動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構建與創(chuàng)新

動漫之所以稱其為產(chǎn)業(yè)，不僅因為它是節(jié)目，更重要的它是產(chǎn)品。中國動漫起步較早，有輝煌的昨天，到了20世紀80年代，曾生產(chǎn)出具有獨特風格并極富創(chuàng)造力的作品，成為當時青少年熟知和熱捧的國產(chǎn)動畫片。但到了90年代，中國成為日本、美國動漫產(chǎn)品的加工基地，中國動漫產(chǎn)業(yè)隨即轉向了“來料加工”的發(fā)展道路。在與國際先進的動漫制作商合作之初，國人并沒體會到失去原創(chuàng)動漫的嚴重性和危險性，只是一味地抱著向國外先進技術和管理經(jīng)驗學習的心態(tài)，忽略了為他人做嫁衣之后隨之產(chǎn)生的動漫產(chǎn)業(yè)鏈斷鏈現(xiàn)象。因此，要想促進中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一定要注重對“產(chǎn)業(yè)鏈”的關注和扶持。

在與國際先進的動漫制作商合作的過程中，中國雖然儲備了一些人才和技術，也積累了一定的管理經(jīng)驗，但實際上，中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平與國際動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的差距卻在不斷拉大。主要表現(xiàn)在：內(nèi)容方面，缺乏國產(chǎn)的原創(chuàng)動漫精品。國內(nèi)比較知名的動畫片，外國人看不懂，沒有國際市場，而大多數(shù)的動漫產(chǎn)品都在故事取材上范圍過窄，人物形象、故事情節(jié)、語言風格、畫面質感等方面都還處在模仿階段，有創(chuàng)意的給人留下深刻印象的造型不多；產(chǎn)業(yè)形成方面，中國的動畫雖然有近70年的歷史，但是作為產(chǎn)業(yè)卻只有近10年的時間，由于沒有形成完整有效的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，從而導致國內(nèi)動漫公司的規(guī)模不斷縮水，企業(yè)規(guī)模小、競爭力差、資金周轉不靈、虧損嚴重。

一、有效的動漫產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵

動漫產(chǎn)業(yè)鏈的是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動效應，帶動系列產(chǎn)品的“開發(fā)——生產(chǎn)——出版——演出——播出——銷售”的營銷行為。其直接產(chǎn)品包含動漫圖書、報刊、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術手段的動漫新品種等；其間接產(chǎn)品包含與動漫形象有關的食品、服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營。以動畫片作為傳統(tǒng)產(chǎn)品的媒體促銷工具，憑借圖書和音像制品的銷售來收回成本，依托大量的衍生產(chǎn)品獲取豐厚的利潤，這條產(chǎn)業(yè)鏈便是國外動漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式。上世紀80年代，日本將其《變形金剛》、《鐵臂阿童木》等動畫片以送播的形式引入中國。在節(jié)目播出費上慷慨地“分文不取”的日本人，卻在動畫片形象深入人心之后，以高價向中國傾售其玩具、服裝、文具等相關衍生產(chǎn)品，賺了個盆滿缽滿，是日本動漫擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈而創(chuàng)造的高價值、高回報。

二、國際動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

日本是通過“漫畫——動畫——衍生產(chǎn)品——消費者”的產(chǎn)業(yè)途徑來獲取最大利潤。而目前在中國漫畫是通過“漫畫——讀者”來獲取利潤，動畫片是通過“動畫——企業(yè)投資”來生存，動漫相關產(chǎn)品制造商通過“廠商——購買少數(shù)動漫形象——消費者”來獲取利潤。從產(chǎn)業(yè)鏈的意義上解釋，日本的動漫產(chǎn)業(yè)鏈層次分明且關聯(lián)性強，鏈條環(huán)環(huán)相扣。大到滿街琳瑯滿目、鋪天蓋地的漫畫書，小到一個漫畫形象衍生出的鑰匙扣，日本利用自身的動漫資源拉長著整條產(chǎn)業(yè)鏈向更深處開發(fā)，從而創(chuàng)造出巨大利潤空間。而我國的動漫企業(yè)從資源到達下游產(chǎn)業(yè)轉移到達消費者的路徑被分割成若干塊，各個企業(yè)各行其是，產(chǎn)業(yè)鏈條聯(lián)系不緊密。沒有具有影響力的精品資源，也就無從在產(chǎn)業(yè)下游創(chuàng)造出更多價值，同時就沒有更多資金來做新項目的開發(fā)。由此可見，中國動漫產(chǎn)業(yè)只有形成自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才能帶動整個動漫市場的運轉。

美國迪斯尼公司是一個多元化經(jīng)營的跨國公司，它經(jīng)營娛樂休閑業(yè)、生產(chǎn)動畫片和電視劇、投資房地產(chǎn)、出售消費品等。迪斯尼公司為遍布世界的觀眾制作電影、電視劇和家庭錄像。盡管公司的大部分影片為動畫式并且以少年觀眾為對象，但公司也為少年和青年人制作影片。除此以外，迪斯尼公司還為廣播電視網(wǎng)與付費電視市場設計和制作電視節(jié)目，如“迪斯尼神奇世界”、迪斯尼頻道等。公司經(jīng)營著位于加州阿納海姆的迪斯尼主題公園和位于佛羅里達州奧蘭多的迪斯尼世界。除了7個主題區(qū)(鬼世界、冒險區(qū)、荒野區(qū)、未來世界、新奧爾良廣場、中心大道和熊國)以外，迪斯尼樂園還因它的旅游和新奇而聞名。每個主題區(qū)都有飯店、旅館和與周圍主題相聯(lián)系的購物商店。迪斯尼世界包括夢幻王國娛樂園(與迪斯尼娛樂園類似)和埃普考特(Epcot－Ex-peri-mental Prototype Community of To-morrow，未來世界模型)中心、3個旅館、為家庭娛樂而設計的野營地、高爾夫和其他娛樂設施、購物村、會議中心和其他住宿設施等。

三、中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新問題與對策

中國動漫產(chǎn)業(yè)也是備受有識之士關注的重要經(jīng)濟話題和文化話題，因為中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關系到中華民族的“經(jīng)濟安全”和“文化安全”?，F(xiàn)在的關鍵是決策者、資本市場和企管階層需要更宏大的視野、更寬厚的胸懷和更務實的努力。2004年4月，國家廣電總局出臺《關于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，所提出的24條政策被稱為“中國動漫的福音”，無疑表明中國政府對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信心和決心。同時大量的民營資本也躍躍欲試。動漫產(chǎn)業(yè)須高投入，國內(nèi)電視動畫片每分鐘的制作成本在1萬～2萬元人民幣左右，這對動則幾十集的動畫片來說，其前期制作就須投入數(shù)百萬甚至上千萬元。面對具有巨大前景的動漫產(chǎn)業(yè)，目前在民營經(jīng)濟發(fā)達的浙江省，民營資本表現(xiàn)出了極高的投資熱情。與政府、資本界對動漫產(chǎn)業(yè)熱情高漲形成鮮明對比的是，行內(nèi)企業(yè)對目前的產(chǎn)業(yè)前景卻并不樂觀，因為他們面臨的最大困惑是如何找到一條適合中國的動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式。

一是節(jié)目制作傳統(tǒng)觀念太強

目前的國產(chǎn)動畫仍然在走電視劇生產(chǎn)銷售的傳統(tǒng)渠道，即基本以播出為終極目標。只為播出而制作，而不是為產(chǎn)品而制作的局限性思想，使許多國產(chǎn)動畫片只是生產(chǎn)出相關漫畫書與音像制品等動漫的直接產(chǎn)品就戛然而止，與動漫形象相關的間接產(chǎn)品卻沒有企業(yè)去深入開發(fā)，使得動漫產(chǎn)業(yè)鏈無法形成。

二是樹立動漫形象操之過急

有一些公司雖然已經(jīng)意識到了動漫產(chǎn)業(yè)鏈的重要性，卻不經(jīng)過市場和消費者的認可，剛剛樹立起一兩個固定的原創(chuàng)動漫形象，便試圖形成產(chǎn)業(yè)鏈，最終的結果是制造出一大堆沒有經(jīng)過市場考驗的產(chǎn)品，泡沫的鏈條并不能拉動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的上升。相反，其固定的人物形象由于內(nèi)容積淀不足，前期策劃不夠充分，從而在劇本的創(chuàng)作后期反被自己的命題捆住了手腳，無從發(fā)揮。因此，即使我國動漫產(chǎn)業(yè)擁有巨大的市場空間.但由于產(chǎn)業(yè)化程度低，細分市場做得不到位，在很大層度上制約了動漫企業(yè)的發(fā)展。

三是動漫人的局限性思維

國內(nèi)大多數(shù)動漫公司都是以“來料加3y，的形式，承擔著繁瑣的繪畫工作。大部分人員即使擁有較高的專業(yè)技術，卻無法發(fā)揮其創(chuàng)造性。作為動漫企業(yè)的領導或負責人，他們多是從電視、電影部門轉向動漫行業(yè)，因此仍然用傳統(tǒng)的電影、電視策劃思維來策劃動漫。這類人群中，大多數(shù)對市場經(jīng)濟和動漫產(chǎn)業(yè)鏈意識淡薄，從項目策劃的初期就只考慮到漫畫或動畫的觀眾群體，單一地以圖書市場和電視臺作為其項目的主要收益對象，從而忽略了向動漫產(chǎn)業(yè)鏈的更深處發(fā)掘，也忽略了產(chǎn)業(yè)間接產(chǎn)品所帶來的經(jīng)濟效益。一些動漫公司管理者、決策人，根本就不了解漫畫，對于動漫制作缺乏前期市場調研，對策劃、創(chuàng)意缺乏投入，而過分看重后期的衍生產(chǎn)品開發(fā)，這樣做出來的動漫質量可想而知了。

四是政府的導向效果偏差

近幾年，國家出臺了一系列對于國產(chǎn)動漫制作的獎勵政策，能夠調動原創(chuàng)動漫人的積極性。但是，節(jié)目能在中央臺或地方臺播出，就能得到政府獎勵，至于是否能形成動漫產(chǎn)業(yè)，卻無人過問。很多企業(yè)為了拿到政府獎勵，便以節(jié)目能否在電視臺播出作為動漫項目的最高標桿。這樣的功利心，使得動漫的題材普遍缺乏創(chuàng)意、急功近利，導致形象推廣、衍生產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的運作無從談起?！肮?jié)目”不等同于“項目”，一字之差，謬以千里。迫于盈利壓力，一些小型動漫企業(yè)采取了“假原創(chuàng)”的辦法，通過購買國外某動漫產(chǎn)品的中國版權，改頭換面后拿到電視臺播放，以“獲取”政府500元～1000元/分鐘不等的財政獎勵維持企業(yè)生存。一些有相當實力的動漫企業(yè)也因此放慢了制作進程，因為“多做一點就多虧一點”。這使動漫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)只重視播出，而不重視產(chǎn)業(yè)的形成，對于復興中國動漫產(chǎn)業(yè)來說只能治標不能治本。政府只有正確引導動漫企業(yè)重視產(chǎn)業(yè)鏈的形成，重視動漫項目而不只是動漫節(jié)目，并給予能夠形成動漫產(chǎn)業(yè)鏈的動漫項目更多的資金和政策扶持，才能使中國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃事半功倍。

五是漫畫界的偏差

“動漫產(chǎn)業(yè)”的含義應該是指：既有動畫又有漫畫才能形成的產(chǎn)業(yè)。然而在有些地方，動漫產(chǎn)業(yè)卻陷入了“漫而不動”的怪圈。某些相關人士認為“漫畫就是產(chǎn)業(yè)”，這種思維在漫畫氛圍極高的日本來講，也許行得通，然而在中國的實際國情之下，這種思維卻是十分片面的。目前，中國人的收視習慣還是以電視的動態(tài)節(jié)目為主，因此，停留在紙媒介上的漫畫不能進入新媒體和流媒體，不能占據(jù)國內(nèi)的主流市場，也就無法真正形成產(chǎn)業(yè)鏈?！安粍觿t無鏈”，只有讓漫畫動起來，產(chǎn)業(yè)鏈條才能轉動起來，“既漫又動”的節(jié)目才能帶動衍生產(chǎn)品的開發(fā)，帶活整條產(chǎn)業(yè)鏈。