的行業(yè)。美國媒介產(chǎn)品在國民經(jīng)濟(jì)GDP中的位置已經(jīng)上升到了第二，僅次于它的航天工業(yè)。2005年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為3205億元，比2004年增長11.9％。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的2005國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。國內(nèi)生產(chǎn)總值為182321億元。第三產(chǎn)業(yè)73395億元，據(jù)此推算。正在轉(zhuǎn)型中的中國傳媒產(chǎn)業(yè)在GDP的貢獻(xiàn)比重將近2％。對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)比重超過4％。

一、內(nèi)蒙古傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與問題

建國以來，內(nèi)蒙古自治區(qū)傳媒業(yè)得到了迅速發(fā)展，內(nèi)蒙古電視臺(tái)、內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)、內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)，內(nèi)蒙古出版社等一批傳媒機(jī)構(gòu)在內(nèi)蒙古的傳媒業(yè)的發(fā)展中起著領(lǐng)頭羊的作用，此外各盟市也有一批報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)在地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展中發(fā)揮著積極的作用。20世紀(jì)90年代，全國各地傳媒業(yè)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，相繼組建了報(bào)業(yè)集團(tuán)，廣電集團(tuán)等，而內(nèi)蒙古的傳媒業(yè)在這一次大潮中沒有獲得長足的發(fā)展，因而沒能發(fā)揮出更大的積極作用。進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國的傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)生了重要的變化：新媒介不斷涌現(xiàn)、渠道為王時(shí)代終結(jié)、媒介競爭進(jìn)入白熱化、國內(nèi)各傳媒集團(tuán)力爭做大做強(qiáng)、業(yè)外資本蠢蠢欲動(dòng)、國際傳媒巨鱷開始了在中國傳媒市場攻城掠地。在此背景下，內(nèi)蒙古傳媒業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是很好的市場機(jī)會(huì)。2003年自治區(qū)黨委、政府作出了《關(guān)于進(jìn)一步加快文化發(fā)展的決定》、《關(guān)于印發(fā)民族文化大區(qū)建設(shè)綱要的通知》、《關(guān)于支持文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》三個(gè)重要文件，明確提出：“構(gòu)建以文化旅游、文藝演出、新聞出版、廣播影視、文博會(huì)展等文化產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)的文化產(chǎn)業(yè)體系，文化產(chǎn)業(yè)的增長速度高于GDP增長速度，成為自治區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。”傳媒產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，作為文化大區(qū)建設(shè)支柱產(chǎn)業(yè)之一，傳媒產(chǎn)業(yè)的快速持續(xù)發(fā)展是實(shí)現(xiàn)文化大區(qū)建設(shè)目標(biāo)的必然要求；作為文化大區(qū)建設(shè)的鼓勁者和助威者，傳媒產(chǎn)業(yè)為文化大區(qū)建設(shè)提供輿論配合和精神支撐，其快速持續(xù)發(fā)展是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效保障。

高速發(fā)展的同時(shí)，內(nèi)蒙古的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也存在著許多問題，主要表現(xiàn)為：

第一，總體實(shí)力和水平與國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)有著相當(dāng)大的差距，傳媒產(chǎn)業(yè)本身還存在著巨大的發(fā)展空間

就2006年廣播電視業(yè)的廣告收入而言，內(nèi)蒙古是2.55億，而收入最多的廣東省達(dá)到56.75億，同是西部地區(qū)的四川省是12.62億，前者是內(nèi)蒙古的22倍還多，后者該數(shù)字也接近內(nèi)蒙古的5倍。當(dāng)然，這樣的結(jié)果固然與內(nèi)蒙古地處祖國北疆等客觀因素有關(guān)，但不能否認(rèn)，與內(nèi)蒙古地區(qū)人們的認(rèn)識(shí)相對(duì)滯后和發(fā)展觀念落后、改革力度不夠強(qiáng)等各種主觀因素有很大關(guān)系。因此，充分利用內(nèi)蒙古的文化資源，努力提升內(nèi)蒙古傳媒的實(shí)力，縮小內(nèi)蒙古與國內(nèi)其他地區(qū)存在的巨大的差距是內(nèi)蒙古傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

第二，內(nèi)蒙古文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡和地區(qū)發(fā)展不平衡的問題

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡集中表現(xiàn)為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)比重過大，新興的文化產(chǎn)業(yè)比重偏小，基本上以傳統(tǒng)文化經(jīng)營為主，而以信息化、數(shù)字化為核心的新興產(chǎn)業(yè)如軟件業(yè)、影視業(yè)、會(huì)展業(yè)、音像業(yè)等發(fā)展緩慢，有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如出版業(yè)急需用信息化、數(shù)字化對(duì)其進(jìn)行改造，使其結(jié)構(gòu)優(yōu)化，達(dá)到產(chǎn)業(yè)升級(jí)的目的，但進(jìn)展一直不快。地域發(fā)展不平衡主要表現(xiàn)在呼、包、鄂等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的地方，文化傳媒市場發(fā)展也比較快。而像阿拉善盟、興安盟等經(jīng)濟(jì)比較落后，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、物質(zhì)技術(shù)裝備不發(fā)達(dá)，各方面措施不夠得力，最終導(dǎo)致雖然各種文化資源豐富，但沒有實(shí)力把握時(shí)機(jī)乘勢(shì)而上。如此背景下，傳媒等文化產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，它們的發(fā)展就顯得更為迫切，要與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相促進(jìn)，兩者相得益彰。

第三，內(nèi)蒙古傳媒產(chǎn)業(yè)與內(nèi)蒙古文化的結(jié)合大都不夠緊密且流于表面，沒有把握內(nèi)蒙古民族文化深層次的內(nèi)涵

自古以來，匈奴、東胡、鮮卑、突厥、契丹、女真、蒙古等各個(gè)民族就在內(nèi)蒙古這塊廣袤的土地上生息繁衍，各民族共同創(chuàng)造了輝煌燦爛的草原文明，積淀了豐厚的歷史文化遺產(chǎn)和獨(dú)特的民俗，這些文化都為內(nèi)蒙古傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了不竭動(dòng)力。但一直以來內(nèi)蒙古傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)文化資源的挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠而且流于表面，沒有能夠很好地體現(xiàn)內(nèi)蒙古民族文化的精髓，以至于一提起內(nèi)蒙古人們想到的就只是無垠的草原、成群的牛羊、哈達(dá)奶酒敖包、風(fēng)沙黃土以及落后的經(jīng)濟(jì)等等。因此，加強(qiáng)內(nèi)蒙古文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，全面提高內(nèi)蒙古的文化生產(chǎn)力就必須認(rèn)真調(diào)整傳媒產(chǎn)業(yè)，讓其更好地服務(wù)于文化產(chǎn)業(yè)。

第四，內(nèi)蒙古傳媒業(yè)存在著產(chǎn)業(yè)鏈條短、產(chǎn)品附加值低、文化產(chǎn)品的延伸開發(fā)不充分的特點(diǎn)

延伸產(chǎn)品的開發(fā)，在電影業(yè)中表現(xiàn)最為明顯。在許多發(fā)達(dá)國家，影片本身具有“火車頭”效應(yīng)，多達(dá)70％的收入可能來自于后電影產(chǎn)業(yè)。后電影產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，包括海報(bào)、音像制品、玩具、郵票、紀(jì)念品、電子游戲、主題公園、原創(chuàng)音樂、文學(xué)作品等等。我國一些媒介產(chǎn)品的開發(fā)，例如湖南衛(wèi)視在推出超級(jí)女聲后，又相繼開發(fā)了其延伸產(chǎn)品，包括超女海報(bào)、李宇春歌曲專輯、何潔演唱會(huì)，甚至還有了電子游戲“超女連連看”。超級(jí)女聲在操作上取得成功，不僅與大營銷或者泛營銷的概念有關(guān)，也與相關(guān)延伸產(chǎn)品得以開發(fā)有密切的關(guān)系。而內(nèi)蒙古的一些比較成功的傳媒產(chǎn)品《成吉思汗》《圖雅的婚事》等等，大都止于電視電影的創(chuàng)作，而沒有進(jìn)行相關(guān)的后續(xù)開發(fā)。內(nèi)蒙古衛(wèi)視《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》的音樂部落也沒有關(guān)于音樂的專輯出籠。傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)組成部分，應(yīng)以文化產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)為開端，目的在于實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的最大限度的增值。在這方面，內(nèi)蒙古傳媒業(yè)還有很長的路要走。

二、加快內(nèi)蒙古傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略

(一)加大傳媒產(chǎn)業(yè)的體制改革力度，促進(jìn)人事制度的徹底改革

傳媒產(chǎn)業(yè)具有的雙重屬性決定了其“事業(yè)單位企業(yè)經(jīng)營”的體制，這種體制使得傳媒產(chǎn)業(yè)面臨各種尷尬境地。首先導(dǎo)致了傳媒業(yè)的身份認(rèn)同問題，報(bào)業(yè)集團(tuán)到底是事業(yè)單位還是經(jīng)營單位，還是兩者的聯(lián)合組織?這實(shí)際上是一個(gè)產(chǎn)權(quán)制度的改革問題。傳媒企業(yè)要想成為完全獨(dú)立的市場主體，要想建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，就必須做到“產(chǎn)權(quán)明晰”，這種明晰有助于傳媒企業(yè)樹立其市場主體地位，真正成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自主創(chuàng)新的市場競爭主體。其次，由于產(chǎn)權(quán)不明晰導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營管理中存在的問題，突出表現(xiàn)在傳媒企業(yè)在關(guān)系到自身發(fā)展的重大問題上沒有決策權(quán)，這就導(dǎo)致了傳媒業(yè)內(nèi)在的發(fā)展動(dòng)力不足。因此，內(nèi)蒙古的傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該按照其傳媒產(chǎn)品的屬性偏向加以區(qū)分。對(duì)于絕大多數(shù)兼具公共性和產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的傳媒企業(yè)(如北方新報(bào))，可以依據(jù)《公司法》，按照整體改制的方式創(chuàng)新體制模式，實(shí)現(xiàn)“事業(yè)體制、企業(yè)化運(yùn)營”的雙軌制向企業(yè)體制的并軌，從而真正樹立起該類媒體的市場主體地位，調(diào)動(dòng)其面向市場的活力。而對(duì)于少數(shù)公共性屬性較強(qiáng)的傳媒組織可以考慮回歸到事業(yè)體制(如內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào))，以事業(yè)為主體，對(duì)其下屬廣告、發(fā)行等經(jīng)營性資產(chǎn)有限分離，分別執(zhí)行事業(yè)和企業(yè)的財(cái)務(wù)制度，按照政策規(guī)定對(duì)產(chǎn)業(yè)單位進(jìn)行改制試點(diǎn)，支撐主業(yè)的發(fā)展。另外，就人事制度改革而言，內(nèi)蒙古傳媒業(yè)形成了“能進(jìn)不能出”僵化的用人體制，盡管不少媒體采用了“聘用制、末位淘汰制”等改革措施，但都未能從根本上解決這一現(xiàn)實(shí)難題。因此，內(nèi)蒙古傳媒業(yè)可以借鑒央視編外人員管理改革的原則、機(jī)制、方法和手段對(duì)內(nèi)蒙古傳媒組織的人事制度進(jìn)行徹底的改革，以最大程度地調(diào)動(dòng)從業(yè)人員的積極性。

(二)組建傳媒集團(tuán)

1996年5月29日，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式成立，這是中國第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)。在廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后，全國各地先后涌現(xiàn)出一大批報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)。傳媒集團(tuán)是中國新聞傳播事業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是市場領(lǐng)域企業(yè)集團(tuán)在新聞行業(yè)的體現(xiàn)。這些傳媒集團(tuán)的組建在多方面發(fā)揮著積極作用，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。首先，它有利于資源在各個(gè)部門間統(tǒng)一配置，達(dá)到資源的有效利用。其次，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律在傳媒產(chǎn)業(yè)的作用表現(xiàn)的非常突出，組建媒介集團(tuán)有助于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)從而使媒體進(jìn)一步降低生產(chǎn)制作成本，增強(qiáng)市場競爭力。再次，組建傳媒集團(tuán)有助于增強(qiáng)媒體抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。當(dāng)然，我國現(xiàn)在還存在由行政力量干預(yù)而非市場經(jīng)濟(jì)本身發(fā)展形成的媒介集團(tuán)的問題，所以內(nèi)蒙古傳媒產(chǎn)業(yè)在媒介集團(tuán)的組建過程中一定要變“政府主導(dǎo)”為“政府推動(dòng)”，遵循市場經(jīng)濟(jì)本身的規(guī)律。另外，在我國報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡已經(jīng)是既成的格局，那么在地處西部的內(nèi)蒙古地區(qū)組建傳媒集團(tuán)時(shí)，應(yīng)該如何利用優(yōu)勢(shì)資源避開不足并且吸收借鑒其它傳媒集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是內(nèi)蒙古傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該考慮的一個(gè)重要問題。

(三)擴(kuò)大落地覆蓋面積，使傳媒產(chǎn)業(yè)成為整個(gè)內(nèi)蒙古以及蒙古國的宣傳和信息中心

以內(nèi)蒙古衛(wèi)視為例。它于1997年上星，是我國較早上星的衛(wèi)星電視臺(tái)。目前覆蓋內(nèi)蒙古全境，在全國31個(gè)省市區(qū)(包括香港特別行政區(qū)和澳門特別行政區(qū))400多個(gè)地市縣落地入戶，收視人口近3億。在國外，可收看到的地方有：蒙古國烏蘭巴托、新西蘭奧克蘭地區(qū)、澳大利亞墨爾本和俄羅斯布里亞特烏蘭烏德等。而且還在逐步擴(kuò)大落地范圍，使其影響力進(jìn)一步擴(kuò)大到更多地區(qū)。只有進(jìn)一步擴(kuò)大落地覆蓋面積才能夠?yàn)閮?nèi)蒙古傳媒業(yè)走向全國和走向世界提供基礎(chǔ)。另一方面，內(nèi)蒙古地區(qū)本身具有的蒙古語言優(yōu)勢(shì)使得內(nèi)蒙古傳媒業(yè)包括部分報(bào)紙、廣播、電視和出版物都可以有針對(duì)性地對(duì)蒙古語言地區(qū)——內(nèi)蒙古和蒙古國進(jìn)行宣傳和信息傳播，真正成為整個(gè)內(nèi)蒙古以及蒙古國的宣傳和信息中心。

(四)努力將傳媒資源和文化資源轉(zhuǎn)化為有用的市場能力

一方面，內(nèi)蒙古優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，各種文化——?dú)v史悠久的草原文化、燦若星辰的故事傳說、獨(dú)具特色的民俗文化等為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了深厚的基礎(chǔ)和不竭的源泉。然而，如何將這些資源轉(zhuǎn)化為一種市場能力則是擺在眾多媒體和從業(yè)人員面前的一個(gè)重要問題。對(duì)于內(nèi)蒙古傳媒產(chǎn)業(yè)而言，很重要的一點(diǎn)就是要打特色牌。這種特色表現(xiàn)在其民族性和地域性兩個(gè)方面。這就要求傳媒組織不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，找到將傳媒資源和文化資源相結(jié)合的契合點(diǎn)，大力挖掘可以將這些資源轉(zhuǎn)化為市場能力的方式和途徑。就內(nèi)蒙古而言，在信息泛濫的時(shí)代，特色本身就是一種特質(zhì)。這種特質(zhì)使得內(nèi)蒙古傳媒業(yè)能夠做別人沒有的東西，具有這種特質(zhì)才有可能抓住受眾，吸引更多的注意力。另一方面，當(dāng)前我國已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，內(nèi)容的缺乏成為影響數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸問題之一。在此情況下，內(nèi)蒙古傳媒業(yè)可以抓住歷史機(jī)遇，將內(nèi)蒙古的各種文化資源轉(zhuǎn)化為特色內(nèi)容產(chǎn)品推出。

(五)堅(jiān)持內(nèi)容為王樹立市場觀念和營銷理念，將內(nèi)蒙古傳媒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)

中國傳媒業(yè)走過了“內(nèi)容為王”、“渠道為王”的時(shí)代，已經(jīng)進(jìn)入了“營銷為王”的時(shí)代，所以媒介組織需要通過各種手段和途徑，把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。對(duì)內(nèi)蒙古而言，首要的就是要樹立市場觀念和“營銷為王”的市場營銷理念。所謂市場觀念。表現(xiàn)在當(dāng)今時(shí)代就是傳媒要來越以消費(fèi)者需求為核心，滿足多元消費(fèi)者的多元化需求，依托內(nèi)蒙古的地域文化優(yōu)勢(shì)，推出一些具有“差異化”特征的產(chǎn)品。樹立市場觀念對(duì)媒介組織來說就是要對(duì)傳媒的新聞內(nèi)容應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，但對(duì)于眾多的娛樂節(jié)目和咨詢節(jié)目，則必須去“經(jīng)營”，這樣不僅能夠密切傳媒同整個(gè)社會(huì)之間的關(guān)系，促成雙方的互動(dòng)，也能夠有效地促進(jìn)文化資源的效益轉(zhuǎn)換。還要充分認(rèn)識(shí)市場營銷觀念的重要性，從產(chǎn)品生產(chǎn)之前的選題策劃到產(chǎn)品生成后的各種推銷手段的運(yùn)用重視各種促銷手段的運(yùn)用，千方百計(jì)提高發(fā)行量和收視率。

(六)大力引進(jìn)和培育傳媒業(yè)發(fā)展所需的人才

當(dāng)今，傳媒不僅是文化的集合地，也是高科技的展示平臺(tái)?，F(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)，具有極為突出的現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)特征。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以高素質(zhì)人才為基礎(chǔ)的。斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授費(fèi)弗認(rèn)為，企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的來源不一定是科技、專利權(quán)、產(chǎn)品素質(zhì)和策略性定位等，而是優(yōu)勢(shì)人才和有效的管理人力資源。這方面，內(nèi)蒙古傳媒業(yè)目前毫無優(yōu)勢(shì)可言。要想盡快改變這一態(tài)勢(shì)，必須建設(shè)現(xiàn)代人才培養(yǎng)基地。內(nèi)蒙古傳媒企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，就要積極引進(jìn)和培育其所需要的各級(jí)各類人才。對(duì)內(nèi)蒙古傳媒企業(yè)來說，如何建立科學(xué)的人才選擇與任用機(jī)制，能否駕馭和留住優(yōu)秀人才，以及是否擁有科學(xué)有效的績效考核體系，都將關(guān)系到媒介企業(yè)的發(fā)展。所以，一方面要抓住各種機(jī)會(huì)，想方設(shè)法吸引和留住人才，讓區(qū)外傳媒人才的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)助戰(zhàn)內(nèi)蒙古傳媒業(yè)；另一方面，對(duì)于傳媒人才更重要的是自己培養(yǎng)，要立足自治區(qū)內(nèi)各大高校，積極吸納優(yōu)秀的本?？粕脱芯可蛊湓趯?shí)踐中磨礪成為內(nèi)蒙古傳媒業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。