綠色營銷：企業(yè)制勝的新法寶

綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營哲學(xué)，以綠色文化為價(jià)值觀念，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會(huì)，通過采用理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，獲取收益和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它一方面要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和社會(huì)環(huán)保利益三者有機(jī)統(tǒng)一起來，在產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售以及消費(fèi)的整個(gè)營銷過程中做到安全、節(jié)約、無污染；另一方面，它又為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，通過綠色營銷，企業(yè)可以搶占發(fā)展機(jī)會(huì)多、潛力巨大的綠色產(chǎn)品市場，在為消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品，滿足綠色消費(fèi)需求的同時(shí)，不斷擴(kuò)大企業(yè)市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。從這個(gè)意義上說，綠色營銷正日益成為企業(yè)在激烈的市場競爭中取勝的新法寶。

綠色營銷初顯成效

綠色產(chǎn)品成為企業(yè)尋求進(jìn)一步發(fā)展的新亮點(diǎn)。隨著世界綠色浪潮的興起和“綠色中國工程”的實(shí)施，一些具有前瞻意識(shí)的企業(yè)認(rèn)為綠色產(chǎn)業(yè)是一個(gè)大有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)，誰捷足先登，不僅能獲得豐厚的投資回報(bào)，還能獲得企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，因而開始關(guān)注“產(chǎn)品綠色化”問題，并取得了諸多成果。如綠色食品、綠色洗化產(chǎn)品、綠色家電、綠色汽車、綠色面料等綠色產(chǎn)品紛紛面世。有的企業(yè)為開發(fā)綠色產(chǎn)品，還專門建立了綠色研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，引進(jìn)和培養(yǎng)了一批素質(zhì)極高的專業(yè)人才。開發(fā)綠色產(chǎn)品成為不少企業(yè)有力地應(yīng)對(duì)競爭、擴(kuò)大市場占有率的重要手段。

開始按照國際標(biāo)準(zhǔn)推行清潔生產(chǎn)。清潔生產(chǎn)是指生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品生產(chǎn)。20世紀(jì)90年代以來，世界上許多國家的企業(yè)在綠色營銷觀念引導(dǎo)下，開始采用清潔生產(chǎn)方式生產(chǎn)節(jié)能、無公害、可再生的綠色產(chǎn)品。近年來，我國一些具有戰(zhàn)略發(fā)展眼光的企業(yè)，也追隨世界潮流，以“環(huán)境友好型企業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)要求自己，開始實(shí)行清潔生產(chǎn)。如海爾集團(tuán)，在1997年6月就獲得ISO14001標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，不僅成為國內(nèi)同行業(yè)的領(lǐng)先者，而且獲得了國際市場的“通行證”；北京燕京啤酒廠通過實(shí)施清潔生產(chǎn)，減少了污水排放量，降低了噸酒的耗糧和耗水量，取得了顯著的環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益。

企業(yè)的營銷宣傳活動(dòng)開始注入“綠色”元素。在世界綠色潮流的沖擊下，我國的一些企業(yè)意識(shí)到：環(huán)保不僅僅是社會(huì)話題，還是企業(yè)責(zé)任的一部分；企業(yè)的“綠色”形象不僅會(huì)為企業(yè)品牌加分，還能夠直接為企業(yè)帶來利潤。為此，這些企業(yè)在產(chǎn)品營銷宣傳中開始注重打“綠色”牌，將單純的商業(yè)活動(dòng)提高到“環(huán)境保護(hù)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的高度。如“蒙?！奔瘓F(tuán)在2007年開展的“包裝盒換奶回收計(jì)劃”，即消費(fèi)者收集10個(gè)或20個(gè)包裝空盒可以換取不同容量的一盒牛奶。格蘭仕集團(tuán)在2006年開展了“綠色回收廢舊家電——光波升級(jí)以舊換新”活動(dòng)。這些舉動(dòng)既滿足了時(shí)代環(huán)保需求，又彰顯了企業(yè)行業(yè)領(lǐng)跑者的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)也進(jìn)一步推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

亟待解決的四個(gè)問題

綠色營銷尚未成為企業(yè)的經(jīng)營理念。營銷觀念作為企業(yè)營銷的行動(dòng)指南，它正確與否，直接影響著企業(yè)營銷的成敗。目前，除了少數(shù)具有領(lǐng)先水平的企業(yè)之外，我國絕大多數(shù)企業(yè)的營銷目標(biāo)仍然停留在刺激消費(fèi)和增加消費(fèi)數(shù)量上，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長遠(yuǎn)利益考慮甚少，生態(tài)環(huán)境因素還未成為影響企業(yè)運(yùn)作的“內(nèi)生變量”。對(duì)“綠色”的理解還普遍停留在產(chǎn)品階段，綠色產(chǎn)品的利潤能否超過普通產(chǎn)品，仍然是多數(shù)企業(yè)決定是否開發(fā)綠色產(chǎn)品的主要因素，綠色營銷還沒有真正融入到企業(yè)的經(jīng)營理念中。

全社會(huì)性的綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色消費(fèi)需求亟待培育。受國民收入水平的限制，目前許多消費(fèi)者的消費(fèi)層次仍停留在追求生理需求滿足的階段，對(duì)消費(fèi)安全問題還未能給予足夠的重視，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求整體水平還比較低，大多數(shù)消費(fèi)者還沒有真正懂得綠色營銷的意義，全社會(huì)性的綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色消費(fèi)需求還沒有真正形成。

技術(shù)和資金不足制約了綠色產(chǎn)品開發(fā)的廣度和深度。相對(duì)于一般產(chǎn)品而言，綠色產(chǎn)品由于具有較高的科技含量，其開發(fā)需要先進(jìn)的科技水平予以支撐。而我國不少企業(yè)由于經(jīng)營觀念、自身實(shí)力以及技術(shù)水平的限制，缺乏開發(fā)綠色產(chǎn)品所必需的技術(shù)平臺(tái)。有的企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到綠色營銷所帶來的良好市場前景，但鑒于目前我國只有少數(shù)行業(yè)內(nèi)綠色消費(fèi)特征較明顯，大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi)綠色需求還不強(qiáng)烈，而綠色產(chǎn)品的開發(fā)成本又較高、投資風(fēng)險(xiǎn)較大，所以，從自身利益出發(fā)，一些企業(yè)不愿投入更多的資金去進(jìn)行綠色技術(shù)的創(chuàng)新和綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)。

政府對(duì)綠色營銷的支持尚需進(jìn)一步加強(qiáng)。綠色營銷作為一種全新的營銷理念，對(duì)協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三方利益具有十分重要的作用。要想使綠色營銷觀念被全社會(huì)廣泛接受，除了需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，培養(yǎng)全民綠色意識(shí)之外，還需要具有權(quán)威性的組織加以宣傳和引導(dǎo)，這就離不開政府的大力支持。我國政府雖然制定了一些有利于環(huán)境保護(hù)的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開展的措施，但是與我國環(huán)境保護(hù)的現(xiàn)實(shí)需要相比，還有不小的差距，這也在一定程度上影響了我國綠色營銷的發(fā)展進(jìn)程。

加快實(shí)施綠色營銷的對(duì)策建議

綠色是21世紀(jì)企業(yè)營銷的主色調(diào)，我國企業(yè)要順應(yīng)世界潮流，大力發(fā)展綠色營銷，應(yīng)著重從以下四個(gè)方面入手：

確立綠色營銷觀念，塑造綠色企業(yè)形象。企業(yè)開展綠色營銷，必須首先樹立綠色營銷觀念；而綠色營銷觀念根植于企業(yè)的關(guān)鍵在于企業(yè)家。企業(yè)家的綠色意識(shí)與抱負(fù)決定著企業(yè)綠色營銷所能達(dá)到的高度。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)把企業(yè)和社會(huì)的全面、可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)追求的永恒目標(biāo)，注重社會(huì)責(zé)任，讓綠色理念貫穿到整個(gè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)和每個(gè)細(xì)節(jié)中，特別是要將綠色理念融入企業(yè)文化，使之成為企業(yè)全體成員的共識(shí)。

培育綠色消費(fèi)市場，提倡綠色健康消費(fèi)。目前，從事綠色消費(fèi)的人群在全體消費(fèi)者中所占的比重還不是很大，因此，必須注重綠色教育，盡快培育全社會(huì)的綠色意識(shí)。通過媒體宣傳、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)場考察、綠色產(chǎn)品說明會(huì)等形式，使消費(fèi)者與綠色產(chǎn)品多接觸，加深了解，使越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)既是社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需要，也是自身利益的需要，從而真正形成有效的綠色需求。

創(chuàng)新營銷組合策略，適應(yīng)綠色營銷要求。企業(yè)開展綠色營銷，必須將綠色原則在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)上加以科學(xué)的運(yùn)用和組合，做到以下四點(diǎn)：一是產(chǎn)品綠色化。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用及處理等各個(gè)環(huán)節(jié)注意使用綠色的技術(shù)、資源和能源，在產(chǎn)品品牌和包裝設(shè)計(jì)上突出鮮明的綠色特點(diǎn)；二是價(jià)格綠色化。企業(yè)應(yīng)努力降低產(chǎn)品成本，制訂出既符合大眾消費(fèi)者的收入水平，又有利于市場競爭，并能給企業(yè)帶來良好收益的綠色產(chǎn)品價(jià)格；三是分銷綠色化。企業(yè)應(yīng)選擇綠色信譽(yù)好的中間商，使用無污染的運(yùn)輸工具實(shí)行綠色物流，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心，簡化中間環(huán)節(jié)，降低儲(chǔ)運(yùn)過程中資源的耗費(fèi)和貨損量；四是促銷綠色化。企業(yè)在促銷活動(dòng)中應(yīng)凸顯環(huán)保意識(shí)，主動(dòng)參與和贊助社會(huì)重大綠色公益活動(dòng)，積極傳播綠色觀念，吸引消費(fèi)者購買和使用綠色產(chǎn)品。

強(qiáng)化政府主導(dǎo)作用，確保綠色營銷健康發(fā)展。一是進(jìn)一步建立、健全綠色法規(guī)體系。政府應(yīng)結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，參照國際慣例，適時(shí)地修改、補(bǔ)充和完善現(xiàn)行的法律法規(guī)；二是完善綠色產(chǎn)業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)和扶持政策。進(jìn)一步實(shí)行政策傾斜，對(duì)從事綠色產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，在稅收減免、信貸、補(bǔ)貼、債券發(fā)行等方面給予更多的優(yōu)惠。三是加強(qiáng)監(jiān)管。政府應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)環(huán)保法規(guī)的執(zhí)行力度和生態(tài)環(huán)境的管理力度，對(duì)“綠色標(biāo)志”發(fā)放和綠色營銷實(shí)施實(shí)行嚴(yán)格管理，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣行為，保護(hù)綠色生產(chǎn)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，確保綠色產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?！?/p>

（作者單位：中共江蘇省委黨校）

責(zé)任編輯：金雯